企业形象与CI战略实务

企业形象与CI战略形象战的背景市场经济+对外开放国际市场国内化、国内市场国际化国际市场竞争发展的趋势40年代——50年代产品的较量60年代——70年代销售的较量80年代——90年代形象的较量6寸空间的竞争脑袋的竞争人心的竞争观念的竞争传播的竞争

——6寸空间的占位和开发！得人心者得市场！案例：飘柔亲情传万家企业：P&G广州宝洁产品：飘柔二合一时间：89年底至90年元旦地点：广州市场受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：120万人民币效果：(1)品牌知名度70%，指名购买率高

(2)覆盖广州市场及珠三角市场

(3)获90年美国营销学会金奖

抢占6寸空间的制高点！.（.....）观念的向导、认知的管理信息过量、信息爆炸信息的多元化信息的传递和变化速度公众的知晓权公众的认知惯性与认知心理

注意力经济企业形象的含义

企业形象（CorporateImage）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。企业形象的本原与实在形象的本原：第一性形象的实在：客观性形象的具体构成要素形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一知名度（认知度）是企业形象的前提美誉度（满意度）是企业形象的基础企业形象地地位分析高美誉度低美誉度高知名度低知名度ABCDE企业形象要要素分析

评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5255515公司规模小.（.....）企业形象检检视22题以下22个问题，答答“是”即即得1分0分：企业形形象良好1—5分：克服缺缺点后即能能提升企业业形象6—10分：企业形形象在平均均线以下，，亮红灯11分以上：企企业形象极极差企业没有抢抢手的商品品或没有令令人刮目相相看的部门门。员工薪酬比比其他同业业公司低。。经常被询问问：“贵公公司是做什什么的？””负债率高。。招募人才采采用内定方方式。企业负责人人从不曾在在大众媒体体露面。商标陈旧。。扩展海外市市场行动迟迟缓。商品经常打打折扣销售售。员工平均年年龄较大。。主要部门的的成长率未未达到5%。企业从不参参加地方的的社区活动动。企业名称与与其产品不不吻合。向企业咨询询事情要超超过一天才才能答复。。宣传广告预预算少。经常有顾客客抱怨产品品的缺点。。10年来该企业业未伸出新新的触角。。高层管理人人员都是家家族亲属。。没有女性主主管。研究开发制制度和能力力低于同业业水平。企业理念缺缺乏说服力力。曾有经营赤赤字记录。。形象的本质质是商誉交易成本：：新制度经经济学的核核心概念商誉：能够够降低买卖卖双方的交交易成本1、买方因为为企业和产产品的商誉誉而减少对对卖方的忧忧虑，减少少为消除忧忧虑所花的的时间和金金钱；2、卖方因为企企业和产品商商誉而降低进进入市场和争争取消费者的的成本，并延延长产品的市市场寿命。商誉是一种““可信度极高高的承诺”，，有助于形成成一个交易成成本低廉的市市场制度环境境，从而促使使社会经济得得到长远、稳稳定的发展。。品牌形象决定定着品牌的价价值品牌权威性Authority品牌识别与认认同Identity品牌价值的社社会承认Approval品牌的亲和力力Affinity品牌的功能利利益Performance品牌的资产值值Quality.（.....）可口可乐的3P策略Pervasiveness无处不在Preference心中首选Piceofvalue物有所值国际品牌本土土化企业形象的构构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象质量款式包装商标服务体制、制度方针、政策程序、流程效率、效益信用、承诺服务、保障规模、实力产品形象组织形象领导层管理群员工历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪人员形象文化形象企业门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化社区关系公众舆论环境形象社区形象厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩构图规范广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告风格标识形象广告形象.（.....）什么是CISCorporateIdentitySystem，企业识别系系统，是一种种企业形象战战略，即依据据企业的理念念个性和行为为规范，整合合企业的各种种形象资源，，对企业的一一切可视事物物进行统筹设设计、规划、、控制的传播播，使企业的的形象识别要要素个性化和和统一化，以以强化企业整整体形象的视视觉冲击力和和市场竞争力力。CIS概念的要点个性化统一化整合性识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成企业理念识别别事业领域与形形象定位企业愿景、使使命、战略和和目标经营理念与管管理哲学组织的价值观观念和文化系系统确定组织的形形象个性和内内涵企业行为识别别内部行为规范范组织结构、管管理导向、运运作流程、人人事政策、培培训制度、奖奖惩制度、福福利政策、职职业道德、行行为准则、沟沟通方式、公公司礼仪、文文化活动、环环境规划等外部行为规范范市场推广、售售后服务、物物流处理、招招聘方式、竞竞争行为、协协作方式、公公众咨询、社社区服务、公公益活动、环环保措施、展展示规则、外外交活动、宣宣传广告等.（.....）企业视觉识别别对组织的一切切可视物（展展示物）进行行统一设计、、规划、制作作和控制，使使组织形象的的表达充分个个性化和统一一化。企业视觉识别别基本要素企业名称、徽徽标产品品牌、商商标专用字体、标标准字体标准色彩、辅辅助色彩方案标准、构构图规范主题口号、主主题音乐等企业视觉识别别应用要素宣传出版类环境展示类交通工具类促销类广告类企业文化类公共关系活动动类产品设计类包装类办公用品类招牌标志类证章旗帜类制服饰物类公关赠品类CIS的软件和硬件件CIS的软件系统（（MI和BI）市场调查、企企业诊断、产产品定位、经经营方针、企企业精神、市市场战略、竞竞争策略、营营销计划、促促销活动、公公关事务等CIS的硬件系统（（VI）企业标志、商商标、标准字字、标准色、、方案标准、、造型标准的的设计CIS的战略功能整合企业的内内部资源，强强化内部凝聚聚力促进社会公众众认同，统一一公众形象突出差异性和和识别性，提提高竞争力输出观念，引引导舆论，创创造市场美化环境，促促进现代商业业文明.（.....）9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:25:2207:25:2207:251/7/20237:25:22AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2307:25:2307:25Jan-2307-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。07:25:2307:25:2307:25Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2307:25:2307:25:23January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月20237:25:23上午午07:25:231月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月237:25上上午1月-2307:25January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/77:25:2307:25:2307January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:25:23上午7:25上上午07:25:231月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:25:2307:25:2307:251/7/20237:25:23AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2307:25:2307:25Jan-2307-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:25:2307:25:2307:25Saturday,January7,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2307:25:2307:25:23January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月20237:25:23上午午07:25:231月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月237:25上上午午1月-2307:25January7,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/77:25:2307:25:2307January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。7:25:23上上午7:25上上午午07:25:231月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。07:25:2307:25:2307:251/7/20237:25:23AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。1月-2307:25:2307:25Jan-2307-Jan-2312、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。07:25:2307:25:2307:25Saturday,January7,202313