ahj-品牌整合传播企划书范本

&&品牌整合传播企划书****广告有限公司***年**月目录I．市场环境分析

1.市场分析(1)***市场成长率预测(2)***市场构成分析(3)***季节因素分析

2.竞争品牌分析(1)竞争品牌市场占有率分析(2)竞争品牌优势分析

(3)竞争品牌表现策略分析(4)竞争品牌媒体策略分析

3.消费者分析(1)使用者分析(2)购买决定因素分析

(3)品牌偏好分析

II．整合传播策略

1.问题点、机会点及战略课题

2.商品定位的确认(1)定位的市场范围(2)差别化的关键点(3)商品定位3.对象的设定(1)市场对象的检讨(2)传播对象(主、次要对象)(3)假想的使用场合4.传播战略(1)传播目标的设定(2)传播概念的设定

(3)整合传播组合III．广告计划

1.表现策略(1)表现方向的设定(2)表现主题的检讨(3)表现方式的决定(4)表现基调的决定(5)表现性格的决定2.媒体策略(1)媒体目标(2)策略检讨(3)媒体计划(4)媒体效果控制表3．媒体选择检讨附表

IV．促销与促销传播

1.基本策略的确定2.促销传播企划(1)经销商SP(2)消费者SP

V．关系传播计划1.关系传播目标的设定2.关系传播战略3.PR企划4.Event企划5.直销(DirectResponseMarketing)及直销传播VI．Campaign预算及排期表附件:1.广告表现方案(平面、CF)2.SP制作3.消费者调查报告4.(Else)****年**月**日*****广告有限公司AE：******策划：******

I.市场环境分析

分析:(资料来源：)万元年I.1.市场分析

(1)***市场成长率预测

分析:

(件)(元)I.1.(2)***市场构成分析

分析:I.1.(3)***季节因素分析

分析:

I.2.

竞争品牌分析⑴竞争品牌市场占有率分析

A品牌B品牌C品牌D品牌品牌理想品牌市场占有率（MINDSHARE）使用者比率(USERSHARE)A品牌B品牌C品牌D品牌理想品牌占有率及使用者比率分析

类产品市场

%同类产品市场

%国产品牌

%进口品牌

%I.2.⑵竞争品牌优势分析消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析)

A品牌B品牌C品牌D品牌SWSWSWSW

分析:I.2.⑶竞争品牌表现策略分析

品牌表现概念表现基调诉求重点A品牌如真诚服务感性\温馨\幽默等如:个人\家庭\亲情等B品牌C品牌D品牌

分析:

个人诉求家庭诉求商品(理性)生活(感性)A品牌D品牌C品牌B品牌I.2.⑷竞争争品牌媒媒体策略略分析*类产品品广告量量年(节节)分配配指数

2000年

A

B

C

D电视报纸杂志

200１年

A

B

C

D电视报纸杂志

广告量

A

B

C

D2000￥2001￥*类产品品市场竞竞争品牌牌媒体组组合分析:购买者主要购买买决定者者:家族的价值:个人的价值:工作的价值:社会的价值:I.3.消费者分分析⑴使用者分分析⑵购买买决定因因素分析析考虑因素

重要性(重要+比较重要)

分析:(资料来来源：)I.3.⑶品牌牌偏好分分析目前使用(持有)率下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度)

A(%)%B(%)

%C(%)

%D(%)

%品牌力量量=目前前使用(持有)率×品品牌忠诚诚度分析:II.整合传播播策略II..1.问题点、、机会点点及战略略课题品牌自身身优劣势势分析（（4P分析析）：品牌现有有推拉力力量分析析：：优势劣势拉力量·品牌持有率造成的影响？·广告与促销状况推力量营销通路作用？II..1.问题点、、机会点点及战略略课题战略课题题：检讨对象问题点机会点课题从市场动向分析从竞争环境分析消费者动向分析从产品特性分析从传播状况分析II.2.商品定位位的确认认⑴定位位的市场场范围⑵⑵差别别化的关关键点（（任选））主市场

副市场

(·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量\价格)·产品(特色,性能质量水平,一致性质量,耐用性,可靠性,可维修性,风格（感官效果）,设计.·服务·人员·通路·品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)⑶商品品定位定位战略略(PositionStatement):·特色··利益··使用人人·竞争争者·产产品品目目·质量量\价格格

高科技功能多II.3.对象的设设定⑴市场场对象的的检讨（（选择该该对象的的理由））⑵传播播对象（（主要、、次要对对象）如:此对对象重视视生活品品质,享享受多变变生活,具时代代感,注注重家庭庭生活,愿意为为促进家家庭幸福福花费.变量:·地理(人口口\统计计区大小小\人口口\气候候)·人文统统计(年龄\性别\家庭\收入\职业\教育\宗教\种族\代沟\国籍\社会阶阶层)·心理因因素(生活方方式\个个性)·行为(使用用时机\追求的的利益\使用者者状况\使用率率\品牌牌忠诚度度\认知知度\对对产品态态度)购买者:主要决定定者-------(个人\一家之之主等)品牌选择择影响者者:(家人\朋友\同事\其他)传播对象象:(场景描描写)II.4.传播战略略⑴传播播目标的的设定·认知(知知名\想想起\了了解等)目标:广告认知知度%,广告咨讯讯了解度度%·品牌偏偏好目标标：(理想品品牌比率率,第一一想起比比率)·购买考考虑：预定购买买者的%,其中,第第一考虑虑为%·购买欲欲望及行行为目标标:(试买\再试买买等)(·市场场占有率率目标:\·销销售目标标)．增加拉力力量(广广告及广广告促销销量)，，配合原原有的推推力.．通过明确确而个性性的广告告诉求,提高消消费者对对品牌的的关心度度与偏好好.．从广告的的基调(Tone),表现方方式(Manner),及表表现物(Character)着手手树立大大品牌形形象,加加强消费费者对品品牌的依依赖.．尽快提高高消费者者对商品品品牌的的认知度度(媒体体覆盖及及到达率率支持)．以整合的的传播企企划达到到推拉力力平衡及及最佳效效果(SP,PR的充充分配合合)．以强势的的SP及及EVENT配配合原有有的推力力量．借助PR达至整整合传播播及提高高成本效效率.II.4.⑵传播播概念的的设定消费者购购买的满满足感(Satisfaction)消费者利利益的满满足感(Benefits)商品属性性(Attributes)心理的感感觉与享享受(Feeling)(概念的的设定及及支持点点)II.4.⑶整合合传播组组合广告策略略·电视:·报纸·杂志·店头布布置：POP,DM,CATALOG(宣宣传画册册)海报报,吊旗旗,立牌牌,商品品说明带带等关系传播播策略·PR(公开出出版物,事件,新闻,演讲,公益服服务活动动,CI识别等等)*对消费费者\*对经销销商\*对社会会:·EVENT(展示,音乐,文化,体育等等)*对消费费者\*对社会会·DR(直效行行销)*如电视视直销或或DM促销策略略·对经销商商；价格折扣扣，广告告折让，，免费商商品，陈陈列折让让，促销销资金；；销售竞竞赛，纪纪念品广广告等·对消费费者：样品试用用，优惠惠券，现现金折款款，特价价包，赠赠品，奖奖品(竞竞赛\抽抽奖\游游戏),光顾奖奖励,免免费试用用,产品品保证,捆绑促促销,售售点陈列列及产品品示范等等III.广告告计划III.1.表现策略略⑴表现现方向(Platform)的设定定传播概念念商品定位位传播对象象表现方向向的设定定(主张型型\印象象型\系系统型\象征型型)诉求内容容(诉求求点)(理性\感性\品牌个个性形象象\象征征)III.1.⑵表现主题题(Theme)的检讨讨PLATFORMTheme：Theme：Theme：III.1.⑶表现方式式(Manner)的决决定⑸表现性格格(Character)的决定⑷表现基调调(Tone)的决定(表现方式及及内容）：如TVCF有有生活情景、、证言等方式式Theme()：·基本视觉表表现(KEYVISUAL)：·基本音调表表现（KEYSOUND）：·关键语（KEYWORD）：·Character的选选择：(权威性\亲亲和度\信赖赖度\话题性性)·Character对消消费者的印象象及象征:III.1.(以上格式与与下同)·PLATFORM:·Theme()：·属性：·利益：·感觉：：·制作物(规规格要求)：：(CF\NP\MG\POP\CATALOG等)**篇**篇篇故事创意表现基调如活活力感表现方式夸张张表现性格人物物+产品诉求点产品属属性、利益点点表现概念:III.2.媒体策略（期间：日/月月/年---日/月月/年）⑴媒体目标标媒体组合：R&F目标：：媒体目标：广告诉求重点点认知度=%品品牌第一选择择率=%如SP+EVENT等直直效刺激购买买资讯组合媒体组合（策略原则）电视（%）：报纸（%）：杂志（%）：其它

（%）：主要目标对象：

GRP(总视听率)：REACH（到达率）：A.F（频度）：次要目标对象：

GRP：REACH：A.F：季月分配：（总预算：广广告媒体NT￥，CF制制作NT￥，，SP/PRNT￥））III.2.⑵策略检检讨

1月---2月---3月---4月---5月---6月---7月---8月---9月---10月---11月---12月---1月

(预算NT￥万元):400(比例%:)课题分析集中/分散投放的必要旺季封闭式爆炸投放的必要消费者购买时机因素的考虑突发竞争因素考虑节目/版面考虑目标其它III.2.⑶媒体体计划单位：￥电视

报纸

杂志

其他

总计

GRP

30”15"

版面

￥

页数版面

￥

****年1月

2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合计：III.2.⑷媒体效果果控制表———（I）GRP知名度/广告告诉求认知度度%CONTROLCHART一个月后三个月后六个月后一年后GRP预计实际广告知名度预计实际广告（品牌）认知度预计实际III.2.⑷媒体效果果控制表———（I）品牌偏好度/第一考虑值值知名度/广告告诉求认知度度CONTROLCHART一个月后三个月后六个月后一年后广告认知度

预计实际品牌试购率

预计实际（重复购买率）

预计实际III.3．．媒体选择检讨讨附表——A电视报纸电台其他印刷媒体体电视节目

收视率

千人广告成本

报纸

阅读率

千人广告成本

III.3．．媒体选择检讨讨附表——B杂志其他媒体杂志

阅读率率千人广告成本

媒体名称受众偏好状况

千人广告成本

IV．促销与促销销传播统合传播概念念（中心诉求求）：基本策略：经销商SP·目的：·手段：消费者SP·目的：·手段：店头ISM·目的：·手段：IV.1.基本策略的确确定奖励补助店头·目的:·执行日期:·预算:·执行方法:·传播手段:·目的:·执行日期:·预算:·执行方法:·传播手段:·目的:·执行日期:·预算:·执行方法:·传播手段:IV.2.促销传播企划划——经销商SP:其它·目的:·执行日期:·预算:·执行方法:·传播手段:IV.2.促销传播企划划——消费者者SP：·硬体选择项项目(赠品/礼券等):·选择理由:·预算:￥元元··执行日日期：日/月月/年---日/月/年年·执行方法：：·广告表现：：·传播途径：：·媒体预算：：促销主题战略课题/目目的促销对象V．关系传播计划划V.1.关系传播目标标的设定品牌公司经销商消费者消费者VS公司消费者VS经销商消费者VS品牌经销商VS公司品牌VS经销商品牌VS公司V.2.关系传播战略略统合传播概念念（中心诉求求）：PR战略·目标·传播手段1．2．3．EVENT战略·目标·传播手段1．2．3．D.R战略·目标·传播手段1．2．3．V.3.PR企划目的

传达资讯

传播办法

·对媒体

·对政府机关

·对公益团体

·其他

9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:32:1221:32:1221:321/1/20239:32:12PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:32:1221:32Jan-2301-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:32:1221:32:1221:32Sunday,January1,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:32:1221:32:12January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20239:32:12下下午21:32:121月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:32下下午1月-2321:32January1,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/121:32:1221:32:1201January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:32:12下下午9:32下下午午21:32:121月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:32:1221:32:1221:321/1/20239:32:12PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:32:1221:32Jan-2301-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:32:1321:32:1321:32Sunday,January1,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:32:1321:32:13January1,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20239:32:13下下午午21:32:131月月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239:32下下午1月-2321:32January1,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/121:32:1321:32:1301January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:32:13下下午9:32下下午午21:32:131月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、阅读一一切好书