中国移动整合传播方案

天津移动2003年整合行销传播方案

树品牌，显优势，拉流量天津奥利传播....大量资料天天更新目录市场环境分析我们在哪里我们将往哪里创意核心概念创意呈现整合传播架构....大量资料天天更新一、市场环境分析051015202530354018岁以下19-22岁23-34岁35-45岁46-59岁60岁以上年龄2.1%8%36.2%32.4%17.5%3.8%一、市场环境分析目标消费群体是谁0510152025303513.7%28.7%57.6%初中以下大专或以上教育程度一、市场环境分析目标消费群体是谁高中或中专0510152025公司董事/总经理工薪阶层公务员职业17.8%39.2%19.9%11.2%11.9%私企老板其他人士一、市场环境分析目标消费群体是谁051015202530人民币1,500元以下人民币1,500-2,500元月收入14.9%22.1%25.4%27.6%10%人民币2,500-3,500元人民币3,500-4,000元人民币4,000元以上一、市场环境分析目标消费群体是谁结论主要目标消费群体是这样的一群人●有主见●较容易接受新事物●生活节奏快●追求简约中的惬意●会享受生活●追求心理优越感●在现实中有明显的优势感●但别忘了这群人也很务实一、市场环境分析目标消费群体是谁一、市场环境分析行销进程中的核心关键点在新业务、新产品的品牌推广中--怎样与联通竞争VS如何有效整合传播？二、我们在在哪里？二、我们在在哪里天津市场SWOT分析W（劣势）全球通的高高月租费导导致消费者者心目中形成中中国移动其其他产品高高价位的定势宣传中优势势凸显不足足，没有统统一宣传形象树大招风，，成为行业业竞争靶子子S（优势）行业巨头，，资历深厚厚拥有庞大的的中国移动动用户群中国移动网网络品质优优越服务体系完完善业务更新速速度快O（机会）中国移动网网络质量稳稳定，是其其它品牌所望望尘莫及的的具有良好的的口碑，品品牌知名度度广得到众多SP（服务提供供商）支持持中国移动梦梦网等新业业务推出迅迅速，抢占市场T（威胁）高品质、高高价位的形形象，给徘徘徊在中国国移动网络门外的的消费者造造成心理障障碍中国电信市市场格局变变数很多，，新生的市市场带来的机会，，冤家的狭狭路相逢再再所难免从目前的价价位来看，，未来利润润增长的百百分比，CDMA增手机的换换号行动很很成功，联联通的优势势将更加明明显中国加入WTO，开放电讯讯市场成为为可能，竞争日益激激烈竞争对手联通的低价价行销联通低端用用户目前除了联联通技术跟跟进，其他他的技术皆皆不完善除了中国联联通这个主主要对手以以外，与手手机经销商商等以及国国外品牌的的联合促销销使竞争压压力日益呈呈现目标消费群群18-50岁有主见，在在人群中扮扮演意见领领袖的角色色注重生活活品质，，讲究时时尚更讲讲求实惠惠生活节奏奏快，对对信息需需求量大大对产品及及服务的的性价比比有明确确的界定定中国移动动通信高高品质的的领先者者二、我们们在哪里里品牌定位位产品力网络品质质优越——覆盖广，，通话畅畅功能和服服务体系系完善，，有适合合不同消消费层次次的不同同业务目前拥有有中国移移动电话话用户数数量已经经超过8000万户，位位居世界界第一资历深厚厚的中高高档中国国移动门门户和中中国移动动网络运运营商二、我们们在哪里里品牌联想想思考“中国移动动”会在消费费者脑海海里意味味着什么么呢(我们试着着用一串串字眼来来一个描描述吧)可信赖的的有实力的的高贵的专业的资讯充足足的信息丰富富一提到移移动，就就会想到到中国移移动我为什么么会相信信◆中国第一一大、世世界第二二大的网网络运营营商，行行业巨头头，有有实力、、有力度度推出这这一计划划。与我有什什么关系系◆物美价廉廉是消费费者普遍的消费费心理◆随着人们们消费意意识的加强，越越来越多多消费者追求明明明白白白的的消费。我为什么么会喜欢欢◆消费者向向往的中中国移动这个个最大的的网络运营商商处处为为消费者着想想，为其其量身订做适适合不同同需求的新业业务和产产品。价值在于选择核心传播播概念有效推广广新业务务和新产产品使移动形形象完整整化统一宣传传形象节省宣传传费用利益点所以我们们将无线线通和消消费积分分的宣传传活动，，乃至以以后要出台的的新业务务，都整整合到““中国移移动省计计划”这这一行销传播架架构下。。中国移动动省计划划宗旨中国移动动省计划划本着为为消费者者着想的的理念，，研究、、细分不同消费费层的不不同需求求，为其其量身订订做相应应的业务务、产品和服务务，即有有的放矢矢的中国国移动省省计划。。体现省钱钱、省心心、省事事的宗旨旨根据现阶阶段任务务和全年年目标，，结合市市场特点点，我们们将推广广计划划划分为三三个阶段段，同时时媒介传传播也按按三个阶阶段进行行，每个个阶段突突出重点点，三个个阶段相相辅相成成，互相相促进。。第一阶段段（2002年12月下旬——2003年2月）以年年底品牌牌化的促促销方式式为预热热，拉动动市场入入网，转转网，通通话。第二阶段段（3月～5月）展开开一系列列促销活活动，巩巩固和发发展个人用用户，兼兼顾企业业用户的的带动；；第三阶段段（9月-11月）以个个人用户户和企业业用户的的现身说说法为主主要推广广方向，，让使用用者来动动更多消消费者，，进一步步深化市市场，同同时为下下年度广广告宣传传和品牌牌拉动做做铺垫。。对于大众众消费者者，我们们要求每每一种传传播沟通通如促销销、广告告、通路路等都应应该用来来协力说说服消费费者，越越能保持持一致，，对消费费者的冲冲击力与与说服力力越大大客户作作为一个个特殊消消费群体体，其需需求结构构不同于于一般大大众消费费者，所所以在传传播方式式的运用用上也应应量身定定做，所所以除须须使用大大客户手手册、案案例、培培训等传传播方式式，也应应对我们们的营销销人员的的销售传传播予以以整合媒体关系系直效营销销网络广告告广告事件营销销公共关系系大众消费费者大客户直效营销销广告营销人员员的沟通通资料库营营销一对一营营销三、我们们将往哪哪里走及对品牌未未来的思思考？三、我们们将往哪哪里走市场竞争争状态阻力1市场中不不断完善善自我的的其他竞竞争对手手阻力2消费者对对品牌的的单调的的疲倦感动力1品牌的自自我更新新能力动力2品牌形象象不断活活性化表表现品牌发展展历史市场竞争争天津移动动天津移动动天津移动动核心价值值价值在于于选择天津移动动品牌价值值的深度革新新影响天津移动动品牌以整合行行销传播播为主导导宣传，，提高认同同度和品品质信赖赖感产品区隔传播以新业务务的推广广作为核心心传播概概念的表表现形式式2003/22003/12002/12消费者2003/4三、我们们将往哪哪里走战略进程程将往何处处三、我们们将往哪哪里走开拓市场场巩固市场场扩大市场场品牌形象象品牌力扩充产品品品牌品牌形象象的接受受品牌个性性的认同同市场主动动者的位位置生级阶段段认认同阶段段认认购阶阶段2002.12品牌策略略服务好质量可靠专业有实力规范化创新业务丰富资讯充足大规模三、我们们将往哪哪里走中国移动动既有优优势天津移动动高品质的的领先者者延伸优势势核心优势势三、我们们将往哪哪里走品牌的整整合形成成价位产品名称包装历史广告制造者环境联想想展示使用者促销竞争者天津移动动品牌的整体形形象三、我们们将往哪哪里走完成构建建品牌形形象的七七个方面面天津移动动品牌市场形象象外观形象象技术形象象未来感性性形象经营者形形象信息形象象公司风格格三、我们们将往哪哪里走问题点天津移动动是目前前移动市市场最大大的市场场占有者者，代表了中中国移动动网络发发展行业业水准但高品质质、高价价位的网网络运营营商的定定位，使其远离离消费者者高高在在上，而其他竞竞争者正正努力经经营适合合大众众需求的的服务务，那我们应应该做些些什么来来改变现现状呢？？三、我们们将往哪哪里走品牌视觉觉表现标准字标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统统应用系统统应用扩展展品牌策略略平台企业的脸脸企业的内内涵企业的气气质企业的风风格三、我们们将往哪哪里走视觉表现现对品牌牌的影响响三、我们们将往哪哪里走战略规划划品牌定位位整合传播播组合产品服务品质承诺诺视觉表现现公关互动动品牌认同同创新、完完善先进通信信网络运运营商“天津移动动火计划划”传播运动动理性：有有实力当当然有魅魅力感性：天天津移动动时刻为为您着想想具有视象象力，活活性化、、统一化化的VI系统，在在各个层层面呈现现公关、促促销、软软新闻全全部源自自于核心心概念，，统合传传播天津移动动如此为为消费者者着想，，当然买买它！四、火计计划整合合行销传传播架构构活动主题题打出惊喜喜，用到到满意！！天津移动动新年火计划广告口号号★共同点是是节省，，不同点点是个性性化需求求★以一个响响亮的口口号让大大家记住住★以一套有有效的作作品与受受众沟通通★以一系列列煽动性性，参与与性活动动加大流流量带来来新生意意。本次火计计划推广广的目标标人群VS个人用户户企业用户户以活动加加分以广告拉拉动以品牌吸吸引以优势告告知宣传推进进加大使用用频率和和时长入网转网网品牌偏好好产品认可可◆按照全年年的推广广计划确确立整体体的宣传传计划，，保持广广告风格格的一致致性和连续性性◆严格执行行VI系统◆根据不同同客户的的心理，，结合季季节和机机会，有有针对性性地推出出促销活活动◆年底以促促销为主主；◆在年后做做一次定定量调查查，评估估广告效效果◆作为一个个沟通的的生意产产品，作作为一个个先进电电信运营营商，那那么必须须与联通区分分那就是是人性和和服务，，尊重你你满足足每一个个不同的的你奥利对推推广的的专业建建议目标消费费者的媒媒介接触触习惯：：关心时事事，喜欢欢阅读当当地报纸纸是广播的的忠实听听众流动性性较大大，经经常接接触户户外媒媒体产品关关心度度比较较低，，终端端的提提示影影响较较大二、目目标消消费群群分析析积分目目标消消费群群：全全球通通用用户。。消费特特征描描述：：月收收入较较高，，对生生活的的品质质要求求较高高，讲究心心理上上的高高格调调，务务实主主义。。津门通通目标消消费群群：公公司、、企业业、机机关等等集团团用户户。消费特特征描描述：：集团团消费费，有有商务务往来来与各各地，，月话话费开支较较大，，工作作节奏奏快速速，追追求快快速高高效的工工作效效率。。三、战战略安安排分阶段段推出出津门门通和和消费费积分分活动动进行整整合行行销传传播，，推广广津门门通和和消费费积分分活动动以2003天津移移动火火计划划统合合整合合行销销传播播活动动四、组组合内内容整合出出击，，品牌牌生花花空中打打击商海支支持地面推推动●报纸软软性文文章●报纸广广告●公交路路牌●TV移动专专题●广播移移动栏栏目●网站●火计划划温暖暖发布布会●点机成成金●新年商商机无无限，，把握握就在在这一一刻（（IP）●POP海报●宣传单单●对帐单单●活动现现场布布置通过个个性化化的整整合行行销宣宣传完完成移移动品品牌的的重新新定位位公关影影响●千金买买你一一句话话*津门门通——免费请请你你打●津门通通，见见真情情五、具具体执执行方方案第一波波空中中打击击●TV中国移移动省省计划划专场场移动IP介绍积分行行动介介绍用户座座谈●广播播设立移移动专专题栏栏目（（半小小时，，包括括插播播的广广告））主要是是配合合新业业务的的推广广和SP活动的的宣传传。◆活动时时间：：2002年12月20日—2002年12月30日◆活动目目的：：吸引引新用用户VS“懂你”大行动动启动动◆活动方方式：：与周周五夹夹报广广告派派发对对折和和DM，然后后抽奖奖（从新新注册册用户户中抽抽取）），一一天一一部西西门子子6688MP3手机，同同时在在第二二天的的报花花中告告知中中奖者者名单单，诱诱惑其其它用户户申请请。◆活动要要点：：①①派发发到位位，监监督抽抽检覆覆盖面面，到到达率率。②与广广播相相结合合——打139138，打出出手机机来！！“懂你””大行行动第第一波波——年底得得手机机！五、具具体执执行方方案第一波波综合合概念宣宣传“懂你””大行行动第第二波波——机票赢赢到手手！◆活动主主题：：““打139138，赢回回家机机票！！◆活动对对象：：企企业业和家家庭用用户。。◆活动时时间：：1月1日——1月20日◆活动方方式：：随机机抽取取，视视反应应情况况随时时以报报花公公布，必必要对对在20日以半半版广广告公公告张张榜。。◆活动要要点：：打动动人心心，拉拉入入入网，，提升升使用用量。。新新闻闻方向向：《移动有有心，，亲情情无价价》——打139138，打出出回家家机票票了！！——出国度度假！！◆活动主主题：：““打139138，轻松去去度假假！””◆活动对对象：：企企业业和个个人用用户。。◆活动时时间：：1月4日——1月30日◆活动目目的：：使连连环喜喜升温温，为为活动动加温温，带带动目目标人群的的心动动和行行动。。◆活动方方式：：活动方方式：：上班班后第第一天天报纸纸广告告须知知，然然后在1月10日抽抽取取。。从从3日起起，，每每天天抽抽取取一一位位，，奖励为出国游游，去泰国、、韩国、马来来西亚、新加坡、越南南等国家，日日期控制在一一天，不超过5000元。◆活动要点：1、继续使用用报花开奖吸吸引大家行动动2、春节后配发发后续奖品。。◆广告主题：《今年春节收大大礼，移动送送你出国游》《到旅行社前，，打139138试一试》——打139138，打出回家机机票了！“懂你”大行动动第三波“懂你”大行动动第四波——年夜饭帮你办办！◆活动主题：“今年年夜饭，，移动帮你办办”◆活动对象：企业和个人用用户。◆活动时间：1月10日—1月20日◆活动目的：使活动效果最最大化，为品品牌注入人性性带来后续到春节的拉动动◆活动方式：报纸广告告知知，次日抽抽取。深圳市市的人给餐券券，天津市外的人人给800元现金，每天天一位；◆活动要点：每天的报花不不断与各大酒酒楼联系，提提升形象热度度，一定要刊发后后续的照片◆广告主题：《今年春节，移移动请大家吃吃饭》《促销做到心坎坎上》——打17931，打出新年年年夜饭！我们让受众多多打电话，无无论旅游和送送机票、赢手手机，都是用用户想要的。。促销接力棒家宴篇家宴帮你办天天赢手机机票篇●12月20日●12月25日写字楼、小小区推广●1月10日●1月20日●2月1日●2●1月1日旅游篇圣诞老人派礼礼悬念系列机票、旅游软软新闻五、具体执行行方案第二波商海支支持派发DM到目目标标客客户户群群派发发对对象象：：139开头头的的全全球球通通用用户户、、各各大大公公司司目的的：：方方便便用用户户登登记记积积分分活活动动，，使使更更多多的的用用户户得得以以享享受受到到中国国移移动动推推出出的的省省计计划划的的优优惠惠措措施施。。派发内容容：积分分宣传单单、无线线通宣传传单时间间：2月15日——3月21日形式式：随话话费单寄寄达（直直接邮寄寄）；夹报派发发。五、具体体执行方方案事事通推推广方案案形式二：：海报宣宣传时间间：12月22日开始张张贴地点点：各大大连锁店店形式三：：宣传单单派送时间间：：12月23日开始发发送地点点：：各大连连锁店、、夹报发发送形式一：：报纸广广告时间间：12月20日版面面：1/2彩版我们相信信天津移动动因未来和和成功而存在！！Thanks谢谢聆听听！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。17:28:1417:28:1417:281/5/20235:28:14PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2317:28:1417:28Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。17:28:1417:28:1417:28Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2317:28:1417:28:14January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20235:28:14下下午17:28:141月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月月235:28下下午午1月月-2317:28January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/517:28:1417:28:1405January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:28:14下午5:28下下午17:28:141月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。17:28:1417:28:1417:281/5/20235:28:14PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2317:28:1417:28Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。17:28:1417:28:1417:28Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2317:28:1417:28:14January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20235:28:14下下午17:28:141月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月