产品推广经验交流三

产品推广经验交流吴高冬2003年3月1一、产品推广策略概要二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语课程安排2一、产品推广策略概要二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语课程安排3什么是产品推广？将正确的产品在正确的时间通过正确的宣传，依靠正确的渠道卖给正确的人。产品推广概要4市场营销4P理论Price价格Place地点Promotion促销Product产品形象品质品牌名包装规格/配方正常售价促销售价折扣交易条件广告销售促销样机试用商品陈列通路店面覆盖面从企业的角度产品推广概要5产品

分销商经销商Product/PricePlace产品推广

Promotion厂家用户产品推广是将产品由厂家转移至用户的全过程产品推广概要6麦肯锡的4Ps营销组合罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念从销售者(卖方)的观点出发从购买者(顾客)的观点出发产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)顾客需求与欲望(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)传播(Communication)4Ps理念Vs.4Cs理念促销应兼顾客户及企业的双向角度7产品生命周期Life-Cycle培育期时间TIMESIZE规模

衰退期成熟期成长期引入期8掌握产品规律,针对不同时期制订不同的产品策略。产品推广概要9规律总结产品生命周期与渠道策略产品生命周期培育期引入期成长期成熟期衰退期市场战略市场教育市场开发目标市场细分市场扩张大量市场营销市场份额品牌建设使市场饱和针对落伍者不做市场营销渠道战略有限的渠道

重点开发有控制的分销准备冲击旋风市场大量分销提高渠道效率、满足需求大量分销占领市场优化渠道规划渠道布局捆绑销售增大渠道业务量目标结果创造生存市场积累实力专注细分市场大量发货取得市场份额使市场饱和扩展市场势力

回收现金填满市场空隙10一、产品推推广策略二、如何组组织新产品品推广三、产品促促销成功案案例介绍四、结束语语11分销商在新新产品运作作中遇到的的问题面对新产品品，不熟悉悉市场，不不了解产品品性能，怎怎么办？尽快掌握新新产品的运运作规律，，如何做面向新产品运作，分销商如何设立组织结构？如何提高原有复合化经销商渠道的质量？已有资金、物流等运作体系如何适应新产品运作？新产品运作成熟后，分销商如何继续保持渠道优势？12笔记本业务务拓展的阶阶段性策略略笔记本在分分销过程中中业务规律律的认识某公司的笔笔记本运作作案例介绍：：13启动期背景：缺乏市场了了解没有产产品经验、销售售队伍2.老老产品进进入薄利期期，迫切需要新业业务经销商缺乏乏信心市场存在空空间目标:迅速进而市市场,取得得基本规模模渠道需求加强与分销销商合作获取新的产产品资源,增加原有合作产品品的资源.实现原有用用户增值,增加盈利策略原有渠道复复合化建设设重点经销商商政策倾斜斜增强与厂家家合作,广广泛横向交流案例介绍：：14渠道的产品品销售培训、销售售意识的灌输；宣传投入、、市场活动动的举办，尽量量增加产品品曝光率；产品资源的的组合投放；（PC+笔笔记本）协助合作伙伙伴销售；；渠道政策启动期案例介绍：：15推广期背景：初步具备销销售经验,建立独立立的销售队伍伍具备基础销销售规模，，取得一定利益回报报复合渠道质质量不高经销商加大大投入目标:加速销售规规模和占有有率的增长长渠道需求更多资金支支持更高利益回回报更快信息传传递更足货量提提供更强价格优优势策略复合渠道筛筛选梳理加强建设专专业渠道规范考核,提升渠道道质量积极打击竞竞争品牌案例介绍：：16推广期加重合作伙伙伴销售规规模的考核，，设定台阶阶奖励；加大了渠道道的资金支支持力度，部分优秀秀合作伙伴伴享有了信誉金支持持；逐步弱化PC+笔记记本的组合销售售模式，强强化渠道笔记记本的独立立销售概念；；资源倾斜投投放到专业业渠道，提升专专业渠道的的产能和合作忠忠诚度；渠道政策案例介绍：：17成熟期背景：渠道冲突加加剧其它品牌竞竞争加剧市场前景明明朗五六级市场场覆盖率低低5.渠渠道合作作要求不断断增加目标:完成省内覆覆盖率目标标,逐步把把笔记本培养养成公司核核心业务渠道需求个性化支持持良好的市场场环境保证证获利分销商销售售管理经验验共享分销商产品品资源增加加投入策略1.细分分用户市场场,帮助渠渠道定位2.个性性化渠道政政策巩固渠渠道合作3.加强强行业开发发案例介绍：：18阶段性销售售联盟的设设想和推进（（核心代理层）；针对渠道用用户分解的的结果，给予各种类类型渠道个个性化支持；合作伙伴销销量、商务务、资金、、运作并重重考核；商务务考考核核着着重重体体现现在在：：销销售售报报表表返返回回率率、、用用户户信信息息准准确确率率资金金考考核核着着重重体体现现在在：：现现款款率率运作作考考核核着着重重体体现现在在：：预预测测、、市市场场活活动动参参与与率率渠道道政政策策成熟熟期期案例例介介绍绍：：19实现现笔笔记记本本销销售售完完全全独独立立；；每月月和和渠渠道道进进行行业业绩绩回回顾顾，，并并且且提提供供渠道道在在管管理理、、销销售售、、商商务务上上的的专专业业培培训训；；加大大对对经经销销商商行行业业销销售售的的支支持持力力度度，，部分分中中心心地地区区建建设设行行业业经经销销商商，，锁锁定定行行业业；；渠道道政政策策(续续)成熟熟期期案例例介介绍绍：：20笔记记本本业业务务拓拓展展的的阶阶段段性性策策略略笔记记本本在在分分销销过过程程中中业业务务规规律律的的认认识识某公公司司的的笔笔记记本本运运作作案例例介介绍绍：：21笔记记本本在在分分销销过过程程中中业业务务规规律律的的认认识识资金金运运作作物流流运运作作成熟熟渠渠道道的的维维护护案例例介介绍绍：：22资金金运运作作资金金运运作作的的难难点点笔记记本本产产品品成成本本高高，，资资金金一一次次性性投投入入量量大大；；笔记记本本产产品品节节奏奏快快，，资资金金风风险险大大；；笔记记本本渠渠道道要要求求资资金金支支持持量量大大，，资资金金运运作作周周期期长长；案例例介介绍绍：：23资金金运运作作其运运作作方方式式A建立立资资金金预预警警制制度度设立立笔笔记记本本资资金金卡卡，，并并由由产产品品部部门门分分解解资资金金使使用用例例（进进货货75%、、未未妥妥20%、、样样机机5%）），，设设立立预预警警值值。。由商商务务每每周周计计算算笔笔记记本本资资金金使使用用情情况况，，超超过过预预警警值值时立立即即通通知知产产品品部部门门，，进进行行资资金金调调整整（（预预收收、、加加快快回款款、、延延长长进进货货周周期期））。。案例例介介绍绍：：24资金金运运作作B销销售售预预测测：：进货货预预测测：：产产品品部部门门每每周周对对下下周周预预计计进进货货量量和和机型型告告知知商商务务，，由由商商务务进进行行资资金金核核对。。（（预预测测的的成成功功率率作作为为产产品品部部门门考核核的的指指标标））出货货预预测测：：产产品品部部门门对对每每次次进进货货有有销销售售周周期期预预测，，到到货货前前设设定定销销售售周周期期，，无无特特殊殊情况况必必须须在在预预测测周周期期内内销销售售完完毕毕。。案例例介介绍绍：：25资金金运运作作C渠渠道道资资金金流流量量控控制制：：信誉誉金金：：商商务务每每月月和和产产品品部部门门一一起起对对渠渠道道经经销销商依依据据地地区区销销量量、、渠渠道道销销量量、、渠渠道道资资信程程度度进进行行评评估估后后得得出出该该地地区区和和区区域域内经经销销商商当当月月信信誉誉金金。。资金金返返回回期期：：财财务务对对于于省省内内每每个个城城市市的的到到款款时时间间进行行分分析析。。并并由由产产品品部部门门要要求求到到款款时间间在在4个个自自然然日日以以上上的的经经销销商商统统一一使用用汇汇票票方方式式支支付付。案例介介绍：：26笔记本本在分分销过过程中中业务务规律律的认认识资金运运作物流运运作成熟渠渠道的的维护护案例介介绍：：27物流运运作物流的的难点点物流信信息如如何与与渠道道共享享；笔记本本在运运输过过程中中屏幕幕易碎碎、主主机易易损；；物流公公司素素质不不高，，人员员混杂杂，容容易引引起物物品的的意外外损失失。案例介介绍：：28物流运运作A面面向普普通经经销商商和合合作伙伙伴：产品商商务每每天上上午9：00前前向渠渠道以以电子子邮件件方式式发送1次库库存，，货物物表示示形态态：现现货、、少量量现货货、在在途X天、、X天天供货货；销售联联盟：：产品品商务务每天天2次次将库库存信信息发发布到到公司司的商商务信信息网网上，，货物物表示示形态态：具具体数数量；；案例介介绍：：29物流运运作B物物流公公司的的合作作策略略：在选择择物流流公司司时，，以专专业的的快运运公司司为主主。且合作作前，，必须须和快快运公公司签签署合合作协协议，，在运运输过过程中中任何情情况引引起的的物品品损坏坏，物物流公公司必必须全全部负负责赔赔偿；；选定物物流公公司后后，还还制作作图灵灵的提提货证证，要要求提提货证证上有有合作作双方方的盖盖章，，物流流公司司人员员提货货时必必须戴戴证提提货。。案例介介绍：：30笔记本本在分分销过过程中中业务务规律律的认认识资金运运作物流运运作成熟渠渠道的的维护护案例介介绍：：31成熟渠渠道的的维护护明确渠渠道的的想法法（想想什么么？想想做什什么？？）提高渠渠道的的服务务满意意度；；（资资金、、物流流速度度、信息速速度、、服务务）渠道中中个性性化政政策的的使用用；不断的的沟通通，甚甚至存存在与与渠道道之间间的人人际关关系的建设设；案例介介绍：：32成熟渠渠道的的维护护渠道业业务代代表的的素质质和工工作能能力；；相互之之间经经验、、管理理、文文化的的共享享；帮助渠渠道设设计发发展方方向和和设定定阶段段性目目标；创造和和维持持合作作产品品的有有利有有序的的市场场环境境；通过有有效的的资源源管理理（如如政策策、返返利、、资金金合作等等等）来来约束束和固固化渠渠道；；案例介介绍：：33新产品品运作作的基基本规规律1、分分销商商引进进新产产品必必须适适合自自身运运作，，才容容易获获得成成功，，主要要把握握两点点：（1））明确确自身身的核核心竞竞争力力是什什么；；（2））提供供新产产品的的厂商商具有有稳定定的供供货和和强有有力的的支持持能力力。34新产品品运作作的基基本规规律2、新新产品品的运运作必必须有有明确确的规规划，，在产产品发发展各各阶段段具有有明确确的目目标和和工作作策略略。3、新新产品品运作作初期期必须须保持持产品品部门门的独独立性性、灵灵活性性，以以适应应新产产品的的市场场节奏奏。354、新新产品品运作作的负负责人人要求求具备备良好好的总总结和和传递递能力力，能能将产产品运运作过过程中中的经经验和和思路路不断断传递递给部部门员员工，，形成成一支支强有有力的的产品品运作作TEAM。5、通通过各各种有有效手手段（（样机机、特特殊奖奖励、、资源源捆绑绑等））激发发渠道道对新新产品品推广广的积积极性性，并并引导导渠道道逐渐渐加强强资源源的投投入。。新产品品运作作的基基本规规律36新产品品运作作的基基本规规律6、新新产品品业务务启动动时，，可借借助分分销商商原有有渠道道、规规模等等优势势进行行“复复合化化”推推广，，树立立市场场地位位。但但在产产品、、渠道道达到到一定定规模模后必必须做做出优优化调调整的的工作作，以以适应应更大大规模模的发发展。。7、当当新产产品业业务过过了初初始发发展阶阶段后后，必必须逐逐步改改进渠渠道合合作方方式，，减少少产品品销售售中随随机、、灵活活的因因素。。更多多的借借助协协议形形式使使合作作规范范，并并且逐逐步加加强对对渠道道在各各方面面的引引导和和考核核，建建立产产品核核心渠渠道层层，提提高渠渠道忠忠诚度度，增增强抗抗风险险能力力。37新产品品运作作的基基本规规律8、新新产品品运作作后期期的纵纵深推推广，，要从从客户户端角角度细细分用用户类类型，，针对对核心心用户户群和和空白白用户户群进进行覆覆盖。。9、注意与与厂家家、其其它分分销商商的沟沟通和和协调调，共共同发发展维维护市市场。。38一、产产品推推广策策略二、如何何组织新新产品推推广三、产品品促销成成功案例例介绍四、结束束语39促销目标标的设定定促销对象象的选择择产品促销销的关键键因素促销方案案时间间资金金备货货过程的调调整与应应变奖励励渠道消费者公司内部部产品促销销40目标明确确方案简洁洁可量化可操作性性强责任落实实到人阶段性总总结奖励兑现现迅速一个好的的促销方方案是什什么样子子的？产品促销销41如何自主主策划一一个促销销？成功案例例介绍产品促销销42促销前的的准备组织（产品经经理、员员工调休休）目标分解解（工作分分解、任任务分解解）资金（短期借借贷、经经销商资资金、申申请信誉誉金）库存（库存、、库房））培训（ppt、彩页页、经销销商销售售人员培培训、内内部人员员）动员（召开经经销商大大会、内订货计划（预测、分析、资金保证、应急措施）宣传计划（广告、活动、门市宣传、支持经销商）促销过程程中的要要点43促销中的的监控促销过程程中的要要点渠道进货货分析竞争对手手分析重点渠道道支持重点卖场场活动（（价格秩序序维护））用户反馈馈关注44促销后期期运作促销过程程中的要要点激励兑现现（总结表表彰、奖奖励发放放）订货节奏奏资金回收收（规避风风险）促销总结结目标调整整45经销商如如何承接接一个促促销？成功案例例介绍产品促销销46制订并分分解目标标卖场一月二月合计三月（非促销期）凯旋路专卖店155133288100胜利路专卖店155133288120母公司206178384140合计516444960360案例介绍绍：47订货计划划销售高峰峰日：14天，达到到日均30台销量；；共420台销售繁忙忙日：30天，达到到日均12台销量；；共360台日常销售售日：30天，达到到日均6台的销量量；共180台第二销售售阶段—高峰期534台12月2月

周一周二周三周四周五周六周日181