人格特质对消费者网络信息搜寻行为的影响

人格特质对消费者网络信息搜寻行为的影响研究王益明2011-11-261大纲研究背景和目的研究设计和研究方法研究模型数据收集和实证分析结论2研究背景1995年，T.D.对他早年提出的信息查寻模型进行了再次修订，提出了一个通用信息查寻模型。在该模型中，他列出了信息搜寻行为的5项影响因素，其中的第一项便是“心理的”因素。3T.D.通用信息查寻模型ContextofinformationneedActivatingmechanismInterveningvariablesActivatingmechanismInformation-seekingbehaviourStress/copingtheoryPsychologicalSourcecharacteristicsEnvironmentalRole-relatedorinterpersonalDemographicRisk/rewardtheorySociallearningtheoryPassiveattentionOngoingsearchActivesearchPassivesearchPerson-in-contextInformationprocessinganduseSelf-efficacy引自：T.D.19954研究目的缘起探索T.D.通用信息查寻模型中影响搜寻行为的心理因素的具体内容。心理因素有很多，人格特质是其中重要的一类。本研究具体目的：探索人格特质对信息搜寻行为是否有影响。探索人格特质对信息搜寻行为影响的路径。本研究只是一个探索性的研究5研究设计和研究方法根据前人研究，建立研究模型通过问卷调查获取数据并进行实证利用相关性分析，进行实证。利用结构方程分析，进行实证。修改研究模型，得出结论6研究模型的建立借助于三个方面的已有成果构建本研究的研究模型：人格特质测量的大五人格模型T.D.的通用信息搜寻行为模型客户满意度指数模型7人格和人格特质人格（）每个人所特有的心理-生理性状(或特征)的有机结合，包括遗传的和后天获得的成分，人格使一个人区别于他人，并可通过他与环境和社会群体的关系表现出来。——《大英百科》人格具有独特性、持久性、社会性、整体性等特点人格特质人格理论，人格特质理论人格测量模型8大五人格模型大五人格模型（，）由五个维度组成神经质()外向性()和善性()严谨性()经验开放性()9大五人格模型神经质（神经质、自疑、情绪化）（稳定、自信、有效）外向性（羞怯的、退缩的、不确定的）（群居的、精力充沛、自我表现的）和善性（依赖、冷漠、无礼）（温和、得体、体贴）严谨性（冲动、粗心、不负责）（有计划、整洁、独立）经验开放性（平庸、想象贫乏、刻板思维）（富有想象力、好奇、创造性的）10大五人人格模模型的的测度度上世纪纪90年代代，三三个著著名的的大五五人格格测量量量表表，一组组由100个单单个的的特质质描述述形容容词（（如安安静的的———健谈谈的））(,简简称称)组组成的的词表表。大五量量表()，，采用用作为为大五五原型型标记记的基基于特特质的的形容容词的的短语语。人格量量表。。1992年，，发表表240个个题项项的人人格量量表()，，同时时编制制了简简版的的60个题题项的的量表表。每每个个维度度包含含12个题题项，，使用用最为为广泛泛。本本研究究采用用。11通用信信息查查寻模模型ContextofinformationneedActivatingmechanismInterveningvariablesActivatingmechanismInformation-seekingbehaviourStress/copingtheoryPsychologicalSourcecharacteristicsEnvironmentalRole-relatedorinterpersonalDemographicRisk/rewardtheorySociallearningtheoryPassiveattentionOngoingsearchActivesearchPassivesearchPerson-in-contextInformationprocessinganduseSelf-efficacy引自：12美国顾顾客满满意度度指数数模型型质量感感知顾客期期望价值感感知满意度度顾客投投诉顾客忠忠诚引自：：廖颖颖林.顾顾客满满意度度指数数测评评方法法及其其应用用研究究.上上海海财经经大学学出版版社.200813研究模模型14人格特质满意度收益/成本感知信息搜寻行为消费影响力研究假假设假设假设内容H1人格特质对网络消费信息搜寻行为有影响H2人格特质对信息搜寻过程的收益/成本感知有影响H3人格特质对网络消费信息搜寻的满意度有影响H4网络消费信息搜寻行为对信息搜寻过程的收益/成本感知有影响H5网络消费信息搜寻行为对网络消费信息搜寻的满意度有影响H6信息搜寻过程的收益/成本感知对网络消费信息搜寻的满意度有影响H7网络消费信息搜寻的满意度对消费者购买决策有影响H8人格特质和个人网络消费信息搜寻所产生的消费影响力有关研究模模型所所意味味的研研究假假设15人格特特质模模块大五人人格测测量量量表，，每个个维度度12道题题，共共60道题题。神经质质()外向性性()和善性性()严谨性性()经验开开放性性()16网络信信息源源和信信息获获取途途径模模块17编号题项A01利用互联网广告查寻消费信息A02使用搜索引擎查寻消费信息A03通过电子邮件方式获取消费信息A04通过即时通信（）方式获取消费信息A05通过社区、或论坛获取消费信息A06浏览电子和数码产品的门户网站获取消费信息A07浏览综合门户网站获取消费信息A08浏览企业网站获取消费信息A09浏览电子商务网站获取消费信息网络信信息搜搜寻关关注点点题项项的均均值18编号题项A10搜寻信息时对产品品牌的关注和重视A11搜寻信息时对产品功能的关注和重视A12搜寻查寻时对产品质量的关注和重视A13搜寻信息时对产品价格的关注和重视A14搜寻信息时对产品售后服务的关注和重视A15搜寻信息时对产品口碑的关注和重视A16搜寻信息时对商家促销的关注和重视A17搜寻信息时对产品个性化或定制的关注和重视感知收收益和和感知知成本本模块块19编号题项B01通过网络获得相关信息更容易B02通过网络获得的相关信息更丰富B03通过网络获得相关信息更快捷B04通过网络能更明智地做出购买决策B05通过网络搜寻信息更富有趣味性编号题项B06通过网络搜寻信息花费更少的时间B07通过网络搜寻信息花费更少的金钱B08通过网络搜寻信息花费更少的精力B09通过网络获得的信息更加真实可信网络信信息搜搜寻对对消费费决策策影响响力模模块20编号题项D01网络信息搜寻对购买决策的重要性D02在网上购买数码和电子产品的频度数据收收集调查问问卷根据研研究模模型和和研究究假设设设计计问卷卷的模模块和和题项项A模块块，网网络信信息搜搜寻行行为，，17题项项B模块块，感感知收收益和和感知知成本本，9题项项C模块块，满满意度度，1题项项D模块块，购购买决决策及及相关关特性性，2题项项E模块块，大大五人人格测测量量量表，，60题项项F其他他，人人口统统计学学特征征等模模块，，6题题项样本5所大大学：：北京京大学学，北北京师师范大大学，，北京京科技技大学学，北北京联联合大大学，，北京京城市市学院院发放360份，，回收收有效效问卷卷334份份。21信度分分析’s信信度度系数数都在在0.7以以上，，问卷卷具有有较好好的内内在一一致性性。。问卷模块项数's网络信息搜寻行为17.790感知收益/感知成本9.857A、B、C、D模块整体29.882人格特质60.75822人格特特质均均值23人格特特质和和搜寻寻途径径使用用的相相关性性

神经质外向性经验开放性和善性严谨性A1利用互联网广告查寻消费信息-.057.157**.076.063.165**A2使用搜索引擎查寻消费信息-.048.083.208**.081.145**A3通过电子邮件方式获取消费信息.062.185**-.122*-.221**-.015A4通过即时通信（）方式获取消费信息-.017.150**-.056-.147**.107A5通过社区、或论坛获取消费信息-.029.136*-.056.017-.084A6浏览电子和数码产品的门户网站获取消费信息-.099.175**-.023-.020.135*A7浏览综合门户网站获取消费信息-.051.088-.095.026.154**A8浏览企业网站获取消费信息-.037.103.010.028.168**A9浏览电子商务网站获取消费信息-.077.130*.016.049.09124对搜寻寻途径径进行行因子子分析析浏览因子互动因子搜索因子

主成分1主成分2主成分3A1利用互联网广告查寻消费信息0.217-0.0310.750A2使用搜索引擎查寻消费信息0.0310.0340.866A3通过电子邮件方式获取消费信息0.1220.780-0.023A4通过即时通信（）方式获取消费信息0.1910.781-0.020A5通过社区、或论坛获取消费信息0.0590.6930.048A6浏览电子和数码产品的门户网站获取消费信息0.6110.0280.430A7浏览综合门户网站获取消费信息0.7850.0750.055A8浏览企业网站获取消费信息0.7920.1410.025A9浏览电子商务网站获取消费信息0.6390.2400.15925人格特特质和和3个个信息息获取取途径径因子子的相相关性性

神经质外向性经验开放性和善性严谨性浏览因子-.077.110*-.062.036.176**互动因子.021.187**-.083-.160**-.025搜索因子-.066.139*.176**.076.145**神经质质人格格和三三类信信息获获取途途径的的使用用频度度都不不相关关外向性性人格格和三三类信信息获获取途途径的的使用用频度度都相相关严谨性性人格格和浏浏览、、搜索索两途途径的的使用用频度度相关关经验开开放性性和搜搜索途途径的的使用用频度度相关关和善性性和互互动途途径的的使用用频度度负相相关，，不好好解释释26人格特特质和和消费费信息息搜寻寻关注注点的的相关关性

神经质外向性经验开放性和善性严谨性对产品品牌的关注和重视-.085.233**.229**.161**.281**对产品功能的关注和重视-.049.199**.072.145**.153**对产品质量的关注和重视-.058.148**.144**.153**.202**对产品价格的关注和重视-.057.162**.177**.137*.173**对产品售后服务的关注和重视-.104.173**.039.085.206**对产品口碑的关注和重视-.046.146**.094.104.081对商家促销的关注和重视.049.153**-.007-.002-.011对产品个性化或定制的关注和重视-.035.154**.037-.042.04927对消费费信息息搜寻寻关注注点进进行因因子分分析28质量与价格因子促销和个性化因子主成分1主成分2搜寻信息时对产品品牌的关注和重视0.7750.005搜寻信息时对产品功能的关注和重视0.6170.297搜寻查寻时对产品质量的关注和重视0.8360.060搜寻信息时对产品价格的关注和重视0.7910.038搜寻信息时对产品售后服务的关注和重视0.6270.275搜寻信息时对产品口碑的关注和重视0.7590.199搜寻信息时对商家促销的关注和重视0.1940.724搜寻信息时对产品个性化或定制的关注和重视0.0280.861人格特特质和和消费费信息息搜寻寻关注注因子子的相相关性性分析析

神经质外向性经验开放性和善性严谨性质量与价格因子-.087.207**.181**.187**.246**促销与个性化因子.009.162**-.029-.052-.00929神经质质人格格特质质和信信息搜搜寻时时对各各方面面的关关注程程度都都不相相关外向性性人格格和两两大类类关注注程度度都相相关经验开开放性性、和和善性性、严严谨性性三类类人格格特质质都只只和质质量与与价格格关注注方面面的关关注程程度相相关人格特特质和和收益益/成成本感感知的的相关关性分分析30

神经质外向性经验开放性和善性严谨性B1通过网络获得相关信息更容易-.166**.165**.180**.139*.205**B2通过网络获得的相关信息更丰富-.100.183**.183**.127*.221**B3通过网络获得相关信息更加快捷-.079.175**.196**.156**.261**B4通过网络能更明智地做出购买决策.021.102.077-.005.105B5通过网络搜寻信息更富有趣味性.009.155**.080.034.116*B6通过网络搜寻信息花费更少的时间-.131*.174**.053.134*.219**B7通过网络搜寻信息花费更少的金钱-.066.104.030.025.105B8通过网络搜寻信息花费更少的精力-.073.131*.017.078.170**B9通过网络获得的信息更加真实可信.073.064-.094-.022.000人格特特质和和网络络消费费信息息搜寻寻满意意度的的相关关性分分析31

神经质外向性经验开放性和善性严谨性对网络信息搜寻的满意度

-.054.063-.029.049.107.(2).324.247.595.373.051人格特特质和和网络络消费费信息息搜寻寻满意意度没没有显显著的的相关关性。。信息息搜搜寻寻行行为为和和收收益益/成成本本感感知知的的相相关关性性分分析析32

浏览因子互动因子搜索因子质量与价格因子促销和个性化因子通过网络获得相关信息更容易.179**.035.435**.456**.173**通过网络获得的相关信息更丰富.239**-.041.506**.568**.170**通过网络获得相关信息更加快捷.129*-.048.476**.501**.142**通过网络能更明智地做出购买决策.216**.083.261**.263**.274**通过网络搜寻信息更富有趣味性.193**.110*.163**.262**.223**通过网络搜寻信息花费更少的时间.168**.012.222**.291**.149**通过网络搜寻信息花费更少的金钱.142**.069.186**.244**.260**通过网络搜寻信息花费更少的精力.079.064.171**.282**.098通过网络获得的信息更加真实可信.127*.191**.066.079.237**信息息搜搜寻寻行行为为和和搜搜寻寻满满意意度度的的相相关关性性对网网络络消消费费信信息息搜搜寻寻的的满满意意度度和和浏浏览览、、搜搜索索两两类类途途径径的的使使用用程程度度呈呈正正相相关关。。但但和和互互动动途途径径的的使使用用程程度度无无显显著著相相关关性性。。对网网络络消消费费信信息息搜搜寻寻的的满满意意度度和和质质量量与与价价格格关关注注程程度度、、促促销销与与个个性性化化关关注注程程度度呈呈正正相相关关。。33

浏览因子互动因子搜索因子质量与价格因子促销与个性化因子对网络信息搜寻的满意度

.292**.049.253**.256**.240**.(2).000.368.000.000.000收益益/成成本本感感知知和和搜搜寻寻满满意意度度的的相相关关性性对收收益益的的感感知知和和对对成成本本风风险险降降低低的的感感知知都都和和对对网网络络消消费费信信息息搜搜寻寻满满意意度度呈呈正正相相关关，，且且相相关关度度较较高高。。34

对网络信息搜寻的满意度通过网络获得相关信息更容易.485**通过网络获得的相关信息更丰富.465**通过网络获得相关信息更加快捷.359**通过网络能更明智地做出购买决策.497**通过网络搜寻信息更富有趣味性.321**通过网络搜寻信息花费更少的时间.423**通过网络搜寻信息花费更少的金钱.319**通过网络搜寻信息花费更少的精力.335**通过网络获得的信息更加真实可信.371**信息息搜搜寻寻满满意意度度和和消消费费影影响响力力的的相相关关性性消费费者者对对网网络络消消费费信信息息搜搜寻寻的的满满意意度度对对其其消消费费购购买买的的决决策策具具有有重重要要的的影影响响力力。。35

对网络信息搜寻的满意度.(2)网络信息搜寻对购买决策的重要性.542**.000在网上购买数码和电子产品的频度.255**.000人格格特特质质和和网网络络信信息息搜搜寻寻的的消消费费影影响响力力之之关关系系不同同人人格格特特质质的的消消费费者者在在网网络络信信息息搜搜寻寻结结果果的的影影响响力力表表现现上上表表现现出出显显著著差差异异，，但但差差异异比比较较微微弱弱。。网络络信信息息搜搜寻寻结结果果对对和和善善性性、、严严谨谨性性、、非非神神经经质质人人格格特特质质的的消消费费者者在在消消费费决决策策方方面面具具有有较较强强的的影影响响力力。。网络络信信息息搜搜寻寻结结果果经经验验开开放放性性人人格格特特质质不不同同的的消消费费者者在在消消费费决决策策方方面面没没有有显显著著的的影影响响差差异异。。36

神经质外向性经验开放性和善性严谨性网络信息搜寻对购买决策的重要性

-.111*.107.096.110*.164**.(2).042.051.080.045.003在网上购买数码和电子产品的频度

.027.114*-.024-.059-.001.(2).618.037.658.286.989研究究假假设设的的实实证证结结果果假设假设内容实证结果H1人格特质对网络消费信息搜寻行为有影响TH2人格特质对信息搜寻过程的收益/成本感知有影响TH3人格特质对网络消费信息搜寻的满意度有影响FH4网络消费信息搜寻行为对信息搜寻过程的收益/成本感知有影响TH5网络消费信息搜寻行为对网络消费信息搜寻的满意度有影响TH6信息搜寻过程的收益/成本感知对网络消费信息搜寻的满意度有影响TH7网络消费信息搜寻的满意度对消费者购买决策有影响TH8人格特质和个人网络消费信息搜寻所产生的消费影响力有关T37研究究模模型型修修正正38人格特质满意度收益/成本感知信息搜寻行为消费影响力结论论（（1/2））不同同人人格格特特质质的的人人群群在在网网络络消消费费信信息息搜搜寻寻行行为为及及其其收收益益感感知知上上表表现现出出显显著著差差异异证实实了了人人格格特特质质对对信信息息搜搜寻寻行行为为具具有有显显著著影影响响。。也也证证实实了了T.D.通通用用信信息息查查寻寻模模型型中中““心心理理的的””影影响响因因素素的的存存在在。。证实实了了不不同同人人格格特特质质的的人人群群对对网网络络消消费费信信息息搜搜寻寻行行为为的的收收益益感感知知具具有有显显著著差差异异证实实了了不不同同人人格格特特质质的的人人群群在在受受网网络络消消费费信信息息搜搜寻寻结结果果的的影影响响程程度度方方面面表表现现出出显显著著差差异异。。没有有发发现现不不同同人人格格特特质质的的人人群群在在网网络络消消费费信信息息搜搜寻寻满满意意度度方方面面表表现现出出显显著著差差异异。。39结论论（（2/2））消费费者者的的网网络络信信息息搜搜寻寻行行为为对对信信息息搜搜寻寻行行为为的的收收益益感感知知有有影影响响。。消费费者者的的网网络络信信息息搜搜寻寻行行为为对对信信息息搜搜寻寻满满意意度度有有影影响响。。信息息搜搜寻寻的的收收益益/成成本本感感知知和和搜搜寻寻满满意意度度正正相相关关。。网络络消消费费信信息息搜搜寻寻行行为为对对消消费费者者购购物物决决策策具具有有影影响响。。40下一一步步工工作作利用用结结构构方方程程分分析析法法，，进进一一步步对对研研究究模模型型进进行行实实证证分分析析。。探索索人人格格特特质质对对信信息息搜搜寻寻行行为为影影响响的的其其他他表表现现和和特特征征。。探索索人人格格特特质质对对信信息息搜搜寻寻行行为为影影响响的的机机理理。。探索索人人格格特特质质因因素素在在信信息息检检索索系系统统（（如如个个性性化化系系统统））中中的的应应用用。。41Thanks42谢谢谢1月-2300:20:3300:2000:201月-231月-2300:2000:2000:20:331月月-231月月-2300:20:332023/1/60:20:339、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:20:3300:20:3300:201/6/202312:20:33AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2300:20:3300:20Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。00:20:3300:20:3300:20Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2300:20:3300:20:33January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月202312:20:34上上午00:20:341月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2312:20上上午午1月月-2300:20January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/60:20:3400:20:3406January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。12:20:34上上午12:20上上午00:20:341月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。00:20:3400:20:3400:201/6/202312:20:34AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2300:20:3400:20Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限