中国移动渠道策略

中国移动渠道策略分析报告（2010版）

一、现状问题二、渠道策略

目录1、自营渠道一、自有渠道稳定是稳定军心的主心骨二、广东移动的成功的核心是1500家服营厅打通了客户通路从06年到09年的营业厅数量与三效的复合增幅来看，三效的提升幅度低于数量增幅自有渠道效益不佳核心原因：经营模式、经营定位仅能是以服务为主品类丰富，超过1.5万个产品；交叉补贴，单价的竞争力强2G时代手机制式统一，运营商关键掌控套卡销售型渠道各地市的行政划分使得资源难以集中、政策难以全省落地终端销售型渠道未能成为合作核心大型连锁渠道未能真正掌控2、社会渠道①②3、电子渠道缺乏组织架构电子渠道的管理职责分散到市场部、客服、业支、数据部、市公司等众多部门，管理流程复杂、运营效率难以提升，缺乏专业化的组织架构配套。现状：经过三年多的发展，截至2009年10月份电子渠道总业务办理量达3200万笔/月，业务办理占比达76.8％,总体活跃客户达2238万户/月（去重后，其中短信2245万户/月、网站573万户/月），网上缴费充值量达5190万元/月（每年可节省充值酬金1058万元）。电子渠道已经成为服务分流的主渠道。不足：电子渠道的交易型服务办理占比不高（只有13％左右）业务流程冲突电子渠道充值及移动商城业务的关键环节（支付手段上）与主流的互联网第三方支付手段（支付宝、财付通等）存在竞争关系，制约着交易型业务的快速发展。销售支撑不足缺乏客户购买过程的引导、导购性支撑手段，如淘宝的呼叫中心的导购专席，在线解决客户购买过程的问题，促成销售。缺乏销售模式在实物类产品的销售上，有效的物流、支付、商品定位模式尚未找到，多品类、低成本的电子商务销售难以开展。

1、现状问题2、渠道策略

目录总体策略以价值为核心、以转型为驱动、以掌控为目标，开展渠道价值转型工程。服务导向向销售导向转型全面排他向合作专营转型服务分流向电子商务转型分散管理向集中支撑转型自营渠道社会渠道电子渠道系统支撑

1、自有渠道2、社会渠道3、电子渠道4、渠道支撑5、三个关注

工作思路进一步提升升自有渠道的效益和销售售能力，增强对市场的掌控能力，推动自有有渠道由服务导向向向销售导向向转型。提升能力提升效益和销售能力增强掌控增强对市场的掌控能力推动转型由服务导向向销售导向转型1、明确功功能定位自营渠道要要统筹考虑虑，改为自有渠渠道，运营方式式可通过自自营或他营营方式来实实施自有渠道的的标志就是是形象上要要统一，自有渠道必必须进行物物业控制，，在运作上上要有规范范和标准运营方式中中的他营在在区域看管管、关系维维系方面存存在能力缺缺陷，建议议适当进行规规模控制在竞争激励励情况下加大自有渠渠道的控制制非常有必要要自有≠自营营，重新定义义自营渠道道服务不是lossleader，营业厅功功能转型应应当在做好服务的的基础上做做好销售服务厅业务务分流的幅幅度和方式式要视乎营营业厅实际际情况，业务量低的的厅要尽量量做到一对对一人工服服务，通过服务务寻找销售售机会，业务量大的的服务厅业业务分流应应当限于厅厅内分流，社会渠道道的分流要要审慎考虑虑销售导向≠≠放弃服务务，重新审视视服务与销销售的关系系自营和他营营都是自营营渠道，仅仅是运营方方式的不同同，要实施施一体化管理理自有渠道和和社会渠道道要协调运运作，社会渠道核核心网点丰丰富业务承承载，中高端维系系、定制终端端补贴等放到到社会核心网网点，形成自有渠道道主控，社会会渠道补充的的完善渠道体体系主控≠独控，理顺自营与与他营、自有有渠道与社会会渠道的关系系2、优化布局局规划优化调整总体规模：自有渠道数量量不再规模扩扩张适当补点：重点是市区，而不再是城城乡结合部。。选址优化：新新建网点以及及关停并转的的重新选址要要选择第二黄黄金位置。战略厅可调整整为区域服务务部，优化选选址至低成本本区域。在市市区业务量大大的地方可以以在增设二楼楼的服务中心心。增加购置：投资适当向购购置优质物业业进行倾斜。。规划建设的核核心是优化市市区网点的布布局规划，新新建网点选择择第二黄金位位置3、开展运营营优化销售模式：在自建他营的的基础上审慎慎开展终端销售外包包激励体系：设立面向产品品销售的弹性薪酬体系系区域优化：营造以终端销售为核核心的现场氛围增强培训：加强终端与新新业务销售技巧的培训提升销售能力加强成本控制优化管理标准开展对比经营营：开展他营与与自营成本、、营销的对比比经营万元节支常态态化：形成常态化化的运作机制制调整运营标准准：建立以销售为为核心的的运运营体系以及及及监督评估估的长效机制制。三岗分离优化化：优化不相容容职位设置营收款管理优优化：营收账款、过过夜资金额度度的重新核定定，优化营收收款押运频次次管理简化报表管理理：简化服务厅报报表管理体系系和报审频次次改善核心成本本零星成本设限限制度标准优化化改善核心成本本主要是改善善营业人员劳劳务费、水电电费、租金费费用对绿化、保安安、保洁、营营收款押运、、物流配送、、固定电话费费、基础环境境维护费、办办公用品、设设备维护费用用、宣传费用用共10项零星成本设设定月支出上上限对营业厅功能能定位、服营营厅服务标准准、服营厅使使用资产的优优化Backup：万元节支2009年，通过推广实施改善善核心成本、、零星成本设设限、制度标标准优化三大大节支举措，，实现了平均每厅每月节支支1万元的挑战目标1、自有渠道2、社会渠道3、电子渠道4、系统支撑5、三个关注成本倍增管制压力因果转变渠道合作≠渠渠道排他商业本质合作专营渠道排他工作思路全面排他向合合作专营转型型1、以合作专营营优化分层分分级三大原则以平等合作为为导向以终端销售为为标准以连锁零售为为重点专营模式专营要求渠道商（层）渠道网点（级）全面专营1、只经营我司终端和业务

2、不经营其他标准的终端

3、不宣传其他运营商产品和服务－3-6星店定制专营1、主要经营我司终端和业务

2、可以经营其他标准的终端，但不经营其他运营商定制终端和号卡销售

3、不宣传其他运营商产品和服务核心伙伴：迪信通、中域等“1＋8”省级以上连锁渠道－重点专营1、同时经营多家运营商产品

2、但在主要门店或门店的主要位置只经营我司产品

3、不宣传其他运营商产品和服务紧密伙伴：国美、苏宁等3C大型连锁渠道2星店兼营合作同时经营多家运营商产品和服务优质伙伴：其他连锁渠道1星店分层类型合作等级业务加载酬金政策服务支撑核心伙伴1、定制专营

2、独家宣传：不宣传和摆放竞争对手的宣传物料全面加载终端和业务：包括且不限于G3终端、GSM定制终端、用户签约、续约及其他补贴类业务1、最优酬金标准：包括但不限于计件酬金、星级奖励酬金、达量奖励酬金等

2、其他形式补贴：包括但不限于宣传补贴、促销补贴，由地市公司具体确定1、全省统一酬金结算和支付

2、优先级最高的服务响应支撑

3、全省统一对接：配备专职渠道经理及由省公司市场部领导担任的首席渠道经理紧密伙伴1、重点专营

2、重点宣传我司产品和服务部分加载终端和业务：地市公司可根据实际情况调节，但加载业务级别必须低于核心合作伙伴，合作方案必须向省公司报批次优酬金标准：地市公司可根据实际情况调节，但酬金标准必须低于核心合作伙伴，酬金方案必须向省公司报批1、全省统一酬金结算和支付

2、次优先级的服务响应支撑

3、全省统一对接：配备专职渠道经理优质伙伴兼营合作只加载G3终端销售业务和号卡销售（含常规补贴）仅计件酬金1、各地市分别酬金结算和支付

2、标准化的服务响应支撑2、连锁渠道新新分层管理连锁渠道价值链失衡投入产出低星级散点供货谈判无力配送成本过高售后服务缺失理顺“渠道供供货关系”是是当前撬动G3终端渠道销售售的关键核心问题移动充当供货货平台：移动负责定制制终端统一采采购，向自营营和零售渠道道统一供货自营渠道引商商入柜：自营厅终端销销售向连锁渠渠道外包，实实现采购需求求集中，增强强渠道议价引入省代供货货平台：引入连锁渠道道作为省代平平台，打破国国代供货垄断断降低价格，提提升毛利建立散点供货货平台：选择连锁渠道道为供货平台台，负责3-6星中小网点定定制终端货源源组织、资金金垫付、物流流配送搭建售后服务务体系：建设我司主控控，连锁渠道道售后服务网网点为主体，，终端厂家售售后网点为辅辅的售后服务务体系酬金杠杆引导导竞争：根据发展网点点数和总销量量，设置差异异化的酬金系系数，实现供供货平台竞争争解决供货，实实现销售3、撬动G3终端渠道销售售的关键1、自有渠道2、社会渠道3、电子渠道4、系统支撑5、三个关注工作思路2010年将继续以CSP策略为指导开开展电子渠道道深度运营，，重点增强电电子渠道的系系统平台支撑撑能力，常态态化服务分流流，建立省市市一体化的电电子商务运营营体系，加强强新业务和自自有实物类产产品的销售，，实现从“服务分流”向“电子商务”的价值型渠道道转型。拓展商移动自有产品市场营销实物礼品小额话费支付的商家产品（非自有）小额支付全网账户网银支付第三方支付积分支付现金支付B2C移动商城移动商城运营公司沟通100营业厅12580商城交易导购中心(1008666)社会渠道B2M模式网盟含WEB/WAP两部分，负责网站的拓展、培训、管理、监控的功能产品资源支付方式移动商城平台营销支撑仓储物流平台常态化服务分分流策略打造客户化电电子渠道流程程界面简洁：实现一页面一一主题、三级级导航、流程程化引导菜单单；流程优化：先浏览后登录录，流程最简简化，信息聚聚会、信息互互动；语言客户化：：避免界面内容容的专业描述述，采用客户户化语言，降降低客户理解解门槛；常态化服务分分流策略对客户“重点点、热点”服服务需求的分分流，通过电电子渠道联动动重点分流10086人工热线的简简单、重复性性工作，释放放热线服务能能力用于业务务销售及客户户保有等高价价值工作，建建立“场景引引导+服务策略分流流+电子渠道运营营提升”三部部走的分流模模式，重点开开展电子渠道道对人工热线线的分流。模式供货营销支付组织支付方式积分new话费new财付通货到付款移动POS网银支付组织架构new专业运营团队专业支撑团队专业管理分析团队营销支撑体系化的推广渠道new在线导购人员支撑new垄断性的核心资源new差异化的价格策略new仓储物流进货管理仓储管理运输管理1342建设全省统一一的B2C移动商城平台台，同时重点解解决“仓储物流管管理、支付管管理、专业化化的组织架构构、营销支撑撑”四大问题题，建立面向移移动客户的B2C电子商务模式式，开展移动动电子商务探探索及尝试。。电子商务销售售淘宝模式的成成功案例淘宝网成功的的关键是资源源的有效整合合、不是B2C平台本身：通过淘宝网站站整合了大量量的商家及客户资源，建立了了1000多人的团队整整合了订单流、物流流、售后等管理体系，，通过支付宝宝整合了资金流管理，同时建建立了网购的的诚信体系。全球三大购物网站之一亚洲最大的购物网站中国网购市场绝对主导3.6亿页面浏览量6800万注册会员1.3亿在线商品1000亿元成交金额80％网购市场份额=290家520家商家购物网站买家物流公司第三方支付平台信息流信息流发布、沟通、受理订单浏览、沟通、下定单淘宝的成功案案例回顾建立面向客户户的B2C移动商城平台台，总体功能架架构如下：展示层管理分析层业务功能层业务数据层基础技术组件层基础设施层业务流程层产品数据订单数据用户数据业务管理数数据工作流数据访问事务控制安全管理定时调度日志组件2345应用服务器关系型数据库应用和数据库库服务器接口服务器磁盘阵列磁带库网络交换机防火墙67页面展示个性化控制页面权限广告展示内容发布产品发布流流程客户购买流流程产品配送流流程客户投诉流程产品销售分分析客户浏览行行为分析客户购买行行为分析BOSS支付网关客服系统8会员管理产品管理营销活动管管理销售管理配送

物流管管理客服管理支付管理合作商

管理理仓储管理短信网关门户网站网盟平台订单管理1、建设B2C移动商城平台台2、仓储物流流管理仓储储物物流流是是传传统统B2C电子子商商务务低低成成本本运运作作的的关关键键环环节节，，参参考考卓卓越越、、当当当当等等成成功功B2C电子子商商务务公公司司的的仓仓储储管管理理经经验验，，我我们们采采用用自建建仓仓库库+第三三方方物物流流（（运运输输配配送送））模式。计划分分片区规划建建设移动商城城仓库，开发发专业化的仓仓储管理系统统，打破现场场管理的“黑箱”，实现精细化、透明明化、自动化化、实时化、、数据化、一一体化的“六化仓储管理理”，确保产品的的安全管理，，降低盘亏率率。仓储物流流的管理流程程如下：区域仓库1入库管理产品信息产品上架订单打印产品分拣产品包装产品出库运输交接区域仓库2------物流公司配送送客户网上购买买（移动商城））客户3、支付方式式建立多支付手手段，提升用用户体验，建建议实现以下下六种方式，，降低客户的的支付门槛。。建立一个移动动电子商务多多样化的在线线支付系统，，提供安全性性高、支付手手段多样、支支付流程简易易的支付方式式，重点吸引引和引导客户户使用移动支支付。支付方式可以以叠加使用，，如使用“积分+移动话费＋网网银”组合支付一：传统货到到现金付款物流支付方式移动电子支付方式/引导优先次序从高到低存在问题：财财务对帐、财财务报表方面面是否支撑多多种支付方式式组合支付二：移动POS支付三：消费/优惠积分支付付四：小额话费费支付五：网上银行行支付六：第三方支支付（财付通/支付宝）4、建立专业业化的组织架架构打破现有省市市众多职能部部门职责分散散的管理模式式，建立“专业化的集中中运营机构”，省公司成立立电子商务中中心，体系化化开展移动电电子商务的运运营推广工作作，具体如下下：负责各渠道的的总体规划，，产品资源的的管理、商家家拓展等上游游工作负责各渠道的的运营推广及及日常事务性性运营工作支付、认证手手段的建立及及推广，支付付相关合作伙伙伴的引入及及管理运营管理电子商务中心心负责移动电子子商务模式的总体规划、、建设、运营营，负责业务上指导业务规划支付管理负责各渠道相相关账务管理理、酬金结算算等账务管理市场部/集团客户部负责移动商城城、仓储物流流管理等相关关系统平台的的建设及维护护管理支撑管理5、营销支支撑建立过程化管管理的营销支支撑体系，主主要包括“体系化的推广广渠道、在线线导购人员支支撑、垄断性性核心资源、、差异化的价价格策略”等。体系化开开展营销推广广、在线导购购、酬金激励励等，提高商商城销售量。。体系化的推广广渠道：建立由合作运运营推广支撑撑公司、沟通通100服务厅、12580电话商城、网网盟等销售渠渠道支撑体系系，1在线导购人员员支撑：建设10086666在线导购热线线专席，通过过热线电话、、网上客服等等方式，在线线引导解决客客户在产品购购买过程中的的问题，促成成销售，提高高购买转化率率；2垄断性核心资资源：构建网上商城城排他性产品品路线：新机机首发；下架架终端独享渠渠道；x营销案独享渠渠道；特定客客户群的独享享渠道，独享享的号码等产产品资源；3差异化的价格格策略：在地市营销案案上进行叠加加营销（免运运费，送话费费，限时/限量打折等））、单独预算算移动商城话话费减收和营营销成本，提提供商城一定定的价格配置置和营销案操操作空间。41、自有渠道2、社会渠道3、电子渠道4、系统支撑5、三个个关注注渠道支支撑转转型———助助销、、整合合、优优化现状要要求渠道外外扩要要求支支撑延延伸：随着定定制终终端销销售等等核心心业务务在社社会渠渠道的的全面面铺开开，要要求渠渠道支支撑工工作从从传统统的内内部运运营管管理向向零售售支撑撑延伸伸，建建立面面向网网点的的、全全省集集中的的、包包含运运营核核心环环节的的零售售系统统，提提升合合作渠渠道销销售掌掌控力力；竞争激激烈要要求服服务升升级：：酬金透透明化化是提提升渠渠道满满意度度的重重要一一环。。酬金金管理理须从从以往往的分分散封封闭管管理走走向集集中的的透明明化管管理，，同时时辅以以渠道道服务务平台台，便便于合合作商商公开开透明明的获获取渠渠道政政策、、酬金金账单单等信信息；；调整思思路面向前前台，，支撑撑零售售：着力力建设设高效效多元元化的的渠道道销售售体系系，提提升合合作渠渠道销销售掌掌控力力；面向后后台，，支撑撑管理理：深度度运营营渠道道综合合信息息管理理系统统，提提升整整体渠渠道竞竞争““软实实力””。实施策策略（（2系统1模型））开发M-POS:开发推推广面面向连连锁网网点的的零售销销售终终端系系统（（M-POS），实现现省级级渠道道集中中支撑撑从后后台运运营向向营销销一线线的切切入开发P-BOSS:开发推推广渠道综综合管管理运运营系系统（（P-BOSS），引入客客户服服务的的思路路和方方法开开展人人性化化的渠渠道管管理，，设立立合作作商服服务平平台（（服务务网站站、1008622热线等等方式式）实实现渠渠道酬酬金和和资源源两大大核心心的透透明化化管理理；开发评评估模模型：：开发推推广社会渠渠道效效益（（投入入/产出比比）评评估模模型，实现现渠道道资源源的优优化配配置；；1、自有渠道2、社会渠渠道3、电子子渠道道4、系统统支撑撑5、三个个关注注1、家庭庭客户户渠道道搭建面面向家家庭客客户的的人、实实体、、电子子三种渠渠道，，并构构建渠渠道联联动协协同机机制社区经经理面向家家庭的的立体体化渠渠道直销渠渠道家庭示示范点点实体渠渠道电子服服务电子渠渠道逐步步做做大大：：先实实现现1000户以以上上小小区区的的服服务务覆覆盖盖，，年年内内队队伍伍规规模模达达到到3000人逐步步做做实实：：产品品未未丰丰富富前前依依托托家家庭庭示示范范点点开开展展关系系拓拓展展、、现现场场促促销销，产产品品丰丰富富后后依依托托外外呼呼等等方方式式实实现现上门门服服务务。网点点覆覆盖盖：：在生生活活小小区区密密集集区区域域设设置置家家庭庭信信息息化化示示范范点点，，形形成成社区区型型自自有有渠渠道道，年年内内规规模模300个。。运营营模模式式：：与社社会会渠渠道道合作作运运营营或者者设设置置在在社社区区型型服服营营厅厅内内部部自己己运运营营。。服务务热热线线：：搭建建面面向向家家庭庭客客户户的的服服务务热热线线，，实实现现咨询询服服务务与与外外呼呼服服务务。门户户网网站站：：在门门户户网网站站中中设设置置面面向向客客户户的的业业务务展展示示于于业业务务（（预预））受受理理专专区区，，形形成成家庭庭客客户户服服务务门门户户2、自自建建他他营营运营营情情况况营销销：：业务务量量超超他他营营前前10%，高高价价值值业业务务占占比比超