培训课件营销培训

整合营销框架简介

内部培训

1目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划

70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准982研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品101全方位了解和和研究营销决决策和具体行行动，以及它它们是怎样结结合在一起并并共同作用的的2需要借助以下下两种方式来来增强工作能能力—熟练掌握在你你负责的工作作领域中需要要用到的技能能和手段—充分了解解你的工作是是怎样与品牌牌的总体战略略以及区域性性战略结合在在一起的3让市场工作人人员对自己需需要接触的营营销领域中的的各个方面有有充分的了解解对整合营销框框架的研究就就是为了明确确品牌的载体体，以及如何何组合这些信信息向目标消消费者进行持持续有效的传传播11B.整合营销框架架总览12从消费者出发发到消费者结结束有稳固的价值值才有持续不不衰的品牌在可盈利的市市场份额上投投入市场营销销的手段-了解消费者并并且为他们的的产品需求服服务，而不仅仅仅是从竞争争的角度出发发进行营销活活动-尊重客户并并尽力得到他他们的信任-让客户了解解你的品牌是是如何为他们们的生活服务务的，使他们们能够衷心支支持你的品牌牌-通过各种各各样的方式去去迎合消费者者，在与品牌牌相关的每一一方面都让他他们感到满意意-建立有持续性性的品牌资产产，并将其作作为品牌建设设的稳固基础础-品牌是你的的公司与顾客客建立联系的的桥梁-合理的品牌牌行为有助于于加强和巩固固你的品牌资资产-经验、直觉和和财政责任的的结合能够帮帮助你的品牌牌获得突破性性的利润-通过经验、、竞争和你身身处的行业环环境中学到知知识，并运用用这些知识来来进一步巩固固营销战略-依据所学的的知识来开展展新的试验，，这一点对于于品牌的长远远成功而言是是十分重要的的市场营销是在在适当的时间间和地方，以以适当的价格格、适当的信信息沟通和促促销手段，向向适当的消费费者提供适当当的产品和服服务的过程13营销框架的意意义主要从五五个方面体现现出来：•帮助企业重新新审视最重要要的战略问题题，防止在细细小的问题上上过于纠缠•将历史与现实实的所有方式式方法结合起起来去解决问问题•对每一个有意意义有价值的的经营选择给给予指导•避免一刀切的的草率计划•拓展思维并且且帮助企业做做出成熟的选选择，避免对对短期利益过过于关注而忽忽视了长远发发展建立整合营销销框架的目的的是制定能够够更有效的提提高市场份额额的企划，并并且进行成功功的战略部署署14— 我们知不不知道我们的的产品需要针针对的消费群群体是什么？？我们能不能能把他们清楚楚的辨认出来，，并且了解他他们的真正需需求？— 我们的品品牌对于消费费者而言有没没有吸引力？？能不能满足足他们的需要要？— 我们的品品牌有没有一一个明确的价价值定位，我我们有没有用用合适的方式式与渠道传播播品牌的价值并吸吸引消费者？？在现实生活中中，企业经常常会面对许多多的问题和挑挑战，只有通通过合理的整整合营销框架架才能得以解解决15怎样什么-目标客户户-主要关注对象象-价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁整合营销框架架由四个核心心问题组成前景评估•行业/市场状状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等等怎样用最适当当的营销方案和价价值观念来吸引和和维持消费者谁是营销战略略中最需要被被关注的目标标顾客群体怎样定义品牌牌资产，怎样样将品牌资产产转化成可以以传播的营销销战略16整合营销框架架不是一把万万能钥匙，而而是一个有助助于我们研究究营销问题的的思考工具不是是不是能够帮助助解决所有营营销问题的黑黑匣子，不是是把所有问题题放到框架中中进行研究就可以找到答答案。不是一个公式式化的标准答答案，不是所所有的品牌都都适用于同一一种方法不是对当前最最流行的整合合营销手段的的介绍，不是是要盲目的赶赶时髦是对已经被证证明有效的、、现在的和新新出现的状况况进行了解的的分析工具是一个对营销销效率进行评评估的评估工工具是对营销工具具进行全面思思考的思考工工具是对最重要的的战略问题进进行重新研究究的机会17B.1前景评估18前景评估是整整个营销框架架的基础,它它确保了其它它三个部分是是在相对宏观观的背景下做做出的，包括括了对自身状状况，竞争者者和客户的全全面考量前景评评估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19来源：：罗兰兰·贝贝格战战略品品牌管管理研研究小小组前景评评估应应该说说明品品牌的的生命命力如如何。。品牌牌生命命力反反映了了品牌牌规模模和品品牌档档次的的综合合力量量，在在分析析模型型中用用品牌牌所处处的点点所覆覆盖的的面积积来表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生生命力力模型型前景评评估20MHC优势品品牌能能够做做到对对“提提升””和““普及及”的的大致致均衡衡，而而其他他品牌牌为了了避免免被吸吸进黑黑洞，，必需需将其其中一一方面面作为为品牌牌建设设的重重点A来源：：罗兰兰·贝贝格战战略品品牌管管理研研究小小组提升普及高低低高品牌偏偏好最好品品牌提及率率品牌业业务规规模市场份份额最佳轨轨迹品牌建建设方方向：：扩大用用户群群品牌建建设方方向：：提升档档次黑洞引引力可口可可乐MTV西门子子SONY飘柔SK-II麦当劳劳农工商商超市市NIKE奥迪夏利前景评评估21前景评评估过过程中中最重重要的的问题题是怎怎样合合理的的将数数据运运用到到实际际操作作程序序中去去，以以帮助助我们们解决决经营营中遇遇到的的问题题，并并为品品牌制制定新新的战战略数据分分为两两个种种类：：衡量结结果的的数据据衡量与与结果果有关关的因因素的的数据据运用数数据去去衡量量结果果。掌掌握这这一类类型的的数据据是问问题解解决过过程的的开始始，它它有助助于我我们了了解现现实中中面临的的细微微问题题。例例如我我们了了解到到我们们的市市场份份额是是5%，这这个数数字只只是一一个经经营结结果，，但是是不能解释释为什什么我我们会会得到到这个个结果果，因因此我我们需需要找找到能能够解解释这这个结结果的的数据据并加加以分分析。。运用数数据去去分析析特定定结果果的决决定因因素。。我们们需要要用数数据分分析我我们以以及竞竞争者者在市市场上上采用用不同同的战略略可能能对结结果造造成的的影响响。例例如，，如果果我们们发现现某一一市场场上我我们的的份额额减少少，就就可以以开始始寻找决决定因因素：：我们们是否否提高高了价价格？？我们们的竞竞争者者是不不是推推出了了新产产品？？我们们最近近有没没有使使用什么么营销销手段段？这这些问问题都都能通通过这这个过过程得得到解解答。。前景评评估22在收集集到有有关市市场的的数据据之后后，我我们需需要从从中分分析出出导致致不同同市场场结果果的各各种决决定因因素示例一一：当当你的的市场场份额额下降降的时时候，，可以以通过过研究究数据据来分分析可可能的的原因因前景评评估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23在了解解结果果数据据之后后，我我们还还需要要依据据不同同的数数据对对不同同的现现实情情况采采取不不同的的应对对措施施示例二二：依依据购购买率率的不不同来来制定定不同同的促促销战战略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评评估24运用数数据分分析的的方法法，我我们可可以设设想出出各种种可能能发生生的情情况，，为品品牌制制定出出相应应的因因果模模型衡量方向可能的分析市场渗渗透率率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠忠诚度度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评评估25渗透率率和忠忠诚度度是衡衡量品品牌是是否成成功的的关键键标准准，渗渗透率率能够够不断断地扩扩大消消费群群体，，而忠忠诚度度则增增加每每一消消费个个体对对该品品牌产产品和和服务务的消消费量量高低小大个体消消费量量（即忠忠诚度度=消消费频频次x每次消消费量量）消费群群体品牌建建设的的理想想方向向品牌建建设方方向：：扩扩大消消费群群体健康的的品牌牌：即有有可观观的消消费群群体，，又保保持现现有消消费个个体的的较高高消费费量发展不不均衡衡的品品牌-II：拥有广广大消消费群群体，，但消消费忠忠态度度很低低品牌建建设方方向：：提高高现有有消费费者忠忠诚度度问题品品牌：两者者都很很小，，品牌牌生命命力弱弱，缺缺乏长长期竞竞争优优势，，有被被淘汰汰出局局的潜潜在危危险发展不不均衡衡的品品牌-I：较高的的消费费忠诚诚度，，但是是消费费群体体有限限资料料来来源源：：罗罗兰兰··贝贝格格26对于于品品牌牌极极其其重重要要、、品品牌牌建建设设和和营营销销方方式式都都相相对对复复杂杂的的快快速速消消费费品品行行业业而而言言，，在在扩扩大大消消费费群群体体和和提提高高个个体体消消费费量量两两方方面面有有较较多多的的手手段段和和衡衡量量指指标标个体体消消费费量量指标标手段段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料料来来源源：：罗罗兰兰··贝贝格格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法27在汽汽车车、、特特别别是是商商用用车车行行业业，，品品牌牌满满意意度度在在现现阶阶段段将将在在很很大大程程度度上上决决定定企企业业能能否否维维系系老老客客户户、、增增加加他他们们的的购购买买量量以以及及能能否否通通过过口口碑碑传传播播获获得得新新客客户户高低小大个体体消消费费量量客户户群群满意意度度高高满意意度度低低现有有客客户户容容易易考考虑虑降降低低该该品品牌牌购购买买量量而而试试用用竞竞争争品品牌牌现有有客客户户易易流流失失对挖挖取取竞竞争争品品牌牌客客户户造造成成难难度度现有有客客户户更更愿愿意意重重复复购购买买更容容易易在在现现有有客客户户中中获获得得大大订订单单现有有客客户户不不愿愿更更换换品品牌牌易于于形形成成行行业业口口碑碑，，帮帮助助获获取取竞竞争争品品牌牌的的客客户户资料料来来源源：：罗罗兰兰··贝贝格格28前景景评评估估的的数数据据主主要要有有三三个个来来源源，，小小组组调调查查数数据据，，商商店店层层次次的的数数据据以以及及其其它它数数据据资资源源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组组调调查查数数据据商店店层层次次的的数数据据其它它数数据据资资源源前景景评评估估29收集集和和分分析析前前景景评评估估的的数数据据一一共共包包含含六六个个步步骤骤现有有战战略略确定定问问题题发展展假假设设收集集数数据据检验验假假设设形成成结结论论现有有战战略略-了解解品品牌牌的的现现有有战战略略是是什什么么。。有有助助于于帮帮助助企企业业发发现现不不适适合合采采用用的的营营销销方方式式，，并并找找到到适适合合企企业业自身身发发展展的的战战略略。。设计计问问题题-了解解当当前前需需要要解解释释的的问问题题。。也也就就是是了了解解当当前前的的经经营营状状况况是是怎怎样样的的：：销销售售量量是是否否下下降降？？市市场场份份额额是是否否下降降？？品品牌牌的的忠忠实实购购买买者者有有没没有有发发生生消消极极的的转转变变？？等等等等。。发展展假假设设-根据据前前一一步步骤骤搜搜集集的的数数据据来来假假设设什什么么是是导导致致结结果果的的原原因因。。为为了了发发现现更更多多的的机机会会，，我我们们需需要要用用超超过过一种种的的方方法法来来测测试试我我们们的的假假设设。。收集集数数据据-这些些数数据据是是我我们们测测试试假假设设的的工工具具，，能能够够为为假假设设提提供供有有效效的的支支持持。。在在收收集集数数据据的的过过程程中中，，我我们们需需要要将重重点点放放在在寻寻找找导导致致经经营营结结果果的的原原因因上上去去。。检验验假假设设-通过过检检验验来来分分析析数数据据能能够够帮帮助助我我们们证证明明或或者者推推翻翻假假设设。。在在检检验验过过程程中中，，我我们们需需要要不不断断的的提提出出问问题题直直到没没有有问问题题再再出出现现。。前景景评评估估30收集集和和分分析析前前景景评评估估数数据据的的五五种种主主要要的的分分析析方方式式对照分析析重要度与与竞争性性分析高端/低低端分析析将最好和和最坏的的事例进进行比较较，看出出不同变变量之间间的共同同点趋势分析析通过对过过去状况况的研究究来检验验假设并并通过这这些时期期的对比比来预测测未来回归分析析比较两个个或多个个变量之之间的相相似之处处，从而而找出被被检验的的变量之之间的关关系将不同的的变量在在基本组组与试验验组中进进行比较较，看看看是否有有外部因因素影响响经营过过程（三级，四四级和五五级打分分）将分分级打分分与高中中低端市市场结合合起来进进行分析析，测试试假设的的可能性性前景评估估31要进行完完整客观观的前景景评估，，我们还还需要借借助五种种主要的的方式和和手段前景评估估营销知识识的创新得到公司司领导的支支持从公司内内部最了解解客户的人那那里获得最原原始的建议组织直接接进行管理理工作的人人进行讨论论从本行业业的专家家那里获得得指导和和建议前景评估估3233B.2目标客户户群体34在制定营营销方案案的时候候第一个个棘手的的问题是是关于‘‘谁’，，也就是是制定目目标顾客客群体和和首要关关注对象象的问题题谁是你的目目标顾客客群体？？谁是你在目目标群体体中的首首要关注注对象-品牌牌资产-传播战略略什么怎样-价值值定位-营销计划划前景评估估

谁35目标客户户分析的的目的是是了解客客户的人人群特征征和购买买决策人群特征征购买决策策客户分类人口普查查特征心理特征征价格敏感感度购车动机机影响够买买决策的的因素客户需求求未被满足足的客户户需求“热键””

谁36目标顾客客群体的的确定有有助于更更好的寻寻找和关关注我们们的消费费者市场的集集中和技技术的推动使使我们更更容易寻寻找到目标顾顾客群体体并与他他们接触触消费者的的需求越来越多多样化，，我们需需要随时关注注这些需需求的变变化目标顾客客的确定定

谁37在确定目目标顾客客群体时时，战略略目标是是我们首首先需要要关注的的，它包包括了两两个方面面的内容容战略目标标你的品牌牌需要特特别针对对的具有有共同需求求和偏好好的消费费群体能帮助公公司获得得期望达达到的外部销售售总收入入和利益益的群体体

谁38在总体目标标消费群体体中，有最最高消费潜潜力的那部部分消费者者除了前面所所定义的战战略目标以以外的三种种可以关注注的顾客群群体：首要要关注对象象，次要目目标和辐射射人群首要关注对对象处于战略目目标以外但但是也能够够为品牌创创造重要销销售机会的的消费者次要目标（（可选）处于目标顾顾客群体以以外但也受受到营销手手段影响的的消费者辐射人群

谁39首要关注对对象1）是我们在目目标制定过过程中最需需要关注的的群体，是是在总体目标顾顾客群体中中具有最高高消费潜力力的那部分分消费者刚刚开始接接触和购买买该产品的的消费者例如，需要要开始购买买婴儿纸尿尿布的母亲亲，刚刚有能力力购买汽车车的家庭等等等对产品有最最高期望值值的消费者者例如，女性性对于化妆妆品的需求求经常性或者者大量购买买该产品的的消费者例如，家庭庭主妇需要要经常购买买的日用消消费品产品的早期期使用者同同时也是能够通过交交流影响他他人选择的的消费者例如，最先先购买某种种新手机的的人首要关注对对象1）你能不能通通过与首要要关注对象象的沟通使使他们成为为产品的忠忠实拥护者者是一个需需要思考的的问题

谁40通过五个主主要步骤我我们能够更更加明确的的认清我们们的目标顾顾客群体，，从而对价价格和价值值进行重新新构建，并并且开发产产品的用途途评估现在的的目标群体体你的目标是是否有清楚的定义？？是不是可以实现的的？能否通过实现现现有目标达到销售目目的？辨别和选择择目标顾客客群体对目标进行行清楚而有意义的的划分参与到目标标的生活中中确定消费潜潜力选择首要关关注目标群群体了解希望消消费者获得的产品品体验（如3D利益：产品品的功能性利利益，体验验性利益和关关系利益））销售目标的的总体价格范围是是什么？在目标中能能获得多少份额？？目标之外的现有有销售能维持多少少？在目标之外获获得的外部销售总总收入是不是充分分的？确定在整个个目标顾客群体中中最有增长潜力的的分支

谁41然后将客户户类别进行行重要性排排序，有利利于制定具具有针对性性的总体营营销思路首要关注对对象影响力量辐射目标战略目标广告和助销销行为干预公共关系信息分享

谁42在“谁”这这个环节中中，我们需需要考虑怎怎样确定目目标顾客群群体的范围围才能带来来更好的销销售结果？？在制定战略略目标时反反对过于广广泛的制定定目标的名名言“我不知道成成功的关键键是什么，，但是我知知道失败的的关键是什什么，那就就是你试图图取悦每一一个人”——BillCosby

谁43为了让目标标顾客群体体的定义更更加清楚明明确，我们们还需要遵遵循三个基基本方法，，以帮助我我们真正的的接触并了了解消费者者的不同需需求将不同变量量中的数据据结合在一起起地理分析的的，人口统统计的，心理研研究的，行行为研究和需求求研究的数数据带来有意义义的和可操作的目目标定义有技巧地进进行消费者的调调查研究讲故事，家家庭访问，，组织训练营营，了解消费者每一一天的生活活了解除了功功能利益之之外消费者还需需要的产品品体验体验，过程程，关系

谁44在确定目标标顾客群体体的时候，，需要考虑虑到我们的的品牌定位位与消费者者需求是否否能够真正正契合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁45为了通过目目标顾客群群体为品牌牌带来更好好的效益，，我们需要要从消费者者的行为、、态度、信信仰、购买买动力等各各个方面来来了解他们们的真正需需求了解消费者者的三种方方法定量分析基础性的消费者了解解经验性的消费者了解解对市场中的的消费者行行为的基本本概括，例例如，产品品测试，包包装测试，，广告文案案测试等等注重对一个个品类或者者产品中消消费者基本本行为的了了解。例如如，业务分分类研究，，品牌资产调调查，习惯惯和经验研研究等等是对消费者者的深入研研究，将定定性和定量量研究与消消费者的生生活联系起起来进行分分析

谁46我们需要知知道消费者者是感性的的，我们应应该对他们们进行深入入的分析与与了解，而而不是脱离离他们的实实际生活•了解消费者者需要耗费费时间和努努力•不是所有的的消费者都都像公司的的经理•情感驱动行行为•一些观念需需要在被消消费者接受受之前得到到实践•消费者很难难改变，但但同时也是是善于合作作的•消费者在选择择产品时有很很强的主动性性•消费者只有在在产品能够满满足他们真正正的需求或尚尚为满足的期期望时会对产产品产生兴趣趣•在我们提高了了消费者的自自我意识或让让他们感觉更更好的情况下下他们会表现现得很友好•消费者在个人人价值观动摇摇或者观念与与现实不协调调的时候会表表现得很消极极•消费者行为很很多时候是从从感性角度出出发的，而不不只是理性的的考虑技术方方面的因素了解消费者的的时候需要注注意以下的问问题：

谁4748B.3品牌资产和传传播战略49前景评估-目标客户户-主要关注对象象怎样-价值定位位-营销计划品牌资产应该该是什么，怎怎样将其转化化为传播战略略？什么谁在整合营销框框架中第二个个棘手的问题题是怎样定义义品牌资产并并将其转化为为适当的传播播战略

什么50品牌资产是一一个品牌的基基因，我们不不应该轻易和和频繁的改变变品牌资产，，并且应该将将必须进行的的改变和品牌牌的历史紧密密结合起来，，“品牌的基因”在消费者对品品牌战略和战战略活动的长长期了解和积积累，是消费费者能够将你你的品牌与竞竞争者的品牌牌从根本上区区分开来的原原因

什么51在市场营销中中，有关资产产的决定能够够为所有的传传播交流提供供方向公共关系网站店内营销电视产品包装资产

什么52品牌资产中包包括了战略层层面和执行层层面两个部分分的因素战略层面执行层面品牌的总体资资产(（品牌牌的驱动力））战略资产（品品牌的主要利利益，是能够够说服消费者者去相信并且且购买产品的的原因）品牌特征（与与消费者建立立感情维系的的重要因素））执行层面的品品牌资产（从从长远利益出出发的营销因因素）产品的外观特特征（品牌特特征的直观表表达）

什么53品牌资产必须须以书面形式式确定，以保保证其持续性性。价值模板板是记录品牌牌定位的有效效工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么54总体资产1)的定义必须是是容易让人理理解和接受的的它是一个激发发灵感的、朗朗朗上口的、、容易让人记记住的概念，，能够表达你你希望你的品品牌怎样满足足目标顾客群群体的需要，，而不是为了了对付竞争者者而进行的战战术性考虑1)一些公司将这这个概念称为为品牌精华，，品牌领域，，品牌价值或或品牌定位“终极驾驶驶体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭庭娱乐”(Funfamilyentertainment)

什么55战略资产是是总体资产产中的一部部分，是你你对期望品品牌具有的的象征所下下的定义利益（功能能性的，体验性的，，关系的和情情感性的)让顾客相信信品牌能够够提供它自己己所承诺的利益的原原因

什么56品牌的外观观特征是一一个品牌独独有的、长长期的个性性、形象或或者态度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么57要让品牌资资产在众多多的竞争品品牌中脱颖颖而出，就就必须让品品牌具有明明确的个个性你的全面资资产陈述是是不是激发发灵感的，，朗朗上口口的、令人人印象深刻刻的和容易易让人记住住的？它能不能满满足目标顾顾客群体独独特的消费费渴望？它是不是与与众不同的的？判断一个品品牌资产是是否合理的的三项标准准：

什么58执行层面的的品牌资产产是品牌的的外在表现现，对它的的注重意味味着我们不不但要想想得对，而而且要做得得对它是从品牌牌长期发展展的高度出出发，并且且与市场融融合的，有有突出的可可辨认特征征的品牌营营销因素（（例如：一一个图标，，关键广告告词，形象象，音乐……）图像：Marlboro的牛仔村落落

什么59品牌的外观观特征是消消费者能够够直观辨认认的品牌特特征一个品牌与与众不同的的持久形象象表达，是是消费者能能够经常认认可并且能能够将其与与品牌联系系起来的特特征

什么60我们需要通通过各种可可能的方式式与手段才才能做出正正确的品牌牌资产决定定对目标，品品牌和竞争者的的深入与直直接的了解整体资产与与区域性/地方性差异异的适当平平衡（如果需要要的话）运用各种可可能的手段（品品牌资产的的跟踪调查，，资产能力力分析，概念念图，需求求/差异分分析品牌资产决决定做出品牌资资产决定时时需要的手手段

什么61不同的行业业/产品感感性价值与与理性价值值的关系比比较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不同同的行业/产品领域域，品牌的的感性价值值在品牌总总体价值中中所处的地地位有所不不同，但从从各行业发发展的趋势势来看，品品牌的感性性价值的正正变得日趋趋重要62品牌价值的的形成与维维护是一个个相当复杂杂的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高低高高低高高低与行业特性性有关销售的策略略

如：价价格/折扣扣策略63总体市场的的优越性体体现在规模模上，地方方性市场的的优越性体体现在能够够满足各各种差异性性的需求总体市场的的优越性但是，共同同性并不永永远是最好好的经济规模获得最好的的资源媒介辐射方便快捷本地行为成成本更少，，总体性带带来的是所所有产品的的共同价值值，是每个个产品最低低的价值市场份额在在不同的地地区是有差差异的品牌资产在在不同地区区也是有差差异的在每个地区区各产品有有不同的先先发位置不同地区的的消费者也也有差异

什么64传播战略1）对于确立产产品在市场场中的定位位有重要意意义品牌资产和和说服性的的营销手段段之间的重重要桥梁传播产略包包括有将战略性的的品牌资产产因素转化化为有针对对性的，精精确的战略略在营销传播播中长期的的，确定一一致的品牌牌资产特性性产品利益的的简单陈述述说服消费者者相信品牌牌利益的陈陈述（如果果品牌有的的话）品牌特征（（从品牌资资产的描述述中直接提提炼出来））1）品牌资产可可以包含有有超过五个个战略资产产，但一个个特定的传传播战略只只能做出一一到两个判判断，因此此它们之间间如何转换换就十分重重要了

什么65为了掌握复复杂的传播播战略，我我们可以用用战略矩阵阵来进行分分析全面资产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应该该是从品牌牌资产档案案中直接提提炼而成的的

什么66关于品牌资资产的另外外两种考量量方式，包包括对功能能以外的产产品利益的的发掘和对对功能性产产品利益的的提升超越功能的的1）功能性利益益：产品性能，，包括价值值过程/体验验性利益：：容易让消费费者接受的的信息，简简洁的决策策制定，便便捷和令人人愉悦的交交易过程等等等关系利益：：在消费者与与品牌的互互动和对话话之中让消消费者感受受到的利益益提升研究怎样将将功能性的的，体验的的和关系的的利益提升升到情感性性的利益，，使你的品品牌能够在在目标顾客客的生活中中占有更重重要的地位位1）我们把这称称为3-D市场营销，，即在界定定品牌资产产的时候将将功能性利利益与其它它的因素结结合在一起起进行考虑虑

什么67牢固的品牌牌资产可以以直接转化化成传播战战略，而需需要改进的的品牌资产产则需要重重新定义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进的的重新定义资资产转化为适当当的传播战战略

什么68最后制定品品牌传播策策略，以保保证在日常常广告推介介等活动中中能以有效效方式持续续一致地向向客户传递递品牌价值值举例举例：某国国内领先的的日常消费费品品牌的的传播策略略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点69B.4价值定位和和营销计划划70在整合营销销框架中第第三个棘手手的问题是是怎样优化化品牌的价价值定位和和营销计计划的问题题怎样1）什么-目标客客户-主要关注对对象-价值定定位-营销计划-品牌资资产-传播战略谁前景评估1）每个品牌中中的“怎样样”都是从从“谁”和和“什么””的深刻理理解中提炼炼出来的

怎样71品牌=价价值=承承诺理性的感性的以产品和服服务为主形象和联想想为主品牌价值品牌定位是是对品牌价价值的定义义和解释；；品牌价值值包括理性性价值和感感性价值两两个方面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样72成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样73依靠靠制制造造营营销销奇奇迹迹来来获获得得和和维维持持目目标标顾顾客客群群体体，，可可以以通通过过价价值值定定位位和和营营销销计计划划两两个个方方面面来来实实现现最佳佳总总体体解解决决方方案案价值值定定位位营销销计计划划在消消费费者者最最易易于于接接受受的的时时间间和和地地点点去去打打动动他他们们用合合理理的的计计划划进进行行配配合合

怎样74价值值定定位位是是依依据据满满足足消消费费者者需需要要的的各各种种原原则则制制定定出出来来的的最最佳佳价价值值方方案案最佳佳总总体体解解决决方方案案确保保你你依依据据的的基基本本原原则则是正正确确的的通过过多多种种利利益益尺尺度度和接接触触方方式式来来满满足足消费费者者的的需需要要

怎样75通过过与与消消费费者者进进行行沟沟通通的的七七个个接接触触点点将将价价值值方方案案进进行行优优化化，，提提供供一一个个能能够够让让消消费费者者感感到到满满意意的的总总体体解解决决方方案案拥护护品牌牌认认知知看到到产产品品购买买使用用记忆忆重复复购购买买品牌牌=体体验验，，解解决决方方案案和和关关系系关系系的的建建立立是是一一个个很很长长的的过过程程消费费者者定定义义的的品品牌牌是是对对一一个个产产品品所所有有体体验验的的综综合合通过过主主要要的的接接触触方方式式给给用用户户最最满满意意的的体体验验品牌牌的的七个个接触触点点

怎样76制定定营营销销计计划划时时需需要要考考虑虑我我们们是是否否已已经经选选择择了了适适当当的的方方式式与与消消费费者者沟沟通通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样77在实实施施营营销销计计划划的的时时候候，，需需要要考考虑虑怎怎样样将将所所有有的的方方式式与与资资源源进进行行整整合合才才能能够够最最有有效效的的影影响响消消费费者者考虑虑主主要要的的接接触触方方式式考虑虑所所有有可可以以用用来来进进行行信信息息传传播播的的媒媒介介资资源源

怎样78合理理运运用用各各种种传传播播方方式式向向消消费费者者传传递递品品牌牌信信息息通过过直直接接的的方方式式与与消消费费者者沟沟通通-例例如如，，电电视视广广告告，，平平面面媒媒体体广广告告，，网网络络广广告告等等通过过第第三三方方对对消消费费者者施施加加影影响响力力通过过零零售售商商来来影影响响消消费费者者-例例如如，，店店面面陈陈列列，，店店内内促促销销等等-例例如如，，中中华华医医学学会会认认证证，，汽汽车车协协会会认认证证等等

怎样79我们们应应该该主主要要从从宏宏观观的的角角度度出出发发制制定定传传播播战战略略通过过营营销销的的主主要要要要素素来来保保持持品品牌牌资资产产的的连连贯贯一一致致避免免琐琐碎碎但但是是意意义义不不大大的的小小活活动动

怎样80从直直接接面面对对消消费费者者，，通通过过零零售售与与客客户户营营销销以以及及外外部部关关系系三三种种形形式式中中选选择择出出最最适适当当的的时时间间、、地地点点和和方方式式与与消消费费者者交交流流品品牌牌的的信信息息包装装用途途电视视/平平面面媒媒体体，，广广播播等等直接接邮件件交互互式式媒媒体体利用用社社会会网络络多品品牌牌计计划划第三三方方&公公共共关关系系消费费者者关关系系战略略联联盟盟利益益相相关关者计计划划零售售商商成本本设设计计/样样品品店内内展展示示广告告推推销销&促促销销合作作营营俏俏营销销事事件件谁什么么外部部关关系系直接接面面对对消消费费者者零售售/客客户户营营销销

怎样81我们们要要明明智智与与合合理理的的制制定定和和使使用用营营销销计计划划了解解你你的的经营营状状况况在已已经经被被证证明明是是成功功的的方方面面或或因因素素上进进行行投投资资投资资在在对对品品类类成功功最最重重要要的领领域域投入入预预算算到到突破破性性的的试试验验计划划中中

怎样82一定定要要明明确确的的是是，，营营销销计计划划是是多多方方面面整整合合的的过过程程示意意市场场目目标标总体体营营销销框框架架渠道道和和客客户户管管理理计计划划售后后服服务务网网络络优优化化媒体体投投放放计计划划公共共关关系系计计划划产品品推推广广促促销销计计划划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务务指指标标和和考考评评体体系系是否否能能有有效效达达到到目目标标重要性经济性相关性竞争性8384C.推动动营销销战战略略成成功功的的重重要要因因素素85推动动营营销销战战略略成成功功的的第第一一个个重重要要因因素素是是成成功功的的产产品品设设计计，，它它是是能能够够有有效效的的巩巩固固我我们们的的品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中地地位位的的设设计计七个优秀秀设计的的基本准准则有关联的的设计必须须反映出出你的品品类与消消费者相相关的、、能够反反映品类类独有的的形象和和特点的的信息独特的设计必须须能够表表现出品品牌独一一无二的的因素，，例如包包装的颜颜色、形形状样式式、商标标等等印象深刻刻的设计必须须用产品品最激动动人心的的特质去去激发消消费者对对产品的的记忆连贯的设计需要要超越不不同的产产品形式式，超越越不同的的媒介，，超越时时空，必必须维持持一个固固定的品品牌资产产有弹性的的设计必须须适应多多样化的的产品和和不同的的媒介，，给品牌牌留有足足够的弹弹性空间间给将来来可能的的改变紧跟时代代的设计必须须跟上时时代的脚脚步，但但并不以以为着一一味追逐逐时髦易于传播播交流的的设计必须须有清楚楚的传播播概念，，确定在在品牌特特征和产产品定位位中什么么是首先先需要传传达的产产品特性性

怎样86设计过程程是一个个金字塔塔的方式式，每个个阶段都都是建立立在前面面的阶段段之上的的。最终设计计生产协调调模型组合合样样品品试制工业制品品产产品草图图精简概念念综合模型型模模型型第二阶段段：对设设计进行行进一步步的润色色和改善善第一阶段段：设计计开发市场调研研/品类类研究项目建立立/确定定项目方方案87比如凌志志LS400从满足市市场需求求的目标标出发，，寻找适适用这一一需求的的技术配配置和手手段，开开发“舒舒适度最最大化””的产品品丰田凌志志LS400车型概念念板目标:舒适度最最大化最高配置置高度可操操控性动力平顺顺人性化设设计幽雅气质质工艺精良良优越的全全面体验验所有开发发方向必必须满足足“舒适适”的要要求整合现有有产品和和技术，，实现快快速开发发17台内内置数据据处理系系统和34套传传感器A6和V8发动机数控传动动装置行驶稳定定系统防滑制动动装置电控配气气系统导航装置置防雾镜记忆式电电子调节节座椅空调触摸式车车载电脑脑降噪设计计层次1：：品牌诉诉求（追求美美国运动动型豪华华车的市市场领先先地位））层次2：：产品性性能特征征层次3：：产品开开发原则则层次4：：子系统统和零部部件的选选择和匹匹配举例资料来源源：罗兰兰·贝格格分析88准确的定定位和快快速研发发使凌志志车在美美国市场场取得惊惊人成功功–––十年年时间累累计销售售量达80万台台举例资料来源源：罗兰兰·贝格格分析凌志车1989-1998在美国销销量[千台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车型型进入美美国市场场自建经销销网络比BMW/奔驰价格格低5-10%车型范围围扩大到到中档的的ES250引入高档档的GS300车型，完完成产品品线布局局由于日日元升升值的的影响响，销销量下下降以“豪豪华+四四驱驱”概概念引引入RX300和LX470网络规规模达达到178个经经销商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车车的性性能和和迷人人的动动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)89推动营营销战战略成成功的的第二二个因因素是是价格格战略略，合合理的的定价价是让让品牌牌获得得更高高价值值的基基础，，通过过三种种基本本的方方式我我们能能够更更好的的实施施价格格战略略节省/挥霍霍了解什么是是最能能够吸吸引和和刺激激消费费者去去花更更多的的钱在在产品品身上上的因因素，，然后后实施施相应应的营营销战战略观念转转换从不同的的角度度对定定价进进行思思考，，例如如有没没有削削减预预算或或者增增加服服务