奥美广告公司大创意

奥美广告公司1989年春季训练教材BIGIDEA大创意Preparedby：RichardFowlerWorldwideCreativeDirector-UnileverOgilvy&Mather，LondonDate：April，1989

JustoveramonthagoIspentaweekinAustralia.DuringthatvisitIwasaskedtoconductathree-hourCreativeSeminarwiththeseniormanagersofallUnilevercompanies.KnowingthatIwasduetogiveaparticularquestioninmind.Thequestionwasthis:dotheseniormanagersofUnilevercompanies(andIincludetheiragenciesinthis)agreeonwhatabigideais?Andcanwearticulatethedifference-ifany-betweenanadvertisingpropertyandanadvertisingidea?几个月以前我在澳洲停留了一个礼拜。在那个礼拜中，他们要求我为所有Unilever旗下公司的资深经理人员举行三个小时的创意讲习会。因为我在一个月以前就知道要演讲，因此我以自己心中一个特别的问题做为着厂讲习会的架构。这个问题是：Unilever旗下公司的资深经理人员（也包括他们的广告代理商）是否对什么是大创意有所共识？而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异？——如果有差异的话。DuringthatseminarIshowed

manycampaignsoPersil（goingbackasfaras1963）,DoveSoapU.S.(goingbacktenyears),MarlboroTV(goingback18years),HamletcigarsU.K.(goingback20years),SurfU.S.(goingback5years),BrookeBondP.G.Tips“Chimps”(goingback30years),andanumberofothers.在那场讲习中,我给他们看了许多系列广告活动：Persil（追溯到1963年），美国Dove香皂（追溯到10年前），万宝路电视广告（追溯到18年前），英国哈姆雷特雪茄（追溯到20年前），美国Surf洗衣粉（追溯到30年前），还有许多其他的系列广告活动。Eachtimeshowedacampaign，Iaskedthe

membersofthe

seminartowritedown-sothatwecoulddiscussitlater-whateachdefinedasthe“BigIdea”intheadvertising，andthe“advertisingproperty”。每次我给他们看过一个，为了方便稍后的讨论，我要求在场的每一位人士写下来—广告中的“大创意”是什么，“广告资产”是什么。Ihavetotellyou,therewasverylittleagreementaboutwhichwaswhichwhenwecametodiscussthecampaigns.Moreover,therewasconsiderabledisagreement,campaignbycampaign,aboutwhatthebigideawasineachcampaignandinmanycasesevenwhatthepropertywas.我必须告诉你们，当我们在讨论这些campaigns时，对于究竟何为“大创意”，何为“广告资产”这些问题很少达成协议，尤有甚者，关于每个campaign中其大创意为何--在许多个案中，甚至连其广告资产为何--都有不少的歧见。Thepointoftellingyouthis—andconductingthatseminarthewayIdid—wasnotto“catchsomeoneout”,ustohelpyoudoheretoday.我之所以告诉大家这点，以及以这种方式来举行讲习会的原因，并不是为了要“逮住人们的错误”，而是要突显今天我们所要帮助各位了解的大创意其重要性。Thedeclaredaimofthisconferenceisstatedthus,Iparaphrase:我将那次会议的目的摘录于下：“Withtheincreasedemphasisbeinggiventotheimportanceofcreatingandmaintaininglong-termbrandproperties,itisfeltrightto…(havethisconference)...formedaroundtheconceptof‘CreatingtheBigIdea,’thepurposebeingtodemonstratethatlong-livedpropertiesofthesortweareseekingusuallyhavewithinthem‘abigidea’andthatUnileverneedsmore.”

“由于有愈来愈多的人强调创作并维持长期品牌资产的重要性，我们认为应当...（举行这项会议）...其主题环绕着‘创作大创意’的概念，其目的为示范我们所寻求的长期资产中所包含的‘大创意’以及示范出Unilever所更为需要的特质”。Therequestyoumadtous-youragencies,andinthiscasespecificallytoOgilvy&Mather-was”...notonlytobringexamplesof‘bigideas’butalsotocoversuchareasashowtobriefagenciestocreatebigideas,howtorecognisethem,andhowtodevelopandsustainthembothinternationallyandovertime.”Unilever对我们的要求—包括其广告代理商，在今天这种情形特别是对奥美—“不只是给大家看看‘大创意’的范例，并且还要涉及在国际性及长期性方面，如何向广告代理商做简报以便产生大创意，如何辨识大创意，以及如何发展并维持大创意等范围。”Wewill,overthenext60minutes,addressthissubjectfromapoint-of-viewthatwethinkisvirtuallyguaranteedtohelpUnilevercompaniesimprovetheirsuccessrateinobtaining““BigIdea”.在接下下来的的60分钟钟内，，我们们要简简述这这项主主题——从我我们认认为对对Unilever公公司司改善善其获获得““大创创意””的成成功率率有实实际保保证的的观点来讲。。We’regoingtostartbyaskingyoutoexaminethetermsofyourrequest:“Howtobriefagenciestocreatebigideas,howtorecognisebigideas,etc.”我们要从从检视Unilever这这项要求求中的文文字做开开始：“如何对对广告代代理商做做简报以以便产生生大创意意，如何何辨识大大创意...等等等。”Inherentinthatistheassuptionthatbigideascomeintothisworldas““big”-andwesubmitthatthatisaverydangerousassumption.Wesubmitthat““BigIdeas”comeintothisworldmerelyasideas-withthepotentailtobebig.Someone-you，，youragency-thenhastoseethatitbecomesaBigIdea.在这项要要求中具具有一项项假设——大创意意在产出出时就很很“大””—我们必须须提出，，这是一一项很危危险的假假设。事事实上，，“大创创意”在生出来来的时候候都只是是“创意意”而已已—然而而却具有有成为大大创意的潜力。。然后有有一些人人—客户户，代理理商—必必须在旁旁小心看看护，使其长成成一个大大创意。。Forthenextpartofthispresentation,wewillshowyouanumberofcampaigns-capaignsacknowledgedbyeveryoneasgreatcampaigns.Whatwewillillustratetoyouisnotthatthesecampaignsstartedoutthatway-ratherthattheywereallideasmadebigonlybythemannerinwhichtheyweredevelopd,executedandsustainedovertime.Foritisourcontentionthattherearenobigideasinitially-thereareonlyideas-madebigbystrong-minded,disciplinedandadventurousclientsworkingwithstrong-minded,disciplinedandhighlycreativepeople.这场演讲讲接下来来的部分分，我们们要给大家看一一些campaigns--众人公公认的伟大campaigns。我我们要为为大家描描述的并不是是这些campaigns的的着手手方式而是它们们仅靠参参与者发发展，执执行及长期持续续的态度度而变大大。我们们主张没有任何何创意一一开始就就是大创创意—一开始都都只是创创意而已已，经由由具强烈心态，，有纪律律，不畏畏冒险的的客户以及具强强烈心态态，有纪纪律，具具高度创意能力的人人加以哺育，，才会变大。。Itisourcontentionthatwhatwemustlearntorecogniseisthecoreidea.Ifthiscoreideahasthepotentialtobeabigidea,itwillbecomesoonlyafteranumberofadvertisementshavebeendonethatbringthatcoreideatolife.我们认为我们们必须学习如如何辨认核心心创意。如果果核心创意有有潜力成为大创意，，只有在做了了许多广告赋赋予核心创意意生命之后，，才会实现。Further,wehopetoshowyouthatanadvertisingpropertywhilsthighlydesirableandeagerlytobepursuedisnosubstituteonitsownforagreatcampaignconsistentlyandrelentlesslykeptrelevantandalive.更进一步地说说，我们希希望让大家知知道，一个人人人渴望并且且急切追求的广告资产产，并不能取取代持续一贯贯，毫不放松松地保持相关关性及活跃力的伟大大campaign。Incidentally,everycampaignwewillshowyouistotallyconsistentwith,andcouldeasilyhavebeendevelopedwithin,theexcellentguidelinesoutlinedinthenewU.P.G.A.不过顺带一提提，我要给大大家看的每个个campaign都完完全符合由Unilever伟大广广告计划（U.P.G.A.））所勾勒出出的杰出指引引，同时如果根据据这些指引作作业，都可以以轻易地发展展出来。Iwillstartusoffwithacampaignthathasbeenrunningextraordinarilysuccessfullyfor20yearsinEngland.(SHOWONEHAMLET:COLUMBUS)我要以一个在在英国极为成成功地进行了了20年的campaign做为开开始。（哈姆雷特雪雪茄：哥伦布布篇）Whenthiscampaignwasfirstsold,thecentralideamusthavebeenthis:thatinthefaceoflife’’slittleupsanddowns,Hamletcigarshaveuniquerestorativeandrelaxingqualities.当这个campaign最初卖给给客户的时候候，其中心创创意必定是这这样：面对生命中的的起伏，哈姆姆雷特雪茄具具有独特的令令人恢复及放放松的特质。ThepropertywillbeamusicalthereoccuringinthecommercialalwaysatthemomentwhenHamletcomestotherescue.其资产为在广广告中总是在在哈姆雷特雪雪茄前来搭救救之时所出现现的主题音乐。Nowhadsomeonesaidthattoyou20yearsago-wouldyouhavesaid-“Eureka!Thebigidea”.Idoubtit.现在假设在20年前对你你这样建议，，你是否会说说：“我找到到了！这就是大创意意！”——我我怀疑。But20yearslaater,afterthatlittleideahasbeennurtured,persistentlyandconstantlykeptfresh-it’sanotherstory.（SHOW:PHOTOBOOTH/INCONVENIENCE/TOUPEE)但在20年年后，当年的的那个小创意意经过哺育，，持续一贯地地保持新鲜，已不可同同日而语。（照相亭篇/不方便篇/假发篇）BeforeIshowyouthenextcampaign,letmetalkabout“our””(yoursandour)inabilitytoarticulateoridentifywhatwejointlymeanby““anidea”oran““advertisingproperty.”在给大家看看下一个campaign之之前，我要要谈谈“我我们”（（各位及我门）所所缺乏的能能力—分分辨或确认认“创意””或是“广广告资产””的意义之能能力。IhavejustreturndefromSoutheastAasia.AmongotherthingsIranasessioninMalaysiawithUnileverBrandManagersandagencyalongthesamelinesaswedidinAustralia-withmuchthesameresuult-thesameproblemindistinguishingbetween“anidea”and““aproperty.””我刚刚从东东南亚回来来。除了其其他的公务务以外，我我在马来西西亚为Unilever的的品牌经理理以及代理理商举行了了一个讲习习会，其主主题跟我们在澳洲洲所讲的一一样，而结结果也几乎乎一样—同同样有辨辨识“创意”及““资产”之之区别的问问题。Ialso,alongwithRonLatham,satonapanelataUnileverMarketingCoursewheretheparticipantspresentedexamplesof“good”and““bad”advertising.Asapartoftheirpresentation,theyweretoidentify“theidea.”Inmanycasestheysaidthe“idea””wastosellTVsetsorshampooorwhatever.我跟RonLatham一一起评审在在Unilever行销课程程中，参加加人员所提的“好好”与“坏坏”广告的的范例。在在他们的提提案中有一一部分是要确认出出广告中的的“创意””。在许多多个案中，，提案者认认为广告的“创创意”是要要卖电视机机，洗发精精或什么的的。IntheMalaysiansessionittookagoodtenortwentyminutesofdiscussiontogettothecoreoftheTimoteicampaign.But,aswesaidearlier,theexerciseisnotorwasnotintendedtopointfingersorcatchanyoneout.在这场马来来西亚的讲讲习会中，，我们花了了10-20分分钟讨论论，并且探讨到蒂慕慕蝶camoaign的核心心。但是，，如同前面面所说，这这项练习并不是为为了要指责责或逮住某某人的错误误。ButIthinkthereareimportantimplications:但我认为其其中有几项项重要的意意义：1.Iftheunderlyingnatureoftheideaisnotunderstood,thenitiseasyforcountriesinwhichyouorwewishtousethecampaignintodismissitasinappropriate.Or,tomisinterprettheideaandhaveitfail.如果创意的的基本性质质不被了解解，那么各各位或我们们原本想要要在某些国家采采用的campaign，就就会被以以不合适为为理由而放放弃。或者是误解解创意的本本质而导致致失败。2.Iftheagencyandtheclientdonotunderstandoragreeonwhatthefundamentalideais,thentheabilitytorefreshthecampaignmaybediminishedandleadtodisagreement.如果代理商商及客户对对何为基本本创意并不不了解或是是不能达成成共识，那么讲讲campaign保持持新鲜的能能力可能就就会遭到贬贬抑，并导致歧见见。3.Someguidelinesaretoomuchexecutionbased,anddonotgodeeplyenoughintowhy,I.E.,thecoreidea.某些指导原原则太过于于以执行为为主，对于于理由何在在—亦即核核心创意——并不够够深入。4.Amoregeneralpoint:asthereappearstobeafairamountofconfusionaboutthedifferencebetweenideasandproperties,perhapsmoreformalUnileveradvertisingcoursesshouldhavepracticalsessionswherethosedifferences(ideasandproperties)areexaminedindetail.总括括来来讲讲：：由由于于大大家家对对创创意意及及资资产产之之间间的的差差异异似似乎乎有有很很大大的的困惑惑，，也也许许在在Unilever较较正正式式的的广广告告课课程程中中应应该该包包含含实实务务方方面的的讲讲习习会会，，详详细细地地检检视视那那些些差差异异（（创创意意及及资资产产））。。ButIdigress.但我我离离题题了了。。ThecampaignI’’mgoingtoshowyouisalsofromtheU.K.,approachedbyyouragencyandtoldthefollowing-wouldyouhavescreamed““Eureka-abigidea!””我要要给给大大家家看看的的这这个个campaign也也是是英英国国的的，，但但却却是是很很新新的的campaign。。所所以以你你要要下下判判断断。。如如果果你你的的代代理理商商以以这这种种方方式式表达并告告诉你下下列的创创意想法法—你你会不会会大叫：：“我找找到了！这是是一个大大创意！！”Theproductisacoffeecalled““RedMountain.””这个产品品是一种种叫“红红山”的的咖啡。。Theagencysaidsomethinglikethis:Theideais,thatbyparodyingtheaudiolanguageofrealaudiolanguageofrealcoffeemakinginatongue-in-cheekway,thebrandismovedclosertotheultimatecoffeetaste.代理商是是这么说说的：其其创意为为—以以一种不不当真的的方式模模仿真正正煮咖啡的的声音，，籍此让让人们觉觉得此一一品牌拥拥有接近近纯正的的咖啡口味。Thepropertyisthewayinwhichthesoundsofcoffee-makingisproduced.其资产为为制造煮煮咖啡声声音的方方法。BigIdea?Let’’ssee.(SHOW3REDMOUNTAINSPOTS)大创意？？让我我们看看看。（三支““红山山”广告告片）Timewilltellwhetherthisisatrulybigidea.Butitlookstousasifithasalltheingredientsofbeinganideathat,givenpropertydevelopmentcreatively,couldbebuiltintoabigone.时间将会会证实这这是否为为一个真真正的大大创意。。但是它它看起来来似乎具具有创意的的所有组组成因素素—如果果能将此此资产继继续别具具创意地地发展——它极有可可能成为为一个大大创意。。Eachcommercialis,initsownright,interesting-notjustacookie-cutterofthelast.上述每支支广告片片都有其其独特的的趣味——并非非如出一一辙。Letmeshowyoutwocampaigns.Twocampaignsthathavebuilttwomassivebrands.（SHOW3PERSIL：MOTORBIKE/BEDTIMESTORY/FAVOURITESHIRT）我现在要要给大家家看两个个campaigns.这两个个campaign建立立了两个重大品品牌。（三支Persilo广广告片：：摩托车车篇/上床床时间故故事篇/最最喜爱的的衬衫篇））NowpleaseshowOxo.（SHOW3NEWOXOKATIES）现在看看看Oxo。（三支新新的Oxo凯凯蒂主妇妇广告片片）Thosetwocampaignsare,Ibelieve,greatcampaignsthatcanonlybedescribedasBigIdeas.我相信那那个campaigns是是伟大大的campaigns，，只能能用大创创意来形容。Butwhatarethey?但它们究究竟是什什么？InshorthandtheaPersilideais:thatuseofPersil-withitssuperiorwhitening-isevidenceofamorecaringMum(Mother).Theproperties:ason,amum,andwhiteness.简单地说说，Persil的的创意是是：使使用Persil，其其优越越的洁白白效果，，可以证明明妈妈有有更多的的关怀，，其资产产为：儿儿子，，妈妈以以及洁白白效果。。Wouldyouhaveboughtthatasabigidea?你是否否会觉觉得这这是一一个大大创意意而把把它买买下来来？AndtheOXOcampaign?Oxo的的campaign呢呢？？ItisaboutthefundamentalstrengthandrelevanceofthefamilyembodiedinamothercalledKatie.Theproperty:Katie,unwrappingthecube,thefamilyandthetoneofvoice.它是以以一个个叫凯凯蒂的的家庭庭主妇妇具体体表现现出家家庭的的基本本力量量及相相关性性.其其资产产为：：凯蒂蒂，打打开产产品包包装的的动作作，家家庭以以及语语调。。Whenfirstpresentedwasthatabigidea?当这个个创意意在最最初提提出的的时候候，是是否就就是一一个大大创意意呢？？IfevertherewasproofthatallBigIdeasstartoutassimplyideasandbecomeBigbecauseofthewaytheyarenurturedandkeptcontemporaryandrelevant(commercialbycommercial)-thesecampaignsproveit.如果有有证据据可以以证明明大创创意在在出生生的时时候都都仅仅仅是创创意而而已，，由于哺育育的方方式以以及保保持现现代感感跟相相关性性（（一支支广告告片接接着一一支广广告片持持续下下去））才会会变大大—那那么这这些campaigns就就是是最佳佳证明明。LetmeshowyouoneofthecampaignsthatcausedconsiderableconfusioninMalaysia.(SHOWIHEINEKEN:POLICEMEN’’SFEET)我要给给大家家看看看在马马来西西亚引引起极极大困困惑的的一个个campaign。。（海尼尼根：：警警察察的脚脚））Thatwasthefirstcommercialtoruninthishighlysuccessfulcampaign.Iwouldhypothesizethathavingdecideduponrefreshmentasthebasicstrategy,theagencywasfacedwitha““me-toproblem”thatwasacategorynorm.那是在在一个个极为为成功功的campaign中中第一一支上上档的的广告告片，，我猜猜由于代代理商商决定定要以以清凉凉作为为基本本策略略，因因此他他们面面临了了一个个“雷同同问题题”——而那那是存存在于于该产产品类类别之之中的的问题题。Thecoreidea:BytheuseofvisualhyperboleandsardonichumorassertthatHeinekencanrevivepartsofthebody(andanythingelse)becauseofitsamazingrefreshingproperties.核心创创意为为：运运用视视觉夸夸张法法以及及讽刺刺性的的幽默默来说说明，，由于于其惊人的的清凉凉资产产，因因此海海尼根根能使使身体体的各各部位位复苏苏。Let’sseetwomore:(SHOWHEINEKEN:SLAVESHIP/SITTINGDUCKS)让我们们再看看两支支：（海尼尼根：：奴奴隶船船篇/鸭鸭子子篇））Iwillshowonemoreandthenwewillsummariseanddrawconclusions.我要再再给大大家看看一个个campaign，，然然后后我会会做个个总结结。ThenextfourcommercialsareforDuracell.Maybe15yearsagoDuracelladvertisedtheirbatterylikethis:(SHOWONE:PINKRABBIT)接下来是四四支金鼎电电池的广告告片。可能能是在15年前，金金鼎是以这种方式为为其电池产产品作广告告：（粉红兔篇篇）Theidea:UsebatteryoperatedtoystovisuallydemonstratethelongerlifepropertiseofDuracellbatterisecomparedtocompetition.创意：运运用电池使使玩具运转转，以便在在电视上示示范金鼎电电池比竞争争对手有寿命命较长的资资产。Theproperty:the““slam”deviceattheend.资产：片片尾砰然合合起的电池池。BigIdea?Maybe.Butitwasdroppedinfavourof4or6or8othercampaignsthatthenran.Salesdeclined.大创意？也也许是。。但这个创创意在后来来进行的其其他4-8个campaigns之中就就被舍弃了了。因此销销售量锐减减。WhenOgilvyinNewYorkwereappointed,wewentbacktothatideaandhavestayedwithiteversince.(SHOW3:AIRPLANES/CHARIOTS/BIRDS[KODAK])当纽约奥美美接到这个个客户时，，我们回溯溯到原来的的创意，并并持续其做法。（飞机篇/马车篇/鸟篇[柯达]））DuracellisagainNo.1.Thiscampaignisonitswaytobecomingsomethingyoucoulddescribeashaving-orbeing-aBigIdea.金鼎电池再再度坐上第第一名的宝宝座。这个个campaign正逐逐渐发展成成为我们所谓谓的大创意意。BeforeIsummarisewethoughtitmightbeusefultoofferyouafewpracticalsuggestionsthatmayhelp“generate,developandnurturebigideas.”在我做总结结之前，我我们认为提提供各位一一些有助于于“发想，，发展，养育大创意意”的实际际建议可能能非常有用用。AgencyBriefings代理商简报报Wethinkthattheagencybriefingformatsyouusearegenerallyverygood.TheUPGAsectiononbriefingisextremelyclear.BUT...我们认为各各位所用的的代理商简简报格式大大致上而言言非常好。。UPGA中说明简报的的部分也极极为清楚。。但是是...Thefactisthattheseformatsareseldomused.ParticularlyoutsidetheU.K.事实上各位位很少使用用这些表格格。特别是是在英国以以外的地区区。Anythingyouandyourcolleaguescandotoenforceyourownrulescouldmakeasignificantdifferencetothestandardofbriefingandthusthefinaladvertising.各位为了实实行规则所所做的努力力都能使简简报的水准准和最终的的广告产生生很大的不不同。Onthesamesubject:briefing,webelievethereisastrongcaseforanadditiontothedocumentrelatingtobrandpersonality.关于简报，，我们认为为有关品牌牌个性的资资料中非常常需要加入入另一项重点。。Inthecurrentbriefingoutlinealotofattentionispaidtopositioningandproductperformancebutverylittletowhothebrandis.在现有的简简报纲要中中，大部分分的注意力力都放在定定位及产品品功能方面面，却很少少注意到产产品是谁。。Mostofthe““bigideas”wealladmireimbuethebrandwithanindeliblecharacter.Ifweareunabletodefinewhatthatis,itprobablypointsupadeficiencyinthebrand’sadvertising.大部分我们们所赞赏的的“大创意意”都是以以不可磨灭灭的鲜明个个性影响品品牌。如果果我们无法法界定出其其个性，可可能就会使使品牌广告告残缺不全全。Ifwestartwritingbrandpersonalitiesasanobligatoryaddendumtothesedocuments,wewouldbemorelikelytomaintainandbuildabrand’spersonality,andverypossiblywemightbreathemorelifeintothecreativeworkitself.如果我们开开始撰写品品牌个性，，将其视为为简报资料料中必须包包含的项目，那么我我们就比较较能够建立立并维持一一项品牌个个性，而且且很可能可以为创意意作品本身身注入更多多的生命力力。Afinalwordonbriefing.Thebrandbenefitinmoststrategiesisusuallywritteninextraordinarilybanaltermsandisfirthemostparttotallyproductperformancecentred.Wewouldsuggestthatwhereanemotionalbenefitisrelevantthatmoreattentionshouldbepaidtowritingthisintothebrandbenefitstatement.(VeryoftenUnileverManagerssummarisetheirstrategiesbysimplyusingthebrandbenefitstatement.Ifanemotionalcontentisnotwrittenintobeconsideredpartofthestrategy.关于简报的的最后一项项要点：在在大部分策策略中的品品牌利益都都是以极为为平凡的文字所写写成，而且且绝大部分分都是以产产品功能为为中心。我我门建议，，如果品牌利益点点与情感利利益有关，，就要更加加注意，把把这点列在在品牌利益益点陈述中。（（Unilever的经理人人员经常都都只是用品品牌利益点点陈述作为为策略的概述，如果果在品牌利利益点陈述述中没有包包含情感利利益的内容容，那么情情感就绝对不会被被视为策略略的一部分分。）On-goingCampaigns持续的campaignsAlltoooftenworkingonthenextexecutionofacampaignisseenascreatinga““newcommercial”thatisvirtuallyidenticaltotheoldoneitissupposedtoreplace.（Unileverbrandmanagersveryoftenaskforanewcommercialandthensetdownguidelinesbasedonthepreviouscommercialwhichmakeitvirtuallyimpossibletodoanythingnew.人们通常认认为一个campaign中中继续执行行活动的发发展，就是是创作出一一个“新的的广告片””，而这只只新片要与与其所要取取代的旧片片完全一致致。（Uniliver的的品牌经理理经常要求求代理商发发展新片，，然后根据据前一只片片子来设定定工作指引引，结果到到最后根本本没有办法法有任何创创新。Ontheotherhand,weknowthatthewritersandartdirectorsatcdpfighttoworkontheHamletcommercial.Why?Becauseeachexecutionhasanideainitsownrightwhichdevelopsandkeepsfreshtheoriginal““coreidea.”在另一方面面，我们知知道CDP广告公公司的撰文文人员和艺艺术指导都都争先恐后地地想要为哈哈姆雷特雪雪茄发展新新的广告片片。为什么么？因为每项执行本本身都有一一个创意，，以便发展展并使原有有的“核心心创意”保持新鲜感感。Suggestion:wheneverabriefingisdoneforanotherexecutionwithinacampaign,itshouldstartwithadescriptionoftheoriginal““coreidea.”Oncethisisagreed,itshouldserveasthebasisofallfuturecampaigndevelopment.建议：不论论何时要为为campaign中的的后续执行行做简报，，在一开始始都要描述一一下原有的的“核心创创意”。一一旦这个核核心创意经经过同意，，它就应该被被视为所有有未来campaign发发展方向向的基础。。Thecreativeworkdevelopedwouldthenbejudgedonthebasisofhowitcontributesandfreshens,ratherthanconformstothepreviouscommercial.Itshouldbemadecleartotheagencythatthisiswhatyouexpect,notjustanothercarboncopy.要评断新发发展的广告告执行，应应根据此作作品如何对对核心创意意有所贡献献并保持新鲜鲜感来决定定，而非依依据它是否否与先前的的执行有一一致性来判判断。应该清清楚地告诉诉你的代理理商这才是是你所期待待的，你要要的不是另另一个复制品品。Thisisalsovitalwhenextendingacampaignintoanothermedium.Let’slookatanexample.HerearetwocommercialsforSurfdetergent,theyarefromacampaigncalled““Homemovies.””（SHOW：SURF-STOLZANDSULLIVANS）这点在利用用其他媒体体来延伸广广告活动时时也非常重重要。让我我们看个例子。这里里有两支Surf洗衣粉粉的广告片片，是从一一个叫“家家庭电影””的campaign中选选出来的。。（Surf：史脱渍渍与苏利文文）Supposethetaskwerethentodoacomplementaryprintcampaign.ThemostobviousthingtodowouldbetouseastillfromtheTV.Butisthatunderstandingthetrueidea,orisitmerelyrepeatinganexecutionaldevice?假设接下来来要发展辅辅助性的平平面campaign。。最明显的的工作就是是运用电视视广告片中中的一个静静止画面，，但是这么么做是因为为确实了解解真正的创创意，抑或或只是在重重复一项执执行想法？？Iftheideaisreallyaboutrealfamiliesgivingatestimonialintheirownwordsandimages,then“Homemovies”becomesoneofthewaysinwhichtheycanexpresstheirfeelings.如果创意本本身的确是是让真实的的家庭以其其自己的文文字与形象象做证言式式广告，那那么“家庭庭电影”就就成了能让让他们表达达感觉的一一种方式。。SothenyoucanarriveataprintcampaignthatextendstheTVinawaythatismoreappropriateforthemediumitself.(SHOW:SLIDESOFSURFU.S.PRINT)所以接着你你就可以发发展出一套套平面campaign，，以更适适合平面媒媒体的方式式来延续电电视广告。。（美国Surf平平面稿的的幻灯片））Understandingandarticulatingtheideaisnotmeattobeaone-sidedexercise.Anumberofthesuggestionswe’vemade-likewritingdownthe“coreidea”-shouldbedonejointly.了解与阐明明创意并不不意谓着这这是单方面面的动作而而已。我们们所做的许多建议——例如像写写下“核心心创意”——都是客客户应该跟跟代理商共共同完成的。。Thereare,ofcourse,somethingsthatweshoulddo:当然，有些些事则是我我们应该做做的：ResponsetotheBriefing对简报的反反应Weknowthatitisalltooeasytoacceptabriefingfromaclienteventhoughtweknowinourheartofheartsitisunlikelytostimulateeithergreatcreativethinkingorgreatadvertising.我们都知道道要接受客客户给的简简报实在是是太容易了了，即使我我们在内心深处非常常明白这份份简报并不不太可能激激发伟大的的创意想法法或是伟大的广告。。Itis,ofcourse,extremelydifficulttogobacktoaclientwithobjectionandsuggestionsontheirbriefing.However,weshouldbemorepreparedtodothis,and,indeed,youshouldexpectitofus.(Itwouldbeeasiertodothisifyoudidexpectitofus!)当然，回头头向客户说说我们对简简报的异议议及建议的的确极为困困难。然而而，我们应应该准备多多做这类的的事，而且且，的确，，客户也应应期待我们们这么做。。（如如果客户期期待我们这这么做，事事情就会变变得容易些些。）PresentationofWork创意作品提提案Toooftenincreativepresentationwegostraightfromsettingthescenewiththestrategytopresentingscriptandstoryboard.Wethinkitshouldbestandardpracticetopresentthecommercialsinthecontextofthecoreideaandalsotheideainthecommercialthatisgoingtodevelopthatcoreidea.Weexpectthatifthisweredone,clientresponseandjudgementwouldbemadeeasier.And,ofcourse,itwouldmeanthattheagencywouldbelessabletodisgui8setheabsenceofanideawithinanexecution.在创创意意提提案案中中，，我我们们通通常常先先描描述述策策略略景景象象，，然然后后就就直直接接提提稿稿子子和和脚脚本本，，我我们们认认为为以以下下才才是是标标准准的的实实务务动动作作：：应应先先提提出出广广告告中中核核心心创创意意的的前前后后内内容容，，以以及及如如何何发发展展核核心心创创意意的的广广告告片片构构想想。。我我们们希希望望如如果果能能够够做做到到这这点点，，客客户户就就比比较较容容易易有有所所反反应应并并下下判判断断。。当当然然，，如如果果执执行行中中缺缺乏乏创创意意，，代代理理商商也也就就比比较较无无法法掩掩饰饰。。Unileverrecogniseintoday’’senvironmenttheurgentimportanceofcreatingandmaintaininglong-termproperties.Unilever已已察察觉觉到到在在今今日日的的环环境境中中，，创创造造并并维维持持长长期期资资产产的的急急切切重重要要性性。。Unileverbelievesthatlong-termpropertiesusuallyhavewiththemabigidea-andUnileverneedsmoreofthem.Unilever也也相相信信，，长长期期资资产产中中通通常常包包含含了了一一个个大大创创意意——而而Unilever需需要要有有更更多多这这样样的的大大创创意意。。We,Ogilvy&Mather,agreewholeheartedlywiththisobjectiveandbelievethewaytoachievethisendistostartbydefiningwhatismeantbyanIdea.奥美美全全心心全全意意赞赞同同此此一一目目标标，，并并且且相相信信达达到到此此一一目目标标的的方方法法就就是是从从界界定定创创意意构构想想的的意意义义开开始始着着手手。。First,wedonotbelievethatanadvertisingpropertyisnecessarilyanidea.Infact,webelievethatitisveryrareindeedforanideaandapropertytobeoneandthesamething.Thereareexamplesofthisoccurring,butitusuallyonlyoccursafteryearsandyearsofconsistentuse.首先先，，我我们们并并不不认认为为广广告告资资产产就就必必定定等等于于创创意意。。事事实实上上，，我我们们认认为为创意意跟跟资资产产合合而而为为一一的的情情形形的的确确非非常常少少有有。。当当然然也也有有这这样样的的例例子子发发生，但但是这这种情情形通通常只只发生生在持持续运运用多多年之之后。。Marlboroisanexample,SnuggleBearmaywellbecomeone.Buttheyarerare.万宝路路是一一个例例子，，熊宝宝宝衣衣物柔柔软精精可能能也会会成为为一个个例子子。但但是这这样的的情形形太稀稀有了了。Therefore,wesuggestverystronglythatyoushouldnotconcludethatbecauseyouhaveapropertythatyou-necessarily-haveanideaoralong-termcampaign.因此，，我们们大声声呼吁吁各位位不应应如此此推论论——以以为只只要拥拥有资资产就就必定定拥有有创意意或是是长期期campaign。。Second,whilerecognisingthis,webelieveweshouldalwaysstrivetodevelopanadvertisingproperty.Andindoingthis,youshouldbeguidedbythenewUPGAprinciples.Forthedefinitionofwhatapropertymaybeisfarmorewidelyinterpretedinthisdecumentthaneverbefore.(Weagreewitheverywordofit.)其次，，虽然然有这这样的的体认认，我我们仍仍相信信应该该要一一直努努力不不懈地地发展展广告告资产产。而而在发发展的的过程程中，，各位位应该该以UPGA原原则为为导引引。在在这份份资料料当中中，对对何为为资产产的定定义，，较以以前任任何资资料解解析得得更为为精辟辟深入入。。（我我们逐逐字逐逐句皆皆同意意。））Third,andvitallyimportant,webelieveitisnecessarytoensurethateveryoneinvolvedinadvertisingdevelopmentineveryUnilevercompanyrecognisesthatBigIdeasarenotborn,theyaregrown.Littlebylittle,commercialbycommercial,yearin-yearout.第