JAC循序渐进地建立强势品牌价值

循序渐进地建立强势品牌价值

（JACRefine商用车品牌战略补充提案）

2001年目录（一）对企业发展策略的理解（二）对渠道建设的思考与建议（三）对品牌传播的规划（一）对企业发展策略的理解企业发展的生命力在于：1）具有优势的核心竞争力。2）回避同质化的市场竞争，迅速切入，拓展具有足够的市场发展空间。3）具有可延伸性的品牌发展策略。1、JAC的市场机会点在哪里？

2、Refine的市场机会点在哪里？客车皮卡面包车商务用车轿车？卡车汽车市场产品链组成首先通过商用车看Refine：在汽车市场的产品链当中，商务车处在形象、价格、功能的模糊地带。人们要理解产品与功能，必须要借助概念。转换产品优势为一个鲜明的概念，快速切入，迅速占领商务车市场份额。向产品领域前后延展轿车面包车皮卡卡车客车商用车整体看JAC的发展：推出商用车不仅仅是为Refine产品品牌服务，而是整体企业的发展战略。从商用车切入，向高端和低端领域延展。从商用车展开，完成一条完整的汽车产业链。概念营销网络整车生产关键零配件掌握核心技术信息反馈汽车产业链构建江淮淮汽汽车车企企业业整整体体发发展展策策略略中、、近近期期目目标标：：3年年内内，，占占领领中中国国具具巨巨大大市市场场潜潜力力的的市市场场空空间间（（商商用用车车市市场场）），，成成为为该该行行业业领领先先品品牌牌。。远期期目目标标：：构建建起起国国际际化化、、综综合合化化汽汽车车产产业业链链。。提案案回回顾顾1、、精致致之之美美说了了些些什什么么？？2、、为为什什么么要要说说精致致之之美美？精致致之之美美描绘绘的的不不是是品品牌牌当当前前写写真真而而是是品品牌牌远远景景为什什么么一一定定要要延延伸伸远远景景？？发展展需需要要———对对现现有有JAC品品牌牌概概念念的的提提升升————企企业业由由中中低低档档轻轻卡卡向向商商务务用用车车扩扩展展。。规划划需需要要———丰丰富富JAC的的企企业业内内涵涵————结结合合JAC的的规规划划，，要要成成为为综综合合性性的的、、提提供供整整车车和和零零配配件件的的生生产产商商。。市场场竞竞争争架架构构需需要要———建建立立具具差差异异化化的的品品牌牌个个性性————避避免免落落入入价价格格陷陷阱阱。。传播播需需要要———商商务务与与休休闲闲生生活活之之间间的的功功能能需需求求调调谐谐。。品牌牌资资产产方方程程式式沟通通品牌牌关关系系品牌牌支支持持度度品牌牌资资产产通过过制制造造双双向向的的沟沟通通，，确确定定产产品品与与消消费费者者的的关关系系；；确确立立企企业业与与社社会会大大众众的的关关系系，，获获得得强强有有力力的的品品牌牌支支持持度度。。股值值与与营营业业额额，，反反映映了了公公司司现现阶阶段段的的表表现现。。品品牌牌关关系系的的良良好好与与否否，，决决定定了了公公司司的的未未来来表表现现。。品牌牌关关系系与与品品牌牌资资产产内部部组组织织企业业重重心心关系系的的经经营营正视视关关系系利利益益人人过程程跨职职能能的的计计划划核心心能能力力培培养养资料料管管理理整合合营营销销代代理理商商保持持策策略略的的一一致致性性创造造积积极极的的对对话话拓展展企企业业的的任任务务-公公关关自主主性性传传播播计计划划品牌牌关关系系品牌牌资资产产精致致之之美美说说了了什什么么？？描绘绘远远景景，，就就是是描描绘绘企企业业的的发发展展策策略略。。对美美的的感感受受，，是是对对消消费费者者的的认认可可和和升升华华。。避免免企企业业本本位位主主义义的的说说教教。。营造造有有延延伸伸空空间间的的概概念念。。如何何保保持持策策略略一一致致性性营销销传传播播品牌牌定定位位品牌牌识识别别产品品功功能能与与服服务务质质量量以客客为为尊尊的的营营销销哲哲学学企业业核核心心价价值值观观/企企业业任任务务工作作类类别别关关系系企业业目目的的进入入市市场场启动动市市场场占领领安安全全份份额额传播播推推广广建立立品品牌牌概概念念（软软文文/CF/视视觉觉基基础础））品牌牌形形象象+功功能能（DM/CF/平平面面/活活动动））功能能+调调性性形形成成（阶段性性诉求主主题）行销配合合选择渠道道建设展示示场所渠道管理理质量提提升培训推广样板板经销商商经验公关（二）对对渠道网网络的思思考如何清晰晰定义目目标消费费群体？？了解渠道道的终端端到达，，才能选选择渠道道的构建建方式。。目的：理理解洞察察消费者者需求手法：消消费者研研究，如如消费者者座谈会会如何建立立渠道？？充分认知知原有渠渠道与现现有渠道道的差异异。从高端开开始影响响渠道，，如公关关活动。。如何管理理渠道？？采用分层层分级管管理。严格甄选选代理商商，只选选择两个个层级。。层级明确确。集中中力量支支持一级级代理商商，合理理分配资资源给二二级代理理商。把卖场经经营能力力作为重重要指标标。严格格规定面面积等硬硬件要求求。在卖卖场里必必须充分分展现品品牌形象象。企业对渠渠道的支支持制订完整整规范的的《经销销商管理理手册》》、《经经销商操操作指引引》。为渠道导导入ISO9001等等规范管管理体系系，实施施培训。。传播对渠渠道的支支持品牌广告告：传递递企业的的实力概概念。公关活动动（慈善善、公益益、赞助助）：为为渠道的的建设积积蓄势能能。讯息控制制能力与与讯息影影响能力力高高低控制或影影响讯息息的能力力讯息息影响力经过设计计的讯息未经过设设计的讯讯息产品讯息息服务讯息息（三）对对品牌传传播的规规划2001年度Refine品牌传播播策略达到的广广告目标标：在目目标市场场70%受众认认知Refine。。概念建立认知Refine产品、服务作呼应整合传播渠道建设为什么仅仅仅解决决知名度度是不够够的？消费者对对商用车车的概念念模糊。。消费者对对江淮品品牌的原原有认识识和理解解，与Refine的的品牌质质感存在在落差。。传播目的的是认知，使消费费者同步步接受江江淮企业业、Refine、、商用车车的一体体化概念念。怎样塑造造产品品品牌？有效广告告目的：：建立长长治久安安，具差差异化的的Refine品牌品牌核心竞争力

产品利益点目标市场目标消费者需求吻合整合传播的一致性核心传播概念Refine品牌发展过程品牌认同程度RefineRefine奠定概念基础认知认同、提升一个崭新新的世界界在我们们面前呈呈现：精致之美美远景呈现现与传播播调性把精致致之美描描绘成一一个世界界，这个个世界存存在于我我们心中中，表现现为我们们对世界界的认知知和对生生活的品品味不断为““精致””赋予新新的内涵涵，拓展展转换新新的定义义。倡导一种种工作与与生活的的态度。。用心极极致，就就是艺术术。怎样让传传播落地地？传播关系系图品牌内涵涵：精致致之美传播调性性：营造造精致之之美的世世界移动商务务空间企业发展展策略移动自由由空间移动生活活空间移动完美美空间广告目标标品牌概念念/产产品概概念创