某地产-苏州园区地王项目营销策划报告竞标-XXXX年-新景祥

谨呈绿城·苏州园区地王项目营销思考2010.2经典，致永恒历尽岁月，致永恒“对建筑而言，规模不等同于荣耀……激励人们并保持持久的不是它的高度，而是它的诗意。”

——R.A.M.斯特恩（美）成功者，追求成为极少数成功者，因沉淀变得精粹“建立无我，追求自我。”

——李嘉诚（中）耀世和永恒2010.2这是一次对话，关于已经成功的建筑和已经成功的人启发我们在这场攀越至高的对撞中，尝试探索——Suzhou,Shanghai商业秘密声明

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环太湖片区太湖高尔夫太湖、高尔夫太湖天阙/城市中心功能能主动外溢；；传统文化支撑撑顶级居住价价值矛盾的苏州（（2）区域项目名称总价（万）总套数剩余套数入市时间古城姑苏人家250024508.1世家留园300060505.10木渎天伦随园2000461503.9太湖太湖高尔夫200036908.5太湖天阙200046304.11全国第五大经经济城市，人人均可支配收收入26350元，基本持平平杭州，百强强县数量全国国之首；但城城市地位及容容量决定——顶级物业价值值实现尚缺突突破力1、高起点之下下的高价值预预期，与当前前苏州城市房房价荷载能力力之间的矛盾盾！（之于项项目）2、顶级物业运运动中，一举举夯实领导者者占位！（之之于企业）营销的核心问问题困惑思考的回顾从市场中看契契机建屋中海乾宁仁恒九龙仓新鸿基晋合水巷大和保利阳澄湖板块春申湖板块古城板块太湖板块双湖板块石湖板块木渎板块石湖板块青剑湖板块世家留园平门府桃坞小筑天伦随园太湖高尔夫太湖天阙星岛仁恒水巷邻里御湖熙岸银丽高尔夫姑苏人家水巷邻里星岛仁恒姑苏人家家锦绣苏州州九龙仓新鸿基……※豪宅上市市放量，，成为高高端扩容容的风向向标，反反映城市市经济发发展的必必然趋势势；※品牌开发发商云集集，区域域号召力力趋向国国际号召召力；※新价格平平台已建建立，同同核上海海，价值值接轨客户观：：绿粉&本金，绿绿粉优于于本金※目标客户户财富层层级必然然超越现现有园区区高端客客户，本本金贵族族需强势势引导！！※顶级物业业的客户户不是在在选一套套住宅，，而是多多一套，，藏一套套！※客户层面面无竞争争，亦不不存在分分流，而而是再次次被吸引引、被震震撼、被被消费※本地多金金客暂时时性观望望难免；；绿城拥拥趸必然然成为优优先性、、引导性性客户群群成长客户户重点客户户焦点客户户焦点客户户：园区、张张家港、、吴江私私营企业业主重要客户户：绿城全国国性拥趸趸客户起起势成长客户户：上海、太太仓、昆昆山、常常熟富裕裕私营企企业主及及海外华华人富商商价值观：：7万元/平米的猜猜想※高成本对对于其它它企业是是项目突突围的威威胁，对对于绿城城是跳脱脱竞争的的契机！！※无论是6万/平米，还还是7万/平米，抑抑或更高高，都是是在挑战战一个长长三角尚尚未认可可的苏州州价值！！※必须坚持持3个NO.1的形象诉诉求代表中国国第一的的顶级物物业营造造专家代表绿城城2010，直至未未来三年里程程碑式的标杆杆项目——超越绿城城既有的的代言现代代苏州的第第一顶级级物业——超越苏州州既有的的营销观：：以奢侈侈品的名名义※马斯洛理理论中的的“自我我实现””，非必必需，无无形价值值/有形价值值比值最最高※以稀缺生生活方式式作为沟沟通的前前提，内涵是文文化的※附加价值值感知大大于实际际成本感感知※整合营销销，圈层层营销，，得业内内者得天天下※没有心理理价位，，只有价价值排序序※价格是““定”出出来，而而非“算算”出来来的，客客户更易易引发购购买冲动动；真正正奢侈的的方式，，是把一掷千千金的买买卖过程程变成一一个瞬间间辉煌的的愉悦过程，策略观：：品牌营营销>项目营销销※在首次导导入并且且价格跳跳开的新新市场，，品牌营营销高于于项目营营销※寻求二个个地块内内在的联联动与契契合，将将项目价价值整合合为品牌牌价值发发力※充分利用用绿城忠忠实客户户的展示示力，引引导苏州州本土客客户的价价值认知知升级※借力政府府资源，，对话苏苏州，代代言苏州州。（在在苏州，，谁愿意意为绿城城出力？？政府！高地地价的受益益者，众多多顶级财富富阶层导入入的获益者者，必将有有所支持））※借力苏州，，先于本地地推广，进进行海外营营销，墙外外开花墙内内香从思路到出出路我们致力于于解决几个个关键要素素：如何寻求并并善用绿城城与苏州的的契合语境境，奠定NO.1豪宅价值延延展的基础础？如何全面和和准确的直直击项目的的目标客户户群，并有有效的引发发关注从而而消化？如何精准的的把握项目目的形象基基调和传播播语言，使使之符合倡倡导的价值值预期？如何使品牌牌营销与项项目营销产产生有机效效应，而令令营销事半半功倍？如何从项目目价值支点点与客户购购买驱动力力出发，寻寻求展示、、渠道的解解决方案？？序PARTⅡ解境之道序以建言，，首引情本本……——《文心雕龙》苏州豪宅观观鉴弱强（价格相相似性）（资源相似似性）强水巷邻里2000万1000万姑苏人家星岛仁恒太湖高尔夫夫太湖天阙天伦随园平门府银丽高尔夫夫九龙仓新鸿基价格敏感性性，2000万存在天花花板效应，，两个相似似性最强的的项目为参参考水巷邻里：：豪宅新锐锐，资源导导向，认可可度高已售在售建筑面积：：10万平方米容积率：1产品形态：：小高层、、联排、独独栋主力面积：：联排357-373平，公寓175-180平精装修：整整体精装，，3500元/平，价值感感知缺乏※园区乃至苏苏州最优湖景资资源※湖西CBD，城市资源优优势※超低建筑密密度，规划尺度度舒适※景观均好性性强，优势资资源最大化化※新古典风格格融入现代代元素，品质感较较强区位产品品牌资源形象规划姑苏人家：：在售标杆杆型园林大大宅建筑面积：：17600平方米容积率：0.46产品形态：：苏式园林林别墅（独独栋）中国珍品建筑大院，民族优秀建筑金奖※古城区中心心，高度人文积积淀的区位属性性※依傍于苏州州四大名园园之留园，情景契合合※专注于传统苏州园园林建筑的的拓模※内部院落感感的打动力较较强※捕捉苏州文人神神韵的营销包装装区位产品品牌资源形象规划苏州豪宅关关键性价值值分析『客观性』主动式被动式『主观性』

产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）3142苏州的豪宅宅缺少主动动创新和自自我实现的的价值与魄魄力！水巷邻里：：1+3客观性；优优越资源条条件下，突突出产品价价值姑苏人家：：1+4被动优越型型，以与生生俱来的人人文机理优优化项目价价值绿城作品浅浅赏绿城16年一路走来来，如一本本厚厚的书书，展开来来是一篇载载遍全国近近40个城市高端端物业的长长卷；其中中很多章节节已成为绿绿城的骄傲傲，而凡是是绿城的骄骄傲都已成成为行业同同类的价值值代表……多层公寓代代表项目：：桂花城系列列，百合公寓寓系列高层公寓代代表项目：：绿园系列，，杭州春江江花月，杭杭州深蓝广广场，上海海黄浦湾别墅代表项项目：玫瑰园系列列，桃花源系列列，长沙青青竹园平层官邸代代表项目：：御园系列，，杭州留庄大型社区代代表项目：：杭州翡翠城城；另有商用物物业、公建建、度假公公寓等项目目开发桂花城：绿绿城的诞生生与传承桂花城——源于1994，传承于1998杭州桂花城城——有关1366户的传说关键词1：意境。可居、可观观、可游、、可赏；对对传统居住住文化实质质的探究，，强调过程程体验；追追究内涵，，而非平铺铺直叙关键词2：聚落。。围合内院院空间，，家的延延伸，生生活的触触媒；回回归社区区的实质质——交往与邻邻里关键词3：时间感感。建筑经得得起岁月月推敲玫瑰园：：经典才才会被复复制玫瑰园——浪漫主义义情怀和和精神是是一种居居墅的修修养上海玫瑰瑰园——精神继承承与升级级元素升级要素素1：海派洋洋房。对本土文文化的吸吸收，尊尊贵感、、仪式感感和私密密感的和和谐统一一，诠释释洋房文文化的原原味升级要素素2：艺术性性。建筑装饰饰增加历历史感和和人文性性，细节节决定整整体升级要素素3：私有性性。硬件配置置体现私私享的奢奢华御园：豪豪宅价值值体系颠颠覆运动动中的引引领者解放豪宅宅思想，，生活方方式的极极致探索索，别墅墅居住价价值提升升至别墅墅级居住住价值地脉、文文脉簇拥拥下的创造性KPI重构国家园林林精神(对称、仪仪式感））精致主义义之下的的新古典典(圆厅别墅墅，柱廊廊、拱窗窗、装饰饰）尊贵尺度度与细节节工艺(别墅规格格，精挑挑细作））顶级会所所俱乐部部(御园汇））科技、智智能、安安全(安保系统统、居住住舒适性性）尖端资源源联合打打造(设计、施施工、装装潢品牌牌）极致化服服务理念念(3名客服服服务20名业主））创造不平平凡的绿绿城城讲道义、、走正道道，这是是我们每每个人所所必须做做到的，，虽然人人间正道道多沧桑桑，但走走正道，，得正果果。——宋卫平先先生真诚：企业公民民的责任任感心态：美美好家园园是社会会的风景景行动：育育华小学学、绿城城医院等等善意：以人为本本的哲学学生活机理理和精神神需求的的融合与与实现每一个社社区都成成为一个个场所和和聚落精致：对于细节节，偏执执和苛刻刻的专注注把建筑当当成文化化来做艺术家思思维，有有原则，，不迁就就完美：不停止追追求，不不慢待理理想敢于尝试试，勇于于创造目标每一一次都在在提高表现为国国际视野野下的兼兼收并蓄蓄除桃花源源外，绿绿城大多多数产品品多采用用西方建建筑语言言，新古古典主义义成为标标识但邻里与与社区的的场所诉诉求，又又一直是是营造的的重点北京御园园：三山五园园与帕拉拉迪奥圆圆厅别墅墅；十字对称称的空间间组织；；爱琴文文明的石石雕、石石材花钵钵、拜占占庭式的的马赛克克镶嵌上海玫瑰瑰园：海派洋房房风格元元素与北北美式私私家专项项空间，，英式大大面积绿绿地桃花源：：韵味十足足的东方方庭院国际一线线团队的的超强整整合能力力美国休斯斯顿Meeks+Partners美国加州州LIFESCAPES美国Wilson&Associates公司美国佛罗罗里达BLD事务所表现为绿绿城式的的尊重绿城所呈呈现的是是一个完完整的产产品，既既是一个个生活消消费品，，是财富富和身份份的象征征，更是是具有收收藏价值值的可传传承的艺艺术甄品品；它不不只是提提供生活活场景，，甚至不不仅仅是是生活方方式，各各种文化化的共存存共融，，更在于于骨子里里对历史史、城市市、人文文、人性性由衷的的尊重历史：跨跨时空完完美对话话让住宅知知道如何何使自身身适应现现代的现现实，又毫不声声张的保保持历史史的世袭袭与血统统城市：探探究城市市内涵，，契合城城市气质质不同城市市与建筑筑之间形形成特定定文化身身份识别别，与城市的的深度对对接才是是绿城繁繁茂不息息的“根根”人文：传传承、提提炼、升升华挥洒传统统人文气气质，绽放东、、西经典典碰撞式式的文化化异彩人性：以以人为本本、为人人营造、、人本精精神形而下：：对有形形产品的的营造形而上：：对人性性精神与与心灵的的无形关关怀西方实干干家标准准+骨子里的的东方情情结根植于中中国文化化的绿城城，怀着着放眼世世界的眼眼光，孜孜孜汲取取国外自自文艺复复兴以来来积累的的营养，，拉进中中国和西西方先进进建筑的的差距，，弥补中中国住宅宅建筑史史上的人人文空白白，将中中国城市市建设的的人文脉脉络与西西方先进进文明实实现对接接，为城城市创造造美丽桂花系列列演绎新新江南诗诗意聚落落平层官邸邸系列诠诠释东方方高贵隐隐逸北京御园园的西山山皇脉气气质上海玫瑰瑰园延承承老洋房房精髓长沙青竹竹园契合合荆楚精精神十锦园””庭院深深深深几几许“的的中式宅宅园形制制与古典典意境渗透骨子子的东方方情节西方体系系化与细细节感知知践行产品系列列体系化化和标准准化园区服务务体系化化56项规划与与建筑细细节展示示16项园林景景观细节节展示7项室内设设计细节节展示29项工程营营造细节节展示42项服务品品质把控控细节展展示有理由遐遐想和期期待苏州之于于绿城不不应是随随性的一一步台阶阶，而是是蓄力后后的一次次腾跃94年95年96年97年98年99年00年01年02年03年04年05年06年07年08年09年10年多层公寓高层公寓别墅项目平层官邸桂花园系列杭州桂花城合肥桂花城长沙桂花城杭州绿园春江花月上海绿城杭州深蓝广场上海黄浦湾九溪玫瑰园杭州桃花源上海玫瑰园长沙青竹园北京御园留庄平层官邸湖州御园从苏州开开始，成成为传奇奇惊艳艳专家家领袖袖从苏州文文化中寻寻找驱动动印象苏苏州：：记忆忆2500年时光光摩挲挲，苏苏州之之古为为全国国第一一；先秦时时期140座古城城中，，目前前幸存存的有有6座，苏州是是唯一一原址址上没没有变变迁的的城市市；全国99个历史史文化化名城城中，，国务院院要求求全面面保护护的古古城，，仅有有苏州州印象苏苏州：：风雅雅印象苏苏州：：才情情唐寅、、张旭旭、孙孙武、、范仲仲淹……农桑、、鱼米米；醇醇厚包包容的的乐土土早在先先秦时时代，，苏州州已具具鱼米米之乡乡的雏雏形；；得天天独厚厚的地地理条条件，，创造造了富富饶的的沃土土；农农业发发达，，手工工业发发展形形成产产业链链良性性循环环，自自古以以来百百姓安安居，，物品品繁盛盛，“每家皆皆有酒酒，无无处不不过船船”；农业的的地位位是苏苏州诞诞生一一系列列文化化萌芽芽的基基础世态丰丰安，，酿就就醇厚厚民俗俗，尚贤尊尊老是是苏州州传统统，官员员“与郡之之长老老游从从”商埠文文明进进而培培养出出苏州州独特特的包容性性匠艺文文化，，苏绣绣、昆昆曲、、香山山帮苏绣传传承2000年，山山水能能分远远近之之趣；；楼阁阁具现现深邃邃之体体；人人物能能有瞻瞻眺生生动之之情；；花鸟鸟能报报绰约约亲昵昵之态态。享享有“鬼斧劈劈线，，神工工运针针”的美誉誉。香山匠匠人，，以掌掌握复复杂精精细的的传统统建筑筑技艺艺著称称；“江南木木工巧巧匠皆皆出于于香山山”；香山山帮古古园林林建筑筑蜚声声海外外。洛洛杉矶矶的夏夏园、、纽约约明轩轩、波波特兰兰兰苏苏园、、温哥哥华逸逸园已已被深深深打打上了了中国国文化化的印印记。。昆曲，，兴盛盛230年，“百戏之之祖，，百戏戏之师师”学士及及第与与世家家文化化“鼎甲之之盛，，莫盛盛于苏苏州一一府，，而状状元尤尤多于于榜、、探”。以苏苏州为为中心心的江江南地地区，，素有有尚文文化的的传统统，文文化积积淀深深厚，，教育育普及及，读读书蔚蔚成民民风。。清朝朝汉族族大学学士人人数，，江苏苏以二二十六六人居居各省省之首首，二二十六六人中中有十十七人人属于于苏州州一地地。府第孕孕育世世家，，汉代代便有有吴郡郡四姓姓，清清代亦亦有叶叶、徐徐、彭彭、潘潘、翁翁；世家文文化令令其得得风气气之先先，亦亦培育育出浓浓厚的的宗缘缘情结结商所和和隐逸逸的文文化撞撞击与与融合合隐逸文文化：：体现避避世的的心态态，通通常士士大夫夫及商商贾是是其传传播者者及实实践者者；“达则兼兼济天天下，，穷则则独善善其身身”的道家家哲学学是其其基础础；体体现出出强烈烈的中中国性性特征征；诗诗词、、歌赋赋、文文章、、墨宝宝常常常反映映出隐隐世的的心态态；江江南苏苏州园园林更更是隐隐逸文文化的的载体体，讲讲究意意境，，倡导导过程程感知知，倡导寄寄情山山水、、追求求独立立人格格的需需求商所文文化：：苏州自自唐至至清的的1500年间，，均为为江南南第一一经济济中心心，更更称为为全国国性中中心市市场；；法国国人耶耶德在在《万物讲解》中毫不吝啬啬的将当时时的苏州称称为“世界最大的的都市”；商业的发发达带来商商馆文化的的产生，与京城的会会馆政治化化不同，苏苏州商馆更更符合商场场和名利场场绿城之于苏苏州1、背景有契契合上有天堂，，下有苏杭杭；绿城发发源地杭州州，在传承承的城市发发展脉络上上，与苏州州有很强的的相似之处处；历史沿沿袭的经济济地位、文文化才情的的共通，使使二者惺惺惺相惜；苏苏州比杭州州更多的承承载了江南南隐逸文化化的特征2、文化性格格高度融合合真诚善善意精精致完完美美醇厚包容性性文化匠匠艺文文化世世家文化化隐隐逸文化商商所所文化思考价值实现人文精神桂花城，上海绿城重视人本精神御园，上海玫瑰园重视环境机理，人文元素绿城·苏州探讨城市精神在御园中，，绿城以新新古典语言言诠释低调调贵族精神神，已取得得巨大的成成功；但视视角转换至至苏州，希希望赢得绿绿城拥趸和和本地金主主的再次追追捧，似乎乎说服力略略有不足在一个或许许绿城更熟熟悉的地方方，我们畅畅想绿城，，会用自己己熟悉的方方式：以世界语言言，演绎东东方文化破PARTⅢ客户洞察贤于己者，，问焉以破破其疑。——清·刘开《问说》新的问题如果苏州经经典文化与与绿城品质质精神的合合璧价值，，是升华项项目占位、、实现品牌牌腾跃的基基础，那么如何使使之转化成成为客户接接受，并且且能够为之之打动的形形象语言？？破题的准备备1：从传统苏苏州的视角角看客户项目：姑苏苏人家总价：2500万，销售速速度：5套/年，访谈对对象：毛小小姐（案场场销售经理理）客户关键词词：50岁以上，外外地客比例例高，苏州州缘重点语录摘摘要：从已经销售售的十几套套来看，成成交客户的的年纪都是是50岁以上的，喜欢中中式稳当的的风格；苏州本地客客户有，但是很少，可能只有有一到两套套吧，总价价高的物业业主要是上海或者浙浙江的客户，他他们作为别馆招待朋友或或者高端物物业投资保值用的；客户青睐苏苏式园林别别墅的风格格，认可项项目位于留留园对面的的绝对地理理位置；虽然我们在在外地做一一些推广，，但基本上上成交客户户还是与苏州有着着紧密的联联系，自己实业业在苏州的的占多数，，也有为养养老做准备备的。项目：平门门府（拙政政园旁，古古城纯独栋栋）总价：1000万起，销售售速度60套/年，访谈谈对象：王王先生（案案场置业顾顾问）客户关键词词：45岁以上，本本地客为主主，古城情情结，稀缺缺性强重点语录摘摘要：喜欢我们项项目的客户户大部分都都是有古城情结的，骨子里里喜欢苏州州的老东西西，很传统统，客户年年纪一般都都是45岁以上的；四套楼王价价格在4000万以上，我我们还没对对外公开，，但是已经经有北京的业内内的老总在在谈了；客户大部分都是是本地人，部分常熟熟、张家港港等地的私营企业主主，最近也有有不少北京京客户来看看，但是基基本都是业业内的，我我们在外地地没做推广广。苏州本地的的客户还是是比较低调调的，多是做生意意的商人，一般从外外表看不出出来是富人人，也比较较有文化追追求，对雅雅致的东西西比较感兴兴趣。古城区高端端别墅角度度，我们价格算适中中的，还是独独栋，所以以地段和产产品成就了了项目成功功。关于客户讯讯息的启发发※45岁——55岁，基本都都是商人、、企业家※与苏州基本本都有较为为紧密的联联系：苏州州人、周边边县市人或或生意往来来※总价达到2000万以上，去去化速度严严重降低，，外地客户户比例显著著增加※购买用途：：别馆、投投资保值（（2500万认为仍有有空间）、、养老型※苏州的人文文属性全国国认知度较较高，有机机会吸引外外来客户破题的准备备2：集全国豪豪宅经验找找共性项目1：上海佘佘山高尔尔夫别墅墅访谈对象象：万先先生，年年龄约为为40岁，高档档酒品贸贸易，投投资多处处写字楼楼物业关键词：：即兴购购买，爱爱好高尔尔夫，飞飞机杂志志，享受受私人空空间尺度度，口碑碑传播重点语录录摘要：：我买房子子大多是是即兴发发挥，可可能哪天天路过哪哪个项目目，看了了喜欢就就买了；；平时太忙忙了，没没时间出出去休闲闲，一般般都是在在饭桌上上和朋友友聚会，，另外高高尔夫是是我生活活的一部部分；我喜欢看看财经周周刊、IT经理人、、企业家家，房产产信息获获取的话话，一般般看的是是飞机上上的杂志志；外国豪宅宅，特别别是拉美美，觉得得建筑设设计很大大气，空空间很大大，我很在意意空间的的大尺度度，特别别是更衣衣间、洗洗手间这这种私人人享用的的地方，一定要要阔绰才才能舒适适；我已经推推荐了好好多朋友友来看这这里的房房子，我希望我我喜欢的的东西朋朋友也能能喜欢。。项目2：深圳香香蜜湖壹壹号访谈对象象：石女女士年龄龄约为40岁，制造造业，中中电照明明集团董董事长夫夫人关键词：：地段、、家庭子子女、私私密性、、口碑传传播、强强调自我我价值及及实用价价值重点语录录摘要：：位于城市市中心，，交通和小小孩上学学都比较较方便，尤其是是我们这这种在城城市中心心住惯了了的人，，稍微住住远一点点就不大大习惯；；别墅产品品有点密密，感觉觉隐私性性很不够够；平常喜欢欢跟朋友友在酒楼楼喝茶，，大家可可能偶尔尔聊到哪哪个楼盘盘的时候候都会推推荐去看看看；如果我要要买带装装修的房房子，一一定要融融入我的的理念，房子是是买来自自己住的的，没有有点自己己的东西西住着会会不舒服服；一些功能能也比较较重要：：晾衣台、、厨房的的排烟、、中厨西西厨的分分区，这些东东西在买买房时我我肯定会会考虑。。项目3：北京盘盘古大观观访谈对象象：于小小姐年龄龄约为30岁，某开开发商总总经理夫夫人关键词：：收藏、、低调、、家庭观观、安全全性重点语录录摘要：：我对于盘盘古大观观不熟悉悉，是我我老公买买的房子子。我一一直在上上海住，，这次才才是第三三次来这这里；先生喜欢欢收藏古董董和字画画，这个房房子他就就是看重重地段价价值，做做收藏品品购买的的；楼盘信息息，一般般多是朋朋友介绍绍。朋友友告诉哪哪个楼盘盘比较好好，就去去看看；；先生很少少带生意意伙伴来来家里谈事情，，不喜欢欢让别人人知道住住在哪里里；我不是很很喜欢抛抛头露面面的，高高尔夫客客户联谊谊赛我倒倒不一定定去，什什么事情情对小孩孩好就好好，我们们倒无所所谓，为子女举举办的一一些活动动啊，我我会带小小孩来参参加的；以前都住住别墅，，但是高高层只要要做得好好，视野野开阔，，房子质质量好，，景观不不错，不不吵，就就可以选选择。别别墅一般般都在郊郊区，回回家的路路上都充充满了危危险性。。豪宅客户户共性特特征总结结※顶级富人人阶层，，金字塔塔尖部分分90%以上都都是成成功企企业家家、商商人※几乎每每个人人的符符号性性都很很鲜明明，交交际、、责任任感、、独特特爱好好或重重视家家庭※独占性性极强强，必必须享享受与与生俱俱来的的尊贵贵感，，在意意面子子远远远多于于在意意金钱钱※自我、、享受受、低低调、、骄傲傲、极极重圈圈层、、有时时孤独独※购买行行为冲冲动而而随机机，几几乎面面对任任何消消费品品，都都可能能短暂暂成交交，唯唯独不不需他他人游游说——他们是是谁？？如何何激发发他们们的欣欣赏？？深度剖剖析，，定义义社会会的““绝对对阶层层”绝对阶阶层的的素描描绝对年年代：：50’’、60’’绝对地地位：：很强的的社会会号召召力绝对职职业：：基本上上都是是企业业CEO，娱乐乐体育育明星星存在在可能能，隐隐性收收入绝对资资本：：资产至少上上亿或数亿亿绝对追追求：：享受生生活，，精神神上设设定很很高的的标准准绝对需需要：：非常重重视安安全性性和私私密性性，甚至至将此此项作作为第第一要要素考考虑绝对圈圈层：口碑传传播是是他们们最依依赖的的，最最有效效的方方式经历过过纯精精神的的时代代/不一定定有显显赫的的家世世/改革开开放浪浪潮中中把握握机遇遇/品尝过过创业业期的的艰辛辛/他们现现在是是社会会的顶顶层/掌握着着金钱钱和权权利我们尝尝试看看清楚楚他们们的世世界行为关关键词词一：：奢奢侈品品，从从身份份标榜榜到品品牌鉴鉴赏家家对奢侈侈品的的需求求不再再局限限于展展示自自我TNS研究成成果显显示，，引导导奢侈侈品需需求发发展有有两个个重要要需求求维度度——标榜个个性的的需求求和善善待自自我的的体验验需求求。基基于这这两个个维度度，TNS将具有有独特特需求求与特特征的的消费费者归归纳为为以下下四类类：鉴鉴赏或或收藏藏、引引领时时尚潮潮流、、获取取奢侈侈体验验，以以及通通过奢奢侈品品来标标榜财财富和和象征征自己己不同同一般般的身身份。。鉴赏收收藏者者对文文化非非常敏敏感不仅仅仅对于于他们们财富富的认认可，，更在在于对对于他他们的的品位位和鉴鉴赏能能力的的认可可。他他们通通常对对文化化非常常敏感感，希希望因因为自自己的的品位位而赢赢得尊尊重，，比如如能够够品赏赏昂贵贵的葡葡萄酒酒，能能够鉴鉴别古古巴雪雪茄的的优劣劣，能能够优优雅地地打高高尔夫夫。愿愿意意花大大钱来来进行行消费费或收收藏。。他们们收藏藏手表表、珠珠宝、、刀具具、香香烟，，对于于奢侈侈品的的来源源却并并不是是特别别重视视，他他们可可能钟钟情一一块瑞瑞士手手表，，也有有可能能青睐睐一件件稀有有的中中国古古家具具。我们尝尝试看看清楚楚他们们的世世界行为关关键词词二：：跨跨界，，多元元，多多重身身份体验财财富带带来的的快乐乐成为为最大大的目目标甲骨文文的CEO·拉里·埃里森森9次率领领团队队获得得“美美洲杯杯”帆帆船赛赛冠军军，王石是是国家家级登登山运运动员员。海岩不不仅仅仅是个个作家家，更更是个个经济济师、、酒店店经营营者、、设计计师。。新一代代风险险投资资的弄弄潮儿儿汪潮潮涌另另一个个身份份是帆帆船运运动员员。张宝全全不但但是房房地产产领域域、也也是文文化艺艺术领领域的的风云云人物物，中中国最最大最最有影影响力力的民民营美美术馆馆馆长长。“我更更赞赏赏一种种自由由自在在的生生活。。人需需要一一种境境界，，这个个境界界需要要物质质基础础，但但最重重要的的是心心理上上的状状态。。当财财富积积累到到了一一定程程度，，做自自己喜喜欢的的事，，从喜喜欢的的事情情中再再去赚赚钱，，这样样的生生存状状态是是我向向往的的。””我们尝尝试看看清楚楚他们们的世世界行为关关键词词三：：高高调收收藏，，艺术术投资资，文文化展展示者者将收藏藏的艺艺术品品的文文化价价值回回馈给给社会会36岁的黎黎永星星，广广州东东江海海鲜饮饮食集集团董董事长长。收收藏藏及展展览：：40辆名车车和20架战斗斗机。。除了了定期期参加加古董董车的的展览览外，，其家家族也也在投投资上上亿元元在广广州建建设一一个文文化广广场，，用以以展览览和交交流。。刘益谦谦、王王薇夫夫妇2009年艺术术品市市场扫扫货投投资超超过10亿元，，丈夫夫偏爱爱古代代艺术术品如如书画画、家家具、、瓷器器等，，妻子子则青青睐油油画和和当代代艺术术品。。陈丽华华建建立立紫檀檀博物物馆，，花费费数以以亿计计算陆汉振振收收藏藏失散散海外外珍品品杨休休修修建建长风风堂王健林林收收藏藏中国国近代代国画画大师师吴冠冠中作作品我们尝尝试看看清楚楚他们们的世世界行为关关键词词四：：西西方视视野，，传统统文化化叶放，，苏州州国画画院高高级画画师，，乾隆隆年间间状元元毕沅沅的后后人，，当代代士大大夫从2003年800万改造造南石石皮记记起，，造园园开启启了叶叶放艺艺术生生涯的的一个个转折折：从从架上上绘画画开始始转向向立体体作品品，从从一个个从事事传统统中国国画创创作的的画家家逐渐渐成为为一个个具有有东方方精神神的当当代艺艺术家家。园园林这这样一一个古古典色色彩浓浓厚的的符号号频频频随叶叶放出出现在在各种种当代代艺术术展上上，传传统的的框架架里，，蕴含含着丰丰富的的现代代精神神。2009年威尼尼斯双双年展展作品品“给给马可可波罗罗的礼礼物””，把把中国国园林林以艺艺术作作品的的形式式带到到威尼尼斯参参展，，并永永久陈陈列，，意味味着叶叶放创创作的的又一一次突突破，，探讨讨了园园林艺艺术在在西方方语境境中的的可能能性，，中国国文化化精神神被西西方理理解和和接受受的可可能性性。““对我我而言言最重重要的的课题题是，，如何何以一一种最最现代代的方方式，，将苏苏州本本地文文化的的古老老精髓髓保存存下来来。””我们尝尝试看看清楚楚他们们的世世界行为关关键词词五：：社社会企企业家家，责责任感感，商商道精精神社会企企业家家，是是用商商业的的眼光光看待待社会会问题题，用用商业业的规规则去去解决决那些些问题题，但但其目目的却却不是是为了了盈利利的个个人。。曾连续续三度度登上上福布布斯中中国富富豪榜榜的全全国人人大代代表、、正泰泰集团团董事事长南南存辉辉在接接受记记者采采访时时说：：“我我不在在乎富富豪榜榜，但但想进进入慈慈善榜榜和纳纳税榜榜。创造财财富是是一种种责任任，使使用财财富也也是一一种责责任。”浙江广广厦控控股创创业投投资有有限公公司董董事局局主席席、民民营企企业家家楼忠忠福代代表说说：““作为为人大大代表表，我们首首先要要自问问的，，不是是自己己的财财富增增长了了多少少，而而是我我们能能为社社会做做什么么？”华人最最杰出出的政政治家家、社社会活活动家家和企企业家家之一一陈香香梅女女士，，她在中中国设设立了了“陈陈香梅梅杰出出教育育基金金”，，实施施“香香梅千千校工工程””，多次荣荣获““宋庆庆龄樟樟树奖奖”。。我们所所理解解的““绝对对阶层层”——应当是是那些些曾经经沧海海风云云、如如今淡淡定天天下、、进而而思度度传承承的社社会顶顶层——怀揣着着故事事、人人生、、胸怀怀、家家族——早已不不需要要购一一处豪豪宅，，满足足升级级居住住——更是因因为需需要一一座理理想，，以开开创一一种精精神尊贵的的感知知已经经进化化——需要“适度的的豪，，归心心的宅宅”有钱不不是最最重要要的，，足够够的社社会影影响力力更重重要。。充分享享受现现代文文明，，在城城乡有有差别别的中中国，，最向向往都都市中中的桃桃源对中国国传统统文化化有深深度的的认同同以及及自豪豪感不需要要刻意意扬名名，炫炫耀，，掌控控自我我，从从容行行走于于社会会中占有最最好的的资源源，但但已经经不刻刻意用用来炫炫耀而而是用用来享享受，，生活活完全全由自自己做做主中国式式理想想破题顶级豪豪宅的的客户户是需需要甄甄选的的当绝对对阶层层与苏苏州发发生关关联时时中国气质成成为了一道道标准我们相信，，中国的开开发商中绿城应当是是最符合这这些气质和和理想的因为地位、、因为经历历、因为视视野、因为为情操真诚善意精致完美社会公民品味奢侈西形中情跨界隐士收藏经典中国式真诚：家庭伦理，，故土情结结中国式善意：社会责任感感的国家意意识中国式精致：人本主义的的隐士文化化中国式完美：自我独占，，圈层面子子目标客户群群设定自我：独占占家庭：伦理理社会：圈层层人文：人本本情感：故土土民族：责任任中国式理想想来源本金国内海外绿城归去来型自我炫耀型型收藏避险型型慈善公民型型高调隐居型型家庭维护型型完全购买驱驱动力导向向的客户划划分他们对苏州州有一定的的了解或印印象，追寻寻一种悠然然“市隐””的生活状状态，倾慕慕桃花源式式宜居生活活；他们在城市市与山水间间穿梭，也也在名利与与自由间两两难，拥有有一种“月月满则亏””式的无所所求；他们的身份份及地位要要求不能完完全断绝与与政治或经经济中心的的联系，必必须保持““避而不绝绝”的微妙妙距离；他们常常是是在“躲人人”，而不不是“躲城城市”，，离尘不离离城，大隐隐隐于市；；他们喜欢在在自己的别别墅里造造造园林、假假山、草堂堂和山房，，种上一垄垄竹子，放放几块湖石石，以满足足归隐山林林的雅兴，，附庸“高高人逸士””之风雅；；他们认为书书比电视更更重要，独独处比社交交更重要，，国学比经经济管理学学更重要……高调隐居型型：独享、萧疏疏、宁静，，派生于豪放放的婉约；；启动核心：：绿粉系他们熟知绿绿城，可能能已拥有一一套以上的的绿城的物物业，忠实实拥趸；他们以一种种鉴赏艺术品的心心态，审度度项目，偏偏爱项目；；他们强调生生活的品质质、价值和和信仰，并并不是要讲讲大道理，，而是让艺艺术生活化化、生活艺艺术化；或者他们体体会到了现现今投资环环境恶化及及产能严重重过剩的现现状，资金金面临通货货膨胀的风风险；他们高度认认可豪宅投投资价值，，承认比他他手中的现现金更要保保值，比他他做的制造造业还要有有前途。收藏避险型型：追求完美，，规避投资资环境恶化化；启动核心：：绿粉系完全购买驱驱动力导向向的客户划划分他们需要和和财富相当当的人交往往，孤立于于社会的其其他阶层；；他们希望别别人知道自自己，又不不希望别人人了解自己己；他们极度追追求奢华、、绚烂、舒舒适，只为为寻找适合合自己的商商品，选择择一种自己己的生活方方式；他们在自己己的圈层内内，以常人人无法企及及的物品在在一个特点点的圈子里里相互攀比比炫耀，显显示财富与与地位。自我炫耀型型：人以群分，，昂贵代表表尊崇；启动核心：：本金系完全购买驱驱动力导向向的客户划划分他们受传统统中国儒家家伦理的熏熏陶已久；；他们重视自自己的家庭庭，甚至多多过对财富富的追求；；他们具有极极强的子承承父业和香香火继传的的观念；他们希望给给老人寻觅觅一处理想想的休养归归隐之所；；他们希望给给孩子寻找找启发灵感感、接受良良好教育、、茁壮成长长的家；他们不离故故土，具有有浓浓的根根的情结。。家庭维护型型：尊老护幼，，重视血统统和传承；；启动核心：：本金系完全购买驱驱动力导向向的客户划划分他们熟知苏州州，深刻领悟悟东方文化，，身在外地，，根却在苏州州附近；他们是爱国者者与思乡人，，对“中国的的，苏州的””情有独钟；；他们怀念园林林、巷弄式的的嬉戏，但不不愿舍弃西方方建筑的空间间与舒适；他们领悟的生生活应该是博博采众长，东东西融会；他们心中的家家乡的房子，，应该有山水水意境的园林林和有故事的的建筑形态；；他们不再盲目目的追求“中中式”，在乎乎西式贵族的的气息，权衡衡一种东方文文化与自身现现有气质的完完美匹配。归去来型：落叶归根，观观赏性与实用用性兼顾完全购买驱动动力导向的客客户划分他们首先是这这个时代最成成功的商场精精英；他们的数字一一直在增长；；他们的生活绚绚烂之极，趋趋于平淡；他们很多是公公众人物，因因为高知名度度令他们可以以振臂一呼；；他们几乎每年年都对慈善事事业有所贡献献；他们把为社会会做实事，当当成自己的另另一个事业；；他们对社会有有所奉献，也也从社会中收收获回报。慈善公民型：：真诚回报社会会；启动核心：国国内特定人群群完全购买驱动动力导向的客客户划分为目标客户注注解“在财平如水，，人中直似衡衡。”绝对阶层的购购买驱动力一一定是在财富富的另一面所所期待和追寻寻的内心价值值的归总；它源自内心的的自信和对事事物的把控；；举手投足自然然焕发，轻轻轻松松超越物物质对人的束束缚，跨越世俗符号号的限制，进进退自如！心灵深处的诗诗意；愈时光，愈恒恒久；继承品格，传传承精神；有所贡献，才才能有所代表表爱得深沉，不不必噙泪；唯自信可以耀耀世；立PARTⅣ形象演绎大上有立德，，其次有立功功，其次有立立言，虽久不不废，此之谓谓不朽。——《左传·襄公》策PARTⅤ策略思考以思谟为度，，故能成策略略之奇。——三国·魏·刘劭这不是一次常常规的营销，，我们不是在在打造一个豪豪宅这是一次对于于房地产传统统营销的怀疑疑和颠覆，我我们在创造一一个时代一个中国著名名豪宅建设专专家，向“传传奇”和“最最高话语人””的蜕变应当产生在这这个时代……思考的前提从奥巴马效应应，审视超常常规营销一个被讥讽为“菜鸟”和“零政治家”的黑人，最终终无可争议的的成为了白宫宫的主人。凭凭借着什么？？从奥巴马效应应，审视超常常规营销2008年11月4日,奥巴马赢得美美国总体大选选后不久,即推出一个酝酝酿已久的官官方网站“””通过这个互动动平台，以请请求美国公民民分享他们的的故事，并为为美国的未来来提供意见和和建议。用“Change”来实现价值创创新的胜利！！从奥巴马效应应，审视超常常规营销Change“变革”这不仅是一句句竞选口号，，更是代表了了奥巴马如何何引领美国人人民走上光明明之路的新价价值理念怎样实现绿城城·苏州的超常规规价值？怎样实现绿城城品牌从专家家到传奇的跨跨越？新景祥观点：：Change“变革”如何变革？品牌营销驱动动项目营销品牌是什么？？绿城的品牌：：真诚、善意意、精致、完完美绿城·苏州的品牌：：以世界语言言演绎东方文文化这是一次对东东西方文化撞撞击后，升级级建筑文明的的朝圣！朝圣计划朝圣计划STEP1：建立圣地STEP2：修炼圣音STEP3：传播圣意品牌营销驱动动项目营销项目价值催化化品牌价值品牌价值的内内在实现品牌价值的集集中营销STEP1：建立圣地以世界语言，，演绎东方文文化五宗最最精英最稀缺最文化最体贴最艺术共享城市稀缺资源的尊贵园林区承载江南文化的传世之园投入情感价值的艺术呈现顶尖科技体贴人性定制级顶级精英俱乐部有服务有地段有品牌有产品有客户五宗“最”和和五宗“有””配套配套顶级会所所顶级会员俱乐乐部中心商务区独占资源便捷交通地王区域御园绿城苏州大气规划设计计贵族建筑语言言苏州庭园景观观尺度功能空间间顶级材质大师师手笔6大客户类型从产品看绿城城·苏州的世界语语言法式新古典立立面，贵族血血统沿袭对称性规划，，大气的格局局人车分流，全全地下车库，，地面景观完完整中央主轴，仪仪式感和宫廷廷意象奢侈公共空间间，社交场精致建筑细节节，有时间感感的建筑从产品看绿城城·苏州的东方文文化主轴大气，曲曲径幽深建筑排列承接接传统中式排排屋风格园林内庭壶里乾坤二进设计苏式理念动静分区宜居宜家功能空间豪宅尺度项目传递品牌牌价值绿城心，东方方魂我在苏州，我我不属于苏州州以国际视野向向苏州文明致致敬以世界语言，，诠释东方文文化STEP2：修炼圣音双园联动，合合奏传奇合并考量，统统一案名，统统一推售关于项目分区区东地块分区：一期：平层官邸（为主）+法式合院二期：法式合院（为主）+平层官邸三期：法式合院西地块分区：四期：平层官邸+法式合院+叠拼五、六、七期：法式合院+独栋别墅二期一期三期四期五期六期七期关于项目推售售二期一期三期四期五期六期七期推售策略：品品牌立势+小批量多批次次+强势收官※全案销售周期期约3-3.5年※品牌立势：前期完成绿绿城品牌的苏苏州导入，用用品牌立势带带动项目推广广，一期完成成包含会所、、样板段、样样板房在内的的整体形象展展示，用绿城城特有的西方方，拉高市场场预期※小批量多批次次：在项目主打打产品法式合合院的销售上上，采用小批批量多批次的的推售策略，，保持市场热热度，加深客客户感知，保保证项目价值值的持续提升升；※强势收收官：强势势湖景景资源源，强强势的的独栋栋产品品，保保证企企业形形象、、项目目利润润最大大化关于销销售节节奏3-4个月2-3个月4-5个月2-3个月3-4个月5-6个月4-5个月1、一期房源，，御园传统明明星产品平层层官邸加之部部分创新法式式合院，完全全引爆市场、、树立绿城不不可撼动的豪豪宅霸主地位位；2、一期有可能能法式合院提提前售罄，二二期进行迅速速补充，拉升升项目价值，，三期，主推推法式合院，，利润进一步步提升；3、四期借助较较好的湖景资资源，多产品品类型，扩大大客户面，去去化弱势产品品，五期、六六期、七期法法式合院集中中推售，独栋栋别墅为价格格杠杆，价格格持续提升，，做到合院产产品价值最大大化。一阶段二阶段三阶段关于启动区1：从地块条件件出发，我们建议将启启动区放置在在南地块，因因为南地块相相对资源较弱弱，且样板区区可塑造空间间较大，景观观资源条件较较好的北地块块，后期可利利用自然资源源条件和产品品双重优势提提升价格；2：从产品角度度出发，考虑到项目为为“御园”系系列，其明星星产品平层官官邸已经在北北京、湖州得得到众多客户户的认同，建建立起了强大大的“绿粉军军团”，因此此我们建议启启动区以平层层官邸为主，，辅助部分本本次苏州项目目的创新主打打产品法式合合院；品牌营销带动动项目营销所闻所见所讲确立品牌地位位和项目标杆杆通过价值体验验深化品牌影影响通过品牌传播播拉动项目销销售绿粉本地客、绿粉粉、海外客本区域客户、、长三角客户户、海外人士士、及外区域域人士、绿粉粉品牌营销扩展展客群结构WHENBRAND一阶段二阶段三阶段STEP3：传播圣意以世界语言，，演绎东方文文化（传播尊重客客户价值导向向）以世界语言演演绎东方诗意意以世界语言演演绎东方品鉴鉴以世界语言演演绎东方品德德以世界语言演演绎东方商道道以世界语言演演绎东方情结结以世界语言演演绎东方感动动（高调隐居型型，绿粉为主主，形象、软软性诉求）一阶段二阶段三阶段（收藏避险型型，绿粉为主主，展览、拍拍卖）（家庭维护型型，本金为主主，系列活动动，样板开放放）以世界语言演演绎东方商道道（收藏避险型型，绿粉为主主，展览、拍拍卖）（自我炫耀型型，本金为主主，商会进入入、会所开放放）（归去来型，，海外为主，，活动跨界、、海外团）（社会企业家家，国内为主主，慈善活动动）绿城苏州产品品体验的细节节一产品内部空间间部分，需要要提醒的几个个细节：主卧：大户型可考虑设置双主卧大户型双人保姆房满足特殊收藏与保全系统IT应用：光纤入户、全小区无线网络覆盖绿城苏州产品品体验的细节节二产品内部空间间部分，需要要提醒的几个个细节：更为极致的影音视听次卧：留给第二代自由的空间书房：藏书更多，兼顾好友分享绿城苏州产品品体验的细节节三公共空间部分分，需要提醒醒的几个细节节：车库是社区的的第一大堂，，车位大小、、车位比，包包装、导视，，地下大堂，，司机休息室室，临时购物物车，细节体体现品质10cm，可能是悍马马和吉普的距距离！车位比>1：：2绿城苏州项目目会所专题建建议会所：项目活活力场，商务务场，交际场场由于6、7号地块块项目分离，，必须考虑配配置两个会所所，功能侧重重分内、外，，其中6号地地块建议做为为内部会所，，7号地块建建议做为对外外会所内部会所，以以亲子、家庭庭为配置方向向，包含运动动健身或养生生主题外部会所，考考虑运营收益益、形象展示示，以精品设设计酒店、精精品主题餐饮饮、小型宴会会厅、奢侈品品店为配置方方向考虑到形象展展示与销售需需要，首先需需要建设配套套的是7号地块的对对外会所会所暂定名：：东方汇绿城苏州项目目会所专题建建议GiorgioArmani手工定制外部会所主要要功能建议基基于以下几个个原则：客户定位品牌推广活动举办运营收益绿城建筑筑馆绿城苏州州项目会会所专题题建议米其林精精品主题题餐饮私人宴会会加小型型拍卖精品设计计酒店绿城苏州州项目会会所专题题建议内部会所所主要功功能建议议基于以以下几个个原则：：客户定位位社区配套套业主服务务运营收益益室内健身身及泳池池国宾健康康体检顶级SPA私人影院院及小型型演艺中中心儿童科技技体验中中心术PARTⅥ营销实现现：讲点点干货人主之大大物，非非法则术术也。——韩非《难三》绿粉客户户的专属属权益全国统一一400电电话，提提供双语语7*8呼叫服服务全国绿城城会所及及酒店系系统专属属服务专属彩信信、邮件件及时反映项目目进度400-818-8187*8小时热线大度8开的会会员季刊刊，活动动、进度度详尽批露露，充分分互动会员定期期活动：：听昆曲曲、评弹弹，学苏绣、、园艺定制性新新加坡、、威尼斯奢华旅旅游（预预定抽奖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