中国空调企业营销渠道模式

中国空调企业营销渠道模式美的模式——批发商带动零售商

海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统格力模式——厂商股份合作制

志高模式——区域总代理制一、美的模式——批发商带动零售商

美的分公司美的分公司美的分公司美的空调工厂批发商批发商批发商大商场零售商零售商零售商大商场渠道成员分工

批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。美的模式的利弊分析

渠道优点:降低营销成本。可以利用批发商的资金。充分发挥渠道的渗透能力。渠道弊端：弊端之一是价格混乱弊端之二是渠道的不稳定以某个年销售额为1亿元人民币的空调企业为例的资金运转图

时间9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月资金项目前年资金回笼预付定金预付定金预付定金预付定金预付定金生产生产生产销售高峰销售高峰销售高峰当年资金回笼表现状态前年销售款购压缩机等购原材料购原材料购原材料购原材料库存产品库存产品库存产品经销商库存经销商库存经销商库存当年销售款金额(万元)100000-4000-1000-1000-1000-1000200030005000

100000某公司的年度销售政策

投入额（万元）数量折扣（%）5011001．252001．55001．7510002投入额（万元）数量折扣（%）5011001．252001．55001．75100021、经销商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季供货额度。2、经销商淡季累计付款返利表：3、经销商旺季累计付款返利表：二、海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统

海尔空调公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司渠道政策在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在家电行业已经非常好了。海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海尔公司留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3—4%。而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定，所以最终获得的利润还是可以得到保证的。渠道成员分工

制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。典型的海海尔模式式的商业业流程海尔工贸贸公司提提供店内内海尔专专柜的装装修甚至至店面装装修。全套店面面展示促促销协助助品（POP））；部分分甚至全全套样机机。由于一般般的零售售商无论论资金，，场地都都无法囤囤积太多多的货物物，因此此海尔公公司必须须库存相相当数量量的货物物，还必必须把较较小的订订货量快快速送到到各个零零售店。。专柜内的的促销员员也是海海尔派出出的，人人员的招招聘，培培训和管管理都是是有海尔尔公司负负责；海尔公司司的市场场部门还还要制定定市场推推广计划划。从广广告促销销宣传的的选材，，活动计计划和实实施，例例如媒体体的关系系，现场场的布置置，事后后的整理理等等工工作，海海尔公司司有一整整套人马马在为之之运转，，零售店店一般只只需配合合海尔的的工作就就行了；；实现销售售以后顾顾客马上上就会要要求安装装，这时时候海尔尔建立的的售后服服务网络络就发挥挥了作用用，他们们将承担担起现场场的安装装和后来来的售后后服务工工作；某些大的的零售店店可能还还有帐期期，每一一批销售售款可能能要过几几周才能能收到，，零售店店中的种种种财务务手续都都需要海海尔的业业务人员员去办理理；直到收回回了货款款，一次次销售周周期才算算完成。。海尔模模式式的利利弊弊分析析海尔模式式的优点点提高企业业的利润润水平占据卖场场位置，，有利利于品牌牌建设。。可以实现现精益管管理，提提高市场场应变能能力。由于和零零售商之之间长期期稳定的的关系，，营销成成本大大大降低。。海尔模式式的弊端端渠道建设设初期需需要消耗耗大量的的资源收效慢管理难度度大三、格力力模式———厂商商股份合合作制格力空调公司零售商零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司渠道道成成员员分分工工促销：在格力模模式中，，格力公公司负责责实施全全国范围围内的广广告和促促销活动动，而象象当地的的广告和和促销活活动以及及店面装装修这样样一类工工作则由由合资销销售公司司负责完完成。格格力公司司只是对对品牌建建设提出出建议。。有关的的费用可可以折算算成价格格在货款款中扣除除，有时时也上报报格力总总部核定定后再予予以报销销。分销：分销工作作全部由由合资公公司负责责，他们们制定批批发价格格和零售售价格，，并要求求下级经经销商严严格遵守守。物流流和往来来结算无无需格力力公司过过问。售后服务务：售后服务务也是由由合资公公司承担担并管理理的，他他们和各各服务公公司签订订合约，，监督其其执行。。当安装装或维修修工作完完成后，，费用单单据上报报给合资资公司结结算。格格力总部部只是对对其中一一部分进进行抽查查和回访访而已。。格力力模模式式的的利利弊弊分分析析渠道优点点:1.与自自建渠道道网络相相比，节节省了大大量资金金。以湖湖北公司司为例，，如果单单纯由格格力自己己投资，，需要８８４０万万元，成成立股份份公司，，吸纳了了经销商商６４００万元的的资金，，节约成成本７６６％。2.消除除了多个个批发商商之间的的价格大大战。3.解决决了经销销商在品品牌经营营上的短短期行为为。存在的问问题:股份制销销售公司司缺乏规规范的管管理。如何统一一股东的的发展方方向。渠道内的的利益分分配不公公。以单纯利利益所维维系的渠渠道具有有先天的的脆弱性性四、志高高模式———区域域总代理理制志高空调公司批发商零售商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商批发商渠道道政政策策总代理制制的销售售政策其其实比较较简单，，制造商商和总代代理商就就该区域域内的销销售目标标达成一一致后，，双方确确定结算算价格，，然后就就由代理理商管理理区域内内品牌销销售，至至于代理理商是再再发展其其他批发发商还是是自己直直接向零零售商供供货，制制造商都都不会过过问。渠道利益益分配：：代理商的的毛利水水平较高高。由于批发发商可以以完全自自由的制制定区域域内的分分销政策策，所以以代理商商的毛利利水平是是非常高高的，一一般都可可以有10—15%，，比起前前几种分分销模式式都要高高。零售商的的毛利水水平也较较高。虽虽然批发发商可以以决定分分销价格格，但是是零售商商对于不不太知名名，销售售量又不不大的小小品牌所所追求的的毛利率率一般都都比较高高，没有有10%以上是是很难接接受的制造盈利利水平降降低。零售价格格：消费者也也不会以以比名牌牌产品更更多的钱钱去买这这些品牌牌的空调调，这就就要求市市场零售售价格要要很有竞竞争力。。批发商商，零售售商和消消费者都都要求获获得利益益，那么么制造商商只能让让出自己己的利益益了。渠道道成成员员分分工工分销管管理：总代代理商商的这这种分分销方方式，，本来来就是是相对对弱小小的制制造商商和相相对强强大的的经销销商结结合的的产物物，所所以从从一开开始，，双方方的定定位就就比较较明确确。制制造商商开发发出相相关的的产品品，总总代理理根据据市场场状况况选择择所中中意的的产品品，而而把分分销全全都交交给经经销商商来管管理，，例如如当地地的批批发和和零售售价格格等等等，都都是当当地总总代理理决定定的。。促销管理：由于志高公司司在各地的营营销人员很少少，所以很难难开展大规模模的促销活动动，针对各地地的情况制定定灵活的促销销活动就更谈谈不上了，所所以几乎所有有的促销活动动都交给经销销商去管理了了。售后服务：每次总代理商商进货时多发发给其提货量量的10%作作为售后服务务的“保证金金”，而所有有的售后问题题都由总代理理商在当地解解决。一般来来说，国内制制造商出品的的空调在国家家规定的“三三包期”内出出现的不良品品率是不会超超过3—5%，因此，有有10%作为为保证，经销销商肯定乐于于把售后服务务承担下来。。志高模式的利利弊分析渠道优点：能借助经销商商的力量迅速速扩大销售额额：这种模式式可以发挥批批发商的积极极性。由于享享有垄断利润润，代理商会会全力以赴的的投入到销售售中去，而制制造商利用代代理商的网络络可以迅速打打开局面。能借助经销商商的力量快速速募集资金。。制造商一般般对于代理商商有全年销售售额以及淡季季投入资金等等方面的要求求，可以在短短期内筹集到到一笔资金，，对于很多小小品牌来说这这是非常重要要的事情。降低财务风险险。由于制造造商可以省去去一大笔用于于建设分公司司的费用，大大大降低了固固定成本，而而将之转变为为变动成本。。因为在财务务管理上，变变动成本的风风险是小于固固定成本的。。渠道弊端：不利于品牌建建设：由于在在当地的促销销和售后服务务这些工作都都由总代理商商包办，制造造商失去了主主导地位，而而总代理商也也怀疑制造商商是否会让自自己长期垄断断市场，因此此对于品牌建建设这种长期期行为并不热热心，制造商商给了代理商商许多包括返返利，样机，，展台等政策策性支持，代代理商对下级级经销商却往往往从中克扣扣。在处理一一些问题上，，短期行为较较严重。影响市场发展展：代理商的的渠道总是有有限的，很难难覆盖到全部部市场上。还还有的代理商商为了独占高高额利润，往往往控制该品品牌的销售额额不发生大的的增长，以避避免制造商采采取其他分销销模式，使一一些市场得不不到它应有的的挖掘销售不稳定：：过分依赖单单一的批发商商，一旦合作作出现问题，，销售就会大大受影响。由由于失去了市市场控制力，，制造商不敢敢得罪代理商商，代理商反反而可能得寸寸进尺，制造造商的长期利利益受损。各种分销模式式中企业分工工的比较：

海尔模式美的模式格力模式志高模式苏宁模式产品制造商决定制造商决定制造商决定制造商和经销商共同决定经销商决定促销制造商完全管理大部分由制造商管理，批发商辅助。工厂负责全国促销，协助经销商进行地方促销制造商负责全国促销，经销商负责地方促销经销商完全管理零售价格制造商制定并加以管理制造商制定并加以管理经销商决定，制造商协调经销商决定经销商决定售后服务制造商负责制造商委托经销商负责并加以监督制造商委托经销商负责并加以监督完全委托经销商管理经销商负责消费者售后服务批发价格制造商制定并加以管理制造商制定指导价，协调批发商关系经销商决定制造商协调经销商决定经销商决定分销行为制造商管理制造商协助批发商管理经销商管理经销商管理经销商管理各种模式中的的利润分配毛利率渠道总和制造商批发商零售商海尔模式59%47%4%8%美的模式36%24%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%13%11%苏宁模式29%9%0%20%1、不同分销销模式下价格格比较2、各种分销销模式中企业业盈利水平比比较各种模式的综综合比较

渠道融资能力管理难度赢利水平品牌价值长期发展能力海尔模式低很大高高强美的模式较高中等一般较高较强格力模式较高较小一般较高存在问题志高模式很高小低低较弱苏宁模式最高很小很低无很弱不同渠道模式式的适应性分分析

资本管理能力企业目标品牌地位渠道企业市场阶段海尔模式雄厚强多元化强大稳定成熟期美的模式无影响较强专业化均可较强成长期格力模式无影响一般专业化均可较强整顿期志高模式缺乏弱初创期弱小强大成长期苏宁模式少无较短弱小非常强大成熟期谢谢1月-2317:39:2517:3917:391月-231月-2317:3917:3917:39:251月-231月-2317:39:252023/1/517:39:259、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。17:39:2617:39:2617:391/5/20235:39:26PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2317:39:2617:39Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。17:39:2617:39:2617:39Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2317:39:2617:39:26January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20235:39:26下午17:39:261月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月235:39下下午1月-2317:39January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/517:39:2617:39:2605January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:39:26下下午5:39下下午17:39:261月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。17:39:2617:39:2617:391/5/20235:39:26PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2317:39:2617:39Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。17:39:2617:39:2617:39Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2317:39:2617:39:26January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20235:39:26下午17:39:261月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月235:39下下午1月-2317:39January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/517:39:2617:39:2605January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。5:39:26下下午5:39下下午午17:39:261月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书