2022年行业分析德国大众在中国之路“三大难题”正待解

德国大众在中国之路“三大难题”正待解好像和德国人与生俱来严谨的作风有关，从卖了20年的普桑到旗下各种车型几乎一成不变的定价，德国大众显示出来的无疑就是“严谨、刻板”，好比是一位很理智的“姑娘”。而最近，这位依靠传奇小车“甲壳虫”起家，拥有VW、西雅特、斯柯达、奥迪、宾利、布加迪等等品牌系列车型的国际化大公司，也是曾经的中国最胜利合资公司的“外国姑娘”烦心事多起来了：继大众在国际市场的销售受阻，劳资纠纷，到最近的标准普尔调低大众信用评级，再到大众最优质的资产——中国部分所占当地市场份额由40％下降到25％，新车型市场反映不抱负，曲高和寡……数不胜数。而其中，在上海大众和一汽大众这两位“小伙”间的犹疑不决唯恐是最难办的，路该怎么走？关键是抓住问题，对症下药！

三大难题待解

作为德国大众利润80％来源的中国市场其重要性是毋庸置疑的，如何才能运作好是当务之急。现在有三大难题亟待解决，即：车型、定位以及与国内合资者的关系，这也是关系到大众中国之路能否畅通的关键。对此，我们建议的对策也有三条，提出以供参考：第一，推出合适的足够多的车型；其次，车型价格定位适当；第三，协调其在中国的合资公司，即上海大众与一汽大众的关系，让他们团结起来形成合力共同开拓更大的市场。“药”是要这样一步步吃的：

第一个难题的解决：推出合适的足够多的车型

选择能够适合中国市场的车型的确是特别考验人的。可以这么说，桑塔纳和捷达之所以能够在中国风行多年，除了当时车型的选择面窄之外，与该类车型的大气稳重、皮实耐用也不无关系；而后续的帕萨特、奥迪A6也是保持了这些优点以及依靠性能和形状取胜。不过，对于目前私家车大行其道的状况，大众明显没有跟上节奏供应适销对路的车型，别的不说，大众车的颜色就难以满意人们的多样化需求，你很难想象我们能够拥有一辆香芋紫的捷达车。对不？

大众旗下的车型其实并不少，比如VW、西雅特、斯柯达等品牌都有众多价格宜人的车型可供选择，可是，在欧洲畅销的Golf、Polo，在美国销量占大众当地总销量的宝来，以及巴西的国车GOL，到了中国都没有找到它们应有的位置。为什么？是形状、内饰不符合东方审美观？还是乘坐感受不为国人认同？我看大众应当是陷入到了一个严峻“唯我”的误区，在分析国内市场需求上做得很不够，比如，途安、开迪等车型，虽然技术含量高但的确不是目前市场上所需要的主流车型，作为主打车型贸然推出恐难逃不景气的厄运。请留意这样一点：汽车在中国除了代步的功能之外，汽车还必需满意国人炫耀心理和身份象征的需要。也就是所谓的中国情结——“同价位挑大号的、同级车挑圆润的、同速度挑省油的”。前面所说的那几款车明显在外观、尺寸和动力性上距此要求有差距。

不知道水面的提法对大众有否启示，不过他们现在明显有了个“杀手锏”，那就是突然由北京现代去职来到大众的郭谦了，他深谙中国人的需求，在车型选择上有自己的绝活，不过详细效果如何尚待时间检验。而且，留下的时间应当已不多了。——这个难题其实也正是大众的优势所在，在以前的车型上吃尽苦头后，这些教训将会让他们推出最适合市场的车型的。

其次个难题的解决：车型价格定位要适当

大众车型的定位实在是个问题，甚至有些难以理喻。常听说，“大众车是好车，惋惜就是太贵”，“大众仿佛正在偏离大众”等等。国产奥迪A4比A6某些款还要贵，A级小车POLO的售价也比国内许多B级车还要昂扬，尽管它们有全铝车身、激光焊等等这些高技术含量的绝活。同样，很难以接受的是曾经是世界上最廉价汽车代表的甲壳虫在中国要价高达40万！尽管此甲壳虫绝非彼甲壳虫。修理费也偏高，据说Polo车的保险杠比同级车要高几倍！

这样的话，消费者想亲近大众车也难。对此，大众方面也并非无动于衷，“大众汽车的基本理念是为大众生产汽车，但随着社会的进步，我们也需要不断升级，”魏智博坦承：“在中国，大众再舍命生产也保不住原有的份额，所以需要换换脑筋。”看样子大众将有大动作了。——会不会是大降价？——现在价格高，其实这也是其优势所在，它就拥有更大的降价空间。我们这样想，当大众回归大众，譬如说Polo车的售价与同级车持平，它的品质优势就将凸现无疑，谁不想仅仅花费约6万就拥有一辆世界级的小车呢？

第三个难题的解决：将上海大众、一汽大众间的“水”端平

要用有竞争力的经济的价格推出世界级的汽车，苦练内功、降低成本当排第一。“大众将打破生产互补车型的局面，南北大众都将生产全系列车型。”魏智博宣称。但这并不意味着一个车型将在两个厂家生产，而是车型在目标市场上可能会有重合或者交叉。分析人士称，“新战略的实施将使得大众……不再由于回避同门兄弟而缩手缩脚。在占有率只有二十几个百分点的状况下，……留下空间，可能只是给日韩厂家留下机会。”这就是我们常说的一碗水要端平，其实也就是公正、公正、公开的意思，让南北大众在“竞合”中走向成熟。

大众要清楚地熟悉到自身的地位，摆正心态，拿出诚意同上汽、一汽合作，由于这两者早已非从前的吴下阿蒙，妄自颐指气使只会让问题变得更糟。僵化和高傲只会害了自己，大众必需在整合资源、推陈出新、投资和对中国战略上有大的改进才会有可能重拾霸主地位。而最主要的就是下大力气消退南北大众之间的“合资病”，整合两者的资源做到优势互补，“团结就是力气”，这两个中国目前最有实力的合应当有很大的潜力可挖。在帕萨特B6的问题上