企业战略和运作策略教材

第2章企业战略和运作策略1引导案例——美国西南航空公司有竞争力的战略意味着与众不同。它引导企业精心挑选不同的业务方式来向外界传递企业独特的价值观。西南航空公司在一些中等城市和大城市的次要机场之间提供停留时间短，费用低的直航服务。公司既不到大型机场去抢占市场份额，也不做长途飞行。西南航空公司的频繁班次以及低廉的票价吸引了很多对价格敏感和要求便利的顾客。如果西南航空公司不提供此类服务，对价格敏感的顾客就会选择自己开车或者乘坐巴士出游，要求便利的顾客也会转而选择其他公司提供的服务齐全的班次。2引导案例——美国西南航空公司西南航空公司所有的商业活动都是为了能在其独特的航班线路上提供低成本并且简便的服务。飞机利用率高于竞争对手，能用相对较少的飞机数量提供较多的航班班次。不提供简餐、座位预订、转机行李托运或者头等舱服务。自动购票系统鼓励顾客摆脱旅行社中介，也使西南航空公司免去了付给旅行社的佣金。公司统一使用的波音737客机使飞机的维护变得非常高效。3定位:区别战略目标:价格,便利如何实现战略目标精髓:在商业行为中体现出差异4本章内容第一节现代企业所处的环境第二节企业战略和战略管理第三节生产运作策略5第一节现代企业所处的环境经济全球化技术进步加速6经济全球化交通和通讯使地域和文化差距缩短，“地球村”企业在全球范围寻求市场和资源时装设计商布莱斯：羊毛是澳大利亚的，设计在意大利，图样传真到香港，生产在大陆，空运到纽约，分销给各百货公司书籍：用美国的软件写作，用加拿大的纸张，韩国的油墨，德国的印刷机，销售到世界各地中国大陆成为世界制造工厂7经济全球化（续）强强联合，跨越国界寻找合伙人戴姆勒—奔驰与克莱斯勒公司的合并福特与日产共同设计小型汽车AT&T，松下，苹果、摩托罗拉，菲利普和索尼联合为下一代计算机技术创立2个通讯标准——“通用魔术”计划全球公司沃尔玛从墨西哥、加拿大向阿根廷、巴西、印尼和中国发展，要为全世界提供低价商品8技术进步加速任何可行的新点子几天内就被模仿，电子行业专利难以保护信息技术翻天覆地的变化因特网，全球网，电子邮件以光速传递信息光纤电缆每根细如发丝的缆线传送速度每秒钟6个兆位元，拿实际事物比喻，表示一份地方报纸的内容，累计出版1800年之后，只要一秒钟就传递完毕。时间单位由天变成分秒，全日全时工作9第一节节现现代企企业所所处的的环境境一、现现代企企业在在产品品竞争争方面面的特特点产品生生命周周期明明显缩缩短产品品种种日益增增多产品成本本结构发发生变化化产品交货货期缩短短101112二、大公公司的合合并和跨跨国公司司的发展展大公司合合并案例例2001宝洁收收购伊卡卡璐,完完成其其有史以以来最大大的收购购2001美国大大陆石油油与菲利利普斯石石油合并并成美第第一大炼炼油公司司2002惠普康康柏合并并跨国公司司的销售售额占全全球贸易易总额75%，，占全球球技术贸贸易额80%13大公司的的合并和和跨国公公司的发发展在世界上上最大的的经济100强强中，51个是是公司，，国家只只占49个。其其中，日日本的丰丰田公司司强于挪挪威，三三菱公司司强于世世界第四四人口大大国印度度尼西亚亚，美国国的福特特公司强强于南非非，通用用公司强强于丹麦麦，即使使是排名名在第12位的的美国瓦瓦尔玛特特公司，，也比包包括以色色列、波波兰和希希腊在内内的160个国国家要强强大14三、基于于时间的的竞争决定制造造业竞争争力的五五大要素素：价格质量品种服务时间15三星电子子著名的的“生鱼鱼片”理理论：一一旦抓到到了鱼，，在第一一时间内内就要将将其以高高价出售售给第一一流的日日本豪华华餐馆；；如果不不幸难以以脱手的的话，就就只能在在第2天以半价价卖给二二流餐馆馆了；到到了第3天，这样样的鱼就就只能卖卖到原来来1/4价钱；而而此后，，就是不不值钱的的“干鱼鱼片”了了。以以此此类推，，在其它它产品比比如电子子产品的的开发与与推广之之中，也也蕴涵着着同样的的道理：：在市场场竞争展展开之前前把最先先进的产产品推向向市场，，放到零零售架上上。这样样，通过过打时间间差就能能赚取高高额的回回报。基于时间间的竞争争16基于时间间的竞争争新技术的的快速扩扩散使产产品生命命周期大大大缩短短，进入入市场的的速度几几乎成为为唯一的的竞争优优势来源源电话发明明后经过过75年，全球球使用者者才达到到5000万人；移移动电话话与电视视只经过过12年，因特特网仅4年，就达达到同样样数量的的使用人人数。著名经济济学家Little的研究表表明，一一种新产产品推向向市场每每晚6周，这将将导致其其整个生生命周期期内利润润下降15—27%，而且随随着产品品生命周周期的缩缩短，相相对的损损失还将将增加。。17基于时间间的竞争争战场上没没有常胜胜将军，，商场上上没有不不受挫折折的公司司20世纪初美美国100家大公司司，现在在只剩16家1986年，IBM在〈财富》上连续第第4年名列榜榜首，1995年跌到281位英特尔（Intel）1998年曾输给给竞争者者1995年，康柏柏(Compaq)坐上了个个人电脑脑销售头头把交椅椅，1998年收购DEC,1999年跌落下下来18环境问题题日益突突出在制造各各种产品品的过程程中，要要消耗自自然资源源和能源源，产出出有用物物（产品品）和无无用物（（废水、、废气、、废渣和和噪音））。无用用物直接接排入江江河、大大海和大大气中，，造成空空气和水水质污染染，使人人类和各各种生物物受害。。有用物物随着产产品生命命周期的的缩短，，很快成成为人们们要抛弃弃的东西西（垃圾圾），垃垃圾处理理不当，，又污染染空气和和水源。。大气中臭臭氧层的的破坏，，温室效效应，酸酸雨蔓延延，地球球的“肺肺”（热热带雨林林）和““肾”（（湿地））都出了了毛病。。土地沙沙化，淡淡水缺乏乏，空气气和水质质污染，，工业垃垃圾和生生活垃圾圾遍地都都是。19四、先进进制造技技术的发发展先进制造造技术———advancedmanufacturingtechnology,AMT先进制造造技术的的构成硬件组成成软件组成成201、硬件件组成核心部分分：计算算机辅助助制造数控机床床计算机数数控直接数控控工业机器器人自动导向向车……212、软件件组成计算机辅辅助设计计计算机辅辅助工程程计算机辅辅助工艺艺编制物料需求求计划制造资源源计划企业资源源计划……223、AMT的集集成系统统三个层次次上的集集成系统统加工或制制造单元元柔性制造造系统计算机集集成制造造系统23第二节企业战略略和战略略管理24什么是竞竞争力？？一个组织织相对于于其他提提供相似似产品或或服务的的组织怎怎样有效效的满足足顾客需需求.相关术语语：竞争优势势核心竞争争力/特特殊能力力竞争力，，战略和和生产率率25我们获得得竞争力力的领域域在何处处？价格差异性时间柔性质量竞争力26什么是““使命””，“经经营战略略”，，“运运作策略略”?使命使命是组组织存在在的原因因使命书(见下下一页Amazon公公司的使使命书)为组织明明确了目目标战略为实现组组织目标标而制定定的计划划策略完成战略略的方法法和措施施竞争力，，战略和和生产率率---运作管管理战略略27Amazon的的愿景宣宣言成为世界界上最大大、最好好的在线线大规模模零售商商。TheOMStrategy运营战略略28使命书的的组成1.顾顾客2.产产品或服服务3.市市场4.技技术5.关关注组织织的生存存、收益益性和成成长6.哲哲学体系系7.自自我观念念8.关注注公共形形象9.关关怀员工工29MissionStatementWebelieveourfirstresponsibilityistoourworldwide1onlinecustomers.2Wepledgetomakeeveryefforttoimprovethelevelofcustomerservicethroughoutthee-commerceindustrybyusingup-to-datehardwareandsoftware3andbylisteningtoourcustomers.Wewilloffercustomersincreasedproductselections4tofulfilltheironlineshoppingdesires5.WestrivetobethemostusedInternete-commerceportalontheWorldWideWeb6,whileconductingoperationsinamannertoensurethelong-termprofitabilityandgrowthforshareholders.7Wepledgetocontributetotheeconomicstrengthofsocietyandtofunctionasanexceptionalcorporatecitizeninallcountriesthatwedobusiness.8Wevowtorecruit,develop,motivate,rewardandretainpersonnelofexceptionability,character,anddedication.Inreturn,wewillprovidethemgoodworkingconditions,superiorleadership,shortandlongtermcompensation,andanopportunityforindividualgrowthandemploymentsecurity.930使命书我们的首要任任务是对全世世界在线的消消费者负责。。通过应用最最新的软硬件件设备和倾听听顾客的呼声声，我们保证证尽最大的努努力提高整个个电子商务行行业的顾客服服务水平。我我们将不断增增加产品选择择种类来满足足客户在线购购物愿望。在在为股东谋求求长期收益增增长的同时，，努力走在互互联网上电子子商务的最前前列。我们保保证在全世界界有我们公司司的国家，为为社会的经济济增长作贡献献，行使公民民的职责。我我们宣誓公司司要发展壮大大，要对员工工进行激励、、奖赏，并且且保留员工杰杰出的能力、、特性和贡献献。我们将会会给员工提供供良好的工作作环境、优秀秀的领导、长长短期补偿、、个人成长和和职业安全的的机会作为回回报。31战略：依据国国际、国内形形势和敌对双双方政治、经经济、军事、、科学技术、、地理等因素素来确定，对对战争全局的的策划和指导导。战略——“泛指重大的、、带全局性的的或决定全局局的谋划”。。32企业战略和战战略管理企业战略是企业为求得得生存和发展展，在较长时时期内对生产产经营活动的的发展方向和和关系全局问问题的重大谋谋划这种谋划包括括企业的使命命（宗旨）、、目标、公司司总体战略、、经营战略和和职能战略。。战略管理是指在企业战战略的形成及及其实施过程程中，制定的的决策和采取取的行动33战略管理的目目的提高企业对外外部环境的适适应能力，做做到可持续发发展34企业战略和战战略管理战略是按企业业的内外环境境“量身定制制”的，世界界上没有最好好的、普遍适适用的、一成成不变的战略略更一般、更本本质的问题是是，公司如何何按照当时的的实际情况（（外部环境和和内部资源和和能力）选择择合适的战略略？战略管理是一一个动态过程程，要随机应应变战略管理需要要遵循一定程程序，但并不不是完全程序序化的过程35制定战略要回回答的3大问问题1.我们现在在哪哪里（Wherearewenow）?2.我们想到哪里里去（Wheredowewanttogo））?进入哪个或哪哪些行业？满足哪些顾客客需求和为哪哪些顾客群服服务要取得的结果果是什么?3.我们如何到达达那里（Howdowegetthere）?应选择什么样样的竞争战略略？企业战略和战战略管理36企业战略和战战略管理战略目标环境资源战略“金三角角”37企业战略和战战略管理按照组织层次次可以分为3种层次战略公司战略(Corporatestrategy)事业战略(Businessstrategy)职能战略(Functionalstrategy)38企业战略的三三个层次39二、战略管理理过程40外部环境分析析的目的在于确定有限的使企业受益的的机会以及企企业需要回避避的风险有限——不是是要列出可能能影响企业的的所有因素，，而只是要确确认那些需要要做出行动反反应的关键性性变化因素三、企业外部部环境分析41一、外部环境境分类1、企业宏观观的外部环境境2、产业环境境——企业外外部微观环境境42（一）宏观环环境１、政治－法法律因素国家、地方以以及外国政府府是企业主要要的管制者、、管制解除者者、补贴者、、雇主和顾客客。对政治法律的的分析和预测测对于跨国公公司来说，尤尤其的复杂和和重要43１、政治－法法律因素政局的稳定情情况政府政策以及及政策的稳定定性和连续性性法律:经济合合同法、企业业破产法、商商标法、质量量法、专利法法和中外合资资企业法等。。法规：工业污污染程度规定定、卫生要求求、产品安全全要求44２、经济因素素经济因素直接接影响各种战战略选择的潜潜在吸引力宏观经济的总总体状况产业集群的存存在外国的经济政政策国际上的经济济－政治联盟盟45３、技术因素素引起时代变革革的发明———蒸气机、发发电机、电报报、电话、计计算机、互联联网与企业生产有有关的新技术术、新工艺、、新材料的出出现——晶体体管、PU革革、打印机（（针式打印机机、激光打印印机）对企业的影响响：新的市场场？降低成本本？威胁？46４、社会因素素社会文化习俗俗社会道德观念念社会公众的价价值观职员的工作态态度人口统计特征征环境因素47波特的五种竞竞争力模型（二）行业环境境与竞争环境境48四、内部分析析产业组织理论论————企业成功的的关键是选择择有吸引力的的行业，建立立进入壁垒，，改变行业市市场的结构，，从而达到获获取超额利润润的目的49资源基础理论论：——企业获取取超额利润的的源泉是企业业长期积累形形成的、独特特的资源以及及不可模仿和和替代的竞争争力50企业内部环境境——企业能够够加以控制的的因素51企业内部分析析的目的掌握企业内部部目前的资源源、能力状况况，明确企业业的优势和劣势，进而使选定定的战略能够够扬长避短，最终使企业业目标得以实实现。52价值链分析法法企业的价值链链是指企业所所从事的各种种活动：设计计、生产、销销售、发运以以及支持性活活动的集合体体。价值链分析法法，即运用系系统性方法来来考察企业各各项活动和相相互关系，从从而找寻具有有竞争优势的的资源两大类活动：：基本活动支持性活动53一条典型的制制造企业价值值链支持性活动基础性活动技术开发人力资源管理理企业基础管理理工作采购研究开发采购供应生产运作市场&销售服务MARGINMARGIN54价值链的构成成上面每一项活活动又可以进进一步分解，，如：生产运作热处理机械加工组装调试质量检验55价值链系统上游价值链企业自身价值值链下游价值链前向渠道、合作伙伴的活动、成本和利润企业内部从事事的活动、成本和利润供应商的活动、成本和利润买方/用户的价值链56价值链的关键键环节在一定时期内内，每个产业业的价值链上上都存在一些些关键环节，，在这些环节节上握有优势势的企业往往往能够在竞争争中占据主动动。例：碳酸饮料料植物提取制浆灌装配送零售57使命目标公司总体战略略事业层战略职能策略营销策略生生产运运作策略财财务策策略人人力资源源策略战术战战术战战术战战术运作运运作运运作运运作企业战略和战战略管理从使命到运作作的层次关系系58（一）公司战战略稳定发展战略略发展战略集中化战略纵向一体化战战略横向一体化战战略多元化战略收缩战略59（二）经营战战略１．波特的三三种竞争战略略成本领先战略略差异化战略集中一体化战战略60２．快速响应应战略基于时间竞争争的产物响应的两层含含义生产运作系统统具有柔性，，从而能够适适应需求的变变化能够可靠的按按照计划交货货61愿景:丰丰富人们们的沟通和生生活Toenrichlifethroughcommunication.使命:聚焦客户关注注的挑战和压压力，提供有有竞争力的通通信解决方案案和服务，持持续为客户创创造最大价值值。Tofocusonourcustomers'marketchallengesandneedsbyprovidingexcellentcommunicationsnetworksolutionsandservicesinordertoconsistentlycreatemaximumvalueforcustomers.华为技术有限限公司62华为技术有限限公司客户导向的业业务运营战略略:客户导向的研研发管理体系系建建立集成产产品开发流程程（IPD）），缩短产品品开发周期，，快速准确地地满足客户需需求。面向客户的业业务运作系统统建建立集成供供应链（ISC），提高高供应链的灵灵活性和快速速反应能力，，提高满足客客户需求的能能力客户化的解决决方案贴贴近客客户需求，从从提升客户竞竞争力出发，，提供客户化化的网络解决决方案、工程程及服务完善的服务体体系在在中国建建立了最大的的服务网络，，包括33个个办事处和覆覆盖全国300多个本地地网的服务平平台二十四小时热热线远程技术支援援29个备件中中心63运作战略由竞竞争要素构筑筑竞争要素：为为企业提供竞竞争力的要素素。Skinner的四种基基本竞争要素素：成本、质质量、快速交交货、柔性第五种竞争要要素：服务下一个竞争要要素：信息技技术运用、环环保产品等。。订单赢得要素素和订单资格格要素:运营营和营销的联联系描述营销导向向对于竞争的的重要意义订单赢得要素素是指企业的产产品和服务区区别于其他的的企业的评价价标准。订单资格要素素是指允许一家家企业的产品品参与采购竞竞争的资格筛筛选标准。企业应该在日日常业务中根根据订单的要要求不断改进进以获得竞争争优势。65确定竞争要素素的相对重要要性订单资格要素素---“起起码标准”允许公司产品品作为顾客购购买的对象的的基本标准.订单赢得要素素---竞争争的决定性因因素公司产品与服服务差异化的的基本标准.订单赢得要素素、订单资格格要素是不断断变化的运作战略必须须考虑订单赢赢得要素竞争要素品牌汽车具备备订单资格要素素订单赢得要素素:价格－>质量与可靠性性－>具备完善的修修理服务网络络竞争要素：成成本、质量、、快速交货、、柔性、服务务、信息技术术运用、环保保产品等。竞争力，战略略和生产率---生产产率生产率：是反反映产出与生生产过程中的的投入之间的的关系的一个个相对指标，，即投入产出出比。68竞争力,战略,生产率:生产率单要素生产率率产出/(单投入)多要素生产产率产出/(多投入)总生产率产出/(全部投入)69某产权公司司的5名员员工每人每每天工作８８小时，工工资成本为为5美元/小时，管管理费用为为100美美元/天，，公司每天天完成16个产权项项目，为完完成这些产产权项目，，公司投入入的原材料料为25单单位，每单单位价值为为4美元，，请计算多多因素生产产率（个/美元）165*8*5+100+25*4=0.04（（个/美元元）70影响生产率的的因素资本质量技术管理71影响生产率的的因素标准化因特网的使用用计算机病毒寻找丢失或者者错放的物品品磨损速率新员工健康状况破坏坏72影响生产率的的因素安全缺少IT人才才解雇劳工流动率工作间的设计计奖励提高生产产率的激励计计划73提高生产率测定生产率消除瓶颈运作作设计实现生产产率增长的方方法确立合理的目目标明确管理，扶扶持生产率的的提高测定并公布生生产率增长情情况不要将生产率率同效率混为为一谈。74第三节生产产运作策略生产运作的总总体战略产品或服务的的选择、开发发和设计策略略生产运作系统统的设计策略略75一、生产运作作的总体战略略自制或购买低成本和大批批量多品种和小批批量高质量混合策略76二、产品或服服务的选择、、开发和设计计策略（一）产品或或服务的选择择策略市场选择需要要考虑的因素素市场需求的不不确定性外部需求与内内部能力的联联系原材料、外购购件的供应企业内部各部部门工作目标标上的差异77（二）产品或或服务的开发发和设计策略略跟随者ｏｒ领领导者自己设计ｏｒｒ外包花钱买技术或或专利基础研究ｏｒｒ应用研究78三、生产运作作系统的设计计策略（一）选址物流成本企业发展目标客户……79（二）设施布布置制造业流水线布置———大量大批批生产按功能布置———多品种小小批量生产固定位置布置置——工件不不适合移动生产单元布置置……80（三）岗位设设计制定与每个员员工工作有关关的活动的正正规的和非正正规的说明，，包括岗位的的结构和与同同事、与顾客客之间的联系系81岗位设计的指指导思想和方方案细致分工粗略分工人机分工关系系82（四）工作考考核和报酬计时付薪按贡献付薪：：计件、承包包83分析假如柳柳是您您的孩子，正正在读高中。。柳柳希望将将来从事商业业，有一份好好的工作，有有足够的收入入使生活舒适适些请从营运管理的角度度，拿出达到到目标的可能能的构想84可能的构想使命?目标?战略?策略?营运?859、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。2023/1/72023/1/7Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。2023/1/72023/1/72023/1/71/7/20237:39:11AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/71/7/202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月20232023/1/72023/1/72023/1/715、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232023/1/72023/1/72023/1/71/7/202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/72023/1/707January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/79、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。2023/1/72023/1/7Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。2023/1/72023/1/72023/1/71/7/20237:39:11AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努