企业战略案例

成员：胡建航、段乐乐、游艳艳、谭云、陈超百事可乐前言

2006年7月5日，就在全世界的球迷都将目光聚焦在德国的时候，从美国传来一个令人震惊的消息：世界著名饮料巨头可口可乐的“内鬼”，企图将包括其新饮料样品在内的商业机密出卖给其主要竞争对手百事可乐。但幸运的是百事可乐拒绝了这一不正当的交易，并将这一信息及时通报给了可口可乐，世界为两大可乐一片哗然之声。

对于可口可乐来说，这又是一个广告机会——再次告诉全世界，可口可乐是有“神秘配方”的，这个配方是可口可乐最值得骄傲的财富，是传奇，是经典也是一个世界品牌不可超越的“武林秘籍”,所谓的“配方被盗”事件，无非给可口可乐做广告而已，换个角度思考，即使把配方给别的企业，可口可乐依然是可口可乐，依然不可动摇，即使有和可口可乐一样的配方，只要可口可乐说不是，“说不是就不是”，这就是品牌的魔力。对于百事可乐，这次事件使企业的形象指数更加上涨。说起品牌，百事可乐依然不是可口可乐的对手，但是2005年百事的市值表现却首次超越可口可乐。什么样的策略使得百事超越可口取得成功！

内容导览百事发展过程一营销策略二感想三百事发展过程一30年代，同样是5分钱60年代，献给自认为年轻的朋友70年代微笑的大多数80年代新一代的选择世纪之交渴望无限百事发展

30年代，同样是5分钱

1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分/镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分钱可以多买1倍的百事可乐”的口头禅。

60年代，献给自认为年轻的朋友

从1961年开始百事的广告代理商bbdo就在广告的策划中强调“现在百事可乐献给自认为年轻的朋友。”1964年喊出“奋起吧！你是百事新一代”使这个观念明确风行大大影响了年轻人的传统意识。特别是以流行音乐为载体，引起了广大青年人的共鸣，使百事形象不断上升。百事发展70年代微笑的大多数70年代，百事的广告都是以“微笑的大多数为特色”这些广告感情色彩浓郁，充满了“亲切的朦胧美”。

1972年，百事在美国发动了一次试饮活动，比较两种可乐的受欢迎程度。在一个公共场所蒙住行人的眼睛然后品尝这两种可乐，然后赠送参与者一瓶他认为更好喝的可乐。结果百事以绝对优势战胜了可口。因为百事的含糖量比可口高出9%。这一场面被百事可乐在电视上反复播出，并产生了令人兴奋的攻击效果，从而很多饮用可口的老顾客纷纷转向百事。在这一轮中，百事采用攻击性的战略，首先这次试饮证明了百事的口味更受欢迎，充分体现了百事的实力。除了突出温馨外，还讽刺性的攻击可口的弱点，为自身赢得了主动。百事发展百事发展80年代新一代的选择83年底百事提出广告语“新一代的选择”，以500万美元，聘请迈克尔杰克逊拍摄了两部广告片。从而赢得了年轻一代狂热的心。广告播出一个月，百事可乐的销量就直线飙升。百事发展

世纪之交--渴望无限 百事的品牌理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是机会理想有着无限的可能他们可以尽情的遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐为载体。推出诸多创意广告，以年轻人和体育爱好人士为目标，取得了很好的效果。百事商商标的的演变变音乐+体育营销策略二人才战战略产品定定位分销渠渠道多元化化的品品牌策策略独特的的音乐乐推销销变化多多端的的营销销战术术网络营营销人才战战略1.百事集集团人人才战战略的的核心心是高度重重视最最后的的工作作结果果。达到目目标，，有成成效有有结果果，便便会得得到不不断的的提拔拔。达达不到到目标、工工作不不见成成效的的，那那么这这个人人会很很快地地从企企业中中被淘淘汰出去。。2.对于员员工每每年进进行一一次评估。评估结结果分分为四四类：：表现突突出的的；值值得表表扬的的；表表现一一般的的；表表现差差的。。3.战略缺缺陷：：公司过过分地地强调调“重重视结结果””，他他会使使人们们目光光短浅浅做事事只看看到短短期的的结果果而又又是忽忽视长长远的的目标标；；公司司吸引引一批批有雄雄心壮壮志的的人，，这些些人自自然有有其强强烈的的危机机感和和压力力，那那么也也就间间接地地鼓励励这些些人修修建自自己的的防御御墙产品定定位口号：：新一代代的可可乐年轻人人的可可乐新一代代的选选择Thechoiceofanewgeneration渴渴望无无限（AskforMore)首先是是准确确定位位：从从年轻轻人身身上发发现市市场，，把自自己定定位为为新生生代的的可乐乐；并并且选选择合合适的的品牌牌代言言人，，邀请请新生生代喜喜欢的的超级级巨星星作为为自己己的品品牌代代言人人，把把品牌牌人格格化形形象，，通过过新一一代年年轻人人的偶偶像情情节开开始了了文化化的改改造。。从此以以后，，百事事可乐乐进入入了销销售的的快车车道，，音乐乐体育育双剑剑合璧璧，同同时这这一攻攻势集集中而而明确确，都都围绕绕着““新的的一代代”而而展开开，从从而使使文化化传播播具有有明确确的指指向性性。分销渠渠道传统售售点---一般杂杂货店店或小小型超超市中型超超市---连锁超超市或或中型型超市市大卖场场---家乐福福/沃尔玛玛等超超市卖卖场餐饮渠渠道---包括低低档餐餐饮/中档餐餐饮/高档餐餐饮/西式餐餐饮/中式餐餐饮等等网吧渠渠道---各种网网吧批发渠渠道---以批发发为主主要销销货方方式的的售点点教育渠渠道---依附于于大学学/中学/小学内内部以以及附附近的的售点点/食堂等等交通渠渠道---汽车站站/火车站站内部部以及及周边边的售售点另外还还有工工矿企企业/加油站站/高速公公路服服务区区等渠渠道多元化化的品品牌策策略目前，，百事事可乐乐国际际公司司在中中国市市场的的旗舰舰品牌牌是百事可可乐、、七喜喜、美美年达达和激激浪等。国国际著著名的的调查查机构构尼尔尔森（（ACNIELSEN）公司司在2000年的调调查结结果表表明，，百事事可乐乐已成成为中中国年年轻人人最喜喜爱的的软饮饮料之之一。。就产品组组合的宽宽度而言言，百事事的产品品组合远远比可口口可乐要要丰富。。可口可可乐公司司的经营营非常单单纯，仅仅仅从事事饮料业业。而百百事公司司除了软饮料外，还涉涉足运动用品品、快餐餐以及食食品等。百事旗下下的产品品独特的音音乐推销销1998年，百百事可乐乐百年之之际，百百事推出出了一系系列的营营销举措措。1998年1月月，郭富富城成为为百事国国际巨星星，他与与百事合合作的第第一部广广告片，，是音乐乐“唱这这歌”的的MTV情节的的一部分分。身着着蓝色礼礼服的郭郭富城以以其活力力无边的的外型和和矫健的的舞姿，，把百事事一贯的的主题发发挥得淋淋漓尽致致。此片片在亚洲洲地区推推出后，，引起了了年轻一一代的普普遍欢迎迎。独特的音音乐推销销2002年1月，乐坛坛天之娇娇女——郑秀文小小姐正式式加盟百百事家族族，成为为新一代代中国区区百事巨巨星。2002年，F4的“百事事可乐””广告成成为备受受中国消消费者欢欢迎的广广告。独特的音音乐推销销音乐的传传播与流流行得益益于听众众的传唱唱，百事事的音乐乐营销成成功正在在于它感感悟到了了音乐的的沟通魅魅力，这这是一种种互动式式的沟通通。好听听的歌曲曲旋律，，打动人人心的歌歌词，都都是与消消费者沟沟通的最最好语言言。有了了这样的的讯息，，品牌的的理念也也就自然然而然深深入人心心了。变化多端端的营销销战术1、促销20世纪90年代初期期，为了了迅速打打开市场场，抢占占制高点点，初创创的上海海百事果果断采用用直销模式式。当时的的饮料市市场，计计划经济济的气氛氛还相当当浓郁，，销售人人员在办办公室里里，朝南南坐、听听电话、、接订单单，商家家要饮料料必须到到厂里来来提货。。但是百百事可乐乐一下子子招聘了了占公司司员工相相当比例例的销售售人员。。于是，，一支庞庞大的百百事销售售队伍开开始出现现在上海海的大街街小巷。。接着，，上海百百事又花花费巨资资买进了了20辆依维柯柯，送货货上门。。从这一一天起，，客户的的皇帝感感觉产生生了。2、价格针对经销销商，百百事可乐乐主要采采价格优惠惠和折扣扣等政策。。在1999年的碳酸酸饮料销销售中，，百事可可乐的批批发价在在各竞争争品牌中中最低，，具有很很强的竞竞争力。。除直接接价格低低廉之外外，百事事可乐还还对经销销商提供供了诸如如一个月月的赊销销支持、、免费旅旅游、季季度抽奖奖、VCD奖励等活活动。3、重点突突破的销销售策略略根据新生生代市场场监测机机构实施施的、中中国市场场与媒体体研究（（CMMS）的连续续监测，，可口可乐乐凭借其拉网式的市场攻攻略，全国布网网，层层层推进，市场渗渗透率（（饮用某某品牌可可乐的消消费者人人数与可可乐消费费者总数数之比））一直遥遥遥领先先于百事事可乐。。针对可口口可乐的的大打广广告牌，，百事可乐乐将人力、、财力和和物力集集中在几个重点点城市，大大肆进行行立体式广广告宣传传进攻，所所选择的的重点是是这些大大城市中中的高校校、名校校。年轻轻人中消消费力较较高的就就是学生生。因此此，百事事可乐在在高校内内设立自动售货货机，出资建建立公共共设施等等——抓住主要要矛盾的的主要方方面，是是百事可可乐成功功的秘密密。网络营销销1、媒介策略略——与Yahoo携手。2000年4月，百事事可乐公公司首先先宣布与与Yahoo进行全面面网络推推广合作作；在音音乐站点点，如MTV.com的投放力力度加大大；同时时还涉足足于体育育类网站站，例如如NBA.com、美国棒棒球联盟盟等。2、创意策略略——推崇激情情。相比比之余可可