宝马BMW品牌传播方案

会计学1宝马BMW品牌传播方案JOYisBMW2010对于宝马中国来讲无疑将是值得纪念的一年——自2009年下半年开始，宝马在德国率先推出“JOYisBMW（BMW之悦）”的品牌广告，北美市场于2010年冬奥会期间开始推广这一主题，而中国作为全球最重要的市场之一，也在整个2010年展开了以“BMW之悦”为主题的品牌战略宣传活动。

一直以来，各大品牌的汽车厂商都更倾向于根据不同车型进行具有针对性的宣传。但宝马为了配合这次首度在中国市场开展的全方位品牌活动，将全年的传播计划进行整合，从多个角度让中国消费者领略了“BMW之悦”的内涵和意义。

第1页/共31页“BMW之悦”品牌战略启动2010年4月2日，BMW中国正式宣布在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。数十年来，宝马一直诉求以其在驾驶上的快感和乐趣为人们所熟知。这一次，将其一贯诉求的“纯粹驾驶乐趣”以更为直观的“之悦（JOY）”所取代，并加入“感动”这一元素，除了品牌内涵的提升之外，宝马也希望可以用更加直接和感性的方式获得更多的品牌认同感。第2页/共31页“脸谱”艺术诠释BMW之悦“BMW之悦”在国内的TVC沿用了其在全球的统一形象除了全球统一的TVC之外，北京李奥贝纳-维传凯普还为宝马创作了具有浓郁中国元素的平面作品。其风格一扫众多汽车广告的“假大空”特点，具有相当强的颠覆性，并以“脸谱”这一国粹艺术，通过中国文化表现了宝马对“悦”的理解。第3页/共31页第4页/共31页第5页/共31页在推出全新的品牌形象之后，宝马又分别以“天”、“车”、“人”为主题推出了新一辑的平面广告，相比上面的“脸谱”形象，这三支作品加入了水墨画的元素，配合崭新而独特的宝马汽车形象，亦刚亦柔，颠覆感更加强烈。第6页/共31页第7页/共31页第8页/共31页第9页/共31页悦-融入中国文化可以说，宝马中国新品牌形象的公布相对清晰地表达了其在中国市场的态度和定位——将宝马的品牌更多地融入到中国文化当中，在让消费者更容易接受宝马品牌所要传达的理念的同时，也能够更多的迎合中国消费者的观念和喜好。

第10页/共31页按照宝马中国官方的解释：“‘BMW之悦’延伸了‘纯粹驾驶乐趣’的内涵，涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦等多个层次的情感。”但这些“多个层次的情感”应该如何表达出来，以让消费者更清晰地理解，则是宝马在整个2010年面临的重要课题。或许正是由于这样的原因，宝马才会选择在2010年将所有的活动都围绕“BMW之悦”为主题开展和进行。而除了传统广告的宣传之外，一系列的线上、线下活动也成为了宝马诠释“BMW之悦”概念的重要助力。

第11页/共31页BMW中国文化之旅：“责任之悦”对于整个中国市场来讲，宝马更希望通过新的品牌形象来表达对于中国文化的深刻理解与尊重，以使自己的品牌在中国消费者心目中更加具有亲和力。从前面的平面广告中也能够看到，无论是“脸谱”还是“水墨画”，都体现了宝马品牌对于中国文化的融入。而为了更好的让人们看到自己的诚意，宝马于2010年6月展开了为期10天的“BMW中国文化之旅”。第12页/共31页第13页/共31页BMW中国文化之旅：“责任之悦”除了对东海沿线的非物质文化遗产项目进行走访和挖掘之外，宝马还通过自己的爱心基金，在沿途为7项重点非物质文化遗产及3所高校的重点传统文化遗产研究课题捐助了总共100万元人民币，并于11月在北京举办了“2010BMW中国文化之旅成果展”。通过媒体和舆论的影响，将宝马对中国传统文化的关注和尊重表现了出来。第14页/共31页推出“M3TigerEdition”中国限量版2010年8月中旬，一支关于“神秘野兽”的视频出现在了新浪视频、优酷、酷六、土豆等众多国内知名视频网站的首页上。接下来，视频中的集装箱被运送到了北京王府井大街百货大楼门前的场地上，引来了不少媒体的关注。而在谜底最终揭晓人后人们发现，原来是宝马为其最新推出的“M3TigerEdition”25周年限量珍藏版车型进行的宣传活动

第15页/共31页活动进行中先后发布的三支视频“M3TigerEdition”是宝马M系列专门为中国大陆地区打造的以“中国元素”为主题的特别限量版，仅限于在国内（港澳台除外）销售，一共限量生产了30辆。作为“集装箱猛兽”的结局，宝马特意为“M3TigerEdition”召开了盛大的新闻发布会，通过舞狮、京剧等具有中国特色的表演将发布会打造成为了一场中西合璧的盛事。

虽然从严格意义上讲，“M3TigerEdition”的宣传并不能归结到宝马“BMW之悦”全年的统一传播计划中来，但此次活动产生的影响力以及“专为中国打造”的限量版“M3TigerEdition”，都为宝马宣传“BMW之悦”的品牌概念提供了不小的帮助——宝马既是属于世界的，也是属于中国的。

第16页/共31页BMW7系"巅峰之悦"10月31日，宝马中国在海拔近4000米的世界之巅西藏拉萨举办BMW7系“巅峰之悦”主题活动。宝马中国携手“印象铁三角”张艺谋、王潮歌、樊跃导演带领到场嘉宾共同体验“印象•世界之巅”，在艺术盛宴中饱览拉萨河与布达拉宫之壮丽夜景。第17页/共31页第18页/共31页BMW7系"巅峰之悦"除了选址拉萨这个“世界之巅”作为活动的举办地点外，宝马汽车为了能让嘉宾们更切实地感受到BMW7系带来的“巅峰之悦”，特意地邀请了拉萨当地居民为现场观众奉献热情而精彩的西藏歌舞表演，当然也少不了著名歌手刘欢的深情演唱。纯朴而热情的西藏同胞们用他们美妙的歌声和优美的舞蹈为在场的嘉宾带来了一场震憾的视觉盛宴，“巅峰之悦”。第19页/共31页BMW1系中国上市：“驾驶之悦”2010年11月14日，全新BMW1系双门轿跑车和敞篷轿跑车在中国正式上市，标志着BMW1系全系家族成员首次在中国集结。针对BMW1系家族的“后轮驱动”特征，平面广告通过三位伟人的名言警句借以阐述BMW1系三款车型的不同特点。轻松的画面加上鲜艳亮丽的色彩，一改BMW惯有的严谨态度，让这个年轻的车系更符合年轻人的审美和心态。第20页/共31页第21页/共31页第22页/共31页第23页/共31页第24页/共31页BMW3系穿越时尚演唱会：“时尚之悦”2010年11月20日，宝马于北京举办了“BMW3系穿越时尚演唱会”。“时尚之悦”不仅仅体现在一干出场明星上，也是BMW3系问世40年来始终引领时尚的一种诠释。另外，宝马还将这次活动的宣传放到了当下最“时尚”的微博上，通过“微博抢票活动”以及演唱会的微博现场直播将这一次活动的影响力做到了最大，也让人们亲身体会了“BMW之悦”与流行时尚的结合。第25页/共31页第26页/共31页携手Discovery：“梦想之悦2010年12月，宝马中国携手Discovery和新浪网，筹拍首个以中国当代梦想人物为拍摄核心的纪录片专辑《中国人物志-梦想篇》。

在新浪网的官方活动页面上，网友除了可以为心目中的“梦想人物”投票之外，还可以发表自己心中的梦想，并有机会参与Discovery制作的30秒活动宣传片，将自己的梦想展示在所有国人面前。

和前面的责任、驾驶、时尚等元素比起来，“梦想”这个东西显得有些虚无缥缈。也许通过这样一个活动来让消费者理解“BMW之悦”中关于“梦想”的意义会有些难度，不过正像奔驰的“逐梦先锋”、雪佛兰的“热爱我的热爱”这些活动一样，这更多的是一种态度的表达。

第27页/共31页第28页/共31页互动3D投影秀：“科技之悦”2010