产品经理市场区隔产品定位产品概述

CH-2.

市場區隔、產品定位、產品線延伸1Part-1.市场区隔、产品定位

n

1.市场区隔MarketSegmenting

n

2.产品定位ProductPositioning

21.市场区隔n

1-1.品牌定位图

n

1-2.市场区隔与行销手法之演进

n

1-3.市场区隔基础与相关变量

n

1-4.有效市场区隔的准则

n

1-5.区隔步骤

n

1-6.行销手法

31-1.品牌定位图n

两个变量

n

三个变量

n

七个变量呢？

41-2.市场区隔与行销手法之演进n

生产导向、大量行销（MassMarketing）n

福特T型车的时代

n

婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔时代于是到来。

51-3.市场区隔基础与相关变量n

先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别

n

再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女

n

选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。

n

九种区隔基础：

6地理區隔

地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷7人口區隔

人口區隔區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領8心理區隔

心理區隔區隔變數需求－動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面

9生活型態區隔

生活型態區隔區隔變數

生活型態

經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義

10社會文化區區隔社會文化區隔隔區隔變數文化宗教種族社會階層家庭生命週期期中國、美國；；東方西方佛教、基督教教白種人、黃種種人高、中、低單身、新婚、、滿巢期、空空巢期11使用行為區區隔使用行為區隔隔區隔變數使用率知曉程度品牌忠誠度重度、中度、、輕度知道、不知道道、有興趣、、熱衷無、一點、高高度12使用情境區區隔使用情境區隔隔區隔變數時間目的地點人員白天、晚上、、工作、休閒閒自用、送禮、、娛樂、學習習家裏、辦公室室、車上自己、家人、、朋友、同事事13利益區隔利益區隔區隔變數利益便利性、經濟性（省錢錢）、有效性、持久、14混合區隔混合區隔區隔變數人口＋心心理地理＋人人口人口＋生生活型態151-4.有效市场区隔隔的准则n能确认n量够大n稳定、成长n能接触到（媒媒体）161-5.区隔步骤n找出影响决策策的因素n进行【因素分析】FactorAnalysisn决定区隔变量量SegmentingVariablesn找出有意义区区隔－目目标市场n将竞争者放在在适当位置，，并显示大小小17个案讨论1：nERP产品、产业之之市场区隔与与竞争图像181-6.行行销手法n区隔出来的那那一块，就称称为目标市场n选定多个目标标市场，各自自发展行销组组合，就是差异化行销n只选单一市场场，只用一种种行销组合，，就是集中化行销n重组小区隔成成为较大之区区隔，称为反区隔192.产品定位n2-1.定位之重要n2-2.定位陈述n2-3.定位原则n2-4.产品线决策202-1.定位之重要n它是一个品牌牌未来发展以以及行销计画画的根本蓝图图.n它先行于所有有的广告、文文案、媒体、、包装等策略略.n它点出出品牌牌生存存的源源由.n一旦建建立后后,切勿随随意更更动.n它界定定一个个品牌牌将以以何种种方式式与它它牌竞竞争.212-2.定定位位陳述述（PositioningStatement））用一個個句子子把你你的品品牌（（產品品）定定位給給描述述清楚楚。公式：：針對【【目標標對象象】，，XX品品牌牌/產產品是是【某種種產品品】，，它能能帶給給您【某種種差異異點】】。22(awonderfulcase)nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou.23定位陈陈述之之组成成元素素n竞争领领域（（FrameofReference））之某项项产品品n差异点点（（PointofDifference）n目标对对象（（TargetAudience）24竞争领领域定义n它描绘绘出消消费者者将把把我们们的产产品归归属于于那些些相像像的品品类中中.n它包括括了消消费者者为满满足一一特定定需求求的所所有选选择方方案.25确认竞竞争领领域之之对象象n首先回回答这这个问问题:此此产品品将会会「取取代」」谁?n消费者者通常常会把把一新新产品品类推推到现现有的的市场场结构构中而而不会会重新新创造造一新新的市市场.26n了解市市场结结构的的重要要工具具:n重复以以及换换购行行为.n消费者者是以以认知知和使使用方方式来来将产产品分分类.n最大的的机会会是重重新建建构市市场.27CF个案研研讨––罐罐装装咖啡啡n韦恩咖咖啡n统一咖咖啡广广场n伯朗咖咖啡n伯朗曼曼特宁宁咖啡啡n伯朗蓝蓝山咖咖啡n伯朗意意大利利咖啡啡28差异点点n定义n它是特特定的的消费费者利利益点点.n最有意意义的的差异异点应应该以以消费费者最最终的的利益益观点点表示示.29确认差差异点点n竞争领领域和其差异点点的选取取是互互为相相关的的.n选定一一组竞竞争领领域和和差异异点的的目的的在它它对最多多数的的消费费者最最有说说服力力且最最有意意义,同同时我我们的的产品品又能能完全全呈现现.n差异点点的可可能机机会决决定于于竞争争对象象.30BenefitorProblem?n当连结结到最最大的的消费费者利利益或或解决决最困困扰的的问题题时,它就就获致致最大大的市市场占占有率率.nCPU---INTELINSIDEn差异点点并不不一定定要和和产品品属性性相连连结:n人－－－百百事新生生代n经验－－－美美乐啤酒酒31ClassDiscussionn从Brick&Mortar进入ClicknExample：书店n新华书店店v.s.A32利益点之之评估n获取欲/重要性性n产品所具具备的特特殊属性性对消费费者而言言有多重重要、多多想拥有有?n满足水准准n和竞品比比,此此属性满满足的程程度凌驾驾多少?33问题之评评估n频率n困扰消费费者的问问题其发发生频率率?n困扰密度度/强度度n问题有多多烦人?34Trade-Offn如果能选选择，宁宁要利益点而不要问题点！n威而刚VIAGRA的意涵……35CF个案研讨讨–洗洗发精精n康力诺n仁山利舒舒nHead&Shoulders36CF个案研讨讨–信信用卡卡n诚泰银行行总裁卡卡n诚泰银行行真爱卡卡n诚泰银行行Kitty卡37目标对象象n定义n潜在使用用者.也也就是是,n决策者,n购买者,n使用者,n确认你的的目标对对象38ClassDiscussionn纸尿裤(BabyDiaper)n使用者n购买者n决策者392-3.定位位原则n它是最基基础的策策略陈述述.n在选择定定位时,我们应应要求:n可信任且且与产品品效果相相一致.n能直接连连结到最最大的竞争领域域及目标对象象并仍有最最有意义义的差异点.40n要能鹤立立鸡群.n与品牌永永续长存存.n与目标消消费群的的信念、、行为相相一致.n重定位通常没没好下场场.412-4.产品品线决策策n产品线之之广度n产品线之之深度n核心产品品线n产品之口口味、尺尺吋、包包装设计计n产品线之之命名nCorporate(Company)NamenBrandNamenProductName42Part-2.产品线延延伸n1.品牌类别别n2.延伸之思思考逻辑辑n3.向低阶市市场进军军n4.向高阶市市场进军军n5.延伸短视视n6.有机会之之领域431.品品牌类别别n大伞品牌牌,家家族品牌牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrandn单品牌策策略SingleBrandn私品牌,通路路品牌PrivateLabel,StoreLabelnOEMBrandnOBMBrand442.延伸之思思考逻辑辑顾客区隔隔、消费费者生活活型态、、地理考考量n受有吸引引力市场场之诱惑惑n等级比现现在低,平价价市场ValueSegmentn等级比现现在高,高价价市场PremiumSegmentn(以上两者者谓之垂垂直延伸伸VerticalExtension)n顾客想换换新品牌牌n通路相同同45n产能考量量n行销自信信n价格范围围延伸n容易决定定n竞争者少少463.向低阶市市场进军军重新定位位整个品品牌,推动降价价nMarlboroOption(April2,1993),股价大跌跌40%!!!n立即冲击击就是,n财务损失失n品牌形象象实质伤伤害47低阶市场场进军-运用副品品牌Alt-1.母品牌为为背书者,Endorser.nJohnDeere以制造价价位在2,000美元之割割草机并并透过服服务完整整之专业业经销商商来销售售而闻名名.nSears百货所销销售的只只有JohnDeere的一半…nHowtodo?推出SabrefromJohnDeere.nMarriottInternational,nFairfieldInnbyMarriott48此策略下下,有三种型型态的品品牌在运运作:n母品牌有有两个身身分,ProductBrandandOrganizationalBrandn产品品牌牌仍和过过去一样样,是能传递递形象与与利益的的高级品品牌n公司名称称成为为为副品牌牌背书的的公司品品牌.n副品牌才才是主要要角色,驱使消费费者作购购买决策策.49Alt-2.母品牌与与副品牌牌为联合推动动者,Co-Driver.他们对消消费者的的影响力力大致相相当.n吉列刮胡刀刀向来标榜榜为[男性现今最最好的刮胡胡刀],eg,Sensor,Atra.n当向低价位位的拋弃式式刮胡刀市市场进军时时,推出GoodNews品牌.n(举个失败的的例子)柯达欢乐时时光胶卷(1994).50Alt-3.母品牌为推推动者,Driver.副品牌则扮扮演描述说明者者,Descriptor.只是介绍出出自何处.n此策略风险险最高,容易自相残残杀,因为只有极极少数人能能分辨这两两种品牌.51成功案例:nMercedesBenzC系列,对准BMW3系列以及LexusnC价位为三万万美元,只有传统价价位的三分分之一.n将尊贵诉求求改为性能能n锁定年轻买买主n(关键还在Benz这个品牌)524.向高阶市场场进军n此策略之动动机极为清清楚:走顶级路线线比待在中中级市场能能享有更高高的利润.(精致咖啡,豪华汽车,高级瓶装水水)n扭转形象的的关键是什什么呢?n信誉!!53向高阶市场场进军-品牌重定位n答案其实很很清楚:MI.n大众主流品品牌,MainstreamBrand,缺乏与高阶阶市场的连连结性,例如使用者者的形象,品牌个性,感受到的品品质.n另一风险:即使成功,可能会牺牲牲掉母品牌牌现有客层层,而这正是该该品牌的主主要资产!54向高阶市场场进军-运用副品牌牌n参考Endorser,Driver,Descriptor,的过程.n要搞清楚的的是:真的会吸引引顶级客层层吗?n或可考虑将将副品牌定定位成高阶阶市场中的的低阶层级级.(想购买高级级品牌但又又付不起最最高价的人人)n要警记在心心的是,品牌垂直跃跃进的幅度度愈大,困难度愈高高.nCrownPlazafromHolidayInn55n最保险的策策略:Driver-DescriptorStrategy.nReason:他的新定位位,是以相对于于母品牌,而非相对于于其新的高高阶市场竞竞争者.n可参考:特别版本,高级,专业,黄金级,白金级,限量典藏,私人典藏,限量版.56品牌能掌握握多少?n在极少数的的情况下,品牌可成功功的从平价价市场延伸伸至大众主主流市场,再延伸至高高价市场.nSONY是最好的例例子.57ClassDiscussion－IBMnMainframenPCnAcquirelotusnLEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)nIBM’sAmbraPC(1992-1994)nInternetimpacttoIBM58个案讨论2：MicrosoftnOS/DOSnBundlewithIBM’SPCnOwnLabel,OwnBrandnBundlewithmanufacturersnWindows+Intel=WintelnInternetImpacttoMSnMS’sInternetExplorerStrategy595.延伸短视n短期结果n销售容易上上升n铺货容易n成本低、花花费少60悲剧典型n惊人成功在在先n必定想延伸伸下去n一败涂地n福斯汽车61灭亡之路n完全不同的的产品类别别n全录计算机机nAT&T计算算机机n不同同世世代代nLevis牛仔仔裤裤nChanel香水水62小心心陷陷阱阱n