配销通路的本质与后勤管理

第十二章

配銷通路與後勤管理配銷通路的本質．通路成員的行為與組織．通路設計決策．通路管理決策．公共政策與配銷決策．實體配送與後勤管理參考書籍行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局主講人：沈宗南世新大學多媒體中心:學習目標說明公司為何使用配銷通路，並描述這些通路所執行的功能。討論通路成員間如何互動，及如何組織以執行這些通路的任務。確認公司所面對主要通路的可行方案。討論實體配送的本質與重要性。分析整合性後勤，包括如何建構與其對公司的利益。配銷通路的本質配銷通路指的是：在特定產品或服務從生產者移轉至消費者的過程中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的機構和個人。大多數生產者與行銷中間機構合作，使其產品能在市場上流通。配銷通路的本質─

為何使用行銷中間機構在將商品送達目標市場時，公司使用中間商可以獲得更大的效率。行銷中間機構由於接觸面廣、經驗多、專業化及有規模的作業，使其所能提供給生產者的好處通常比生產者自己做要好很多。行銷通路的基本角色在將本質上原是異質的各種東西轉變成顧客所需要的有意義搭配。而中間商購入大宗的各色產品，再拆散成顧客所需的少量多樣的產品搭配，中間商扮演一個撮合供給與需求的重要角色。配銷通路的本質─

配銷通路的功能配銷通路所執行的工作是將產品與服務由生產者移轉至消費者，可消彌生產者與消費者在時間、地點、所有權等各種差距。配銷通路執行人員的功能包括：功能說明資訊蒐集與行銷環境行為和因素有關的資訊以供規畫與交易促銷發展與傳播產品的說服性溝通訊息接觸尋找潛在購買者並與其接觸溝通配合使提供的產品能配合顧客的需求，包括製造、分級等活動協商在價格等條件上作成最後的協定，以推動產品所有權轉移配銷通路的本質─

通路階層數Ⅰ行銷通路可依其階層數加以區分。每一個中間商都負責執行某些通路工作，凡使產品及所有權更接近最終消費者的中間商構成一個通路階層。消費者行銷通路製造商製造商製造商製造商批發商批發商中盤商零售商零售商零售商消費者通路1通路2通路3通路4消費者消費者消費者工業品行銷通路製造商製造商製造商製造商製造商代表製造商銷售分公司工業品經銷商工業品經銷商工業品消費者通路1通路2通路3通路4工業品消費者工業品消費者工業品消費者配銷通路的本質─

通路階層數Ⅱ通路1：直效行銷通路()，它沒有任何的中間機構階層，由製造商直接銷售給消費者所組成。通路2：間接行銷通路()之一，但只有一個中間機構，在消費品市場通常是零售商。如配銷通路的本質─

通路階層數Ⅲ通路3：另一形式的間接行銷通路。包含批發商和零售商二個中間機構，這個通路經常為食品、藥品、硬體設備等小型製造商。通路4：包含三個中間機構。通常批發商與零售商之間還有一個中為商，其中批發商購買產品再轉賣給小零售商而不服務大批發商配銷通路的本本質─

通路路階層數Ⅳ構成行銷通路路的中間機構構可形成幾種種不同類型的的通路流程，，其中包括：：實體流程、、所有權流程程、付款流程程、訊息流程程、促銷流程程等等，極其其複雜。通路成員的行行為與組織通路的組成不不只是以不同同的流程將公公司簡單地串串連起來，它它係透過人們們及通路間各各成員行為交交互影響以求求能達成個人人、公司和全全部通的目標標，使通路成成員間具有複複雜的行為系系統。通路成員的行行為與組織──

通路成員員的行為Ⅰ配銷通路是一一群公司基於於相互的利益益而結合，每每個成員是彼彼此相互依賴賴的。每個通路成員員在通路及專專業領域中都都扮演一特定定角色，各執執行一項或數數項功能。所有通路成員員須和諧地密密切合作、瞭瞭解他所扮演演的角色，並並與其他通路路成員相互協協調行動、共共同合作以達達成整個通路路的目標。通路成員的行行為與組織──

通路成員員的行為Ⅱ一般通路成員員缺乏整合與與協調的觀念念，他們通常常只追求個人人、短期的利利益，常各自自行動及行事事，以致常發發生通路衝突突。通路衝突包括括水平衝突、、垂直衝突兩兩種。通路的衝突有有時候有助於於形成良性競競爭下的主動動革新；有時時則嚴重傷害害整個通路運運作。指發生在同一一通路階層公公司間的衝突突。如代理同同一產品的不不同經銷商。。水平衝突（）指不同通路階階層公司間的的衝突，它甚甚至比水平通通路衝突更常常見。如麥當當勞常在已設設有分店的地地區再開設分分店，與其某某些經銷商發發生衝突。垂直衝突（）通路成員的行行為與組織──

垂直行銷銷系統Ⅰ過去行銷通路路的成員很少少去關心整個個通路的績效效，以致常缺缺乏統一指揮揮。近年來在在行銷通路方方面最重要的的發展是垂直直行銷系統的的出現。傳統配銷通路路（）是是由一個或一一群獨立的製製造商、批發發商與零售商商所組成，每每個成員皆獨獨立運作、追追求各自的利利益。垂直行銷系統統（,））的製造商商、批發商和和零售商結為為一體，通路路的成員屬同同一家公司，，有的具有特特許權關係，，有的有足夠夠的力量使其其他成員合作作。傳統行銷通路路與垂直行銷銷系統製造商零售商批發商消費者垂直行銷通路製造商批發商零售商消費者傳統行銷通路通路成員的行行為與組織──

垂直行銷銷系統Ⅱ垂直行銷系統統有三種型態態：所有權垂直行行銷系統：是是指生產及配配銷的各個階階段在單一所所有權下組合合。契約式垂直行行銷系統：係係由一些獨立立經營的公司司在生產和配配銷過程中的的不同階層，，以契約為基基礎，整合其其計畫以達到到較其個別經經營時所不能能及的經濟性性或銷售效果果。其類型包包括：批發商商支持的自願願連鎖、零售售商合作社、、特許加盟組組織管理式垂直行行銷系統：並並不是透過共共同所有權或或契約的約束束，而是透過過某通路成員員的規模和力力量所產生的的影響力來協協調產銷的各各個階段。指批發商為協協助獨立的零零售商對抗大大型連鎖店所所發起的連鎖鎖組織。其由由批發商擬就就一發展方案案讓自願加入入的零售商將將其業務標準準化，同時在在進貨上的經經濟規模能與與連鎖商店作作有效的競爭爭。批發商支持的的自原連鎖系系統（）指零售商為組組織一個共有有的新企業體體，從事批發發及生產的業業務。成員經經由零售商合合作社集中採採購、共同計計畫廣告活動動，其所得的的利潤再按照照採購額的比比例分攤給社社員。零售商合作社社（）這種組織的通通路成員可能能經由專賣特特許人以連接接生產─配銷銷各個階段。。其形式包括括：製造商支支持的零售特特許加盟系統統、製造商支支持的批發特特許加盟系統統、服務公司司支持的零售售商特許加盟盟系統特許加盟組織織（）通路成員的行行為與組織──

水平行銷銷系統水平行銷系統統指的是在同同一層次上二二家或二家以以上的公司聯聯合共同開拓拓新的市場機機會。他們可可因結合資本本、生產力或或行銷資源而而密切合作。。這些公司也可可能會加入競競爭者或非競競爭者行列；；也可能暫時時或永久性的的協議下彼此此相互合作，，或另組一個個公司。這種通路設計計也適宜用在在全球行銷上上。通路成員的行行為與組織──

混合行銷銷系統今天由於顧客客區隔和可行行通路增多，，有愈來愈多多的公司採用用多重通路配配銷系統─即即混合行銷通通路（））。這種通路常發發生在單一公公司建立二個個或二個以上上的行銷通路路，以接觸一一個或更多的的顧客區隔。。混合行銷通路路生產者配銷商經銷商零售商消費者市場區隔1消費者市場區隔2企業市場區隔2企業市場區隔1郵購型錄、電話行銷、網際網路銷售團隊通路成員的行行為與組織──

變動中的的通路組織通路組織一個個重大的發展展趨勢是去中中間化（）──指愈來愈多多的產品與服服務提供者越越過中間商而而直接與最終終購買者接觸觸，或認為是是一種全新的的通路中間商商類型的興起起，且逐漸取取代傳統的通通路。行銷專題12-1464~465：：去中間化通路設計決策策公司在開始經經營一項新方方案時，通常常從當地或地地區性的有限限市場銷售做做起。決定最最佳的行銷通通路已不是問問題，問題是是如何說服這這現有的一家家或幾家中間間商願意銷售售其產品線。。設計通路系統統須分析消費費者服務需求求、設定通路路的目標與限限制、確認主主要可行的通通路方案，並並評估各通路路方案。通路設計決策策─

分析消消費者服務需需求行銷通路可視視為顧客價值值傳送系統，，在此系統中中每位通路成成員皆可提高高顧客的附加加價值。因此此，配銷通路路的設計應始始於發掘各類類目標市場區區隔期望藉此此通路獲得那那些價值。公司須在消費費者的服務需需求和符和需需求的可行性性、成本及消消費者所偏好好的價格三者者間取得平衡衡。若低服務務水準意指低低價位者，則則減價或折扣扣商店的成功功，即顯示消消費者是樂意意接受較低的的服務水準。。通路設計決策策─

建立通通路的目標與與限制通路目標是在在目標顧客所所要求的服務務水準條件下下加以決定。。公司須決定定服務那個區區隔市場，及及在各種情況況下使用那種種通路最好。。公司應在每每個區隔市場場裡符合顧客客服務水準需需求的總通路路成本最小化化。公司的通路目目標受到產品品品質、公司司政策、中間間商、競爭者者和環境的影影響。通路設計決策策─

確認主主要可行的行行銷通路一個可行的行行銷通路可從從中間商的型型態、中間商商的數目及每每位通路成員員的責任看出出。中間商的型態態：公司考慮慮中間商的因因素包括公司司的銷售人力力、製造代理理商、工業產產品配銷商等等等。中間商的數目目：公司決定定中間商數目目的策略有三三種，即密集集性配銷、獨獨家性配銷、、選擇性配銷銷。通路成員的責責任：生產者者與中間商必必須決定每位位通路成間相相互的條件及及責任，他們們應達成價格格政策、銷售售條件、地區區配銷權及每每個成員應履履行特定服務務上的協議。。這項策略即盡盡可能將產品品置於通路據據點，使這類類物品具有地地點與時間的的效用。密集性配銷（）這項策略即少少數經銷商在在各自的銷售售區內被保證證擁有獨家銷銷售該公司產產品的權力。。獨家性配銷（）這項策略即利利用一個以上上，但不是全全部願意經手手公司產品的的中間商。選擇性配銷（）通路設計決策策─

評估主主要可行的行行銷通路每種可行的行行銷通路須依依照經濟性、、控制性與適適應性加以評評估。使用經濟性準準則，公司可可評估每個通通路可能的銷銷售額、數量量所需成本等等方案比較可可能的獲利力力。在控制的層面面，公司偏向向於握有更多多經銷商的控控制權。適應性準則部部份，公司傾傾向於使其通通路愈具彈性性愈好。通路設計決策策─

國際配配銷通路的設設計國際行銷者在在設計通路時時面對更多額額外的複雜層層面。各國的的通路系統有有很大的差異異。因此，全全球行銷者必必須調整其通通路策略，以以配合該國現現有的通路結結構。通路管管理決決策──選選擇通通路成成員製造商商吸收收合格格的中中間商商作為為其通通路成成員的的能力力不一一，在在某些些情況況下，，獨家家性或或選擇擇性配配銷的的承諾諾能吸吸引相相當數數目的的中間間商。。公司須須確定定有那那些特特質可可以分分辨中中間商商的優優劣，，其可可以中中間商商的歷歷史長長短、、銷售售產品品、成成長及及獲利利記錄錄、償償債能能力、、合作作性及及聲譽譽作為為評估估準繩繩。通路管管理決決策──激激勵通通路成成員公司不不只透透過中中間商商銷售售產品品給顧顧客，，也將將產品品銷售售給中中間商商。大多數數生產產者將將其中中間商商視為為最前前線的的顧客客，他他們採採取賞賞罰分分明的的方法法。有有時用用正面面激勵勵的方方式，，如較較高利利潤、、額外外贈品品；有有時則則用負負面的的激勵勵，如如威脅脅減低低利潤潤、延延緩運運送等等。老練的的公司司會透透過配配銷計計畫嘗嘗試與與其配配銷商商建立立長期期合夥夥的關關係。。行銷專專題12-2,p473：：奇異異公司司與經經銷商商堅強強的夥夥伴關關係通路管管理決決策──評評估通通路成成員生產者者必須須定期期評估估中間間商的的績效效，其其標準準如銷銷售配配額達達成度度、平平均存存貨水水準、、客戶戶交貨貨時間間、破破損及及遺失失物處處理、、對公公司促促銷與與訓練練活動動的合合作程程度等等等。。公共政政策與與配銷銷決策策公司在在法律律上一一般都都有充充份的的自由由選擇擇合適適的配配銷方方式。。大部部份影影響通通路政政策的的法律律力量量僅在在保障障公司司不因因其他他廠商商的獨獨家銷銷售策策略而而無法法使用用某些些通路路。大部份份法律律關心心的是是當製製造與與通路路成員員建立立關係係後，，他們們彼此此間的的權利利和義義務。。許多製製造商商和批批發商商喜歡歡採行行獨家家式的的通路路，如如獨家家配銷銷、獨獨家經經銷等等等。。只要要在本本質上上不會會降低低競爭爭力，，也不不企圖圖造成成獨佔佔局面面，是是同時時出於於雙方方自願願而訂訂立合合約者者，皆皆屬合合法。。實體配配送與與後勤勤管理理─實實體體配送送與行行銷後後勤的的本質質和重重要性性Ⅰ實體配配送（（））或行行銷後後勤（（））指涉涉及規規畫、、執行行與控控制物物料、、最終終貨品品及相相關資資訊的的實體體流程程，及及將其其從原原始產產地運運送至至使用用地點點的流流程，，期能能在某某利潤潤水準準下滿滿足顧顧客的的需求求。簡言之之，實實體配配送的的主要要任務務是將將合適適的產產品於於合適適時間間，送送達合合適的的地點點與顧顧客。。實體配配送與與後勤勤管理理─實實體體配送送與行行銷後後勤的的本質質和重重要性性Ⅱ今日的的行銷銷人員員較偏偏好市市場後後勤作作業的的想法法，即即以市市場做做為點點，然然後反反向思思考到到工廠廠。其理念念不只只是廠廠外的的配送送，亦亦相當當重視視有關關廠內內配送送的問問題。。在後後勤作作業上上，它它管理理整個個從供供應商商到最最終使使用者者之間間的供供應鏈鏈與後後附加加價值值的流流程。。因此，，後勤勤經理理的任任務是是在協協調整整個通通路人人實體體配送送系統統，即即供應應商、、採購購機構構、行行銷人人員、、通路路成員員與顧顧客等等彼此此間的的活動動。實體配配送與與後勤勤管理理─實實體體配送送與行行銷後後勤的的本質質和重重要性性Ⅲ公司重重視後後勤作作業的的原因因有四四：顧客服服務與與滿意意度已已成為為企業業的行行銷策策略的的重要要里程程碑，，而配配送是是一項項重要要的顧顧客服服務要要件。。後勤對對大多多數公公司而而言是是一項項主要要的成成本項項目。。產品的的多樣樣化使使改進進後勤勤管理理的迫迫切性性愈來來愈高高。資訊科科技的的進步步大幅幅提昇昇後勤勤效率率。實體配配送與與後勤勤管理理─後後勤勤系統統的目目標有些公公司將將其後後勤目目標設設定為為以最最低的的成本本提供供最大大化的的顧客客服務務。但但往往往不可可行。。顧客服服務最最大化化意謂謂迅速速送貨貨、大大量存存貨、、彈性性的產產品搭搭配、、無條條件的的退貨貨政策策及其其他，，這些些服務務都會會增加加成本本。配銷銷成成本本最最小小化化意意謂謂慢慢速速的的送送貨貨、、較較小小的的存存貨貨水水準準及及較較大大的的運運送送批批量量，，這這些些會會使使整整體體顧顧客客服服務務水水準準降降低低。。因此此，，行行銷銷後後勤勤的的目目標標應應以以最最低低的的成成本本提提供供某某特特定定水水準準的的顧顧客客服服務務。。實體體配配送送與與後後勤勤管管理理──主主要要的的後後勤勤功功能能ⅠⅠ主要要的的後後勤勤功功能能包包括括訂訂單單處處理理、、倉倉儲儲、、存存貨貨管管理理及及運運輸輸。。訂單單處處理理：：公公司司一一接接到到郵郵購購、、電電話話訂訂貨貨、、電電子子資資料料交交貨貨等等方方式式的的訂訂單單時時，，必必須須迅迅速速且且正正確確地地處處理理。。大大部部份份公公司司使使用用電電腦腦化化的的訂訂單單處處理理系系統統來來加加速速訂訂貨貨──裝裝運運──收收帳帳循循環環。。倉儲儲：：產產品品在在出出售售前前須須先先儲儲存存起起來來。。其其功功能能在在於於克克服服產產與與銷銷在在時時間間與與數數量量上上的的差差異異。。公公司司筫筫決決定定倉倉儲儲型型態態、、倉倉庫庫地地點點。。一一般般公公司司利利用用儲儲存存倉倉庫庫或或配配送送中中心心。。實體體配配送送與與後後勤勤管管理理──主主要要的的後後勤勤功功能能ⅡⅡ存貨貨：：存存貨貨水水準準會會影影響響顧顧客客滿滿意意度度。。因因維維持持太太多多的的存存貨貨將將造造成成持持有有成成本本過過高高且且存存貨貨的的過過時時；；持持有有過過少少的的存存貨貨將將造造成成缺缺貨貨、、緊緊急急運運送送與與生生產產費費用用增增加加等等問問題題。。因因此此，，在在制制定定存存貨貨決決策策時時，，管管理理者者須須在在二二者者間間取取得得平平衡衡。。運輸輸：：運運輸輸方方式式會會影影響響產產品品的的價價格格、、到到達達時時效效及及到到達達後後的的堪堪用用狀狀況況。。一一般般的的運運輸輸方方式式有有五五種種：：鐵鐵路路運運輸輸、、水水運運、、卡卡車車運運輸輸、、管管路路運運輸輸及及空空運運。。今今天天運運貨貨業業者者逐逐漸漸使使用用複複合合式式運運輸輸，，即即結結合合二二種種或或以以上上的的運運輸輸模模式式。。實體體配配送送與與後後勤勤管管理理──整整合合性性後後勤勤管管理理ⅠⅠ今天天有有愈愈來來愈愈多多的的公公司司採採納納整整合合性性後後勤勤管管理理的的觀觀念念，，指指欲欲提提供供較較佳佳的的顧顧客客服服務務與與降降低低配配送送成成本本必必須須採採取取團團隊隊工工作作的的方方式式，，即即公公司司內內部部和和所所有有行行銷銷通通路路組組織織各各成成員員間間的的密密切切合合作作。。實體體配配送送與與後後勤勤管管理理──整整合合性性後後勤勤管管理理ⅡⅡ公司司內內部部的的跨跨功功能能團團隊隊工工作作：：每每一一個個功功能能部部門門皆皆追追求求其其後後勤勤活活動動的的績績效效最最大大化化，，而而未未顧顧及及其其他他功功能能的的活活動動，，但但這這些些活活動動是是彼彼此此關關聯聯的的，，因因此此，，各各功功能能部部門門間間的的密密切切合合作作關關係係可可依依數數種種不不同同的的方方式式達達成成，，如如設設立立後後勤勤委委員員會會、、後後勤勤副副總總裁裁等等機機制制的的設設立立。。實體配送送與後勤勤管理──

整合合性後勤勤管理ⅢⅢ建立通路路的合夥夥關係：：配送通通路內的的各個成成員應緊緊密地聯聯結在一一起，以以傳送顧顧客滿意意度與價價值。每每個通路路成員的的成功關關鍵決定定於整個個供應鏈鏈的績效效。公司司不僅要要改進其其後勤作作業，亦亦須與其其他通路路成員密密切合作作，以改改善整體體的通路路配送系系統。許多公司司採取多多種合夥夥關係策策略，如如跨功能能、跨公公司的團團隊、分分享計畫畫建立關關係、資資訊分享享與連續續存貨補補充系統統、或將將預期式式導向的的配送系系統改變變為反應應式導向向的配送送系統等等。實體配送送與後勤勤管理──

第三三者的後後勤機構構今天有愈愈來愈多多的公司司將其後後勤業務務外包給給第三者者後勤提提供者（（））。它可可以執行行大部份份或全部部的後勤勤功能（（包括供供應鏈管管理、顧顧客化的的資訊科科技、存存貨控制制、倉儲儲、運輸輸管理等等等），，將客戶戶的產品品送至市市場。採用第三三者後勤勤提供者者的原因因是：由由於屬焦焦點業務務，他們們更有效效率、專專業化及及降低成成本；外外包後使使公司將將焦點專專注於更更核心的的事業上上。行銷專題題12-2,p484：投投向閱讀完完畢畢剪報分享享：統一一集團進進軍電視視購物請同學踴踴躍討論論生產廠商批發商零售商顧客生產廠商批發商零售商顧客貨運公司生產廠商批發商零售商顧客財務金融機構商品流所有權流金錢流生產廠商批發商零售商顧客交涉流生產廠商批發商零售商顧客資訊流生產廠商批發商零售商顧客廣告公司推廣流存貨規劃（物料需求規劃）倉儲存貨控制物料處理行銷作業顧客服務後勤採購財務資

訊系統公司總部訂單處理系統送貨請求消費者（可能由供應鏈夥伴處理）訂單處理系統零售商與批發商下單存貨規劃（配銷資源規劃）消費者研究消費者偏好顧客需要商品顧客收到商品並滿足其需要市場研究消費者偏好公司銷售人員展示商品並接單完成品的運送（可能由供應鏈夥伴來處理）完成品的運送（可能由供應鏈夥伴來處理）零售商與批發商銷售點資料生產規劃供應商庫存製造工廠運送原物料／耗材採購部門向供應商訂購原物料、耗材及零組件存貨規劃（配銷資源規劃）供應鏈關關係圖垂直行銷銷系統的的類型垂直行銷系統管理式的VMS所有權式的VMS契約式的VMS批發商支持的志願性連鎖零售商合作組織特許權組織製造商支持的特許零售體系製造商支持的特許批發體系服務性公司支持的特許零售體系谢谢谢12月月-2215:44:5115:4415:4412月月-2212月月-2215:4415:4415:44:5112月-2212月-2215:44:512022/12/3115:44:519、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。15:44:5115:44:5115:4412/31/20223:44:51PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2215:44:5115:44Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。15:44:5115:44:5115:44Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2215:44:5115:44:51December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20223:44:51下下午15:44:5112月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:44下下午12月-2215:44December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3115:44:5115:44:5131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:44:51下午3:44下下午15:44:5112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。15:44:5115:44:5115:4412/31/20223:44:51PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2215:44:5115:44Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美