促销管理与策划第一篇

促销管理与策划

SALESPROMOTION

刘洪深山东•威海

(

HUNANUNIVERSITY)

CHANGSHAUNIVERSITYOFSCIENCEANDTECHNOLOGY☎：

E-mail:floodwaterliu@126.com

长沙理工大学•管理学院1《促销策划与管理》产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）政治权利（Politicalpower）公共关系（Publicrelations）探查（Probing）分割（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning）人（People）营销组合科特勒麦卡锡营销组合2《促销策划与管理》广告《广告学》：信息对称人员推销《推销学》《销售管理》：现场交易营业推广《促销管理学》

：购物现场信息、吸引与交易公共关系《公共关系学》

：知名度与美誉度

促销促销整合营销传播3《促销策划与管理》1、价格促销2、有奖促销3、印花促销4、免费促销5、销售竞赛促销6、会员制促销7、联合促销8、节庆促销促销策略促销策略9、事件促销10、POP促销11、参观促销12、现场演示13、活动促销14、路演促销15、包装促销16、服务促销4《促销策划与管理》SP的分类◆按实施的主体不同，分为制造商SP和零售商SP；◆按SP工具的不同分为免费类、优惠类、竞赛类和组合类。5《促销策划与管理》第一篇促销的基本理论6《促销策划与管理》

第一章广义的促销7《促销策划与管理》促销渠道价格产品

营销的本质在于“交换”，而促销的作用就在于加速交换的进程。8《促销策划与管理》一、促销基本理论（广义）1、促销，就是企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，说服目标顾客作出购买行为而进行的市场营销活动。

2、促销的实质促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。9《促销策划与管理》3、促销的作用①提供信息情报；②引起购买欲望，扩大产品需求；③突出产品特点，建立产品形象；④维持和扩大企业的市场份额。10《促销策划与管理》发送者编码信息市场营销沟通通过程模式译码接收者噪声反馈反馈媒体体11《促销策划与与管理》二、开发有效效传播（促销销步骤）1、确定目标标沟通对象；；2、确定营销销沟通目标；；认知、情感感、行为（见见下页图））3、设计信息息；①信息内容（（理性诉求、、感情诉求、、道义诉求）），②信息结构（（叙述逻辑）），③信息形式，，④信息源4、选择信息息沟通渠道；；（见图））12《促销策划与与管理》目标AIDA模式效果层次模式创新采用模式沟通模式认知阶段知晓知晓认识知晓展露接收认识反应情感阶段兴趣欲望喜好偏好确信兴趣评估态度意图行为阶段行动购买试用采用行为消费者反应层次模式13《促销策划与与管理》个人之间的传播沟通大众传播渠道来源信息媒介视听者效果对视听者的直接了解只对视听者一般水平的了解根据视听者反馈，信息可应用。信息的内容与形式不能为企业控制信息短期不变信息的内容与形式能被企业控制人际接触和个体接触在一定时期只能同为数甚少的顾客沟通匮乏个体接触在短时期内可同众多的消费者沟通编码失误影响一个顾客易于引起顾客注意编码失误影响整个市场难于引起和保持消费者注意可以直接完成购买消费者的行为反应不能直接完成个人之间的传传播渠道与大大众传播渠道道的比较14《促销策划与与管理》５、编制总促促销预算；①量入为出法法②销售百分比比法③竞争对等法法④目标任务法法６、促销组合合决策；（１）促销组组合—是为了了达到某一预预定的销售量量水平，企业业可以采用的的各种促销手手段或促销工工具的组合。。促销组合由由五种主要的的促销工具组组成：15《促销策划与与管理》促销组合工具具（营销传播播组合）：①广告②销售促进（（营业推广））③公共关系④人员推销⑤直接营销——使用邮寄、、电话、传真真、电子信箱箱和其它以非非人员接触工工具沟通或征征求特定顾客客和潜在客户户的回复。16《促销策划与与管理》（2）影响促促销组合的因因素：①产品种类因因素；广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系消费品工业用品相对重要要性17《促销策划与与管理》②促销目标因因素；不同促销手段段与促销目标标关系知晓了解认识购买人员推销广告销售促进公共关系18《促销策划与与管理》推动策略—是是利用人员推销与中间商促销销推动产品从从制造商推向向批发商，从从批发商推向向零售商，直直至最终推向向消费者和用用户。推动策略需求制造商中间商最终用户营销活动需求③促销策略因因素；19《促销策划与与管理》拉引策略—着着重于最终消消费者，花费费大量资金开开展广告活动动和促销活动动，以促进消消费者形成需需求。拉引策略制造商中间商最终用户需求营销活动需求20《促销策划与与管理》推拉策略制造商中间商最终用户人员推销营销活动人员推销21《促销策划与与管理》④产品生命周周期阶段企业产品生命周期图销售和利润时间销售额利润额引入期成长期成熟期衰退期广告公关SP广告公关SP广告SP广告推销22《促销策划与与管理》⑤市场特性市场规模小———人员推销销市场规模大———广告、SP顾客分布集中中——人员推推销顾客分布分散散——广告23《促销销策划划与管管理》》7、衡衡量促促销结结果20%不知晓40%未试用20%满意80%知晓80%失望60%试用某品牌牌24《促销销策划划与管管理》》8、管管理和和协调调整合合营销销传播播整合营营销传传播（（IMC））—是是一种种营销销传播播计划划，它它要确确认评评估各各种传传播方方法（（如一一般的的广告告、直直接反反应、、促销销和公公关））战略略作用用的一一个综综合计计划的的增加加价值值，并并且组组合这这些方方法，，通过过对分分散信信息的的无缝缝结合合，以以提出出明确确的、、连续续一致致的和和最大大的传传播影影响。。25《促销销策划划与管管理》》第二章章狭义的的促销销市场的的各种种招式式中SP的的费用用已超超过广广告不是每每一家家公司司都卖卖广告告但商家家个个个都要要SP26《促销销策划划与管管理》》第一节节销销售售促进进的含含义与与特征征一、促促销定定义促销——销售售促进进（营营业推推广）），主主要是是指直直接促促进销销售的的各种种活动动，即即为了了达到到一定定的销销售目目的，，有计计划、、有组组织地地运用用特定定的策策略或或组合合策略略，借借助一一定的的媒体体和工工具，，进行行的在在较短短的时时间内内能够够产生生明显显的刺刺激销销售作作用的的活动动。27《促销销策划划与管管理》》二、销销售促促进的的产生生与发发展销售促促进早早在1853年年的美美国就就出现现，但但在20世世纪60、、70年代代得到到迅速速发展展。在中国国，80年年代开开始采采用（中国营营销促促销方方式的的演进进历史史）28《促销销策划划与管管理》》中国营营销促促销方方式的的演进进历史史（1））1989年：：名人人广告告起波波澜——李李默然然的三三九胃胃泰29《促销销策划划与管管理》》（2））1990年：：活动动营销销风起起——宝宝洁洁“飘飘柔之之星””活动动30《促销销策划划与管管理》》（3））1991年：：CI（（1914年德德国））显耀耀——太太阳神神与CI31《促销销策划划与管管理》》（4））1992年：：巨奖奖销售售流行行（5））1994年：：体育育赞助助盛行行——足足球甲甲级联联赛32《促销销策划划与管管理》》（6））1995年：：直销销风起起——安安利、、雅芳芳33《促销销策划划与管管理》》（7））1996年：：打折折狂潮潮涌现现——北北京贵贵友大大厦（8））1997年：：派发发风靡靡——广广州宝宝洁（9））1998年：：IMC到来——科科龙集集团（10）2002年年：积积分计计划启启动——中中国移移动与与积分分计划划34《促销销策划划与管管理》》三、销销售促促进的的功能能（正正面)1、有有效地地加速速产品品进入入市场场的程程度；；2、说说服初初次使使用者者再次次购买买，以以建立立购买买习惯惯；3、增增加产产品的的消费费，提提高销销售额额；4、有有效地地抵御御和击击败竞竞争者者的促促销活活动；；5、带带动关关联产产品的的销售售。创维的的终端端促销销标准准化是是其竞竞争的的重要要武器器35《促销销策划划与管管理》》销售促促进的的负面面影响响1、可可能会会降低低品牌牌忠诚诚度；；2、可可能提提高价价格敏敏感度度；3、可可能得得不到到中间间商的的充分分支持持；4、可可能导导致在在管理理上只只重视视短期期效益益。36《促销销策划划与管管理》》四、销销售促促进的的特征征1、非非连续续性2、形形式多多样3、即即期效效应SP最最大的的特征征在于于它主主要是是战术术性的的营销销工具具，而而非战战略性性的营营销工工具。。37《促销销策划划与管管理》》五、销销售促促进的的方式式1、对对消费费者的的销售售促进进2、对对中间间商的的销售售促进进3、对对推销销人员员的销销售促促进促销对对销售售人员员是鼓鼓励，，对中中间商商是推推动，，对消消费者者是吸吸引。。38《促销销策划划与管管理》》六、SP与与广广告的的不同同1、广广告传传播商商品销销售的的讯息息，给给消费费者提提供某某种购购买的的“理由由”。SP则是在在某一一特定定的时时间提提供给给消费费者某某种购购买的的激励。2、广广告通通常都都是作作长期期考虑虑。SP则是为为了立立即反反应而而设计计的，，针对对的是是短期期的行行销效效果，，通常常都是是有限限定的的时间间。3、广广告通通常用用于为为某种种产品品建立立品牌牌形象象，追追求认认同和和心理理崇拜拜。而而SP是行动导导向，只只追求瞬瞬时的诱诱惑，其其目的是是即时的的销售增增长。百果佳桃桃汁（CCTV上榜品牌牌）39《促销策策划与管管理》4、广告告要追求求有形的的和无形形的价值值，会对对品牌增增加感觉觉的价值值。而SP不创造无无形的价价值，只只增加产