国际市场营销学oweroinresena

国际市场营销学教师：杨丽课件下载邮箱：密码：goodluckCh1认识市场营销

学习本章要达到的目的：

1、理解营销的基本含义

2、准确理解市场营销学的核心概念3、了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念

4、了解营销观念的历史演进及其内在机理1.1营销的定义什么是市场营销？什么是国际市场营销？二者有什么关系？

案例

营销的定义

1、美国市场营销协会的定义

2、科特勒的定义美国市场营销协会的定义营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。（1985）营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2006）科特勒的定义营销就是比竞争对手更加有利润的满足顾客的需要。

该定义的双重含义

营销活动的基本点和出发点营销活动的内容现代营销学之父－－菲利普-科特勒菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括"保尔-D-康弗斯奖"、"斯图尔特·亨特森-布赖特奖"、"杰出的营销学教育工作者奖"、"营销卓越贡献奖"、"查尔斯-库利奇奖"。他是美国营销协会(AMA)第一届"营销教育者奖"的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法-卡帕·普西奖的得主。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。1.2市场营销学的核心概念需要、欲望、需求产品或市场提供物顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链交换、交易和关系市场和市场营销者需要、欲望、、需求人类的各种需需要和欲望是是市场营销思思想的出发点点。需要（Needs）——没有得到某些些基本满足的的感受状态。。它描述人类类最基本的需需要，是人类类所固有的。。欲望（Wants）——对具体满足物物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体体产品的欲望望。马斯洛的需要要层次理论自我实现的需需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要需要、欲望、、需求营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足产品或市场提提供物产品是任何能能用以满足人人类某种需要要或欲望的提提供物。产品的10种种主要形态：：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意意(ideas)顾客满意、顾顾客价值、顾顾客让渡价值值、价值链顾客满意是现现代营销学的的核心，现代营销学学是围绕其展展开的顾客满意是指一个人对对一种产品感感知到的效果果与他的期望望值比较后，，所形成的愉愉悦或失望的的感觉状态。。如果效果低低于期望值，，顾客就不会会满意；如果果效果和期望望值相当，顾顾客就满意；；如果效果超超过期望值，，顾客就会高高度满意或欣欣喜。顾客满意、顾顾客价值、顾顾客让渡价值值、价值链企业如何提高高并保持高的的顾客忠诚度度？顾客让渡价值值：是企业取得高高顾客忠诚度度的关键。CDV＝顾客价值－－总顾客成本本顾客满意、顾顾客价值、顾顾客让渡价值值、价值链顾客的价值是是如何创造出出来的？迈克尔·波特把价值链作为一种工具具用以识别创创造更多顾客客价值的途径径。它将一个个企业的创造造价值和生产产成本的诸活活动分解为战战略上相互关关联的九项活活动，其中五五项为基础性性活动，四项项为支持性活活动。P9交换、交易和和关系获得产品的四四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种种东西给别人人，同时作为为回报，从别别人那里取得得所需东西的的过程。交易是交换的度量量单位。交换、交易和和关系交换(exchange)发生的条件：：至少要有两方方；每一方都有被被对方认为有有价值的东西西；每一方都能沟沟通信息和传传送货物；每一方都可以以自由接受或或拒绝对方的的产品；每一方都认为为与另一方进进行交易是适当的或称心心如意的。交换、交易和和关系关系营销：与关键成员——顾客、供应商商、分销商——建立长期相互互满意的关系系（形成一个个营销网络）），从而维持持企业长期的的业绩的实践践。营销网络：由公司与它它的所有利益益攸关者(stakeholders)———顾客、员工、、供应商、分分销商、零售售商、广告代代理人、大学学科学家和其其他人或机构构——组成。企业与与营销网络的的成员建立互互利的业务关关系。市场经济学：市场场是泛指一特特定产品或某某类产品进行行交易的卖主主和买主的集集合。营销学：市场是由那些具有有特定的需要要欲望，而且且愿意并能够够通过交换来来满足这种需需要或欲望的的全部潜在顾顾客所构成的的集合。营销学：卖主主构成行业，买主主则构构成市市场。。市场营营销者者：交交换中中更为为迫切切的一一方。。1.3营销观观念营销观观念的的含义义和作作用P.12营销观观念的的历史史演进进生产观观念(TheProductionConcept)产品观观念(TheProductConcept)推销观观念(TheSellingConcept)营销观观念(TheMarketingConcept)社会营营销观观念(TheSocialMarketingConcept)生产观观念营销战战略特特征：：致力力于大大量生生产和和大量量销售售。营销近近视症症：往往往注注重规规模和和生产产过程程，而而没有有顾及及顾客客的需需求（（细分分）和和产品品开发发。生产观观念认认为：：消费费者喜喜爱那那些可可以随随处得得到的的、价价格低低廉的的产品品。福特与与T型车产品观观念营销战战略特特征：：致力力于生生产优优质产产品，，并不不断地地改进进产品品，使使之日日臻完完善。。营销近近视症症：从从技术术出发发，从从产品品出发发。产品观观念认认为：：消费费者最最喜欢欢高质质量、、多功功能和和具有有某些些特色色的产产品。。雪佛莱莱推销观观念营销特特征：：致力力于主主动销销售和和积极极促销销。应用领领域：：1、在销售售非渴渴求型型商品品时，，往往往使用各各种推推销技技巧来来寻找找潜在在顾客客，并并用高高压式式的方方法说说服他他们接接受其其产品品。2、在产产品过过剩时时，也也往往往奉行行推销销观念念。营销近近视症症：它它们的的目标标是销销售它它们生生产出出的产产品而而不是是生产产市场场需要要的产产品。。推销观观念认认为：：如果果听其其消费费者自自然的的话，，他们们不会会足量量购买买某一一组织织的产产品。。营销观观念营销战战略特特征：：从消消费者者需要要出发发，通通过市市场细细分，，确定定目标标市场场，进进行市市场定定位，，利用用4P营销手手段，，满足足顾客客需要要。观点：：消费者者愿意意购买买满足足它们们需要要或欲欲望的的产品品，同同时消消费者者的需需要或或欲望望是有有差异异的。。营销观观念认认为，，实现现组织织诸目目标的的关键键在于于确定定目标标市场场的需需要，，并且且比竞竞争对对手更更有效效的满满足这这种需需要。。通过销售量来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销目标市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观观念和和营销销观念念的对对比比恩公公司标标语什么是是顾客客？顾顾客永永远是是公司司的座座上客客，不不管是是在人人员推推销还还是在在邮购购销售售中，，都是是座上上客。。顾客客并不不依赖赖我们们，而而我们们却依依赖顾顾客。。顾客客不是是我们们工作作的障障碍，，而是是我们们工作作的目目标。。我们们并不不因服服务于于他们们而对对他们们有恩恩，他他们却却因给给予我我们为为其服服务的的机会会而有有恩于于我们们。顾顾客不不是我我们要要与之之争辩辩和斗斗智的的人。。从未未有人人曾在在与顾顾客的的争辩辩中获获胜。。顾客客是把把他们们的欲欲望带带给我我们的的人，，因此此我们们的工工作是是满足足这些些欲望望，从从而使使他们们和我我们都都获得得益处处。营销观观念4个主要要支柱柱：目标市市场(Targetmarket)顾客需需要(CustomerNeeds)整合营营销(IntegratedMarketing)盈利能能力(Profitability)(1)目标市市场(TargetMarket)没有一一个企企业能能在所所有的的市场场经营营，也也没有有一个个企业业能满满足所所有顾顾客的的需要要。只有当当企业业仔细细定义义它们们的目目标市市场，，并为为这些些目标标市场场制定定合适适的营营销规规划时时，该该企业业就会会经营营得更更好。。(2)顾客需需要(CustomerNeed)认识顾顾客需需要是是营销销管理理的基基础例：对对顾客客买车车的需需要分分析：：表明了了需要要(Statedneeds)：我想想买一一辆不不贵的的汽车车。真正的的需要要(Realneeds)：顾客客需要要的是是汽车车运营营成本本低，，而不不是首首次购购买的的价格格。未表明明的需需要(Unstatedneeds)：顾客客期望望从销销售商商处得得到好好的服服务。。(2)顾客需需要(CustomerNeed)认识顾顾客需需要是是营销销管理理的基基础令人愉愉悦的的需要要(Delightneeds)：顾客客在购购买汽汽车时时，意意外地地得到到交通通地图图册和和一年年的免免费维维修服服务。。秘密的的需要要(Secretneeds)：顾客客想要要让他他的朋朋友认认为他他是一一个以以价值值导向向的精精明消消费者者。(3)整合营营销(IntegratedMarketing)整合营营销的的两个个层次次：1、各种营营销职职能——推销人人员、、广告告、产产品管管理、、营销销调研研等必必须彼彼此协协调。。2、营销部部门必必须与与公司司其他他部门门很好好协调调。当公司司所有有的部部门都都能为为顾客客利益益服务务时，，其结结果是是整合合营销销。外部营营销(externalmarketing)：对公司司以外外的人人的营营销。。包括括对顾顾客，，供应应商，，投资资者等等的营营销。。内部营营销(internalmarketing)：成功地地雇用用、训训练员员工；；尽可可能激激励员员工做做好为为顾客客服务务的工工作。。内部营营销应应该先先于外外部营营销(4)盈利能能力(Profitability)营销观观念的的最终终目的的是帮帮助组组织实实现它它们的的目标标。在盈利利性组组织：：主要要目标标是利利润。。但是是，需需要明明确的的是营营销的的关键键之处处不是是追求求利润润本身身，而而是把把利润润看成成是做做好工工作的的副产产品(byproduct)。在非盈盈利性性组织织：主主要目目标是是生存存和吸吸引足足够的的基金金以使使它们们开展展工作作。社会营营销观观念在环境境恶化化、资资源短短缺、、人口口爆炸炸、世世界性性饥荒荒和贫贫困、、社会会服务务被忽忽视的的年代代里，，市场场营销销观念念是不不是一一个适适当的的组织织目标标呢？？一个在在了解解、服服务和和满足足目标标消费费者需需要方方面做做得十十分出出色的的企业业，是是否必必定也也能满满足广广大消消费者者和社社会的的长期期利益益？社会会营营销销观观念念39时间间：：20世纪纪70年代代。。背景景与与条条件件：：社社会会问问题题突突出出；；消消费费者者权权益益运运动动的的蓬蓬勃勃兴兴起起。。核心心思思想想：：企企业业营营销销=顾客客需需求求+社会会利利益益+盈利利目目标标。。营销销顺顺序序：：市市场场及及社社会会利利益益需需求求→→企企业业→→产产品品→→市市场场。。SMC是MC的补补充充和和修修正正。。社会会营营销销观观念念认认为为：：企业业经经营营者者在在进进行行营营销销决决策策时时，，不不但但要要考考虑虑消消费费者者的的需需要要和和企企业业目目标标，，更更要要考考虑虑消消费费者者和和社社会会的的长长期期利利益益，，要要在在自自身身利利益益、、顾顾客客利利益益和和社社会会利利益益之之间间达达到到平平衡衡和和协协调调。。社会会营营销销观观念念要要求求营营销销者者在在营营销销活活动动中中考考虑虑社社会会与与道道德德问问题题。。他他们们必必须须平平衡衡与与评评判判公司司利利润润、、消消费费者者需需要要满满足足和公共共利利益益三者者的的关关系系。。OurCredoWebelieveourfirstresponsibilityistothedoctors,nursesandpatients,tomothersandfathersandallotherswhouseourproductsandservices.Inmeetingtheirneedseverythingwedomustbeofhighquality.Wemustconstantlystrivetoreduceourcostsinordertomaintainreasonableprices.Customers'ordersmustbeservicedpromptlyandaccurately.Oursuppliersanddistributorsmusthaveanopportunitytomakeafairprofit.OurCredoWeareresponsibletothecommunitiesinwhichweliveandworkandtotheworldcommunityaswell.Wemustbegoodcitizens––supportgoodworksandcharitiesandbearourfairshareoftaxes.Wemustencouragecivicimprovementsandbetterhealthandeducation.Wemustmaintainingoodorderthepropertyweareprivilegedtouse,protectingtheenvironmentandnaturalresources.绿色色营营销销企业业在在营营销销活活动动中中，，要要顺顺应应时时代代可可持持续续发发展展战战略略的的要要求求，，注注重重地地球球生生态态环环境境保保护护，，促促进进经经济济与与生生态态环环境境协协调调发发展展，，以以实实现现企企业业利利益益、、消消费费者者利利益益、、社社会会利利益益及及生生态态环环境境的的协协调调统统一一。。绿色营销销要求企企业在开开展营销销活动的的同时，，努力消消除和减减少生产产经营对对生态环环境的破破坏和影影响。43酷儿营销销分析可口可乐乐公司于于1997年推出““酷儿””果汁饮饮料，首首先在日日本上市市，便获获得巨大大成功，，产品迅迅速在东东南亚地地区走红红，成为为新加坡坡、台湾湾、韩国国、香港港等地饮饮料行业业的新秀秀。以下下资料就就可表明明“酷儿儿”在当当地的火火热程度度：1997年7月在日本本成功上上市。结结果成为为最受欢欢迎果汁汁饮料之之一，““QOO””形象成为为最受欢欢迎卡通通形象之之一；2001年4月在韩国国成功上上市，可可口可乐乐公司创创立和拥拥有了新新的果汁汁饮料市市场；““酷儿””成为酷儿营销销分析韩国果汁汁饮料第第一品牌牌和韩国国可口可可乐公司司第三大大品牌，，销售量量超过预预计量6倍；2001年6月在新加加坡成功功上市，，2个月内，，成为新新加坡第第一果汁汁饮料品品牌和新新加坡可可口可乐乐公司第第三大品品牌；2001年10月在香港港和台湾湾成功上上市，结结果香港港产品完完全脱销销，台湾湾订单是是原计划划的2.5倍。2001年12月，可口口可乐（（中国））有限公公司在杭杭州和西西安正式式上市了了这款在在亚洲其其它国家家地区已已风靡一一时的““酷儿””果汁饮饮料。几几乎在一一夜酷儿营销销分析之间，““酷儿””产品及及形象便便席卷了了两地的的饮料消消费市场场。虽市市场价格格比竞争争对手高高出高达达20%，但一上上市，便便稳稳当当当地占占据了当当地果汁汁饮料市市场的头头号位置置，将果果汁饮料料行业其其它品牌牌远远甩甩在后面面。后相相继在北北京、广广州、郑郑州等地地上市，，短短几几个月，，全国各各地便也也“QOO””声一片，，这个小小精灵基基本覆盖盖了整个个中国，，消费者者饮用后后交相赞赞誉，知知名度和和美誉度度一炮打打响。酷儿，酷酷在哪里里？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:16:2020:16:2020:161/5/20238:16:20PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:16:2020:16Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:16:2020:16:2020:16Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:16:2020:16:20January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:16:20下午20:16:201月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:16下午午1月-2320:16January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/520:16:2020:16:2005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:16:20下下午8:16下下午20:16:201月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:16:2020:16:2020:161/5/20238:16:20PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:16:2020:16Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:16:2020:16:2020:16Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:16:2020:16:20January5,202314、意志坚坚强的