XXXX年月广州从化平岗项目发展定位及物业策略顾问报告

谨呈：从化平岗项目发展定位及物业策略顾问报告合富辉煌（中国）房地产有限公司2010年4月项目发展理解——我们的研究从项目基本属性开始……生态环境流溪河森林公园区位条件：区域认知度高，郊区休闲价值（主要是温泉资源）具有大广州的区域属性及辐射力位于有广州后花园之称的从化温泉旅游区内，是广州重要的休闲度假旅游区之一，区域认同度及认知度高；虽然处在广州远郊，但区域与主要城市节点之间的交通联系紧密：至广州天河：约70分钟车程（街东高速通行后约50分钟）；至白云机场：约40分钟车程；至从化市区：约10分钟车程。本项目区位条件：地块进入性不足，但利用道路规划可有效提升地块“大隐于市”的区位价值现状通达性不足，但未来可形成“曲径通幽”的进入交通：现状：依靠105国道，与项目地块联系的便捷道路尚未形成，通达性有待加强；规划：与规划高速间保持较理想距离，同时附近均有高速出口，充分利用规划乡道可有效引导。项目不在现有及规划的温泉旅游度假节点内，但与主要功能节点之间联系紧密：至从化市区：约15分钟车程；至从都项目：约10分钟车程；至温泉镇：约5分钟车程。街东高速（规划）增从高速（规划）乡道（规划）温泉出口街东增从交汇立交中田出口105国道项目地块温泉镇从化温泉旅游度假区从都国际会议中心中大南方学院资源条件：自身山水资源条件价值在大广州范围内并不稀缺，但整体可塑性较强用地保留了最原始的自然地形地貌，中部有较大面积的水库，与山体形成一定的山水资源景观，除此以外没有其他价值资源（特别是现状温泉资源缺失），但整体可塑性较强；广州市区周边（花都、增城、清远、三水等）不缺乏优越的山水资源环境区域，项目资源不具备绝对竞争优势。BAA点视线B点视线广州周边区域自然资源条件开发条件：规模大、开发灵活性高，但中低密度住宅大盘指标条件有进行调整的可能虽然建筑限高50m，但1.0的容积率在整体用地坡度不大情况下，可实现住宅物业的灵活组合：别墅+多层别墅+小高层别墅+多层+小高层多层+小高层公建配套指标、用地性质及容积率等都为中低密度住宅大盘的指标条件；现有指标条件与发挥区域休闲价值之间存在错位（特别是休闲功能及设施配置），根据定位有进行调整的可能。地块主要指标条件企业开发实力及品牌：国际化、多元化、高端化国际化、多元化的企业背景及资源调动能力，是侨鑫集团有别于一般开发企业的关键；在汇景新城这个南中国国际豪宅社区标杆以及潮皇食府等多个品牌的发展中，已经可以看到侨鑫集团在高端化路线上的发展决心及操作实力。侨鑫集团成立于改革开放初期，是一家立足中国的多元化跨国企业集团，……。侨鑫集团以房地产为龙头，投资涉及金融、科技、酒店、餐饮、教育、传媒、健康、生态旅游和会展等领域，业务遍及中国的广东、北京、上海、香港以及澳大利亚的悉尼、布里斯班等地……。“要么不做，做就要做最好”，这是侨鑫集团永恒的发展理念。——侨鑫集团网站企业区域运作及前景：高端化发展基调，实现价值兑现侨鑫集团重金投入从都国际会议中心，不但将成为撬动整个从化温泉旅游区向高端化发展的支点，也是在打造广州的国际化名片：集国际会议中心、高尔夫、白金五星级温泉酒店、博物馆等顶尖配套于一体；预计总投资80亿元，首期投资50亿元预计2010年底完工，将成为亚运会的高端接待配套；规划广州及区域性的重要会议，甚至是一些国际会议将会移师从都国际会议中心进行。合富辉煌认为，本项目必然将成为侨鑫集团实现区域高端化发展投入的重要价值兑现点之一。本项目发展理解本项目作为“大广州郊区具有休闲度假属性及一定山水资源的中低密度住宅大盘”，但在基于侨鑫集团发展层面理解之下，我们认为它必然有更高的发展目标：本项目资源条件并不具备绝对竞争优势、通达性亟待提升，并非天生的豪宅地块，与目标之间存在太大的差异；我们同样看到，汇景新城开发之初也并非天生的豪宅地块，也曾经面临通达性差、无特别自然景观资源等一系列先天不足，但通过价值培育成功树立高端形象。——打造大广州郊区的“汇景新城”！！本项目的整体思路：核心问题分解如何理解市场，把握竞争突破关键？如何准确定位，构建核心竞争力？如何落位规划，最大化兑现项目市场价值？——打造大广州郊区的“汇景新城”！！项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？在对竞争市场有了清晰认识之后，项目应该以怎样的发展战略、策略来赢得激烈的竞争？如何通过定位体系构建国际化休闲豪宅的核心竞争力？在对市场竞争判断以及定位体系之下，本项目的开发策略如何实施、物业如何落位、产品体系如何构筑，才能有效向市场兑现的经济价值？如何何理理解解市市场场，，把把握握竞竞争争突突破破关关键键？？项目目有有一一定定的的内内外外部部自自然然资资源源及及规规模模，，但但在在大大广广州州山山水水资资源源型型项项目目四四面面开开花花的的市市场场格格局局下下，，是是否否有有实实现现高高端端化化发发展展的的空空间间？？如如何何实实现现突突破破？？市市场场具具有有怎怎样样的的经经验验借借鉴鉴？？经济济发发展展形形势势将将给给本本项项目目开开发发带带来来什什么么机机遇遇？？宏观观背背景景客户分析析竞争分析析潜在客户户来源、、类型？？依托是是什么？？广州城市市及区域域发展将将为项目目创造怎怎样的环环境？大广州休休闲度假假市场有有怎样的的发展特特征？怎样理解解潜在客客户的需需求？竞争？大广州高高端休闲闲物业竞竞争为本本项目带带来怎样样的竞合合要求？？如何理解解市场，，把握竞竞争突破破关键？？项目有一一定的内内外部自自然资源源及规模模，但在在大广州州山水资资源型项项目四面面开花的的市场格格局下，，是否有有实现高高端化发发展的空空间？如如何实现现突破？？市场具具有怎样样的经验验借鉴？？经济发展展形势将将给本项项目开发发带来什什么机遇遇？宏观背景景客户分析析竞争分析析潜在客户户来源、、类型？？依托是是什么？？广州城市市及区域域发展将将为项目目创造怎怎样的环环境？大广州休休闲度假假市场有有怎样的的发展特特征？怎样理解解潜在客客户的需需求？竞争？大广州高高端休闲闲物业竞竞争为本本项目带带来怎样样的竞合合要求？？随着通胀胀预期增增强，高高端物业业市场保保值升值值作用将将进一步步被看好好随着经济济的逐步步恢复，，宽松的的货币政政策引发发市场对对通胀担忧。。从经济济周期期上看看，目目前我我国经经济处处于从从复苏苏走向向繁荣荣的第第五阶阶段。。这一一阶段段是最最易引引发通通胀的的阶段段。随着通通胀预预期的的增强强，高高端物物业等等固定定资产产的保保值增增值作作用显显现出出来，，市场场前景景仍然然看好好。通胀易易发阶阶段宏观经经济与与通胀胀的关关系研研究通胀压压力越越来越越大广州经经济08年年受金金融海海啸影影响，，进入入下行行调整整阶段段，GDP增速速显著著放缓缓，但但随着着政策策的调调控，，目前前已迅迅速复复苏在经济济恢复复过程程中，，房房地产产投资资占GDP比例例的增增速逐逐步增增加，，反映映房地地产市市场对对宏观观经济济强势势拉动动作用用，房地产产在经经济恢恢复过过程中中功不不可没没资料来来源：：广州市市统计计信息息网广州市市2007年——2009年单单季度度房地地产投投资占占GDP比比例广州经经济历历经调调整阶阶段已已迅速速复苏苏，房房地产产行业业在经经济复复苏过过程中中功不不可没没广州市市2006年第第4季季度——2009年单单季度度GDP当当年同同期增增长率率变化化图广州房房地产产市场场随着着经济济的复复苏，，成交交量显显著回回升，，高端端市场场表现现突出出09年年全年年广州州房地地产市市场成成交面面积为为978.33万㎡㎡，，同比比上涨涨38.4％，，成交交均价价达9346元元/平平方米米，同同比涨涨0.1%，中中心六六区房房价高高达11883元/平方方米，，同比比涨10.4%多个顶顶端、、高端端项目目获得得热销销，玖玖珑湖湖、汇汇景新新城、、星河河湾单单日成成交高高达10亿亿元数据来来源：：广州州市国国土资资源和和房屋屋管理理局信信息发发布2008年年、2009年年广州州新建建商品品房住住宅每每月成成交价价、量量走势势图价量齐齐升政策上上，2010年年广州州政府府将放放开高高端住住宅市市场发发展2010年年3月7日日，谢晓丹丹提出“针针对不同收收入阶层的的群体给予予差异化的的住房供应应和消费政政策”，，即“保障障低端、支支持中端、、放开高端”保障低端：：加大保障障性安居工工程建设,今年保障障性住房新新开工300万㎡，，预计可提提供4万套套支持中端：：鼓励支持持普通商品品住房消费费放开高端：：让有能力力的消费群群体进入高高端住房市市场，政府府不予干预预经济发展形形势将给本本项目开发发带来什么么机遇？在经济复苏苏及通胀预预期情况下下，高端物物业发展在在政府及市市场层面都都将得到有有力支撑。。房地产行业业成为经济济复苏的重重要推动力力，而对房房地产结构构调整也将将在政策上上进一步放放开高端物物业；随着通胀预预期的增强强，高端物物业的保值值升值作用用将进一步步被看好；；广州高端物物业市场消消费力足，，多个高品品质高端项项目得到客客户青睐。。从化是广州州的“后花花园”，但但发展一直直在低位徘徘徊，形象象及档次亟亟待提升从化经济发发展以第三三产业为主主导，且近近年来占经经济总量的的比例不断断增大，成成为区域经经济的主要要驱动力；；围绕绕创创建建““中中国国优优秀秀旅旅游游城城市市””的的目目标标，，2008年年从从化化成成功功举举办办中中国国广广州州··从从化化城城市市休休闲闲生生态态旅旅游游高高峰峰论论坛坛和和““温温泉泉之之都都、、生生态态从从化化””旅旅游游招招商商推推介介活活动动，，进进一一步步提提升升旅旅游游业业的的影影响响力力和和知知名名度度。。资料料来来源源：：从化化2008年年统统计计公公报报2008年年从从化化产产业业占占比比及及拉拉动动GDP比比较较2008年年广广州州十十区区两两市市GDP及及增增速速对对比比（（亿亿元元，，%））资料料来来源源:广州州市市统统计计信信息息网网，，09年年数数据据尚尚未未公公布布从化化定定位位提提升升为为广广州州重重要要的的城城市市副副中中心心，，区区域域建建设设发发展展面面貌貌将将得得到到快快速速提提升升根据据《《广广州州2020:城城市市总总体体发发展展战战略略》》初初步步方方案案，，2020年年前前广广州州将将建建成成一个个主主中中心心：：疏疏解解密密度度，，改改善善人人居居六个个副副中中心心：：主主城城区区人人口口和和功功能能疏疏解解的的主主要要承承接接地地，，市市域域产产业业基基地地，，具具有有较较强强综综合合服服务务功功能能，从化化是是副副中中心心之之一一重点点新新城城区区开开发发新客客站站新新城城、、广广州州新新城城、、大大学学城城新新城城萝岗岗新新城城、、新新塘塘新新城城空港港新新城城黄阁阁新新城城、、海海港港新新城城白云云新新城城良口口旅旅游游新新城城荔城从化街口至中山新机场南沙客运港亚运村禅城区新塘萝岗中心区白云新城南海新客站清远顺德东莞汽车城至深圳大学城至珠海至江门至深圳未来来从从化化可可通通过过多多条条高高速速公公路路和和广广从从轻轻轨轨连连接接全全市市各各地地乃乃至至珠珠三三角角各各个个城城市市连接广广州的的高速速公路路街北高高速、、京珠珠高速速、北北三环环（目目前正正是前前期准准备阶阶段））连接接至花花都区区G105连连接接至白白云区区广从轻轻轨首期先先建嘉嘉禾至至街口口段，，计划划力争争在2011年年动工工，2015年年建成成；二期再再建街街口至至新温温泉段段广从轻轻轨全全长将将达92.6公公里，，起始始点分分别是是广州州流花花火车车站和和从化化“新新温泉泉”度度假区区从片区区规划划看，，项目目区域域不但但是从从化旅旅游重重点发发展区区，更更是从从化高高端物物业发发展的的重要要区域域之一一根据从从化市市住宅宅布点点规划划，居居住用用地空空间结结构为为一心心，两两轴，，三片片;常住需需求物物业将将集中中在从从化南南部与与广州州相接接的区区域（（也将将对广广州城城区外外溢的的常住住需求求形成成截流流），，而项项目区区域内内的温温泉镇镇、良良口镇镇定位位为全全国的的休闲闲度假假地产产圣地地，将将依托托周边边旅游游资源源开发发高端端物业业为主主。本项目目亚运会会契机机拉开开了从从化温温泉区区的高高端化化、国国际化化发展展序幕幕早期围围绕温温泉镇镇的无无序发发展使使得从从化温温泉度度假一一直呈呈现大大众化化，档档次不不足；；而2005年年立项项的从从化温温泉养养生谷谷，政政府也也希望望以““国际际牌””、““文化化牌””、““生态态牌””这三三张牌牌擦亮亮温泉泉品牌牌。随着亚亚运会会的召召开，，亚运运赛马马项目目落户户、侨侨鑫从从都国国际会会议中中心成成为亚亚运重重要接接待场场地等等实质质动作作推进进，不不但给给片区区带来来切实实完善善的高高端配配套，，更为为从化化温泉泉区高高端化化、国国际化化发展展注入入了最最强劲劲的保保证。。侨鑫从从都项项目亚运马马术赛赛马场场从化温温泉养养生谷谷温泉镇镇本项目目广州城城市及及区域域发展展将为为项目目创造造怎样样的环环境？？围绕从从化温温泉资资源区区的高高端化化进程程已经经开始始，区区域在在大广广州层层面的的价值值明显显高于于从化化层面面，本本项目目必然然要以以大广广州为为发展展支撑撑。从化是是广州州“后后花园园”，，但发发展一一直在在低位位徘徊徊，市市场容容量有有限，，仅依依靠从从化难难以形形成对对项目目发展展的有有力支支持；；从化定位提提升（广州州城市副中中心）以及及亚运会契契机，拉开开了从化温温泉区的高高端化、国国际化发展展序幕，区区域建设发发展面貌将将得到明显显提升；从片区规划划看，从化化南部以发发展常住需需求物业为为主（将对对广州城区区外溢的常常住需求形形成截流）），而离广广州市区位位置更远的的但环境优优越的温泉泉区（本项项目区域）），则是发发展辐射大大广州高端端物业的重重要区域之之一。如何理解市市场，把握握竞争突破破关键？项目有一定定的内外部部自然资源源及规模，，但在大广广州山水资资源型项目目四面开花花的市场格格局下，是是否有实现现高端化发发展的空间间？如何实实现突破？？市场具有有怎样的经经验借鉴？？经济发展形形势将给本本项目开发发带来什么么机遇？宏观背景客户分析竞争分析潜在客户来来源、类型型？依托是是什么？广州城市及及区域发展展将为项目目创造怎样样的环境？？大广州休闲闲度假市场场有怎样的的发展特征征？怎样理解潜潜在客户的的需求？竞争？大广州高端端休闲物业业竞争为本本项目带来来怎样的竞竞合要求？？珠三角休闲闲度假市场场区域性置置业特征明明显，各板板块客户外外流较少珠三角休闲闲度假市场场区域性置置业特征明明显，各板板块客户外外流较少,都市圈圈内部客源源是主流；；本项目距离离莞深惠都都市圈和珠珠中江都市市圈车程距距离都在2-3小时时或以上（（现状），，对以上两两个圈层的的休闲度假假客户吸引引力弱。广州佛山深圳东莞珠海中山惠州广州北部部云东海南海江门本项目广州休闲闲度假客客户主要要流向广广州北部部，佛山山主要集集中在云云东海和和南国桃桃园深圳休闲闲度假客客户主要要流向东东莞惠州州等地，，另外东东莞也有有少量客客户流向向惠州珠中江休休闲度假假客户主主要在内内部流动动，另外外珠海还还吸引部部分东北北客户大广州休闲度假假市场竞竞争格局局目前大广广州休闲闲度假市市场基本本可以划划分为以以下几大大板块：：佛山北部部板块花都板块块从化板块块东部板块块南沙板块块一小时交交通圈半小时交交通圈南沙板块块滨海花园园南沙碧桂桂园南沙奥园园逸涛花园园翡翠绿洲洲碧桂园假假日半岛岛东部板块块花都板块块美林湖玖珑湖绿城桃花花源金碧御水水山庄天湖峰境境花都颐和和山庄逸泉山庄庄珠光流溪溪御景居礼润园园富力泉天天下上城湾畔畔东方夏湾湾拿从化板块块金地荔湖湖城凤凰城恒大山水水城锦绣新天天地合景誉山山国际绿野山庄庄中信山语语湖佛山北部部板块丽日天鹅鹅湖山水庄园园绿湖爱伦伦堡香格里拉拉天安鸿基基千叶花园园明月山溪溪佛山北部部板块：：山水资资源优越越，大盘盘云集于于两大旅旅游区，，主要吸吸引佛山山（三水水）本地地客户，，对广州州客户吸吸引力有有限佛山北部部资源型型大盘主主要集中中在云东东海、南南国桃园园两大旅旅游区内内，随着着广佛一一体化的的进程进进一步受受到广州州客户关关注南国桃园园——区区域发展展成熟，，设施丰丰富完善善，吸引引力强，，项目多多依赖区区域配套套，但区区域发展展以及房房地产项项目开发发有限云东海———森林林、湖景景资源丰丰富，但但项目多多各自为为政，项项目尚未未联动区区域发展展，发展展较为缓缓慢千叶花园园绿湖爱伦伦堡丽日天鹅鹅湖山水庄园园班芙小镇镇天安鸿基基香格里拉拉汇江假日日广州云东海南国桃园园中信山语语湖佛山北部部资源型型大盘分分布简图图佛山北部部禅桂中心心顺德广州高明佛山北部部资源型型大盘基基本情况况花都板块：：生态资源源优越已深深入广州置置业者民心心，大盘聚聚集，后续续开发量大大区域形象：：花都具有优优越的环境境资源，早早期的芙蓉蓉嶂旅游度度假区知名名度高，优优越的山水水资源环境境已深入民民心资源条件：芙蓉障休休闲旅游区区，玖珑湖湖水库、王王子森林公公园、高尔尔夫等市场情况：：项目档次各各异，总价价跨度比较较大，吸引引不同层次次的客户花都山水资资源型大盘盘基本情况况广州市中心心碧桂园假日日半岛山前大道玖珑湖花都美林湖金碧御水山庄庄桃花源花都资源型大大盘分布简图图天湖峰境从化板块：依依托温泉旅游游度假区发展展，休闲配套套设施相对丰丰富，主要吸吸引广州度假假投资客户区域形象：温泉资源和休休闲配套相对对丰富，为广广州客户认可可市场特征：依托从化中心心的温泉旅游游度假区发展展，物业类型型较为丰富客户情况：别墅总价跨度度比较大，吸吸引不同层次次的客户，本本地客户占有有一定比例；；公寓洋房由由于总价低而而受到度假和和投资客欢迎迎顶级级星星级级会会所所（（山山顶顶公公园园））6个个温温泉泉酒酒店店高尔尔夫夫球球场场从化化旅旅游游风风景景区区：：流流溪溪河河温温泉泉养养生生谷谷，，包包括括国国际际会会议议中中心心、、高高级级商商业业服服务务区区、、温温泉泉度度假假区区、、水水疗疗养养生生区区以以及及穗穗北北旅旅游游中中心心等等五五大大功功能能从化化温温泉泉旅旅游游度度假假区区从化化板板块块部部分分楼楼盘盘基基本本情情况况珠光流溪御景富力泉天下居礼润园明月山溪东方夏湾拿上城湾畔逸泉山庄温泉镇街口东部部板板块块：：与与广广州州中中心心城城区区联联系系便便捷捷，，以以自自然然资资源源和和未未来来城城市市价价值值吸吸引引广广州州休休闲闲投投资资客客户户置置业业区域形象象：东部是广广州东进进重点发发展的城城市副中中心，未未来发展展前景看看好东部自然然资源丰丰富且与与广州中中心城区区车程距距离在40分钟钟左右，，目前已已经有向向常住型型发展的的趋势市中心广深高速速广园快速速荔湖城山水城山水城山水城誉山国际际绿野山庄庄东部休闲闲度假部部分楼盘盘基本情情况南沙板块块：以特特有的滨滨海资源源和高性性价比吸吸引广州州休闲投投资客户户趋往，，南沙本本地客户户比例逐逐步上升升区域形象象：南沙的山山、海自自然资源源优越，，是广州州唯一拥拥有海岸岸资源的的区域南沙与中中心城区区车程在在60分分钟左右右，主要要凭借特特有的滨滨海资源源和高性性价比吸吸引广州州客户资源条件件：大山乸公公园、南南沙高尔尔夫球会会、4A景区黄黄山鲁森森林公园园、大角角山天后后宫、南南沙大酒酒店等休休闲度假假资源产品：别墅是供应主主流，物业类类型丰富，突突出性价比和和投资价值南沙部分楼盘盘基本情况南沙滨海花园南沙奥园南沙碧桂园海力花园南沙境界逸涛雅苑大广州休闲闲度假市场场特征1：休闲度假假客户心理理承受车程程距离多在在1小时内内，且对交交通状况有有一定要求求各项目的交交通均较便便利，自驾驾车车程多多在1小时时以内本项目市中心东方夏湾拿拿天湖峰境碧桂园假日日半岛美林湖金碧御水注：美林湖湖和碧桂园园假日半岛岛属于清远远，但紧邻邻花都，故故归入研究究范围内本项目与广广州山水资资源型大盘盘交通连线线及时间对对比京珠高速广清高速机场高速玖珑湖南沙奥园滨海花园G105G106广深高速广园快速南沙港快速速新光快速华南快速山水城荔湖城富力泉天下下居礼润园珠光流溪御御景誉山国际绿野山庄中信山语湖湖广佛高速大广广州州休休闲闲度度假假市市场场特特征征2：强强势势品品牌牌，，超超大大规规模模、、多多样样化化配配套套体体系系，，形形成成广广州州郊郊区区休休闲闲楼楼盘盘综综合合强强大大吸吸引引力力各项项目目不不仅仅仅仅大大力力投投入入多多样样化化配配套套设设施施增增强强项项目目吸吸引引力力，，更更多多参参与与整整合合区区域域配配套套以休闲闲度假假、娱娱乐、、运动动等配配套为为主，，丰富富活动动设施施，延延长客客户的的停留留时间间大广州州资源源型大大盘规规模、、资源源条件件与配配套玖珑湖湖欧洲洲小镇镇纯粹的的异域域风情情项目目与城城市产产品形形成强强烈的的差异异，在在销售售中得得到客客户的的追捧捧东方夏夏湾拿拿，美美林湖湖和玖玖珑湖湖打造造的异异域风风情产产品受受到客客户欢欢迎东方夏夏湾拿拿拉丁风风情美林湖湖南加州州西班牙牙玖珑湖湖苏格兰兰小镇镇大广州州休闲闲度假假市场场特征征3：与与市区区大环环境形形成差差异化化的产产品（（纯粹粹的异异域风风情））拉动动客户户前来来置业业南加州州风格格广州州市场场上没没有，，客户户来看看了都都觉得得很新新鲜，，很喜喜欢。。——美美林湖湖销售售人员员黄先先生买来度度假的的别墅墅，当当然希希望带带有休休闲度度假的的味道道了，，不喜喜欢太太死板板的风风格，，有点点异域域风情情就很很不错错。——高高端消消费者者张张先先生大广州州休闲闲度假假市场场特征征4：别墅墅客户户较为为实际际及精精明，，消费费重视视性价价比，，对总总价敏敏感大广州州休闲闲度假假市场场项目目总价价跨度度大、、吸纳纳层次次丰富富的客客户中高端端层次次的客客户承承受能能力一一般在在300-500万万元之之间，，需求求联排排和面面积较较小的的独立立别墅墅500万以以上的的项目目销售售速度度明显显变慢慢大广州部分资源型大盘产品情况及客户来源休闲度度假市市场中中，公公寓物物业主主要集集中在在南沙沙板块块、从从化板板块和和东部部板块块相比别别墅物物业，，公寓寓、洋洋房凭凭借总总价低低的特特点而而受到到市场场欢迎迎，同同时加加入创创新亮亮点的的公寓寓更为为抢手手上城湾畔畔以洋房房为主，，主推78-120㎡㎡的二房房和三房房，总价价控制在在50-70万万，销售售情况理理想居礼润园园首期推推出公寓寓物业，，总价控控制在70-90万，，且有温温泉入户户，开盘盘一周内内售罄富力泉天天下的公公寓采取取温泉入入户的创创新亮点点，总价价控制，，附加值值高，开开盘当天天即售罄罄大广州休休闲度假假市场特特征5：总价控控制的公公寓/洋洋房物业业受到度度假投资资客户欢欢迎，有有资源亮亮点的产产品溢价价空间大大大广州休休闲度假假市场中中项目公公寓供应应和销售售情况大广州休休闲度假假市场特特征6：后续供供应充足足，以花花都和从从化后续续竞争最最为激烈烈大广州休休闲度假假物业可可估测后后续超过过8万亩亩南沙板块东部板块花都板块从化板块佛山北部板块大广州休休闲度假假市场有有怎样的的发展特特征？交通便捷捷：客户心理理承受车车程距离离多在1小时内内，且对对交通状状况有一一定要求求；大盘模式式成熟：：区域特色色多样化化和项目目自身内内部配套套共同形形成综合合吸引力力；产品特色色：纯粹的异异域风情情与市区区形成差差异化的的产品对对客户产产生较大大吸引；；客户精明明：别墅客户户较为实实际及精精明，消消费重视视性价比比，对总总价敏感感；公寓/洋房销销售理想：低总价受到客客户青睐，有有资源亮点的的产品溢价空空间大；后续竞争激烈烈：花都、从化后后续供应大，，针对性的竞竞争策略是突突围之道。以产品力为基基础、突破市市场现有““性价比”概概念是本项项目在大广州州这样一个发发展成熟且竞竞争激烈的市市场中实现高高端化发展的的关键。在大广州休闲闲度假市场现现有特征下，，如何理解实现现高端化发展展的竞争分析析？对实现高端化化发展的竞争争理解：兼顾顾内外区域内部：实现大广州州的竞争突破破，必须在板板块内部形成成竞争优势，，树立标杆。。居礼润园富力泉天下东方夏湾拿区域外部：与其他板块块代表性的高高端项目实现现竞争优势。。花都板块：玖玖珑湖花都板块：绿绿城桃花源佛山北部板块块：中信山语语湖东部板块：合合景誉山国际际南沙板块：滨滨海花园一小时交通圈圈半小时交通圈圈南沙板块滨海花园南沙碧桂园南沙奥园逸涛花园翡翠绿洲碧桂园假日半半岛东部板块花都板块美林湖玖珑湖桃花源金碧御水山庄庄天湖峰境颐和山庄逸泉山庄珠光流溪御景景居礼润园富力泉天下上城湾畔东方夏湾拿从化板块金地荔湖城凤凰城恒大山山水城城锦绣新新天地地合景誉誉山国国际绿野山山庄佛山北北部板板块丽日天天鹅湖湖山水庄庄园绿湖爱爱伦堡堡香格里里拉天安鸿鸿基千叶花花园中信山山语湖湖明月山山溪竞争价价值体体系的的结构构化分分析通过对对市场场上在在售典典型项项目的的固有有价值值和可塑价价值的的对比比分析析，充充分挖挖掘竞竞争市市场的的特征征和规规律，，综合合分析析本项项目在在市场场中的的竞争争力及及市场场反应应，并并明确确本项项目的的市场场竞争争策略略项目核心竞争力固有价值可塑价值区域条件企业品牌项目规模社区主题产品开发社区服务水平物业类型主力户型配套设施建筑园林竞争项目价值体系资源条件内部竞竞争项项目1：居居礼润润园固有价价值：：温泉泉资源源区位：：从化，，距广广州市市区中中心约约60分钟钟车程程资源：：外围山山景景景观，，整合合周边边温泉泉资源源规模：：占地120亩开发商商：广州加化化地产（（上海投投资商）），广州州首个项项目可塑价值值：温泉泉入户、、高附加加值主题诉求求：懂温泉的的别墅建筑打造造：现代简约约风格，，品质感感不足物业设计计：独立别墅墅（270-450m2），30米面宽宽设计，，舒适感感强，户户户温泉泉入户是是其亮点点赠送面积积大：地下室室及顶层层阁楼赠赠送、大大露台、、大花园园配套缺乏乏：完全依依赖周边边依托区域域温泉资资源，仅仅通过产产品附加加值的打打造无法法在市场场上突围围，高端端别墅物物业销售售情况惨惨淡项目共有有46套套独立别别墅，一一共三种种户型：：270㎡、、310㎡㎡、450㎡㎡，均价价20000元元/㎡销售情况况：08年10月推出出至今销销售不到到20套套，销售售速度较较为缓慢慢，但早早期公寓寓产品在在总价相相对较低低情况下下实现热热销总价过高高是销售售硬伤，，尽管户户型舒适适感强（（30米米的面宽宽设计）），温泉泉入户也也是该项项目的一一大亮点点，但仅仅凭借产产品力的的打造对对于务实实的买家家而言吸吸引力不不够项目自身身休闲配配套的空空间打造造有限，，无法全全面满足足休闲度度假客户户置业的的多重需需求，进进一步导导致客户户受众面面小，销销售阻力力大别墅：面面宽长达达30米米居礼润园园别墅销销售情况况内部竞争争项目2：富力力泉天下下固有价值值：温泉泉资源、、自然山山体区位：从化，距距广州市市区中心心约60分钟车车程资源：外围山景景景观，，整合周周边温泉泉资源规模：占地1200亩亩开发商：：富力地产产，广州州本土知知名开发发商可塑价值值：温泉泉入户、、控制产产品面积积、精品品化配套套主题诉求求：顶级级私家温温泉养生生别墅大大盘建筑打造造：现代简约约风格，，品质感感较强物业设计计：联排和独独立（160-350m2），面积积紧凑，，户户温温泉入户户是其亮亮点小而全的的休闲配配套：SPA中心、、网球、、羽毛球球、篮球球、游泳泳池、健健身房、、棋牌室室、中西西餐厅、、Coffee吧、老老人康乐乐中心、、超市、、医疗室室、自助助银行等等齐全设设施，休休闲、餐餐饮、娱娱乐等生生活所需需一应俱俱全。率先采取取温泉入入户设计计，成功功摆脱早早期负面面影响，，通过低低总价别别墅产品品在市场场上突围围目前在售售别墅为为独立和和联排别别墅，联联排别墅墅约160-250㎡㎡（总总价160-250万万），，独立别别墅约180-350㎡（（总价约约240-450万））销售情况况：09年10月推出出约80套，当当月售罄罄：温泉入户户是该项项目的一一大亮点点，对买买家吸引引力较大大面积紧凑凑，总价价控制，，大大吸吸引了务务实的买买家用于于投资和和度假项目自身身休闲配配套较为为完善，，在一定定程度上上能满足足休闲度度假客户户置业的的多重需需求，销销售火爆爆较早的公公寓产品品同样采采用温泉泉入户，，其低总总价也受受到客户户追捧，，迅速售售罄。富力泉天天下销售售情况（（目前在在售）内部竞争争项目3：东方方夏湾拿拿固有价值值：山水水资源区位：从化，距距广州市市区中心心约50分钟车车程资源：依傍溪流流资源和和两岸山山景资源源规模：占地12000亩开发商：：珠江地产产，广州州本土知知名开发发商可塑价值值：异域域风情、、完善配配套主题诉求求：山水生活活建筑打造造：拉丁风格格物业设计计：产品以联联排别墅墅为主，，联排(约260m2，每套附附送50万装修修），独独立(300-400m2)，前后后均拥有有独立花花园休闲配套套：东方夏湾湾拿酒店店（200间标标准客房房间与独独立豪华华接待别别墅）；；康体中心、高尔夫球练习习场；室内标标准羽毛球馆馆、标准篮球球场；泳池（双循循环水设计））；凭借规模优势势打造丰富休休闲度假配套套，并结合高高性价比产品品（总价低）），成功吸引引大量广州休休闲度假及投投资客户目前在售别墅墅为独立和联联排别墅，联联排别墅约260㎡左左右（总价220-250万），，独立别墅约约300-400㎡（（总价约360-450万）销售情况：2010年1月推出约40套联排别别墅和10套套独立别墅，，联排别墅当当月售罄联排别墅总价价控制，附送送装修（高达达50万元）），性价比高高，对于务实实的买家吸引引力大，主要要用于投资和和度假项目自身休闲闲配套较为完完善，在一定定程度上能满满足休闲度假假客户置业的的多重需求，，销售火爆东方夏湾拿别别墅销售情况况内部竞争项目目给本项目带带来怎样的启启示？温泉资源受到到客户认可，，是提升产品品价值的亮点点；——本项目：：要在区域保保持竞争力，，必须考虑温温泉资源的引引入及利用。。项目自身休闲闲配套对项目目价值及客户户认同度的提提升作用明显显；——本项目：：以满足目标标客户需求为为出发点，打打造特色休闲闲配套以提升升竞争力。性价比是市场场的关注重点点，但总价控控制对销售影影响明显。——本项目：：在避免过高高总价基础上上，通过高附附加值产品提提高性价比实实现突破。外部竞争项目目1：新鸿基基玖珑湖固有价值值：超大大规模、、高尔夫夫、国际际品牌区位：花都，距距广州市市区中心心约40分钟车车程资源：高尔夫，，玖珑湖湖水库、、王子森森林公园园等规模：占地26000亩开发商：：新鸿基，，在香港港开发过过多个标标志性豪豪宅，在在国内甚甚至国际际均有较较强的品品牌号召召力可塑价值值：国际际级产品品力、国国际级配配套及服服务主题诉求求：广州玖珑珑湖畔世世界级华华贵府邸邸建筑打造造：现代简欧欧，材料料讲究，，品质感感强产品舒舒适性性及附附加值值并存存：联排和和独立立（350-700m2），户户户有有景，，附送送地下下室、、露台台和独独立花花园高端配配套：：高尔夫夫球会会、欧欧洲小小镇、、私立立国际际学校校（耀耀中教教育机机构））等优质服服务：：引入香香港启启胜金金钥匙匙物管管品牌、、高端端配套套及稀稀缺别别墅合合力树树立高高端形形象，，高性价比比产品品巩固固形象象及兑兑现价价值首期““悦源源”组组团推推出80套套独立立别墅墅，面面积在在300-900㎡㎡之间间，以以平均均15000元元/㎡㎡的单单价预预留物物业的的升值值前景景，吸吸引大大量休休闲度度假兼兼资产产配置置的客客户购购置二期““水中中央””组团团主推推双拼拼别墅墅，面面积相相对一一期减减小，，总价价控制制，性性价比比更为为突出出，取取得开开盘当当天即即成交交30套的的成绩绩客户组组成以以广州州的生生意人人、私私企经经营者者、大大型企企业高高管为为主，，部分分珠三三角、、江浙浙地区区等外外来客客户，，另外外新鸿鸿基地地产的的国际际品牌牌力吸吸引了了部分分港澳澳、境境外客客户玖珑湖湖别墅墅销售售情况况外部竞争项目目2：绿城桃桃花源固有价值：生生态环境优越越区位：花都，距广州州市区中心约约40分钟车车程资源：芙蓉嶂休闲旅旅游区、王子子森林公园、、天然湖等规模：占地410亩亩开发商：绿城集团，在在国内有较高高的品牌影响响力，但在广广州尚未树立立品牌可塑价值：多多样异域风情情、国内一流流产品力主题诉求：山水环抱的400亩原生生态纯景私城城建筑打造：多种异域风情情建筑，注重重细节，品质质感强性价比不高：：独立别墅（400-600m2），附送空间间小，总价在在500万以以上为主配套有限：自身规模难以以打造大规模模休闲配套，，打造少量精精品配套，如如湖畔会所水土不服，脱脱离广州市场场特性，过分分强调绿城品品牌强势的产产品力，销售售情况不理想想共有166套套独立别墅，，一期推出58套，主力力户型在400-600㎡之间，均均价15000元/㎡销售情况：销销售情况不理理想，08年年9月推出至至今销售不到到30套项目规模和资资源在花都并并无优势，产产品附加值少少，总价高，，性价比低，，对于追求实实用的广州客客户来说并无无多大吸引力力项目休闲配套套的空间打造造有限，无法法全面满足休休闲度假客户户置业的多重重需求，进一一步导致客户户受众面小，，销售阻力大大桃花源的环境境真是不错，，很精致。单单纯度假不错错，但我们社社交圈子大，，平时接待朋朋友什么的，，希望多一些些休闲度假配配套，如高尔尔夫球场啊、、运动健身场场所，可以放放松心情，桃桃花源配套太太少，所以只只好忍痛不考考虑了。——高端消费费者胡女女士绿城虽说是国国内品牌开发发商，但在广广州的品牌还还没有树立。。老实说，桃桃花源算是做做得比较精致致了，但规模模和资源在花花都并不占优优势，而且产产品附加值少少，性价比不不高，广东人人又这么实际际，卖得不好好是很正常的的。——房房地产产专业业人士士张张先先生广州桃桃花源源销售售情况况外部竞竞争项项目3：中中信山山语湖湖固有价价值：：强势势山湖湖资源源、超超大规规模区位：：南海里里水，，距广广州市市区中中心约约50分钟钟车程程资源：：玖珑山山森林林公园园、湿湿地公公园、、高尔尔夫资资源规模：：占地7000亩亩开发商商：中信集集团，，资金金实力力雄厚厚可塑价价值：：纯粹粹异域域风情情、高高规格格配套套、星星级服服务主题诉诉求：：回家就就是度度假，，打造造亚洲洲生态态人居居新标标杆建筑打打造：：纯粹南南加州州风情情打造造，用用材讲讲究物业特特点：：二期湖湖畔独独立别别墅（（400-800m2），南南北对对流设设计，，赠送送大花花园高规格格配套套：引进广广东百百年名名校（（广东东实验验中学学）、、高尔尔夫培培训学学校，，国际际体育育公园园、五五星级级酒店店、高高尔夫夫尊享享会所所、特特色商商业区区星级服服务：：五星级级酒店店金钥钥匙管管家服服务，，提供供尊享享服务务最大化化展现现稀缺缺资源源、丰丰富休休闲配配套、、强劲劲产品品力和和品牌牌效应应，高高调立立势，，制造造市场场热点点首期期组组团团推推出出104套套独独立立、、联联排排别别墅墅，，吸吸引引大大量量佛佛山山休休闲闲度度假假兼兼资资产产配配置置的的客客户户购购买买，，开开盘盘两两个个月月内内售售罄罄在试探市市场获得得成功后后，二期期乘胜追追击推出出湖畔独独立别墅墅，均价价达到3万元/㎡，进进一步提提升物业业价值和和拉升项项目形象象客户组成成以本地地即周边边镇区客客户为主主，同时时吸引广广州部分分个体度度假客户户，企业业会所与与商务度度假客户户较少中信山语语湖销售售情况外部竞争争项目4：合景景誉山国国际固有价值值：规模模、城市市价值区位：增城，距距广州中中心城区区约40分钟车车程资源：外围山景景景观，，未来城城市属性性强规模：占地3000亩亩开发商：：合景泰富富，在广广州已成成功开发发过多个个项目可塑价值值：高附附加值产产品、城城市级配配套主题诉求求：亚洲标杆杆.hopsca.别别墅群建筑打造造：ARTDECO风格格混合社区区：别墅、高高层高附加值值：独立（220-340m2），附送送（地下下室、露露台、花花园），，赠送面面积多达达300－600㎡，，户户预预留私家家泳池管管道城市级配配套：百万大型型城市中中心商业业配套（（大型购购物中心心、喜来来登酒店店、国际际会展中中心、商商业金融融服务中中心、科科研基地地、写字字楼、风风情商业业街）总价虽高高，但较较强的产产品力以以及高附附加值有有效提升升性价比比，受到到市场广广泛关注注和追捧捧首期组团团共300多套套别墅，，目前推推出独立立别墅，，产品全全部坐北北朝南，，南北对对流，户户型设计计生态，，首创一一户五花花园双车车位（前前后左右右及地下下下沉式式花园））整体规划为为五个区，，其中2区区是别墅区区，3－5区是高尚尚洋房住宅宅区，1区区是总建面面达到100万平方方米的HOPSCA的城市中中心配套区区（大型购购物中心、、喜来登酒酒店、国际际会展中心心、商业金金融服务中中心、科研研基地、高高级写字楼楼、风情商商业街）成交客户中中，除广州州、新塘本本地客户外外，同时吸吸引不少来来自深圳、、东莞等珠珠三角地区区的高端客客户2区（别墅区）3区3区誉山国际总规图4区5区1区（HOPSCA综合配套区）高尚洋房居住区合景誉山国国际别墅销销售情况外部竞争项目目5：南沙滨滨海花园固有价值：稀稀缺海景资源源区位：南沙，距广州州城区中心约约1小时车程程资源：拥有较长的江江岸和海岸线线规模：占地4200亩开发商：越秀城建可塑价值：异异域风情主题诉求：令世界向往的的别墅建筑打造：异域风情，立立面品质感强强产品特点：中规中距，，后期产品创创新设计，别别墅采用全钢钢结构，运用用北美新型节节能材料，保保温隔热常规配套：北美风情泛泛会所（康体体中心、恒温温泳池，综合合活动中心等等）、风情商商业街、滨海海长廊充分利用稀缺缺海景资源，，产品不断创创新升级打造造区域标杆，，并以高性价价比保持项目目的竞争力，，销售情况较较佳销售情况：市市场接受度较较高，销售情情况较好外部充分利用用海景资源的的稀缺性提升升项目的竞争争力。产品不断升级级保持项目的的竞争力：早早期产品外墙墙多为涂料，，产品特色和和品质均欠奉奉，后期产品品不断升级打打造南加州风风情小镇，设设计全钢结构构的别墅产品品，采用节能能建筑材料。。相对广州其他他区域，南沙沙区域处于价价格洼地，作作为区域标杆杆项目，其价价格对客户仍仍有较强的吸吸引力一期别墅产品二期水晶湾别墅产品南沙滨海花园园销售情况外部竞争项目目为本项目带带来怎样的启启示？稀缺资源占有有是重要因素素，但产品力力是高端物业业价值体现的的根本；——本本项目目：以以侨鑫鑫高端端产品品力为为基础础，最最大化化可利利用的的价值值资源源（温温泉、、山水水）；；对高端端配套套的享享有权权是吸吸引高高端客客户的的必备备条件件；——本本项目目：外外部联联动从从都项项目高高端配配套，，内部部打造造高端端特色色配套套形成成双重重竞争争力；；高端客客户同同样对对总价价敏感感，但但高产产品附附加值值对价价格拉拉动作作用较较明显显；——本项目目：在合适适总价范围围内通过高高附加值提提升单价，，降低销售售风险并树树立高端形形象。兼顾内外竞竞争下的项项目发展思思考区域内竞争争突破关键键：温泉资源休闲配套总价控制高附加值提提升性价比比区域外竞争争突破关键键：产品力最大化可利利用的价值值资源高端配套总价控制高附加值形形成高端形形象（高单单价）融合内外竞竞争优势，，实现竞争争市场的多多方位升级级结合优势产产品力的资资源价值打打造；高端配套与与主题休闲闲配套相结结合的特色色配套体系系；总价控制基基础上的高高附加值、、高单价、、高端形象象打造。如何理解市市场，把握握竞争突破破关键？项目有一定定的内外部部自然资源源及规模，，但在大广广州山水资资源型项目目四面开花花的市场格格局下，是是否有实现现高端化发发展的空间间？如何实实现突破？？市场具有有怎样的经经验借鉴？？经济发展形形势将给本本项目开发发带来什么么机遇？宏观背景客户分析竞争分析潜在客户来来源、类型型？依托是是什么？广州城市及及区域发展展将为项目目创造怎样样的环境？？大广州休闲度度假市场有怎怎样的发展特特征？怎样理解潜在在客户的需求求？竞争？大广州高端休休闲物业竞争争为本项目带带来怎样的竞竞合要求？客户研究方法法说明调查范围：以以大广州范围围中高端以上上客户为主研究方法：中中高端以上客客户定量问卷卷调查+深度度访谈调查方法：利利用合富辉煌煌客服中心积积累的客户资资源，以问卷卷发放和深度度访谈的形式式进行调查分析依据及样样本量：合富辉煌定期期对广州高端端客户的问卷卷调查成果的的总结归纳汇景新城、海海怡半岛、玖玖珑湖等代表表性高端楼盘盘的成交客户户情况分析访谈客户40人左右，包包括消费者、、房地产专业业人士等调查时间：研研究积累+2010年3月说明：为更好好地了解不同同层次的潜在在置业客户的的特征和需求，我们分别对对顶端、高端和和中高端客户户进行深度访谈谈及分析顶端客户：数数量有限，主主要来自珠三三角等区域，，总价接受能能力强，以资资产配置为主主要置业目的的顶端的客户数数量较少且来来源区域较广广，但以广州州、佛山、深深圳和东莞等等珠三角区域域为主，也有有一定量来自自香港等区域域；顶端客户总价价接受能力强强，对价格不不敏感，普遍遍拥有多处高高端物业，以以资产配置为为主要的置业业目的。各板块独立别别墅产品的成成交客户情况况市场上的顶端端客户处在金字塔尖的群体，数量有限，他他们事业有成，家家底丰厚，对对价格不敏感感……—玖珑湖销售售经理李李先生顶端客户：对对“人无我有有”的稀缺资资源情有独钟钟，对别墅物物业产品品质质、尊享的高高端配套和专专享的服务极极为关注顶端客户阅历历丰富，视野野开阔，对具具备高品质产产品或稀缺性性的资源的项项目表现出极极大的兴趣，，也是打动这这批客户的关关键民营企业家和和企业置业等等顶端客户需需求600m2以上大户型为为主，需求高高品质的特色色产品，有品品味，有很强强的鉴赏力，，追求低调奢奢华的产品以以体现其身份份顶端客户对高高端配套（商商务、休闲））尤其重视，，那种能体现现身份感、私私属尊享的配配套设施和服服务最能令这这部分客户所所青睐这种顶级客户户最看重是否否占有稀缺资资源，在意的的是人家都没没有的，而他他能有，换句话说，，吸引他们购买的关键是是让他们觉得“别人不不能拥有的，，但我有”……………—玖珑湖销售售经理李李先生我们要购买做做企业会所的的，面积要大大点，最好是是500、600m2以上，平常接接待客户，让让客户感受到到我们公司的的实力，所以以环境要好，，高端的商务务商业配套都都要有，能体体现尊贵感的的那种，像高高尔夫球场啊啊、温泉spa啊之类的的都要有………—某跨国企业业李先生生高端客户：重复购买能力力强，消费能能力强，环境境与投资是置置业的出发点点客户消费力较较强，全部有有车，接近一一半客户有2辆以上汽车车3次置业以上上客户超过5成，已在市市区购置物业业，从访谈中中发现，部分分客户已购置置别墅物业，，其重复购买买的能力惊人人度假并非首要要置业目的，，客户置业时时更多考虑到到投资与升值值空间，同时时增加舒适的的居住空间，，与常住住宅宅差异化显得得更为重要家庭汽车数量量客户置业次数数置业目的数据来源：合合富辉煌对广广州休闲置业业客户研究高端客户：视视野广阔，关关注投资价值值与产品价值值，精明与有有品味的特征征显著客户的关注因因素广泛，包包括配套设施施、项目规模模以及产品打打造均为关注注的内容其中除了自然然环境外，客客户最为关注注项目的区位位条件、开发发商品牌与升升值潜力，可可见广州客户户精明的特性性明显需求高品质的的特色产品，，有品味，有有一定的鉴赏赏力，追求知知富型特征明明显如果购置度假假产品当然会会看重配套，，平时家人去去或者朋友去去也要有东西西玩才行，还还有就是要有有特色，如果果和平时市里里可以见到的的就没有什么么意思了………——广广