同济大学MA政府营销

政府营销同济大学经济与管理学院工商管理系叶明海6598079265980373659819311政府营销学第一章营销与政府营销绪论第二章政府营销环境分析第三章需求分析第四章市场研究方法第五章市场细分和目标市场确定第六章产品策略2政府营销学第七章价格策略第八章渠道与物流策略第九章一体化沟通促销策略

3第一章营销与政府营销绪论第一节市场营销的核心概念第二节政府营销观念的发展第三节政府营销过程与特点4营销理论的发展过程5整合营销4C的观念1.先把产品（）放在一旁，研究“大众、组织和消费者的需要与欲求”（）。不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品、理念、政策与服务。2.暂时忘掉订价策略（），去了解大众、组织和消费者的需要与欲求，达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（）。6整合营销4C的观念3.不考虑地点（），考虑大众、组织和消费者的需要与欲求购买和获得的“方便性”（）。4.重点不在促销()

，而是与大众、组织和消费者的需要与欲求的正确“沟通”()

。“大众、组织和消费者请注意”已被“请注意大众、组织和消费者”所取代。78第一节营销的核心概念１．市场营销２．需要３．欲望４．需求５．价值６．交换７．市场８．营销者9第一节市场营销的核心概念1.市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.营销活动重点在于如何创造、激发和完成有价值的交易活动。10第一节节市市场营营销的的核心心概念念2.需需要：：没有得得到某某些基基本满满足的的感受受状态态。3.欲欲望：：想得到到这些些需要要的基基本满满足物物的愿愿望。。4.需需求：：对有能能力购购买并并且愿愿意购购买的的某个个具体体产品品的欲望。。5.价价值：：消费者者对产产品满满足需需要的的能力力的评评估。。11第一节节市市场营营销的的核心心概念念6.交交换：：通通过某某种东东西作作为回回报，，从某某人那那儿取得得所要要东西西的行行为。。交换是是一个个价值值创造造的过过程。。交换发发生的的条件件：至少要要由两两方每一方方都有有被对对方认认为有有价值值的东东西西。每一方方都能能沟通通信息息和传传递货货物。。每一方方都可可以自自由接接受或或拒绝绝对方方的产产品。。每一方方都认认为与与另一一方进进行交交易是是适当当的或或称心如如意的的。12第一节节市市场营营销的的核心心概念念7.市市场：：由那些些具有有特定定的需需要或或欲望望，而而且愿愿意并并且能能够通通过交交换来来满足足这种种需要要或欲欲望的的全部部潜在在顾客客所构构成。。8.营营销者者：交换双双方中中，更更积极极，更更主动动地寻寻求交交换的的一方方，称称为营营销者者，另另一方方称为为顾客客.13基本概概念：：政府职职能政府营营销政府营营销的的载体体区域域营销销第二节节政政府营营销观观念的的发展展14政府职职能：：市场竞竞争条条件下下的政政府职职能，，按照照国际际通行行的政政府职职能理理论，，现代代社会会政府府的职职能有有四大大项：：政治统统治职职能：：创建建一系系列法法律、、制度度，执执政、、行政政社会管管理职职能：：规范范、稳稳定和和引导导市场场发展展社会服服务职职能：：提供供必要要的公公共产产品社会平平衡职职能：：校正正市场场配置置失误误，调调节收收入和和财富富分配配还应该该包括括政府府履行行上述述职能能的各各种管管理内内容、、管理理方式式。15政府管管理的的本质质是在在现代代化进进程中中，政政府和和非政政府公公共部部门，，运用用公共共权力力，制制定和和贯彻彻实施施公共共政策策，有有效配配置公公共资资源，，提供供公共共产品品和公公共服服务，，实现现公共共利益益，促促进稳稳定统统一的的现代代社会会经济济政治治秩序序的形形成，，保障障市场场经济济的持持续健健康发发展，，进而而保障障和实实现公公民权权利的的基本本社会会机制制。为为民执执政，，为民民服务务。政府组组织应应具有有灵活活性、、流变变性、、机动动性和和适应应性，，并随随着环环境的的变迁迁而不不断改改组，，以求求得动动态平平衡，，提升升政府府的统统合能能力，，提高高政策策思想想水平平和政政策选选择水水平，，强化化政府府权能能。在在重组组社会会关系系、构构建市市场经经济新新秩序序的过过程中中，统统一政政治认认同，，整合合社会会价值值。16政府营营销:政府营营销是是设计计、执执行、、控制制社会会发展展的方方案，，是希希望使使目标标团体体和个个人接接受政政府的的某些些观念念、理理想或或措施施，它它是通通过运运用市市场环环境分分析、、市场场的细细分与与组合合、顾顾客行行为的的研究究、概概念的的演变变与沟沟通、、制定定公共共政策策和有有效配配置资资源，，提供供公共共产品品和公公共服服务等等手段段，来来使目目标团团体的的实现现其发发展的的社会会活动动。营销学在实实现营销的的社会职能能，贯彻政政府意识、、政党目标标、传播社社会理念等等方面业已已取得良好好的成效。。17政府营销的的目的：1、好的经经济：、、减减少贫困提提高物质生生活水平、、国际竞争争力，地区区竞争力、、高质量的的商品和服服务、技术术发展。2、好的社社会：环环境、安安全、寿命命、健康、、低犯罪率率、暴力、、毒品问题题、低离婚婚率等。3、好的政政治体制：：合合理的政策策与法律框框架，选择择民主与法法制、扩大大个人在社社会和经济济范围内的的选择权、、“三个代代表”、与与时俱进等等。4：好的政政府形象：：亲和力、、吸引力、、办事效率率、服务满满意度等。。18区域营销：：就是政府将将区域视为为一个企业业，将区域域的未来发发展视为产产品，分析析它的内部部和外部环环境，揭示示它在全球球性竞争中中的强项与与弱项以及及面临的机机遇和威胁胁，确定它它的目标市市场，包括括目标人口口、目标产产业以及目目标区域，，并针对目目标市场进进行创造、、包装和促促销的过程程。所谓“区域域”就是实实施管理的的地理空间间，它可以以是产业地地域城市乡乡村等，也也可以是省省市县等各各级行政地地理单元，，甚至国家家。由于具具体的地理理空间不同同，区域营营销相应地地有城市营营销等不同同类型的具具体方面。。政府营销的的载体就是是政府管理理的地方区区域，因此此也称政府府营销为区区域营销。。19第二节政政府营销销观念的发发展１．生产观观念２．产品观观念３．推销观观念４．营销观观念５．社会营营销观念20区域营销的的核心：为当地树立立强大而有有吸引力的的地位和形形象为现有和潜潜在的商品品和服务的的买者和使使用者提供供有吸引力力的刺激以有效、可可行的方法法分发、配配送当地产产品和服务务推广当地吸吸引点和和和利益，让让潜在使用用者完全了了解该地的的优势与长长处21第二节政府府营销观念念的发展1．生产观观念认为：消消费者喜喜欢可以随随时买到的的价廉公共商商品和服务务。政府应提高高生产率，，扩大生产，降低成成本。生产观念产产生的背景景：政府府主导的卖卖方市场。。22第二节政政府营销观观念的发展展2．产品观观念认为：消消费者喜欢欢质量高，，功能多，，有特色的的产品和服服务。政府应不断断改进公共共产品的质质量，进行行理念的灌灌输，影响响大众的行行为。缺点：导导致“营销销近视症””，不适当当地把注意力放在在产品上,而不是放放在需求上。23第二节政政府营销销观念的发发展3．推销观观念认为：消消费者通常常不会足量量购买某一一企业的产品品。政府必须积积极推销其其主张、产产品和服务务，大量促促销。推销观念产产生的背景景：产品品过剩。24第二节政政府营销销观念的发发展4．营销观观念认为：政府必须正正确确定目目标市场的的需要和欲望，比比竞争者更更有效地供供给目标市场希望望的物品。。25第二节政政府营营销观念的的发展5.社会营销销认为：政府必须兼顾顾企业利润，，消费者需要和社会会利益。26第二节政政府营销销观念的发展展推销观念和营营销观念的比比较推销观念营营销观念注意卖方需要要注注意买方方需要以卖方需要为为通通过产品品满足出发点顾顾客的需需要27推销观念与营营销观念的比比较政府产品推推销销和促销通过销售提供供满足社会需求市市场整整体营销通过大众满意意获得支持出发点重重点方方法目目的(1)推销销观念（2）营销观观念28第二节政政府营销观观念的发展营销观念的四四个支柱1.目标市场场2.社会需需要3.协调营销销4.福利和社社会价值29营销观念的四四个支柱社社会需要认识社会的需需要和欲望并并非易事。大众和组织表表述的需要有有时也会很快快改变。要求政府从社社会发展出发发来确定社会会需需要。保持企业、组组织、大众比比吸引新顾客客更重要。保保持顾客的关关键是顾客满满意。30营销观念的四四个支柱协协调营销政策制定、公公共产品提供供、行政、公公共关系与宣宣传、营销调调研等必须协协调。营销部门必须须与公司其他他部门协调内部营销先于于外部营销成功地雇用，，训练和尽可可能激励员工工很好地为顾客客服务31大众、组织、、机构前线人员中层管理人员员高级管理人员大众大众对政府组织机机构的“正确确”理解32营销观念的四四个支柱福福利和社会价价值靠比竞争地区区更好地满足足大众和组织织需要来支持持稳定的发展展福利的持续改改善提倡良好的社社会价值观政府工作效率率的提升33电子政务务便利性经济性选择性个性化公开性时间性良好的沟通性性34第三节政政府营销过过程与特点一、政府营销销过程政府营销的对对象：民众、、企业、组织织民众：公共设设施的最大追追求者企业：最大利利润的追求者者组织：吸引力力和权利的追追求者政府营销的必必要性：政府管理的方方式由管制型型转向服务型型政府管理的重重心由注重程程序转向注重重绩效政府组织结构构由聚合趋向向分化注重行政原则则转向注重管管理方法35政府营销的内内容：运用公共权力力，制定和贯贯彻实施公共共政策区域形象营销销吸引力营销，，提供公共产产品和公共服服务基础设施营销销，实现公共共利益人民营销，保保障和充分实实现公民权利利政策和方针的的沟通与宣传传36政府营销过程程：营销是这样一一种过程：它它识别顾客的的需要和欲望望，确定政府府所能提供最最佳服务的目目标市场，并并且设计适当当的产品、服服务和项目以以满足这些市市场的需求。。具体可以表表述为：*分析市场场需求*调研*设计营销销战略*计划营销销方案*组织，执执行，控制营营销37一、营销过程程分析市场需求求寻找成长市场场的机会寻找现有市场场的机会工具：政府的的信息、情报报系统38一．营销过程程调研：选择目目标市场，产产品定位衡量和预测一一个市场的吸吸引力决定政府力量量集中于哪些些领域决定政府和地地区在这些领领域的地位和和作用39一、营销过程程设计营销战略略地区定位工具：地区定定位图40一、营销过程程计划营销方案案从4的思考，，策划4营营销组合41一、营销过程程组织，执行，，控制营销42二、政府营销销的特点宏观公共政策策与产业、公公司及消费者者的微观经济济行为连接了了起来政府营销具有有一定的权威威性。营销对象的广广泛性、多样样性以及经济济、政治和文文化等各方面面利益均均衡的特点。。目标多元化。。倾向于追求求多种目标,而不是仅仅仅追求利润这这一种目标。。服务为主。提提供的主要是是服务，而服服务具有无形形性、生产和和消费的同一一性、随机性性和不可存储储性等特点。。公众监督。社社会性和伦理理性的要求营营销活动受到到社会公众的的严格监督，，因为其提供供的必要性公公共服务是社社会税负提供供的，所以必必须服从或服服务于公众利利益，从这个个意义上讲，，所承受的政政治压力远大大于市场压力力。43一个营销计划划的内容1.执行概要要它为使使管理当局迅迅速了解而提提供所建议计划的的简略概要。。2.当前营销销状况它它提供与公共共产品、竞争争、分配和宏观环环境有关的背背景数据。3.机会和问问题分析它它概述主要要的机会和威威胁优势和劣势，，以及在计划中必须要决决策的方案所所面临的问题。。444.目标它它确定计计划中想要达达到的关于数数量、服务质量量和服务人群群与地区数量等、领域域的目标。5.营销战战略它它描述为实实现计划目标标而采用的主要营销方方法.6.行动方方案它它回答应该该做什么?谁谁来做它?什么时候做?它需要多少少成本?7.预计的概概预算它概概述计划所预预期的财务收收益情况.8.控制它它说明明将如何监控控该计划.45第二章政政府营销环境境分析第一节宏宏观环境分析析第二节微观观环境分析竞竞争分析46第一节宏观观环境分析一.宏观环环境的类型二.宏观环环境分析的方方法47一.宏观环环境的类型1.人口环境境2.经济环境境3.自然环境境4.科技环境境5.社会文化化环境6.政治环境境481.人口环境境世界人口迅速速增长许多国家人口口趋于老龄化化许多国家的人人口流动性大大城市化趋势有些国家的人人口是由多民民族构成的教育水平492.经济环境境中央和地方政政府的经济利利益政策国民生产总值值和国内收入入的增长国民收入分配配中积累和消消费的比例国有经济与民民营经济的发发展生产力的培育育和劳动就业业政策基础设施世界经济循环环中处于危机机、萧条、复复苏、高涨这这四个阶段中中哪个阶段全球的市场和和资源的竞争争502.经济环境境（续）美元、日元、、欧元、英镑镑等货币的汇汇率变化美、日、欧洲洲的经济动向向的经济政策各地区经济政政策及其影响响各国外贸政策策的变化跨国公司的活活动趋势513.自然环境境全球性的气候候变化影响农农作物的收成成区域重要资源源的有限性和和短缺区域地理和交交通大自然的灾害害，如太阳的的黑子活动、、水旱灾、台台风、风雪、、海啸的破坏坏性人类工业生产产产生大量废废气、废物、、废水，破坏坏了生态环境境，生态破坏坏又制约着人人类物质文明明的生产绿色革命524.科技环境境新能源的研究究发展和应用用技术密集型工工业的发展趋趋势国家、地区科科学技术政策策的变化高科技产业的的原创性和应应用性信息技术的应应用与电子商商务的产生和和发展53信息技术的发发展据估计，我国国2005年年上网人数达达到1个亿。。电子政务快速速发展。政府管理的公公开化、透明明化、扁平化化。电子商务要解解决:安全问题、法法律问题、政政策问题。545.社会文文化环境教育水平的提提高：30%的升学增长长率社会风尚的变变迁社会价值观的的变化（成就就驱动、企业业家成长、贫贫富观点）当地居民与其其他人员的文文化冲突与文文化适应556.政治环境境世界政治、军军事架构的变变化中美、中日、、中欧的政治治关系的变化化各国的政权变变动各地的地方政政策和区域保保护市场经济与政政府干预政府办事效率率56二.宏观环环境分析的方方法1．列举环境境威胁和市场场机会2．分析、评评价571．列举环境境威胁和市场场机会例：影响当今今政府发展经经济的原因：：世界的相互依依赖性贸易保护主义义与日益增长长的经济集团团（虹桥。。。。跨国公司的跨跨过化经营全全球化产业（（汽车、化工工业、信息））快速的技术进进步冲突的政治体体制与民族文文化日益增长的环环境问题困扰政府的问问题：生活水平与文文化水平低下下人口与环境问问题（人口的的流动与增长长）结构性失业与与缺岗基础设施与资资源短缺宗教问题与腐腐败问题582．分析、评评价工具：威胁胁矩阵图和市市场机会矩阵阵图（）分析内容：威威胁程度和和发生的可能能性程度发生概率应对威胁的办办法：期待自动消失失，无动于衷衷；投资刺激激；非正式方方式；高昂的的投资进行竞竞争；市场导导向59第二节微微观环境分析析竞争分析微观环境因素素：社会要素（文文化、态度、、价值观、社社会的融合性性）；经济要素（地地理区域、自自然资源、产产业关联度、、技术发展、、成本）；政治要素（领领导方式、个个人权威等））；竞争要素（劳劳动力素质、、高科技发展展、制造业与与服务业的发发展等）601、识别竞争争者波特的5种竞竞争力量、影影响政府竞争争力的因素（（自然资本、、有形资本、、人力资本和和社会资本等等方面）2、确定竞争争者的目标竞争者的目标标组合如：投资、游游客、住户、、自然资源、、商业和工业业发展目标重点（湖湖南卫视、澳澳大利亚的教教育产业）613.确定竞争争者的战略将竞争者以其其战略分成不不同的战略群群。政府必须考虑虑本区域的战战略，与具有有相似战略的的地区群体竞竞争。4.评估竞争争者的优势和和劣势政府通常通过过第二手资资料、个人经经历或传闻来来了解竞争者者的优势和劣劣势（竞争情情报系统）62例：通过企企业组织和民民众了解竞争争者顾客在主要成成功因素方面面对竞争者的的评定顾客知晓度顾客生活和居居住的满意度度游客吸引力企业税负投资意愿社会价值认同同等63政府可以根据据竞争对手的的优、劣势选选择自己的主主要竞争对手手，并根据主主要竞争者的的劣势制定战战略。政府也可以采采取标杆地区区—“”，把把各竞争地区区的优势作为为自己的学习习、模仿对象象，集各竞争争者的所有优优势而形成自自己的优势。。645.竞争对策策建立信息系统统，随时了解解竞争地区。。区分竞争者，，保留“好””的竞争者，，攻击“坏””的竞争者。。利用顾客的价价值分析，取取得竞争优势势。不要沉湎于““竞争导向””行为，“顾顾客导向”是是最基本的。。一般竞争策略略65第三节资资源因素分析析资源供应者在在该资源行业业中所占地位位的重要性是否存在具有有合理价格的的替代资源需要者是否属属于供应者所所具有的“向向前或向后扩扩大经营范围围”能力的范范围各种资源及其其价格，从长长远看其发展展趋势如何？？对接近于枯竭竭的不可再生生资源的前景景如何科技、产业梯梯度转移和扩扩散66第三章需需求分析第一节顾顾客让渡价值值第二节民民众需求分析析第三节组组织需求分析析67第一节顾顾客让渡价值值顾客真正看重重的是“顾客客让渡价值””顾客让渡价值值的含义顾客让渡价值值是指顾客总总价值与顾客客总成本之间间的差额。顾客总价值：：指顾客购买买某一产品或或服务所期望望获得的一组利益。包括：产品价价值、服务价价值、人员价价值、形象价价值顾客总成本：：指顾客为购购买某一产品品所耗费的时时间、精力、体力和金金钱。包括：货币成成本、时间成成本、精神成成本、体力成成本68注意顾客把让渡价价值最大的产产品和服务作作为优先选购购的对象。政府应向顾客客提供比竞争争地区具有更更多顾客让渡渡价值的产品品和服务。69一.顾客总总价值1．产品价值值2.服服务价值3．人员价值值4．形象价值值701．产品价值值公共产品价值值由产品的功功能、特性、、品质、品种种、式样等所所产生的价值值产品价值是顾顾客需要的中中心内容，是是顾客选购产产品的首要因因素分析时应注意意：a．在经济发发展的不同时时期，顾客对对产品的需要要有不同的要要求b．在经济发发展的同一时时期，顾客在在购买行为上上显示极强的的个性（油、电、煤煤、运）712.服务价价值服务价值是伴伴随产品实体体的出售，向向顾客提供的的服务。服务价值包括括产品介绍、、送货、安装装、调试、维维修、技术培培训、产品保保证等产生的的价值。服务价值是构构成总价值的的重要组成部部分。在同类产品质质量和性质大大体相同的情情况下，附加加服务↑→→产品附加价价值↑→顾顾客获得的实实际利益↑→→购买总价价值↑72例：美国哈哈佛商业杂志志：“公司只要降降低5%的顾顾客流失率，，就能增加25~85%的利润润，而在吸引引顾客再度光光顾的众多因因素中，首先先是服务质量量的好坏，其其次是产品本本身，最后才才是价格。””733．人员价值值人员价值是指指地方人员的的管理思想、、知识水平、、业务能力、、工作效率与与质量、经营营作风、应变变能力等所产产生的价值。。企业员工直接接决定产品和和服务的质量量，决定顾客客购买总价值值的大小。人员价值对地地方、对顾客客的影响作用用是巨大的，，这个作用是是潜移默化的的，不易度量量的。（形象象大使）744．形象价价值形象价值是指指企业及其产产品在社会公公众中形成的的总体形象所所产生的价值值。形象价值包括括：有形形象：生生活质量（人人均寿命）、、投资回报、、环境质量、、基础设施等等所构成的形形象无形形象：地地方人员的社社会价值观、、城市精神、、道德水准、、服务态度，，工作效率等等产生的无形形形象还包括政府的的价值观念、、管理哲学））温州精神：善善创新、敢冒冒险、能自主主；75形象价值在很很大程度上是是产品价值、、服务价值、、人员价值综综合作用的反反映和结果形象是企业的的无形资产，，形象↑→→顾客精神神上和心理上上的满足↑→→总价值值↑温州人的形象象：自主意识识、创业精神神、创新思维维、负重的品品格、风险观观念、经营能能力76二．顾客购买买总成本1．时间成本本在顾客总价值值与其他成本本一定的情况况下，时间成成本越低，顾顾客购买的总总成本越低。。772．精力（精精神和体力））成本精力成本是指指顾客购买产产品时，在精精神、体力方方面的耗费和和支出。消费者购买产产品的过程是是一个从产生生需要、寻求求信息、判断断选择、决定定购买到实施施购买、以及及购买后感受受的全过程，，在购买过程程的各个阶段段，均需付出出一定的精神神和体力。783、货币成本本实际支付的购购买和使用产产品的综合货货币量2．精力（精精神和体力））成本因此，对复杂杂购买行为而而言，消费者者一般需要广广泛全面地搜搜集产品信息息，付出较多多的精力，政政府和组织应应提供详尽的的信息。对于于程程序序比比较较复复杂杂、、使使用用不不方方便便的的产产品品，，应应提提供供良良好好的的售售前前、、售售中中和和后后服服务务，，如如，，广广告告宣宣传传、、沟沟通通、、事事件件追追踪踪等等79顾客客满满意意忠诚诚于于地地区区和和组组织织更更久久购买买更更多多的的地地区区和和组组织织的的新新产产品品和和购购买买产产品品等等级级的的提提高高为地地区区和和组组织织、、及及其其产产品品说说好好话话忽视视竞竞争争地地区区和和组组织织的的品品牌牌、、广广告告，，不不敏敏感感利利益益向地地区区和和组组织织提提出出建建议议惯例例化化交交易易比比新新顾顾客客成成本本低低80第二二节节民民众众需需求求分分析析一．．影影响响民民众众需需求求的的因因素素二．．民民众众社社会会行行为为分分析析81一．．影影响响民民众众需需求求的的因因素素1．．人人口口因因素素2．．收收入入因因素素3.成成本本因因素素4.城城市市吸吸引引力力5．．国国家家的的法法律律、、政政策策与与社社会会道道德德、、风风尚尚因因素素82二．．民民众众行行为为分分析析1．．购购买买动动机机学学说说2．．参参考考团团体体学学说说3．．和和谐谐法法则则4．．学学习习法法则则5．．购购买买过过程程831．．购购买买动动机机学学说说(1)的的动动机机理理论论(2)购购买买动动机机的的分分类类841．．购购买买动动机机学学说说(1)的的动动机机理理论论需求求（（欲欲望望））购买买动动机机购买买行行为为851．．购购买买动动机机学学说说(2)购购买买动动机机的的分分类类产品品动动机机感情情的的动动机机理理智智的的动动机机地点点动动机机86(2)购购买买动动机机的的分分类类产品品动动机机感情情动动机机：：指由由生生理理和和精精神神的的感感觉觉、、感感情情所所引引起起的的购购买买欲欲望望好胜胜的的欲欲望望尝新新的的欲欲望望舒适适的的欲欲望望娱乐乐的的欲欲望望等等87(2)购购买买动动机机的的分分类类产品品动动机机理智智的的动动机机：：由实实际际利利益益引引起起的的动动机机。。与感感情情动动机机的的主主要要区区别别：：应应用用的的是是判判断断力力或或推推理理容易易使使用用提高高效效率率使用用可可靠靠耐用用性性经济济等等88(2)购购买买动动机机的的分分类类地点点动动机机：：指消消费费者者为为什什麽麽在在某某处处购购买买而而不不在在别别处处购购买买的的动动机机地点点便便利利品种种齐齐全全质量量优优良良，，售货货员员礼礼貌貌，，服服务务周周到到商誉誉良良好好提供供优优惠惠的的信信用用条条件件炫耀耀身身价价等等892．．参参考考团团体体学学说说每一一个个人人在在心心灵灵上上和和思思想想上上都都和和一一个个团团体体保保持持一一致致，，这这往往往往通通过过思思想想上上的的一一致致、、兴兴趣趣爱爱好好的的一一致致、、社社会会关关系系等等联联系系起起来来，，因因此此一一个个人人的的行行为为往往往往受受到到这这一一团团体体的的影影响响，，希希望望和和这这个个团团体体保保持持一一致致。。这一一法法则则并并不不要要求求一一定定成成为为一一个个团团体体的的成成员员，，才才受受到到这这个个团团体体成成员员的的影影响响。。一一般般说说来来，，影影响响一一个个人人的的行行为为的的团团体体，，往往往往是是此此人人想想成成为为其其成成员员的的团团体体，，或或这这一一团团体体成成为为她她仰仰慕慕的的对对象象。。与参考考团体体的行行为保保持一一致使使该人人在购购买时时产生生一种种安全全感。。903．和和谐法法则每个人人在购购买一一件商商品后后，均均会对对价格格、产产品性性质、、服务务、付付款条条件等等与期期望比比较，，得出出和谐谐、不不和谐谐、中中性的的结论论，这这个比比较将将会影影响重重复购购买。。根据观观察，，不和和谐的的感觉觉会随随时间间而消消逝4．学学习法法则学习就就是有有目的的地获获取信信息、、系统统地记记忆，，在相相似的的问题题出现现时加加以应应用。。学习法法则与与和谐谐法则则一样样（和和谐法法则可可以看看作是是学习习法则则的一一种）），主主要对对重新新购买买同一一产品品或相相似产产品时时的购购买行行为起起作用用。91在现实实环境境和对对一件件相似似商品品有好好感的的回忆忆的共共同作作用下下，作作出购购买的的决定定一个购购买者者在一一次购购买后后如果果对所所购商商品（（包括括购买买条件件）满满意，，那么么在同同样情情况下下重新新购买买的概概率就就增加加然而在在多次次满意意的购购买后后，遇遇到一一次不不满意意的购购买，，那么么购买买概率率将减减少，，在多多次失失望以以后购购买概概率降降至0如果不不用宣宣传策策略措措施重重新引引起回回忆，，所得得到的的购买买态度度可能能重新新失去去925．顾顾客的的购买买过程程知晓。。即顾顾客从从不知知道满满足需需求的的产品品的存存在到到知道道有产品的的过程程，即即对信信息的的接受受。了解。。即顾顾客从从“知知道””到““了解解”，，且有有冲动动更多多去了了解。。形象。。通过过“了了解””逐渐渐形成成“形形象。。采购意意向。。积极极的““印象象”会会产生生采购购意向向。采购行行动。。即顾顾客实实际采采取行行动而而采购购。持续采采购行行动。。即顾顾客经经过愉愉快满满意的的采购购过程程后，，而成为为产品品与服服务的的忠诚诚使用用者，，作一一些相关采采购。。顾客成成为拥拥护者者。这这时顾顾客不不仅自自己喜喜欢，，甚至至在亲亲友、社社团组组织间间进行行传播播。935．购购买过过程(1)知知晓一个人人所期期望的的满足足水平平和他他实际际现有有的满满足水水平的的差距距，激激发了了对某某种产产品的的需求求。通过信信息的的了解解获得得产品品的初初步印94(2)了了解一旦感到需需要，就要要设法寻找找这种东西西，要获取取大量的情情报。信息有内外外两个来源源:内部来源是是指消费者者过去的经经验留下的的记忆。外部来源:宣传工具在在意识阶段段起作用口头信息在在评价阶段段起作用信息又可95正式来源：：销售方面：：广告、人人员推销、、分销渠道道管理方面：：社会调研研、民意测测验、产品品性能报告文件刊物：：消费者报报告、调查查报告、管理杂志国家措施：：现行经济济法规、产产品标准和等级96非正式来源源：个人经验：：以前使用用过的产品品、与有关关组织建立的的交易关系系口头传说：：亲戚朋友友、相识者者的经验和意见指导性意见见：来自有有关集体或或企业的指导意见、、街谈巷议议、道听途说97(3)形形象评估形象评估的的方式是对对不同产品品进行比较较根据估计值值和期望值值的接近程程度决定购购买与否，，购买哪一一个品牌购买决定的的难易决定定于购买方案的的差距商品的不同同98评价、购买买决定过程程的速度和和产品性质质的关系不同类型商商品评价侧侧重点品牌对顾客客评价的影影响995．购买过过程(4)采采购意想想(5)采采购行动动(6)持持续采购购(7)顾顾客成为拥拥护者1005．购买过过程购买过程经经过各阶段段的速度取取决于：购买者特性性(1)喜喜冒风险险者(2)讲讲究的顾顾客

(3)谨谨慎的顾客客(4)怀怀疑的顾顾客

(5)传传统观念强强的顾客例：营销亚亚洲101第三节组组织需求求分析一．组织需需求的特点点二．组织购购买的决策策参与者三．影响组组织购买决决策的主要因素四．组织购购买的过程程102一．组织需需求的特点点购买者的数数量少少，购买者的规规模大，购买者往往往集中在少少数国家和和地区组织需求是派生需求求缺乏弹性专业人员购购买直接购买互惠103二．组织购购买的决策策参与者使用者影响者指指组织内内、外部直直接或间接接影响购买决策的的人员.组织的专业业人员是最最主要的影影响者采购者在在较复杂杂的采购工工作中，采采购者包括参加谈谈判的组织织高级人员员。决定者在在标准品品的例行采采购中，采采购者往往是决定定者；在较复杂的的采购工作作中，组织织领导人常常是是决定者。。信息控制者者如组组织的购买买代理人。。104三．影响组组织购买决决策的主要要因素环境因素组织因素人际因素个人因素105四．工业品品购买的过过程认识需要内部刺激外部刺激确定需要说明需要物色供应商商征求意见选择供应商商选择订货程程序检查合同履履行情况106市场需求：：一个产品品的市场需需求量是在在一定的地地理区域和和一定的时时期内，一一定的营销销环境和一一定的营销销方案下，，由特定的的顾客群体体愿意购买买的总数量量市市场总需需求：是一一组条件下下的函数，，故称为市市场需求函函数市市场预预测：与预预期的营销销努力相对对应的市场场需求称为为市场预测测市市场潜能能：在一个个既定的环环境下，当当行业营销销努力达到到无穷大时时，市场需需求所趋向向的极限市场需求107需求衡量1．渗透市市场=总总市场\潜在在市场\有效市市场\合合格有效效市场\服务市市场市市场：：某一产品品的实际购购买者和潜潜在购买者者的全体潜潜在市场：：表明对某某个在市场场上出售的的商品有某某种程度兴兴趣的顾客客群体有有效效市场：对对在某个市市场出售的的商品感兴兴趣、有收收入并能获获得该商品品和顾客群群体合合格有有效市场：：成为对在在某个市场场上出售的的商品有兴兴趣、有收收入和可取取得该商品品的合格（（指法律允允许）的顾顾客群体服服务市场（（目标市场场）：决定定要在合格格有效市场场上追求的的那部分顾顾客群体渗渗透市场：：那些已经经买了这种种产品的顾顾客群体108第四章市市场研究第一节市市场研究究的概念第二节问问卷设计计与态度测测量方法第三节抽抽样方法法第四节描描述性分分析109第一节营营销研究究的概念营销研究是是系统的市市场营销调调研活动,包括判判断、收集集、分析、、解释各种种所需资料料，目的是是为决策者者提供信息息，以便于于制订营销销策略。进行营销研研究的人员员或机构组织本身的的市场调研研人员组织外部独独立的调研研机构市场营销销信息系系统110营销研究究的过程程(1)确确定研研究方向向(2)确确定研研究课题题的价值值(3)课课题的的研究设设计(4)课课题执执行111(1)确确定研研究方向向提炼主题题例：如何何确定我我们服务务的目标标市场？？辨明问题题例：什么么类型的的人买这这类产品品，而哪哪些人买买我们的的产品？？选择研究究目标例：弄清清买我们们产品的的顾客的的特征。。形成假设设例：老年年人使用用我们的的产品，，而青年人使使用竞争争者的产产品。判断所需需信息112(2)确确定研研究课题题的价值值(3)课课题的的研究设设计选择资料料收集方方法样本计划划预计要进进行的资资料分析析类型预计成本本及进行行时间安安排113选择资料料收集方方法第一手资资料第二手资资料第二手资资料来源源组织已有有的信息息系统其他单位位的资料料专门收集集资料以以供出售售的公司司114第一手资资料a．定性性研究b．调查查研究c．观察察与实验验115a．定性性研究：：小范围围的非正正式访问问，旨在产生生一些初初始想法法并形成假假设*专专家意见见：与在在研究主主题方面面有专门门知识的人讨论论*深深度面谈谈：在与与少数几几个人的的交谈中中着重从深度和和广度去去获得信信息*关关键小组组交谈：：6—10人的的小组对对研究问问题有关的主主题作深深度的讨讨论116b．调查查研究：：从有代代表性的的样本那那里有结构性性地搜集集资料*邮寄寄问卷*电话话访问*个人人访问c．观察察与实验验117(3)课课题的的研究设设计样本计划划预计要进进行的资资料分析析类型a．描述述性分析析b．预测测性分析析预计成本本及进行行时间安安排118(4)课课题执执行资料（第第二手资资料与原原始资料料）搜集集资料整理理资料分析析与解释释报告的准准备与提提出119第二节问问卷卷设计与与态度测测量方法法一.问问卷设计计1．问题题类型(1)自自由回回答题(2)两项项选择题题(3)多多项选选择题例：基于于您从广广告上看看到和听听到的，，您认为为什么类型的人人最可能能使用这这种产产品？未婚女青青年○○已婚未育育女青年年○○有一个孩孩子的年年轻妈妈妈○中年职业业妇女○○退休妇女女○○（特点：：被调调查者只只能作一一项选择择）1202．决定定问题的的次序易答问题题放在前前面，难难答问题题和有关关个人的的问题放放在后面面问题排列列的逻辑辑性相关问题题的组合合121二.态态度测量量方法1．评比比量度例：您喜喜欢旅游游地吗？？非常喜欢欢喜喜欢欢一一般般不不喜喜欢非非常不不喜欢123451222．语义义差别量量度例：人们们对公共共汽车的的态度的的语义差差别量度度1234567便宜昂昂贵贵选择多选选择择少可靠不不可靠友好不不友好时髦保保守守方便不不方便1233．李克克特量度度李克特量量度是给给应答者者一系列列陈述，，请应答者者在他自自己感觉觉的基础础上评价价每一个个陈述：：很同意（（+2））同意（（+1））无所谓（（0）不同意（（-1））很不同意意（（-2））124三.不不恰当的的问题举举例“您对我我地区的的产品满满意吗?”“您除了了自己的的工资收收入以外外,还还有其他他经济收收入吗?””“您通常常喜欢穿穿什么衣衣服？””“您喜欢欢学习还还是喜欢欢阅读杂杂志？””“据说城城市的生生活环境境良好,您的印印象如何何?”125第三节抽抽样样方法一．随机机抽样（（概率率抽样））简单随机机抽样分层随机机抽样分群随机机抽样特点：可可以判断断误差，，费用较高高，周期较长长，比较麻烦烦，只能能定期做做126二．系统统抽样三．非随随机抽样样（非非概率抽抽样）任意抽样样判断抽样样配额抽样样特点：不不能判断断误差，，费用较低低，周期期较短，，方便，可可以经常常做127第四节描描述性性分析因子分析析判别分析析聚类分析析128第五章市市场细细分和目目标市场场确定战略营销的核核心是（，，，）第一节市市场细分第二节目标标市场的选定定第三节市场场定位129第一节市市场细分一.市场细细分市场细分的概概念：组织通过市场场调研，根据据顾客对产品品的不同需要要和欲望、不不同的购买行行为与购买习习惯，把某一一产品的整体体市场分割成成具有不同需需要的若干个个子市场的分分类过程。130市场细分的结结果：任何一个子市市场都有一个个相似欲望和和需求的顾客客群体。不同子市场的的顾客对同一一产品的需要要和欲望存存在明显的差差异性。注意：市场细分不是是通过产品本本身的分类来来细分市场，，而是根据顾顾客对产品的的欲望和需要要不同来划分分不同的市场场。131市场细分的根根据：顾客需求的差差异性是市场场细分的内在在依据。组织资源的限限制和进行有有效竞争是市市场的外在强强制条件。政府可能的目目标市场：值得吸引和合合作的国家与与地区；值得吸引的人人和商务；可以接受但不不必专门吸引引的人和商务务；要避免或劝阻阻的人和商务务132例四个主要的目目标市场1、游客：商商业游客、非非商业游客等等（盲流问题题）2、居民和雇雇员：专家、、熟练工人、、投资者、企企业家、富裕裕个人、年轻轻人、老年居居民和养老金金领取者等3、商业和工工业：制造业业、物流业、、电子信息企企业、医疗系系统、旅游业业、会展业等等4、出口市场场：国内其它它地区市场、、国际市场等等133市场细分的意意义：（1）理论意意义美国市场学家家R.与与1956年发表““市场营销战战略中的产品品差异化和市市场细分”三个阶段：大量市场营销销产品差异市场营销目标市场营销销134（2）实践意意义有利于组织分分析、发掘和和利用新的市市场机会，选选择最有效的的目标市场，，制订相适应应的市场营销销组合有利于组织集集中政策、人人、财、物和和信息等资源源条件，投入入目标市场，，取得市场营营销成功有利于调整市市场营销策略略有利于合理配配置市场营销销资源135二．消费者市市场细分消费者市场细细分的立足点点是为了识别别消费者需求求的差异性。。一般情况下对对消费者市场场的细分只能能静态分析，，难以做到动动态上的全部部把握和彻底底细分，也难难以做到用一一个绝对的方方法或固定不不变的模式进进行消费者市市场细分。1361．消费者市市场细分标准准(1)地理因因素地区：按行政区划分分按自然条件分分人口密度人口密度不同同，消费者需需求的质和量量就有很大的的区别。商业业网点的布局局不一样。气候条件城乡：城镇和农村特大城市、大大城市、中小小型城城市、县城与与乡镇如*城城市居民喜欢欢电子政务，*农村顾客广播传达*城镇规模不不同，市场营销网络络设计与人员布布局不一样137（2）人文因因素年龄的不同阶阶段（注意意心理年龄））性别（往往往用于服装、、化妆品、杂杂志，近来深深入到福利彩票票、汽车等））家庭人口及生生命周期收入（要注注意心理收入入，如低收入入者不一定购购买便宜货）职业教育宗教与种族民族与国籍注意多种属性性的人口统计计细分!138(3)心心理因素社会阶层生活方式(现代、激进进、传统、保保守)个性：指个人人特性的组合合，通过‘自自信、支配、、自主顺从、、焦急、保守守、适应’等等性格特征来来表现一个人人对其所处的的环境相对持持续稳定的反反映。139(4)行为为细分消费者的反应应和行为具有有差异性，这这种差异性是是细分市场至至关重要的出出发点。时机:在某种场合才才使用或购买买的产品、服服务季节性购买礼品购买使用者情况:未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者140追求利益（（与产品概中中的效用相当）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠诚度坚定忠诚者中度忠诚者转移型的忠诚诚者多变者购买准备阶段段不知该产品已知道已被通知已产生兴趣已有购买欲望望打算购买态度：对组织织市场营销组合的反应性性和热情度热情肯定无所谓否定敌视1412．消费者市市场细分的方方式(1)方法法单一因素法综合因素法系列因素法(2)程序序选定产品的市市场范围列举潜在顾客客的基本要点点分析潜在顾客客的不同要点点剔除潜在顾客客的共同要点点为不同的子市市场暂定一个个称谓进一步认识各各子市场的特特点，作进一一步细分或合合并142三.组织市市场细分的变变量1．人口变量量2．经营变量量3．采购方法法4．情景因素素5．个性特征征143人口变量产业:我们应应当把重点放放在购买这种种产品的哪些产业?组织规模:我我们应该把重重点放在多大大规模的组织?地址:我们应应该把重点放放在哪些地区区?144经营变量技术:我们应应该把重点放放在哪些顾客客重视的技术术?使用者/非使使用者情况:我们应该把把重点放在大大量、中度、、少量使用者者，还是非使使用者？顾客能力：我我们应该把重重点放在需要要很多服务的的顾客，还是是只需要很少少服务的顾客客？145采购方法采购职能组织织：我们应该该把重点放在在采购组织高高度集中的组组织或机构，，还是采购组组织高度分散散的组织或机机构？权力机构：我我们应该把重重点放在工程程技术人员占占主导地位的的组织或机构构，还是财务务人员占主导导地位的组织织或机构？146采购方法现有关系的性性质：我们应应该把重点放放在现在与我我们有牢固关关系的组织或或机构，还是是追求最理想想的组织或机机构？总采购政策：：我们应该把把重点放在乐乐于采用租赁赁、服务合同同、系统采购购的组织或机机构，还是秘秘密投标等贸贸易方式的组组织或机构？？购买标准：我我们应该把重重点放在追求求质量、重视视服务的组织织或机构，还还是注重价格格的组织或机机构？147情境因素紧急：我们应应该把重点放放在哪些要求求迅速和突然然交货的公司司，还是提供供服务的公司司？特别用途：我我们应该把重重点放在本组组织产品的某某些用途上，，还是全部用用途上？订货量：我们们应该把重点点放在大宗订订货，还是少少量订货？148个性特征购销双方的相相似点：我们们是否应该把把重点放在那那些其人员与与价值观念与与本组织相似似的公司？对待风险的态态度：我们应应该把重点放放在敢于冒风风险的顾客，，还是避免冒冒风险的顾客客？忠诚度：我们们是否应该把把重点放在那那些对供应商商非常忠诚的的组织？149四.有效细分分的条件1．可衡量性性2．足量性3．可接近性性4．差异性5．行动可能能性150可衡量性即用来划分细细分市场大小小和购买力的的特征程度。。某些细分变量量很难衡量。。151足量性即细分市场的的规模要大到到足够获利的的程度。一个细分市场场应该是值得得为之设计一一套营销规划划方案的尽可可能大的同质质群体。152可接近性即能有效地到到达细分市场场并为之服务务的程度。153差异性细分市场在观观念上能被区区别，并且对对不同的营销销组合因素和和方案有不同同的反应。154行动可能性即为吸引和服服务细分市场场而系统地提提出有效计划划的可行程度度。155第二节目标标市场的选定定一.评估细细分市场1.细分市场场的规模和发发展2.细分市场场结构的吸引引力:波特特的5个竞争争力3.组织的目目标和资源156第二节目标标市场的选定定二.选择目目标市场1.密集单一一市场2.有选择的的专门化3.产品专门门化4.市场专门门化5.完全市场场覆盖无差异营销有差异营销157第三节市场场定位差异化是指设设计一系列有有意义的差异异,以便使使本公司的产产品同竞争者者产品相区别别的行行动。一.差异化化工具二.有效差差异化应满足足的原则三.选定差差异四.传播““差异”形象象定位是对地区区或组织的产产品进行设计计，从而使其其能在目标顾顾客心目中占占有一个独特特的、有价值值的位置的行行动。158一.差异化化工具1.产产品差异化2．服务差异异化3．人员差异异化4．形象差异异化1591.产品差异异化(1)特色色(2)性能能质量(3)一致致性(4)耐用用性(5)可靠靠性(6)可持持续改进性(7)风格格(8)设计计160(1)特色色：产品的基基本功能的某某些增补询问顾客：你觉得这产品品怎么样？喜欢哪些地方方？是否可以增加加些什么特色色从而使你更更满意？是些什么特色色？每一种特色你你愿意付多少少钱？其他顾客提到到的那些特色色你觉得怎样样？列举可能的潜潜在特色决定哪些特色色值得增加（（估算顾客价价值和顾客成本））考虑特色组合合的条件（降降低成本和价价格）161(2)性能能质量：产品品主要特点在在运用中的水平四种质量水平平：低，平均均，高，超级级权衡质量水平平和利润之间间的关系随时间的变化化管理产品质质量162(3)一致致性：产品品的设计和使使用与预定标标准的吻合程度度(4)耐用用性：产品品预期的使用用寿命(5)可靠靠性：在一一定时间内将将产品保持不不坏的可能性(6)可改改进性：一个个产品随时间间和需求变化化可以持续改进进的能力(7)风格格：产品给予予顾客的视觉觉和感觉效果果(8)设计计：综合性要要素163一.差异化化工具2．服务差异异化服务效率用户培训咨询服务税收等164一.差异化化工具3．人员差异异化（公务务员素质。。。）4．形象差异异化建立个性化形形象名字建筑标志符号气氛事件城市精神165二.有效差差异化应满足足的原则重要性:该该差异化能向向相当数量的的买主让渡较较高价值的利益益明晰性:该该差异化是本本组织独有的的优越性:该该差异化明显显优于通过其其他途径而获获得相同的利益益可沟通性:该该差异化是是买主看的见见的不易模仿性:该差异是是竞争者难以以模仿的可接近性:买买主有能力力购买这差异异化可盈利性:组组织将通过过该差异化获获得利润166三.选定差差异1．考虑多少少差异？单一属性定位位（某一方面面占第一名））双重属性定位位多重属性定位位2．．推推出出那那种种差差异异？？属性性：：特特色色，，利利益益，，使使用用和和使使用用人人，，竞竞争争，，产产品品品品目目