CL国际电工品牌规划教材

TCL国际电工品牌规划采纳营销策划有限公司2003年03月28日目录第一部分、目标（品牌远景）第二部分、TCL国际电工品牌战略第三部分、TCL国际电工总品牌规划第四部分、开关插座业务的品牌规划第五部分、低压电器业务的品牌规划1、拉动TCL国际电工两大系列产品的销售，使其大幅增长。2、形象提升使TCL国际电工品牌在低压电器市场成功切入使TCL国际电工品牌位居低压电器行业前三位促进TCL国际电工各主力产品销售额快速增长成功塑造TCL国际电工品牌个性，并丰富和活化其品牌形象同时为整个TCL集团品牌形象带来提升，使其再次注入新的活力并极大地提升品牌价值。第一部分、目标（品牌远景）第二部分、TCL国际电工的品牌战略TCL国际电工的品牌问题TCL国际电工的品牌问题进入低压电器领域的品牌问题TCL国际电工的品牌结构问题在集团总品牌系统中定位问题集团内品牌定位自身品牌结构问题低压电器品牌问题1、既要融合在集团品牌的旗帜之下，又要有相对独立的个性；2、与其它集团子品牌要做到有效区分和互相借力的问题；3、TCL国际电工品牌怎样为集团品牌添砖加瓦。1、TCL国际电工是公司品牌还是产品品牌以及品牌的清晰化问题；2、TCL国际电工的品牌结构如何？是否需要其它子品牌；3、怎样处理TCL国际电工在不同事业领域的定位和传播问题。1、用TCL国际电工品牌推低压电器业务和产品是否合适；

2、形象定位的问题；3、如何快速有效地在低压电器行业塑造和推广我们的品牌。总对策：品牌发展战略(高端的安全权威定位＋全球化和人性化的形象诉求)一、TCL国际电工品牌结构TCL国际电工（公司品牌）TCL国际电工（开关插座产品品牌）TCL国际电工（低压电器产品品牌）单一品牌开关插座系列产品名称+型号低压电器系列产品名称+型号确定使用单一品牌的原因1、在工业品市场营销领域，“公司实力”对客户更为重要，公司实力强大可以起到“一托二”的效果；2、单一品牌也符合品牌塑造和发展的成本效益原则；3、两大业务统一在一个“大电工市场”的概念下，可以避免品牌延伸的陷阱，可以防止企业随意多元化扩张的冲动；4、坚守高端领域的单一品牌有：宝马、索尼、蒙牛、远大空调、水井访和TCL手机（高端切入）等等，可以说它们运作的都比较成功，特别是品牌塑造方面；二、TCL国际电工品牌核心价值安全源于精密广告语：给世界多一份安全感三、TCL国际电工品牌管理产品管理+渠道管理品牌管理+客户管理发展为1、积极进行组织变革，将公司资源和各种有生力量逐步投入到低压电器业务的拓展上来；

2、站在品牌管理和顾客关系建立的角度来推动大规模高速增长的企业运作中；3、为保证品牌长期的健康发展，必须设立专门完整的最高领导牵头的品牌管理队伍。四、、TCL国国际际电电工工品品牌牌发发展展战战略略TCL国国际际电电工工品品牌牌发发展展战战略略升级级战战略略（专专业业升升级级和和人人性性化化升升级级））丰满满或或延延伸伸战战略略（通通过过低低压压电电器器业业务务实实现现））清晰晰化化和和活活化化战战略略（领领导导地地位位的的清清晰晰化化））第三三部部分分、、TCL国国际际电电工工总总品品牌牌规规划划1、、品品牌牌定定位位：：国国际际电电工工安安全全权权威威和和国国内内电电工工领领导导者者；；2、、核核心心价价值值：：安安全全源源于于精精密密3、、总总品品牌牌传传播播思思想想：：安安全全世世界界观观（给给世世界界一一份份安安全全感感））4、、利利益益点点：：更更安安全全更更可可靠靠更更人人性性5、、服服务务形形象象代代言言人人：：国国际际电电工工安安全全权权威威（（在在1-2年年内内逐逐步步来来做做，，并并替替代代李李嘉嘉欣欣））生活活形形象象代代言言人人：：李李嘉嘉欣欣（（完完美美生生活活、、人人性性化化代代表表））6、、目目标标消消费费群群：：中中高高端端消消费费群群和和客客户户7、品品牌塑塑造和和升级级策略略：““安全全源于于精密密”和和“安安全世世界观观”理理念的的生活活化、、大众众化诉诉求；；形象代代言人人消费者者生活活态度度1消费者者生活活态度度2第四部部分、、开关插插座业业务的的品牌牌规划划1、品品牌定定位：：领导导者2、核核心价价值：：紧密密成就就安全全3、核核心传传播思思想：：安全全生活活观（安全全观、、生活活观和和幸福福观））4、利利益点点：更更安全全更精精致更更温馨馨5、产产品卖卖点：：可承载载64盏日日光灯灯的开开关6、形形象代代言人人：李李嘉欣欣（完完美精精致生生活的的代表表）7、目目标消消费群群：中中高端端消费费群（（工程程和民民用客客户））8、品品牌活活化策策略：：突出出产品品利益益点的的推广广，并并进行行情感感化、、生活活化和和大众众化的的传播播方式式来表表现和和演绎绎；形象代代言人人消费者者生活活态度度1消费者者生活活态度度2第五部部分、、低压电电器业业务的的品牌牌规划划低压电电器业业务的的品牌牌面临临的重重点问问题1、目标：品牌牌的建建立和和推广广要与与我们们高速速度大大规模模运作作的战战略目目标相相一致致，这这对我我们是是一个个挑战战；2、形象：TCL总总品牌牌的模模糊化化，TCL国际际电工工在向向低压压电器器业务务延伸伸时，，也同同样面面临开开关插插座业业务和和低压压电器器业务务的形形象能能否相相容的的问题题，既既是定定位问问题；；3、竞争：梅兰兰日兰兰、ABB和西西门子子等外外国品品牌在在我国国工程程市场场已有有较大大影响响力，，本土土大多多数企企业基基本处处于落落后状状态，，品牌牌力普普遍较较弱，，只有有德力力西、、正泰泰有一一定影影响力力，但但其品品牌形形象不不鲜明明、低低档化化；4、传播：对低低压电电器市市场，，设计计院、、工程程商和和工程程监理理以及及电工工（民民用市市场））等方方面对对购买买者和和使用用者的的决策策有较较大影影响力力。要要求我我们在在传播播投入入的和和方式式上要要有所所侧重重、有有所突突破。。低压电电器业业务的的品牌牌建立立战略略“第二二位””战略略形象代代言人人消费者者生活活态度度1消费者者生活活态度度21、总总是以以施耐耐德作作为学学习、、竞争争和超超越的的对手手；2、第二二位的定定位，使使我们一一步迈入入第一集集团军的的行列，，既有助助于知名名度的提提升，也也有利于于我们的的市场运运作和战战略措施施在高起起点上起起步，同同时运用用人性化化的推广广风格和和手段对对行业内内关键参参与者攻攻关和传传播，以以及运用用大众媒媒体迅速速提高知知名度；；3、在低低压电器器行业我我们的实实力还比比较弱，，但我们们要开创创一个新新的只有有我们位位列第一一的事业业领域，，既“品品质第一一、服务务第一””形象这这一高端端市场，，也就是是要做到到“师出出有名””、“攻攻心为上上”、““掌握制制空权””的品牌牌形象塑塑造之道道；4、开展展国际化化运作。。低压电器器业务的的品牌规规划1、品牌牌市场定定位：行行业第二二位2、核心心价值：：精密成成就安全全3、核心心传播思思想：精精密专业业观＋安安全世界界观4、产品品利益点点：品质质第一、、服务第第一5、产品品卖点：（二次次校核、、1万次次无故障障）6、主要要形象代代言人：：国际电电工安全全权威人人士（在在一两年年内逐步步来做））辅助形象象代言人人：李嘉嘉欣（前前期以她她为主））7、目标标消费群群：中高高端消费费群（工业、、工程和和民用客客户）8、品牌牌建立策策略：““品质第第一、服服务第一一”的品品牌形象象推广为为主，并并进行情情感化、、生活化化和大众众化的传传播方式式来表现现和演绎绎；低压电器器业务的的品牌传传播策略略低压电器器业务的的TCL国际电电工品牌牌传播思思考迅速提高高品牌知知名度，，迅速吸引引试用消消费者，，改变消费费者观念念和信心心，建立和提提升品质质认知度度。第一阶段段（占位位阶段））（美誉度度、忠诚诚度沟通通平台））TCL国国际电工工的品牌牌传播整整合点第二阶段段（忠诚诚阶段））丰富品牌牌形象，，建立鲜明的品品牌个性性。引导主流市市场注意意，大规模促进进销售。。提升品牌牌美誉度度，忠诚度，形形成行业业权威和强大的的口碑效效应。整合点：：品质第一一、服务务第一第三阶段段（权威威阶段））B、品名名或符号知名名度A、品牌牌忠实度度E、品牌牌美誉度度C、品牌牌联想F、其他专利资产D、品质认知度B、广告传播播D、权威认证证、承诺和质质量问题处理理E、服务、口口碑和承诺兑兑现F、商标、包包装和广告语语等C、品质生活活的快感A、始终如一一的品质承诺诺、安全管理理和人性化主主张TCL国际电电工六朵即将将盛开的品牌牌之花产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点点组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者的关系品牌洋葱图产品品牌品牌外延五、TCL国际电电工的品牌建建立模型产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点点产品品牌结构第一一层—洋葱最里层品牌结构第一一层—产品属性低压电器通常常是指在低压压配电系统和和控制系统中中起开关、控控制、保护、、检测、指示示和报警等作作用的元件或或装置。品牌结构第一一层—使用情况它的品种、规规格繁多，应应用面很广，，几乎涉及到到所有的产业业部门，甚至至人们的家庭庭也越来越多多地使用低压压电器。它是是一种量大面面广的基础元元件。品牌牌结结构构第第一一层层——品质质和和价价值值本身身就就是是品品质质的的追追求求；；一种种安安全全、、档档次次和和人人生生卓卓越越追追求求的的价价值值观观体体现现；；物超超所所值值、、配配套套和和兼兼容容性性能能良良好好。。品牌牌结结构构第第一一层层——功能能性性利利益益（（USP））安全全源源于于精精密密品牌牌结结构构第第一一层层——结论论产品品的的功功能能性性利利益益“安全全源源于于精精密密”，切切中中要要点点，，凝凝聚聚精精华华，，是是以以自自己己的的独独特特买买点点区区别别对对手手产产品品，，吸吸引引消消费费者者购购买买的的核核心心诱诱导导因因素素。。组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）品牌牌品牌牌结结构构第第二二层层——洋葱葱中中间间层层原产产地地：：弱化化产产地地因因素素，，代代之之以以集集团团的的文文化化、、历历史史和和技技术术积积淀淀组织联想想（负或正正面）品质保证证+成功的代代表+政府背背景-/+民族品品牌+品牌结结构第第二层层—产地、、组织织联想想TCL国际际电工工的目目标消消费群群形象象品牌结结构第第二层层—目标群群体形形象工程商商或工工程设设计院院等部部门负负责的的大中中工程程项目目的老老中青青白领领阶层层，甚甚至中中、高高产阶阶层，，追求求工作作卓越越，理理性衡衡量性性价比比，有有民族族情结结，是是工程程市场场的购购买或或使用用者的的决策策人或或影响响人。。终端民民用消消费群群主要要是大大中城城市和和沿海海地区区的富富裕阶阶层或或小业业主，，主主要是是中小工工程项项目。具有有一定定的经经济能能力，，崇尚尚美观观，现现代，，舒适适，优优越的的居家家品质质和工工作环环境，，看重重功能能、品品牌和和档次次，大大部分分人士士也注注重人人性化化产品品和情情调诉诉求。。TCL国际际电工工品牌牌的核核心传传播语语：安全源源于精精密品牌结结构第第二层层—核心传传播语语品牌结结构第第二层层—品牌的的核心心价值值安全源源于精精密情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者的关系品牌外外延品牌结结构第第三层层—洋葱外外层品牌个个性首首先是是品牌牌核心心价值值的集集中体体现，，最大大化地地张扬扬了品品牌价价值；；其次次，品品牌个个性是是品牌牌差异异化的的的关关键；；最后后，品品牌个个性可可以升升华品品牌形形象，，在认认同的的基础础上造造成共共鸣氛氛围。。尊重生生命、、关爱爱生命命、有有所自自我的的、成成功的的、追追求卓卓越，，对标标准挑挑剔。品牌结构第第三层—品牌个性以品质保证证和情义相相连的伙伴伴、帮手关系的建立立，在于树树立品牌忠忠诚度，TCL国际际电工和消消费者之间间的关系是是开放式的的，坦诚的的亲密朋友友。品牌结构第第三层—品牌和消费费者的关系系TCL国际际电工的消消费者应该该是一个爱护环境、、关注大众众、热爱生生命、崇尚本国人文文精神、讲讲求品质优优良的服务务和伙伴共赢的群群体。品牌结构第第三层—自我表现型型利益一种可靠的的情义为重重的伙伴关关系情感性利益益令消费者者在情感上上对TCL国际电工工产生偏好好，与TCL国际电电工一起将将品味完全全释放出来来。令每一一位TCL国际电工工的消费者者都感受到到，踏实、、厚重和情情义。品牌结构第第三层—情感性利益益明确了与目目标消费群群体关联：：你中有我我、我中有有你，不可可分离的感感性纽带，，能够使TCL国际际电工品牌牌绝少阻挡挡地进入消消费者感情情视野；独特的感情情诉求，超超越甚至驾驾驭产品本本身，彰显显品牌个性性，书写品品牌文化深深邃；为了凸显