产品管理概述

课程结构第一部分：产品经理、计划、组织、控制第二部分：新产品开发第三部分：品牌管理考核方式闭卷考试（70%）平时考核（30%）出勤（12%）作业（18%）第一章产品管理概述第一节产品与产品管理一、现代产品概念二、产品管理三、产品管理的优缺点一、现代产品概念

产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

商品服务经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演等等。个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆•彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。财产权。股票的路演。组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望。”快餐店——商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强）品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。举例：麦当劳快餐店商品：汉堡包和软饮料服务：销售过程、烹调、安排座位创意：体验时时尚生活以及及节省时间产品的五个层层次潜在附加期望一般核心产品核心利益益：顾客真正正要购买的服服务或利益。。休息和睡觉觉；一般产品：产产品的基本形形式，出租房房间的建筑物物。期望产品：顾顾客购买产品品时期望的一一整套属性和和条件，干净净的床、电话话、安静的环环境。附加产品：产产品包含的附附加服务和利利益，主要竞竞争层次。（（同质无差异异）潜在产品：产产品最终可能能会实现的全全部附加部分分和将来会转转换的部分。。主要是出乎乎消费者意料料之外的产品品功能或属性性，如免费水水果、顾客占占用一套客房房的家庭服务务式旅馆代表表了对传统旅旅馆产品的新新转换。产品的五个层层次二、产品管理理（一）产品管管理的产生问题：如果你是一家家规模小、产产品种类单一一的企业老总总，你将对产产品如何进行行管理如果你是宝洁洁公司的老总总，你将对产产品如何进行行管理(二)产品管理的职职能如果你是一名名产品经理，，你认为你的的主要职责是是什么？产品管理的主主要职责是对对一种产品或或产品线的营营销运作负责责三、产品管理理的优缺点(一)产品管理的优优点1．产品管理为为企业每一种种产品或品牌牌的营销提供供了强有力的的保证。2．增强了各职职能部门围绕绕产品或品牌牌运作的协调调性。3．维持产品或或品牌的长期期发展和整体体形象。4．改变企业毛毛利实现的目目标管理过程程。5．产品管理组组织还有助于于创造一种健健康的内部竞竞争环境。6．有助于培养养营销管理人人才。(二）产品管理理的缺点1.产品管理组织织的设置会在在企业内部产产生一些冲突突或摩擦。2.产品经理有时时会过分强调调短期成果。。3、产品管理组组织所需的费费用常常高出出预算第二节产产品经理理案例：联想移动通通信科技有有限公司产产品经理理招聘一、产品经理在在组织中的的角色二、产品经理的的职能三、产品经理的的工作四、成功产品经经理的特点点案例职责：1、负责制定定产品规划划和Roadmap，通过优化化产品线，，以满足不不同细分市市场的客户户需求，并并不断提高高产品线竞竞争力和市市场份额2、负责组织织客户体验验和市场研研究工作，，不断提高高自身市场场把握能力力和对客户户需求的理理解能力3、负责新市市场和产品品的研究，，负责新产产品立项，，牵头成立立新产品开开发Team并制定开发发目标，监监控开发过过程4、为保证提提高创新能能力，协助助处经理建建立并丰富富以创新为为核心的文文化。案例要求：大学本科及及以上学历历（硕士学学历优先考考虑），工工科专业（（通信、电电子工程专专业）或市市场营销专专业，2年以上通信信产品或快快速电子消消费产品品品牌运作、、规划经验验。具有较较高水平的的通信系统统类知识，，市场营销销知识，项项目管理技技巧，具有有四级以上上英文水平平。具备：学习能力、、产品管理理、项目管管理、客户户意识，计计划、组织织、控制、、协调、总总结能力，，较强的表表达和沟通通能力。一、产品经经理在组织织中的角色色(一)角色描述在企业内部部，产品经经理是各职职能部门之之间的纽带带；在企业业外部，企企业与其他他企业之间间，销售队队伍与顾客客之间，凡凡是涉及到到产品的问问题，产品品经理都应应成为一条条纽带。尽管产品经经理对内部部各部门人人员没有直直接控制权权，但他必必须直接和和企业内部部的不同职职能部门打打交道，因因此对其管管理水平的的要求较高高，却不必必精通各部部门的业务务。(二)产品经理与与各部门的的关系产品经理广告高层销售购买市调法律顾客财务服务后勤研发生产产品经理与与市场调研研部门产品经理需需依赖市场场调研部门门了解和掌掌握消费者者、中间商商和竞争对对手等的第第一手资料料。2．产品经理理与销售部部门(1)产品经理对对销售人员员的信心培培训。(2)产品经理为为销售人员员提供其他他相关信息息。(3)销售人员对对产品经理理的信息反反馈。3．产品经理理与研究开开发、生产产部门研究开发部部门需要对对开发新产产品的技术术可行性负负责，生产产部门需要要估计未来来的生产能能力和生产产效率，采采购部门除除需要参与与“生产一一购买”决决策外，同同时还要考考虑企业的的整体生产产能力。产产品经理将将代表顾客客意愿，平平衡投资回报率率、顾客满满意度和生生产成本三三者之间的的关系，需要建立立各方均可可接受的质质量标准和和服务标准准，以使生生产和营销销战略之间间产生互补补作用而不不是发生冲冲突。4．产品经理理与顾客服服务产品经理必必须确保服服务人员建建立服务标标准、理解解服务标准准并达到服服务标准。。产品经理理须取得人人力资源部部门的支持持，对销售售人员或者者专门的顾顾客服务部部门人员进进行培训，，以确保他他们理解服服务标准，，并实施对对顾客的标标准服务。。5．产品经理理与财务部部门产品经理需需要财务人人员提供各各种指标数数据来制定定预算。预预计损益表表以及产品品平衡表。。6．产产品品经经理理与与营营销销传传播播决定定产产品品的的市市场场定定位位，，职职能能部部门门负负责责把把产产品品的的定定位位传传递递给给消消费费者者，，产产品品经经理理要要尽尽可可能能详详细细地地描描述述目目标标市市场场，，以以便便使使广广告告部部门门选选择择合合适适的的媒媒体体。。(合适适时时间间合合适适媒媒体体合合适适人人））产品品经经理理与与广广告告部部门门应应在在广广告告投投入入之之前前；；讨讨论论每每种种选选择择的的优优点点，，以以保保证证产产品品广广告告的的有有效效性性。。二、、产产品品经经理理的的职职能能1．制制定定产产品品的的长长期期经经营营目目标标和和竞竞争争战战略略2．编编制制详详细细的的产产品品年年度度营营销销计计划划，，并并进进行行销销售售预预测测3．与与广广告告代代理理商商和和经经销销商商一一起起进进行行产产品品的的广广告告策策划划4．激激发发销销售售人人员员和和经经销销商商对对该该产产品品的的推推销销兴兴趣趣5．不不断断搜搜集集有有关关产产品品的的各各方方面面信信息息6．组组织织产产品品改改进进，，以以适适应应不不断断变变化化的的市市场场需需求求三、产产品经经理的的工作作（一））工作作描述述1．产品品经理理的日日常工工作召开有有关产产品开开发的的会议议保存产产品记记录搜集有有关顾顾客、、竞争争者和和外部部环境境等的的市场场信息息充当销销售；；生产产、研研究与与开发发部的的纽带带激励销销售队队伍和和分销销商：：控制制预算算，完完成销销售目目标。。2．产品品经理理的短短期任任务参与年年度以以下计计划的的制定定并预预测竞竞争对对手发发展状状况与广告告部门门合作作，实实施促促销战战略参与商商业展展示参与新新产品品开发发预测竞竞争对对手行行为，，并作作好竞竞争准准备调整产产品或或降低低成本本以提提高产产品价价值扩展产产品线线；参参与产产品削削减决决策。。3．产品品经理理的长长期任任务集中在在对产产品发发展战战略的的研究究上四、成成功产产品经经理的的特点点（一））产品品经理理须有有敏锐锐的市市场洞洞察能能力（二））产品品经理理须具具备全全面的的产品品知识识（三））产品品经理理具有有跨职职能的的领导导能力力1．富有有组织织能力力2．掌握握出色色的人人际关关系技技巧3．产品品经理理的权权威性性如果有有人想想吃你你的午午餐,与其让让别人人吃,不如让让自家家人享享用.假若在在某个个市场场区割割内还还有其其他品品牌的的生存存空间间,最好用