某地产缤纷四季期策略初步思考

给力2011万科·缤纷四季2期推广策略思考2010我们以南站新城之势，万科品牌造城的手笔，高调造势，无可厚非的担当起了广佛南站新城第一大盘的形象；并成就为佛山市场的最劲风头。然而，我们必须知道，对于43万㎡的大盘而言，这只是一个良好的开局，新的挑战正在来临……2011经历了一年的市场疯狂之后，今年，抑制地产市场的政策也会相应出台，在城市未来利好，和整体政策集中调控下，市场将何去何从，未来难以预测……所以，我们必须要再接再厉，给力2011如何给力？201110年的产品线以100—180平米的大户为主，以单一化、低开高走的策略消化了80%的陈村地缘客户，取得了11.6亿的佳绩。11年，缤纷四季的产品线将呈现多样化，面积跨度更大，80——150平米，而且120平米以下面积占70%；产品跨度也更大，从11层的低密度小高层到37层的超高层；特别是新的高端产品的出现，是市场的一大亮点。因此，我们应该重新梳理和包装11年的产品线，使其推广传播上更加清晰化、针对性。然而，出现了一个不可避免的事实；1期所推出的产品都在130——180平米的大户，主要以陈村本地客户为主；地缘客户存量持续消耗，难以继续支持2011年的巨大放量；并且地缘客户的需求与所推产品发生供求矛盾。因此，寻求客户增量，迫在眉捷。所以，对于缤纷四季2期推广的总体思考：当区域购买力已经无法匹配巨大的推量，跳出区域、吸引全市是解决问题的关键。营销上以高带低的策略，放大区域市场寻找目标客群，针对性的推广传播那么，缤纷四季2011年的推广任务是巩固市场第一的地位，扩大影响力深化2期形象，产生溢价回顾10年的推广，我们可看到：在一个空白的市场上，在一个区域未认知的市场上；我们需要刺破市场，担当市场第一的呼声。所以，10年的推广策略：我们以品牌与区域价值刺激市场，树立起了高端形象和认知度。但是是，，1期期的的推推广广更更多多的的是是在在推推广广区区域域，，缺缺乏乏项项目目的的形形象象个个性性认认知知度度，，未能能更更好好的的表表达达项项目目的的价价值值利利益益点点。。那么么，，2期期推推广广我我们们需需要要做做的的是是，，让市市场场正正确确理理解解缤缤纷纷四四季季的的价价值值与与意意义义？？1期期的的推推广广诉诉求求让市市场场认认识识到到缤缤纷纷四四季季以南南站站新新城城中中心心国国际际化化的的代代言言者者的的姿姿态态亮亮相相市市场场。。2期期我我们们的的推推广广更更多多的的是是让让市市场场认认识识到到缤缤纷纷四四季季在在区区域域利利好好的的前前景景下下，，所带带来来的的生生活活价价值值。。所以以，，我我们们要要描描绘绘一一个个区域域未未来来生生活活利利好好的的““梦梦想想””，建立立起起市市场场的的信信心心不仅仅巩巩固固市市场场第第一一的的形形象象地地位位，，而且且让让市市场场更更清清晰晰的的对对本本案案的的利利益益价价值值产产生生认认知知。。所以以，，2期期市市场场的的放放大大，，我们们必必须须要要做做的的是是让让整整个个大大佛佛山山市市场场认认可可区区域域；；那么么，，我我们们要要在在1期期推推广广区区域域的的基基础础上上如如何何进一一部部深深化化““区区域域价价值值””。1期期““未来来”通过过区区域域及及品品牌牌诉诉求整体形象高度；站在区域价值说“未来”国际化2期期““梦想想”通过过生生活活方方式式，，描描述述未未来来区区域域美美好好，，进一步提提升形象象深度站在客户户角度精精神沟通通，说““未来””地段“未未来”地段“梦梦想”（物理价价值）（精神价价值、生生活价值值）形象深深化化2期同是是在诉求求区域未未来利好好，但是是“梦想想”更多多是站在在消费者者的生活活角度诉诉求，未未来缺乏乏与客户户沟通力力，更是是站在消消费者精精神层次次诉求区区域未来来价值。。那么，从从区域““未来””物理价价值到区区域“梦梦想”精精神价值值，什么样的的消费者者为之买买单呢？人口统计计特征：：年龄层：：25——39岁岁之间。。职业：工工薪阶层层、白领领、技术术层（事事业处于于上升接接段）。。学历：受受过较高高等教育育的大专专或大学学学历。。心理：追追求时尚尚、喜欢欢小资情情调、喜喜欢社交交。界定：属属于新佛佛山人。。他们应该该是企事事业的经经理人他们应该该是行政政事业单单位的中中高级干干部他们应该该是一个个中小企企业的股股东他们应该该是才华华横溢的的自由职职业人士士他们已经经在事业业上获得得了阶段段性成功功，并掌掌握了通通往成功功之路。。他们正处处于29–39岁岁之间，，生命正正如日中中天。他们组建建了一个个美满的的家庭，，有了一一个入学学年龄的的新生命命。他们是个个积极的的人，努努力的人人，能干干的人，，进取的的人。他们骤然然发现你你已成为为单位的的中流砥砥柱和这这个城市市的中坚坚。他们时尚尚中坚，，经济中中坚，文文化中坚坚，力量量中坚。。他们许多多人开始始用仰视视的姿态态看你。。他们已经经走出人人生的困困惑。人人生至此此，味道道渐浓，，渐入佳佳境。他们时过过境迁，，境界有有别，生生活向你你展开了了美好的的一面。。他们开始始注重场场合，注注重身份份。爱惜惜家人、、珍视与与给予家家人。他们已经经有能力力有全力力给予家家人很多多很多。。核心洞察察：从离开家家乡来到到这座新新的城市市，经过过几年的的拼搏，，在这座座城市有有了自己己的事业业，建立了自自己的家家庭，熟熟悉了这这座的城城市的一一切，准准备在这这座城市市落地生生根，所以他们们的梦想想是在这这座第二二故乡落落地生根根，完成成人生归归属；他们的梦梦想是让让生活更更高品质质他们的梦梦想是让让生活更更贴心他们的梦梦想是让让生活奔奔腾不息息他们的梦梦想是让让生活舒舒适自然然他们的梦梦想是让让生活缤缤纷多彩彩他们的梦想想是无论小小孩还是老老人，都能能在一个区区域内找到到最终爱的的生活乐趣趣所在他们的梦想想是人与人人之间都充充满友谊、、和谐与温温暖，人们们坐在大街街的椅子上上相互交流流、沟通他们的梦想想是每天随随着阳光的的到来，人人们自由自自在的按照照自己的方方式在公园园里运动，，在公园里里休闲、在在商场购物物、在会所所里消磨时时光，享受受健康和快快乐所以，2期期的形象调调性延续1期国国际化形象象气质，同同时注入小小资情调；；延续1期大大盘的形象象高度，同同时渲染生生活场景；；形象气质参参考画面调调性高度繁华远见见交通奔腾腾速度度舒适适幸福福梦想想通过以上画画面调性的的感知，我我们可以把把项目2期期利好的生生活梦想归归纳为：一生梦梦想之之城那么，从上上次我们看看的“大运运城邦”广告片诉求求的“梦想想”中我们们又看到了了什么？从大运城邦邦广告片中中我们看到到的画面感感觉是：梦想是怀着着一种对未未来的憧憬憬梦想是享受受一种闲适适优雅的生生活梦想是怀着着一种生活活的美好向向往所以，缤纷纷四季2期期的调性为为：梦想是一种种向往、憧憧憬、享受受、快乐、缤纷纷、朝气、、阳光、希希望、幸福福的生活方方式所以，2期期整体组团团名建议为为：天曦曦：指早晨晨的阳光，，预示着希希望和梦想想；曦城之之于顺德，，就如同一一缕冉冉升升起的朝阳阳让人们的的梦想落地地，升腾起起心中的希希望和生活活，给予一一生梦想所所归。更是对1期期组团名的的延续，国国际化气质质的延续。。备选：曦城曦园澜曦关于梦想概概念的推广广延展2月底4月6月8月第一阶段：：渗透战（（2月月底—3月月）目标：市场场预热，制制造2期入入场悬念策略：通过过新形象、、新视觉给给市场新意，引起话话题，预热热市场。梦启第二阶段：：攻坚战（（4月月—5月））目标：迅速速占位，扩扩大市场影影响力策略：通过过对2期形形象的提升升，引爆市市场对于项目目的关注度度。筑梦第三阶段：：大决战（（6月月—8月））目标：再一一次引爆市市场策略：通过过对2期形形象的提升升，引爆市市场对于项目目的关注度度。梦现13、21、23、、25#112—151㎡低低密小高层层楼王单位位86—107㎡中小小户高层单单位1、2#大户楼王兼兼中小户单单位间断推推出15、19、3、4、17#市场预热引引起话话题形象建立扩扩大影影响形象象提提升升再再次次引引爆爆梦启启时间间轴轴线线缤纷纷四四季季推推广广传传播播体体系系大大表表2月月4月月6月月8月月阶段段划划分分营销销节节点点筑梦梦梦现现阶段段诉诉求求传播播主主题题传播播关关键键词词推广广动动作作渠道道活动动现场场制造造市市场场期期待待，，引引发发话话题题展示示形形象象，，占占位位市市场场再次次引引爆爆市市场场，，扩扩大大影影响响城邦邦归归来来梦梦想想启启航航缤纷纷归归来来梦梦启启城城邦邦给梦梦想想奔奔腾腾的的力力量量绽放放梦梦想想的的华华彩彩归来来、、期期待待、、梦梦想想生活活、、梦梦想想、、腾腾飞飞缤纷纷、、璀璀璨璨、、梦梦想想户外外、、报报纸纸、、短短信信、、DM网络络、、巡巡展展2期期新新品品发发布布会会、、开开盘盘活活动动围墙墙、、现现场场新新形形象象氛氛围围包包装装户外外、、报报纸纸、、短短信信、、电电视视标标板板、、网网络络亲子子放放飞飞梦梦想想活活动动、、抽抽奖奖、、开开盘盘活活动动楼体体灯灯光光字字、、条条幅幅、、围围墙墙、、路路旗旗、、导导示示现场场体体验验氛氛围围营营造造户外外、、报报纸纸、、短短信信、、电电视视标标板板、、网络络、、楼体体条条幅幅、、围围墙墙13、、21、、23、、25#1、、2#15、、19、、3、、4、、17#接平平面面感感觉觉本次次提提报报完完毕毕，，谢谢谢谢聆聆听听。。2011··1··239、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:39:3313:39:3313:391/1/20231:39:33PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2313:39:3313:39Jan-2301-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。13:39:3313:39:3313:39Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2313:39:3313:39:33January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20231:39:33下午午13:39:331月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:39下下午午1月月-2313:39January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/113:39:3313:39:3301January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:39:33下午午1:39下午午13:39:331月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。13:39:3313:39:3313:391/1/20231:39:33PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2313:39:3313:39Jan-2301-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。13:39:3313:39:3313:39Sunday,January1,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2313:39:3313:39:33January1,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。01一一月月20231:39:33下下午13:39:331月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月231:39下午午1月-2313:39January1,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/113:39:3313:39:3301January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。1:39:33下午1:39下下午13:39:331月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。13:39:3313:39:3313:391/1/20231:39:33PM11