营销策划的坚实基础市场调研V

营销策划的坚实基础市场调研为中山大学营销协会(珠海校区)而作致联市场研究有限公司吴钢民二00九年三月十七日开讲观点营销是一个科学的系统工程(计划\调研\预测\决策\生产\销售\服务)成功的营销策划必须建立在科学\慎密的市场研究之上市场研究是所有营销工作的基础新时代的营销人应是具有深度了解市场研究方法与应用，以扎实研究为先导观念的脚踏实地英才营销基本4P产品(PRODUCT)价格(PRICE)促销(PROMOTIOM)终端(PLACE)围绕目标市场核心进行营销包含的最基本因素目标市场

营销策划思考的基本组合

如何寻找和确定目标市场?调研!只有调研!找准了目标市场，才有营销策划的靶心没有靶心的策划,都可能是空中楼阁,都可能是“空想社会主义”!

可提供的研究与调查

客户的营销计划

可提供的研究与调查

行业研究 市场进入 进行初步观察

探索性的定性研究 使用习惯与态度研究 发现市场机会 消费者研究/商业研究 市场细分研究

定性研究/创意座谈会 产概念设计 定量概念测试

产品开发 广告运动

产品测试 广告概念测试 产品组合 销售预测 广告投放前测试 包装研究 故事片/卡通片/品牌名称研究 价格研究 媒介研究 消费者跟踪研究 消费/形象/购买/分销渠道研究顾客满意程度研究产品推出市场及销售管理零售研究

市场营销各阶段所需的基本市场研究新产品开发成功的一般模式（APLM模式）

Assess(概念形成)Product(产品形成)Launch(品牌形成)Market(品牌发展)管理层企划部产品部企划部企划部销售部企划部销售部新产品成功开发的经验---APLM模式失败的教训失败的研究与营销策划失败的原因按照假想的顾客需要而设计没有经过目标顾客的检验营销计划没有涉及有效性测试失败的教训营销策划为什么要先做调研?营销策划要做哪些调研?目的：深刻了解市场营销的外部和内部状况，为营销定位寻找靶心(锲入点)要做哪些市场调研？如何做调研？要解决哪些关键问题？1，了解\分析消费者行为(5W1H)谁买?(谁是消费者\谁参与了购买)为什么买?(购买动机)何处买/使用?(购买地点\渠道)何时买/买多少?(购买时机\频率\数量)买什么牌子?(品牌选择因素\购买选择因素)如何买?(购买决策过程----“购买黑匣子”)营销策划调研2，需求在哪里里（潜在市场场）3，产品/服务买给谁（（目标市场））4，消费者的利利益点是什么么（找出定位位）5，产品概念、、产品设计、、产品改进（（产品定位））6，如何告知/传递消费者需需要的利益点点（广告运动动、营销策划划）7，评估告知、、传递效果………营销策划调研研科瑞莱杯“营营销策划””要做哪些调调研？如何做调研？？结合科瑞莱杯杯“营销策划划”的调研研科瑞莱杯”营营销策划“的总要求：一、突出“音音乐风”的环环保理念。二、突出“音音乐风”的创创新功能。三、在完成前前两点的基础础上，写出针针对学生（包包括小学生，，中学生，大大学生，尤其其是住宿学生生）进行推广广销售的策划划。具体任务一：：调研具体要求：在在充分认识““音乐风”产产品的基础上上，了解广大大学生对这一一产品的改进进要求，如功功能，颜色，，现存的缺点点等方面，并并在完成调研研的基础上描描述出改进后后的理想的产产品。要求数数据真实，改改进方案切合合实际。本次营销策划划的总要求和和任务一、策划目的的二、营销环境境分析（宏观观环境分析、、产品分析、、竞争分析、、企企业形形象/品牌分析、消消费者分析））三、营销现状状分析四、市场机会会分析五、营销策划划方案………营销策划的基基本内容需要做的调研研项目1，针对目标市市场的使用与与态度研究（（行为、习惯惯、爱好、环环保意识、媒媒体接触习惯惯）2，产品概念测测试及产品试试用/体验研究3，二手资料收收集研究（围围绕产品的宏宏观环境、行行业状况、消消费潮流/趋向、环保理理念趋势等））可采用的调查查方法一：定性研究----小组座谈会解决什么问题题？需要做哪些调调研1）了解目标人人群的降温习习惯与需求，，进行有效的消消费者行为分分析(5W1H)2）对蒸发式冷风机机概念的测试（（评价、相信信程度、喜好好点、不喜好好点、价格接接收范围、购购买意向）3）样机试用/体验意见（功功能、颜色、、外观、使用用性、摆放位位置、价格、、喜欢程度、、产品改进建建议、购买意意向）4）细分市场分分析(不同学生群体体)5）竞争状况/替代可能性分分析(风扇、同类产产品）6）为定量研究究问卷设计提提供依据解决问题概念测试：目的：筛选概念初步估计产品品面对学生消消费群销售的的可能接受态态度帮助形成新概概念理想产品品构思的设计计被测试的概念念应包括：解决需求的宣宣称满足需求的原原因概念的基本描描述：品牌名名、产品形式式、规格、价价格等定性概念测试试目的及关键键内容1，衡量量“音音乐风风”的的被接接受程程度2，与竞竞争品品比较较，消消费者者是否否偏好好“音音乐风风”3，分析析产品品的强强弱点点，以以帮助助制定定宣传传、推推广策策略4，找出出最能能吸引引顾客客的特特性组组合5，产品品与定定位的的符合合程度度6，“音音乐风风”必必须改改良点点、提提出改改进后后新的的理想想产品品概念念样机测测试/体验研研究的的目的的本次概概念/样机测测试要要注意意的关关键词词：健康、、清新新、舒舒适、、降温温、节节能环环保、、循环环换气气概念测测试关关键工工作：：制作/筛选合合适的的概念念卡（（冷风风机原原理、、功能能、利利益点点）关键词词及关关键工工作可采用用的调调查方方法二二：定定量研研究-------问卷调调查解决什什么问问题？？1，量化化定性性研究究的结结论2，量化化细分分市场场(小学生生、中中学生生、大大学生生。。。。。。。。。？)3，为设设计策策划方方案提提供准准确的的数量量参考考依据据与支支持可用调调查方方法：：校内内拦截截面访访、网网上调调查、、邮件件调查查等抽样方方法：：随意意抽样样、分分层随随机抽抽样、、分层层配额额抽样样抽样方方法很很重要要，抽抽样的的科学学性、、准确确性关关系到到样本本的置置信水水平和和调查查结果果的准准确度度、离离散程程度。。概念测测试：：内容：：喜欢与与不喜喜欢购买意意向喜欢程程度物有所所值、、独特特性、、可信信度替代产产品、、承受受力使用方方法：：概念筛筛选强概念念：TOPBOX+40%中等概概念：：TOPBOX30-39%弱概念念：TOPBOX-30%定量概概念测测试关关键内内容购买意意向结结果结论:概念1和概念念2是一个个中等等概念念,概念1比概念念2好例：概念与与产品品匹配配测试试目的测试产产品与与概念念的匹匹配，，确定定策划划的轻轻重点点产品与与概念念的定定位比比较产品试试销预预测内容概念部部分：：喜欢与与不喜喜欢购买意意向、、频率率、购购买量量喜欢程程度、、物有有所值值、独独特性性、相相信程程度价格测测试目的：：分析产产品定定价的的接受受程度度内容：：觉得便便宜的的价格格觉得贵贵的价价格觉得太太贵以以至于于认为为不值值得购购买的的价格格觉得太太便宜宜以至至于怀怀疑质质量而而不会会购买买的价价格测试价价格价格测测试--价格接接受程程度返回价格测测试案案例任务二二：写写营销销策划划具体要要求：：给““音乐乐风””系列列取一一个更更具爆爆炸性性的名名字，，同时时针对对大学学校园园作出出深入入的市市场分分析，，完成成具体体策划划。这个阶阶段也也需要要调研研作支支持可采用用的产产品名名称测测试，，可在在前面面的““概念念测试试”内内容中中加入入一起起进行行重点解解决：：对“音音乐风风”的的理解解评价价，结结合产产品和和当代代学生生对降降温的的需求求感受受、时时尚元元素等等，寻寻找出出更准准确符符合产产品定定位、、更能能吸引引目标标市场场眼球球、听听觉、、记忆忆的创创意要要素，，为产产品新新名称称比较较筛选选提供供依据据。提醒注注意一、确确立调调研目目的二、确确立调调研范范围/调研对对象三、确确立调调研内内容四、选选择调调研方方法五、选选择抽抽样方方法六、设设计调调查提提纲、、调查查问卷卷七、调调查提提纲、、调查查问卷卷试验验八、组组织实实施调调查九、资资料收收集整整理、、分析析；数数理统统计、、分析析(EXCEL、SPSS)十、写写成综综合研研究报报告市场调调研的的基本本步骤骤探索\创新探索创创新是是时代代对新新一代代人的的要求求,也是时时代发发展的的需要要.要勇于于进取取，不不要局局限于于传统统的思思维和和方法法,要应时时代的的发展展变化化,探寻脚踏实实地的创新新研方方法和和策划划创意意随着着社社会会的的发发展展、、科科技技的的发发展展和和物物质质财财富富的的极极大大丰丰富富化化，，我我们们看看到到在在经经济济发发达达的的国国家家和和我我国国的的沿沿海海发发展展较较快快地地区区，，一一种种新新的的经经济济形形态态逐逐渐渐显显现现：：现代代经经济济社社会会的的发发展展演演变变体验验经经济济!体验验经经济济时时代代产产生生的的创创新新营营销销--营销销体体验验营销销，，是是对对消消费费者者行行为为及及心心理理的的掌掌控控过过程程。。了了解解了了体体验验经经济济时时代代的的消消费费需需求求，，通通过过营营销销策策略略来来控控制制消消费费者者的的心心理理，，进进而而使使之之付付诸诸于于行行动动，，这这是是新新时时期期体体验验营营销销的的新新任任务务。。为为此此，，体体验验营营销销对对市市场场研研究究提提出出了了新新的的探探索索思思考考：：体验验经经济济时时代代产产生生的的营营销销创创新新--体验验营营销销体验验营营销销给给市市场场研研究究提提出出了了什什么么新新思思索索？？对市市场场研研究究的的新新思思索索思索索一一:如何何进进行行深深层层次次的的心心理理需需求求发发掘掘与与分分析析？？对消消费费者者““过过去去时时””的的行行为为、、态态度度浅浅层层分分析析不不足足以以达达到到脱离离实实际际购购买买环环境境与与现现场场感感受受，，很很难难说说出出心心灵灵深深处处的的心心声声隐私私意意识识、、防防范范观观念念的的日日益益增增强强，，拒拒访访和和隐隐藏藏心心声声普普遍遍存存在在对市市场场研研究究的的新新思思索索思索索二二:如何何研研究究发发现现与与目目标标顾顾客客心心理理需需要要相相一一致致的的心心理理属属性性产产品品（（服服务务））要要素素?传统统的的““概概念念测测试试””，，用用文文字字很很难难全全面面地地表表达达出出““品品位位、、形形象象、、个个性性、、情情调调、、感感性性””等等丰丰富富和和立立体体的的心心理理属属性性？对市市场场研研究究的的新新思思索索思索索三三：：如何何发发掘掘最最适适合合目目标标消消费费群群的的产产品品(服务务)体验验元元素素、、创创新新的的体体验验方方式式、、方方法法？？对体体验验式式广广告告的的事事前前、、事事中中、、事事后后的的研研究究都都提提出出了了新新的的挑挑战战对新新的的体体验验推推广广方方式式的的测测评评提提出出新新要要求求对市市场场研研究究的的新新思思索索思索索四四：：如何何为为体体验验式式场场景景、、体体验验流流程程接接触触点点的的合合适适设设置置进进行行研研究究？？情景景设设置置、、销销售售人人员员服服务务态态度度、、销销售售技技能能要要求求都都是是新新的的课课题题深层层次次地地研研究究消消费费者者在在购购买买现现场场的的““购购买买过过程程黑黑箱箱””（（俗俗称称黑黑匣匣子子））是是新新的的挑挑战战对市市场场研研究究的的新新思思索索思索索五五：：如何何评评估估消消费费者者的的体体验验结结果果？？在消消费费者者体体验验的的过过程程中中，，有有许许多多的的接接触触点点，，哪哪些些是是对对其其满满意意度度、、忠忠诚诚度度起起决决定定性性影影响响的的接接触触点点，，需需要要准准确确地地评评估估和和与与品品牌牌价价值值进进行行相相关关的的分分析析URC正探探索索营营销销最最基基本本因因素素的的发发展展变变化化目标标市市场场目标标市市场场愿与与同同学学们们一一起起学学习习、、探探究究祝同同学学们们在在本本次次科科瑞瑞莱莱杯杯营营销销策策划划大大赛赛中中获得得有有益益的的锻锻炼炼,感受受创创意意的的愉愉悦悦,取得得出出色色的的成成功功！！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:16:5414:16:5414:1612/31/20222:16:54PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:16:5414:16Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:16:5414:16:5414:16Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:16:5414:16:54December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:16:54下下午14:16:5412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:16下午午12月-2214:16December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:16:5414:16:5431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:16:54下午2:16下下午14:16:5412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:16:5414:16:5414:1612/31/20222:16:54PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2214:16:5414:16Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:16:5414:16:5414:16Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2214:16:5414:16:54December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:16:54下下午14:16:5412月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月222:16下下午午12月月-22