市场营销组合-产品和促销

8市场营销组合1—产品和促销学习目标理解新产品开发的重要性理解市场营销中产品设计的作用理解产品设计中试销的意义了解市场营销中促销的作用了解对企业可行的促销方式学习内容8.1产品8.2新产品开发8.3产品生命周期8.4产品组合8.5促销8.6广告8.7公共关系8.1产品8.1.1产品的概念8.1.2品牌8.1.1产品的概念产品——通过对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购买。从产品概念的三层次到五层次8.1.2品牌品牌是一个名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是（1）识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并（2）使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。——菲利普·科特勒8.2新产品开发新产品开发——一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程（产品概念的任何改变过程），其范围涵盖了全新产品的开发及现存产品的改良。创意甄别商业分析开发试销产品发布8.2.1产品创意新产品开发的第一个阶段是对新产品或现存产品进行改动的创意。产品创意的来源有哪些？产品创意的主要来源来自用户——企业着手开发新产品，首先要通过各种渠道掌握用户的需求，了解用户在使用老产品过程中有哪些改进意见和新的需求，并在此基础上形成新产品开发创意。来自该企业员工——特别是销售人员和技术服务人员，经常接触用户，用户对老产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。来自专业科研人员——科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，要鼓励他们发扬这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。甄甄别别这是是一一个个评估估的过过程程，，企企业业决决定定是是否否继继续续使使用用这这个个创创意意，，这这个个过过程程被被称称为为甄别别。甄别别过过程程需需要要考考虑虑哪哪些些问问题题？？一系系列列需需要要回回答答的的问问题题产品或服务的的合法性产品或服务是是否符合企业业的目标现存技术是否否能改进产品品或服务企业是否拥有有提供产品或或服务的技术术如果企业拥有有该技术，获获得该技术的的成本如何企业提升产品品或服务的难难度现存及潜在市市场的规模。。可预期的竞争争水平产品或服务盈盈利的可能性性商商业分析新产品开发的的第三个阶段段是分析产品和服服务，它将涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产产品的相似性性等全面的调查查。商业分析与甄甄别的区别？？商业分析如何何实现？开开发第四个阶段是是实施创意并将将之开发为产产品。它将涉及从从研究到开发发阶段，它涉涉及建造并测试产产品原型、实验室的技术术开发以及在控制条件下下的产品测试试。市市场试销对许多产品而而言，新产品品的发布成本本很高，因此此在发布前会会使用市场试销，这也将会降低成本与风风险。市场试销可以以采用的技术术有哪些？市场试销可以以采用的技术术选择有代表性性的城市。劝说商店储存存新产品。（（代销）从公众中仔细细挑选一些人人进行产品测测试，分析他他们对产品的的反馈，然后后改进产品。。发发布最后一个阶段段是产品的真实发布。在这一阶段段，开发中的问题题都已经解决决，在市场试销销中得到的信信息都被利用用以改进产品品，对其精益益求精。发布的地点和和发布的时机机如何选择？？关键词和术语语——产品概念、品品牌、产品组组合、新产品品开发、产品品创意、甄别别、商业分析析、市场试销销、产品发布布8.3产品生命周期期

（ProductLifeCycle）产品生命周期期开始于产品初次进入入市场（引入期），并结束于没有人愿意购购买它（衰退期）为止。引引入期与产品的投入入相联系，引引入阶段是产产品生命周期期最初的一个个阶段。产品促销非常常重要销售额很低，，利润也很低低成本远远超过过收入，处于于亏损之中成成长期产品生命周期期的第二个阶阶段，关系到到企业销售的的成长和企业业产品品牌忠忠诚度的提升升。销售额快速增增长，增长速速度更快产品开始赢得得较好的声誉誉利润增长促销成本下降降享受大规模生生产带来的规规模经济优势势成成熟期这是产品生命命周期的第三三个阶段，这这个阶段产出出处于高销量量阶段，但是是由于市场已已经接近饱和和，销售增长长的趋势已经经减缓。销售增长下降降，销售额开开始稳定新购买者可能能很少制造商间的竞竞争激烈市场已经饱和和衰衰退期产品生命周期期的第四个阶阶段，销售额额已经减退，，同时可以看看出产品已经经不那么受消消费者欢迎了了。销售开始下降降产品价格可能能会下降利润开始下降降产品生命周期期各阶段的销销售额和利润润开发期——销售额为零，，公司投资不不断增加引进期——销售缓慢，初初期通常利润润偏低或为负负数成长期——销售快速增长长，利润也显显著增加成熟期——利润在达到顶顶点后逐渐走走下坡路衰退期——产品销售量显显著衰退，利利润也大幅度度滑落延延长产品生生命周期1改进产品，使使其看起来与与众不同或是是全新的产品品2改变产品的市市场营销组合合改变产品自身身。调整产品价格格以适应竞争争。改变分销方式式，使产品在在各不同类型型的零售店可可以获得。改变促销方式式。8.4产品品组合产品组合——企业在市场上上有一些种类类的产品，它它们在产品生生命周期的不不同阶段。产产品组合的强强度的两种评评估方法：波士顿矩阵安索夫矩阵波波士顿矩阵阵（BCGMatrix）相对市场份额额——各项业务或产产品的市场占占有率和该市市场最大竞争争者的市场占占有率之比（（横坐标）市场增长率——各项业务或产产品的年销售售增长率（纵坐标）面积大小——各项业务或产产品的销售额额金牛产品——一个产品在市市场上可以获获得很好的市市场现状，具具有很高的市市场占有率，，但是市场上上销量的增长长并不是最大大的。问题产品——一个还没有在在市场上成长长到最好的产产品，具有较较低的市场份份额，但是目目前处于较高高的增长阶段段，这些产品品在将来具有有很大的增长长潜力。明星产品——该产品已经获获得了很好的的市场好评，，占有较大的的市场份额，，但是目前的的还没有经历历最大的增长长期。瘦狗产品——该产品虽然在在市场上已经经成功，但是是正在逐渐失失去它的市场场份额，同时时该产品的销销售也不可能能在市场上增增长了。明星产品（stars）——发展战略现金牛产品（（cashcow）——收获战略问号产品（questionmarks）——选择性投资战战略瘦狗产品（dogs）——撤退战略安索夫矩阵（（AnsoffMatrix）新产品开发——在现存市场中中销售新产品品市场渗透——在现存市场上上增加现存产产品销售市场开拓——在新市场销售售现存产品多元化——在新市场中销销售不相关的的新产品如何在不同的的市场细分中中找到立足点点？目标市场选择择策略——结论如果企企业有有一个个较好的的产品品组合合，那么么它的的一些些产品品将会会在引入期期，一些些产品品处于于成长期期，更多多的产产品处处在成熟期期，还有有一些些处于于衰退期期。关键词词和术术语——产品生生命周周期、、引入入期、、成长长期、、成熟熟期、、衰退退期、、饱和和市场场、波波士顿顿矩阵阵、金金牛产产品、、问题题产品品、明明星产产品、、廋狗狗产品品、安安索夫夫矩阵阵、市市场渗渗透、、市场场开拓拓、多多元化化8.5促促销促促销的的目的的销销售方方法促促销的的目的的促销是个沟沟通的的过程程，它它通过过大量量的渠渠道，，如媒媒介，，向客客户或或潜在在客户户传递递产品品信息息，并并使他他们意意识到到和理理解为为什么么将要要或希希望购购买这这样的的产品品或服服务。。关键词词之：：注意力力关键词词之：：兴趣关键词词之：：需求关键词词之：：行动促销组组合促销组组合是指企企业根根据促促销的的需要要，对对广告、销售促促进、公关宣宣传与人员推推销等各种种促销销方式式进行行的适适当选选择和和配合合。促销组组合对对购买买阶段段的选选择(1)知晓阶阶段——促销组组合的的次序序是：：广告，，销售售促进进，人人员推推销；(2)了解阶阶段——促销组组合的的次序序是：：广告，，人员员推销销；(3)信任阶阶段——促销组组合的的次序序是：：人员推推销，，广告告；(4)购买阶阶段——促销组组合的的次序序是：：人员推推销为为主，，销售售促进进为辅辅，广广告可可有可可无。促销组组合对对产品品生命命周期期阶段段的选选择产品生命周期促销重点主要促销工具引入期介绍、认识广告、宣传成长期扩大影响、增进兴趣广告及所有工具成熟期形成品牌偏好销售促进、广告及人员推销衰退期增强信任销售促进销销售方方法销售促促进是一些些在一一定时时间内内发生生的精精心策策划的的事件件与活活动——贸易促促销消费者者促销销产业促促销（1））贸易易促销销贸易促促销——由产品品和服服务的的提供供商组组织，，其目目标是是经销商商，包括括零售商商与批发商商，并劝劝说他他们购购买公公司的的产品品。特殊的的折扣扣，尤尤其对对大订订单对购买买产品品的客客户提提供奖奖励以其他他方式式吸引引客户户，如如广告告材料料对销售售商进进行奖奖励（2））消费费者促促销消费者者促销销——由产品品和服服务的的提供供商组组织，，它的的目的的是使使购买者者产生兴兴趣，，并唤唤醒潜在客客户的购买买意愿愿。免费的的礼品品特殊的的价格格免费的的样品品竞争中中提供供假日日、汽汽车和和其他他奖品品个性化化的促促销低成本本或免免息的的分期期付款款，尤尤其对对昂贵贵的产产品适适用（3））产业业促销销产业促促销——一些改改进的的消费费者促促销也也可以以用于于产业业促销销。展示产产品特特点和和优点点的研研讨会会与展展示会会产品目目录、、技术术及其其他促促销活活页商业展展示免费培培训，，经常常在计计算机机销售售中使使用。。特殊的的信用用条款款8.6广广告广广告性性质广广告媒媒介广广告代代理广广告性性质广告的的主要要目的的是劝说人人们来来购买买产品品或光光顾某某个特特点的的商店店。广告也也被用用来在公众众面前前保持持产品品知名名度，以提提升人人们对对产品品的认认可度度，来来维持持产品品的销销售。。广广告媒媒介广告媒媒介指的是是企业业为其其产品品或服服务做做广告告时所所用的的不同同方法法。（（报纸和和杂志志、电电视、、电影影、商商业电电台、、户外外广告告、传传单目目录和和小册册子、、其他他）媒介的的使用用媒介的的创新新谁观看看特定定的电电视节节目或或阅读读特定定的报报纸媒介的的用户户友好好性，，也就就是指指潜在在消费费者获获取媒媒介的的难易易程度度报纸、、杂志志、广广播、、电视视、直直接接邮寄寄、户户外广广告等等的比比较媒体优点缺点报纸灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高杂志针对性强、保存期长传播有限、不及时广播速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高直接邮寄选择性强可能造成滥寄、成本高户外广告展露时间长缺乏创新请思考考：网络作作为广广告媒媒介的的优势势？不同媒媒介发发布广广告比比较广广告代理理广告代理理专于某些些方面，，并雇有有专家来来发现为为单件产产品做广广告的最最有效方方法——市场调研研，用来发发现做广广告的基基础信息息。媒介规划划，为某个个广告选选择最合合适的媒媒介，并并确保已已经预订订该媒介介。创新性，意味着着代理将将会设计计广告，，并撰写写稿件，，也就是是关于做做广告产产品的故故事。制作广告告，为电视视台制作作电影，，为出版版物画出出合适的的示意图图。会计管理理，广告代代理会