投资项目市场可行性概述

第二章投资项目市场可行性分析第一节市场可行性分析概述第二节项目行业选择分析第三节项目区域投资环境分析第四节项目市场细分、目标市场选择及市场定位第五节项目市场需求、竞争力及拟建规模确定第六节项目营销策略分析项目投资分析含义在深入进行市场调查的基础上，对项目拟生产的产品的市场供求及其原材料等资源供应进行研究和预测，以确定项目建设的必要性、项目产品方案及相应规模。作用是项目决策的关键依据。可促进项目产品结构优化，提高投资效益。是确定项目规模的前提和基础。第一节市场可行性分析概述1市场可行性分析含义、作用第一节市场可行性分析概述2市场可行性分析的内容项目市场能否实现项目有多大市场

项目是否有市场行业现状调查分析区域投资环境分析项目规模分析市场供需分析自身竞争力分析目标市场及市场定位营销策略分析投资什么行业？在哪个地区投资？项目构思3市场可行性分析方法从分析途径看：自主分析、委托专业市场机构分析从分析步骤看：市场调查含义及意义：利用科学的方法，搜集、记录、分析、整理与拟建项目市场有关一系列资料的活动。是发现目标市场，积累营销、生产所需资料市场调查方式文案调查：收集现成的资料（第二手资料）实地调查：获取原始资料（第一手资料）市场调查步骤确定调查目标（对象、范围）；拟订调查计划和调查途径（调查方法、地点、时间、费用、内容、调查表的设计）；具体展开调查；整理分析资料，撰写调查报告。市场调查方法：(1)普遍调查；(2)重点调查；(3)抽样调查市场预测第一节市场可行性分析概述概念：产品具有相互替代作用的企业群分类：关联分类法：关联性、非关联性生产要素分类法：劳动密集型、资本密集型、知识密集型产业发展阶段分类法：新兴、朝阳、衰退、夕阳三次产业分类法：第一产业、第二产业、第三产业国家标准分类法：《国民经济行业分类》（4754-2002），具体参见中华人民共和国国家统计局网站。统计标准1行业概念及划分第二节项目行业选择分析门类大类中类小类A农、林、牧、渔业51838B采矿业61533C制造业30169482D电力、燃气及水的生产和供应业3710E建筑业4711F交通运输、仓储和邮政业92437G信息传输、计算机服务和软件业31014H批发和零售业21893I住宿和餐饮业277J金融业41616K房地产业144L租赁和商务服务业21127M科学研究、技术服务和地质勘查业41923N水利、环境和公共设施管理业3818O居民服务和其他服务业21216P教育1513Q卫生、社会保障和社会福利业31117R文化、体育和娱乐业52229S公共管理和社会组织51224T国际组织111(合计)2095396913第一产业第二产业第三产业第二节项目行业选择分析1行业概念及划分垄断优势理论20世纪60年代美国学者海默在其博士论文《国内企业的国际化经营：关于对外直接投资的研究》中首次提出。他认为，跨国公司若在产品市场、生产要素市场和规模经济方面存在垄断优势，则可抵消在东道国文化、法律、制度、语言、交通等方面的劣势，并取得高于当地企业的垄断利润。2产业投资动因理论第二节项目行业选择分析产品周期理论1966年，美国哈佛大学教授佛农在《产品周期中的国际投资和国际贸易》中首次提出。观点：企业到境外投资是伴随产品生命周期展开的，在产品不同阶段应选择不同的投资方式和区位。创新阶段应在国内投资，成熟阶段应开始到与本国环境相同境外投资，标准化阶段则应到发展中国家投资。第二节项目行业选择分析2产业投资动因理论内部化理论由英国学者巴克利和卡森在1976年合作出版的《跨国公司的未来》一书中提出，加拿大学者拉格曼在1981年出版的《跨国公司的内幕》一书中进一步发展了该理论。观点：中间产品的交易困难，或外部市场失效，或外部交易成本过高均可导致市场内部化。正是市场内部化的动机促成了企业对外直接投资。第二节项目行业选择分析2产业投资动因理论国际生产折衷理论观点：一个企业必须同时具备O、I、L三个条件，才能从事境外投资。O：企业资产优势（技术、规模、组织、资金等）I：内部化优势（指外部市场机制的不完全性）L：区位优势（包括东道国自然资源、市场潜力、生产要素成本、优惠政策等）英国，邓宁，1976，《贸易经济活动的区位与跨国企业：这种理论探索》第二节项目行业选择分析2产业投资动因理论边际产业业扩张理理论观点：境境外直接接投资应应从投资资国已经经处于或或即将处处于比较较劣势的的产业依依次进行行，而这这些产业业也是东东道国具具有比较较优势或或潜在比比较优势势的产业业。日本，小小岛清，，1977，《《对外直直接投资资论》第二节项项目行业业选择分分析2产业投投资动因理论论择优/效益原原则筱原二基准：：收入弹性基基准+生产率率上升基准产业关联度：：赫希曼基准准/与其他产产业的技术经经济联系、产产品—市场矩矩阵市场结构理论论：波特“五五力”模型及及产业组织理理论产业优势理论论:亚当·斯斯密的社会分分工理论、李李嘉图的比较较成本理论、、俄林的资源源禀赋论、波波特的价值链链理论、波特特的钻石理论论核心能力原则则：寻找、开开发和利用自自身独特的资资源和核心能能力，发挥竞竞争优势。政策性原则：：符合国家产产业政策资源保障原则则：有可靠的的资源保障3行业选择择原则第二节项项目行业选选择分析分析法：自身身优势、劣势势、外部机会会、威胁4行业选择择方法行业特征及集中度产品的市场容量市场竞争状况市场发展趋势产品寿命期产品赢利水平投资报酬率人才科技管理设备资金信息企业竞争力行业吸引力高中低低高中123645879第二节项项目行业选选择分析市场调查与预预测识别、捕捉、创造市场机会经验认识环境信息产业政策原有竞争者消费者供应商社会环境自身条件项目轮廓产品概念SWOT分析项目再筛选与具体构思产业壁垒5行业选择择步骤第二节项项目行业选选择分析6.1产业业发展周期分分析包括：产业在在社会经济中中的地位、产产业所处的发发展阶段。处于不同发展展周期的产业业，其市场需需求、供给、、风险等不同同，就具有不不同的投资吸吸引力。技术术进步、政府府政策、社会会消费习惯等等会影响行业业的发展演变变。可通过分析销销售增长率、、产品普及率率来判断。如如下表所示：：6行业选择择分析内容投入期成长前期成长后期成熟期衰退期<55～5050～8080～9090～100第二节项项目行业选选择分析6.2产产业政策分析析1）概念：产产业政策是一一个国家的中中央或地方政政府为了其全全局和长远利利益而主动利利用直接干预预、间接诱导导和法律规制制等手段规范范产业活动的的各项政策的的总和。2）分类：根据功能定位位的不同，产产业政策一般般包括：产业业组织政策、、产业结构政政策、产业布布局政策和产产业技术政策策等。根据政策对象象领域不同，，产业政策可可以分为农业业政策、能源源政策、汽车车产业政策、、钢铁产业政政策。。。6行业选择择分析内容第二节项项目行业选选择分析6.2产业业政策分析3）我国产业业政策要点《促进产业结结构调整暂行行规定》、《《产业结构调调整指导目录录(2005年本)》已已于2005年12月22日发布实实施。钢铁产业政策策、汽车产业业政策、焦化化行业准入标标准。。。。。6行业选选择分析内容容第二节项项目行业选选择分析6.3产产业市场结构构分析1）概念：指指市场关系（（卖方、买方方以及买卖双双方）的特征征和形式，主主要通过产业业集中度、产产品差异性、、进入和退出出壁垒等来描描述市场的竞竞争和垄断关关系。6行业选选择分析内容容第二节项项目行业选选择分析6.3产产业市场结构构分析罗滨逊夫人《《不完全竞争争经济学》中中提出四种基基本类型的市市场结构：6行业选选择分析内容容完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断产业集中度很低较低高绝对集中度100%产品同一性很高有差别同质或差异较大没有替代产品进入和退出壁垒不存在较低较高非常高对价格的控制力接受者影响者寻求者制定者超额利润能力无短期有长期无有有规模经济性缺乏存在存在存在第二节项项目行业选选择分析6.3产产业市场结构构分析1）贝恩的市市场结构分类类集中度市场结构C4值（%）C8值（%）寡占Ⅰ型（极高）75≤C4寡占Ⅱ型（高集中）65≤C4<7585≤C8寡占Ⅲ型（中上集中）50≤C4<6575≤C8<85寡占Ⅳ型（中下集中）35≤C4<5045≤C8<75寡占Ⅴ型（低集中）30≤C4<3540≤C8<45竞争型（原子型）C4<30C8<40第二节项项目行业选选择分析6行业选选择分析内容容6.3产产业市场结构构分析2）产品差异异性：可以用用需求的交叉叉弹性、广告告密度来度量量；可以通过过产品主体差差异化、品牌牌差异化、价价格差异化、、渠道差异化化、促销差异异化、服务差差异化等进行行产品差异化化。3）进入壁垒垒体现在：绝绝对成本优势势、资金、技技术、规模、、法律政策、、产品差异化化以及其他策策略方面。4）退出壁垒垒主要表现为为：资产专用用性和沉没成成本、解雇费费用、政策法法律的限制6行业选选择分析内容容第二节项项目行业选选择分析产品MES产品MES炼钢生铁100万吨水泥100万吨钢180万吨平板玻璃300万箱钢材（薄板）200万吨合成洗涤剂3万吨钢材（线材）50万吨卷烟40万箱原油加工250万吨啤酒3万吨乙稀30万吨新闻纸15万吨合成纤维（涤纶）3万吨中型货车10万辆合成氨20万吨轻型车15万辆烧碱5万吨轿车30万辆纯碱10万吨洗衣机40万台硫酸10万吨电视机40万台3行业调调查及分析6行业选选择分析内容容6.3产产业市场结构构分析第二节项项目行业选选择分析6.4供供应商讨价还还价能力分析析供应商的集中中度、数量、、产品差异性性、品牌特性性、转换成本本、购买者信信息、前向一一体化能力6.5消费费者讨价还价价能力分析消费者的集中中度、数量、、产品差异性性、品牌特性性、转换成本本、购买者信信息、前向一一体化能力6.6替代代品威胁分析析替代品数量、、转换成本、、顾客对价格格敏感性6行业选选择分析内容容第二节项项目行业选选择分析政治法律环境境（P）包括国家（地地区）的政局局、外贸关系系、经济体制制、经济政策策、法律体系系、市场体系系等是否稳定定健全。经济环境（E）包括国家/地地区的经济发发展水平、经经济增长速度度、消费水平平、产业结构构、失业率、、通胀率、基基础设施等。。社会文化环境境（S）包括国家/地地区的人口数数量、民族结结构、宗教信信仰、风俗习习惯、思维方方式、审美观观念、文化水水准等。科技环境（T）所处国家/地地区、甚至全全球科技发展展趋势及新科科技的发展水水平。自然地理环境境（N）1区域域投资环境境分析内容容第三节项项目区区域投资环环境分析1）因素分分析类方法法主要是对影影响投资环环境的各种种因素进行行划分，首首先从几个个大的方面面入手，然然后对每一一个方面进进行细分，，从而形成成一个树状状的多层次次投资环境境因素指标标体系，接接着通过对对各因素指指标进行打打分，最终终通过求和和得到对评评价对象整整个投资环环境的评价价结果。其其中具有代代表性的方方法及指标标体系有：：2投资资环境评价价方法第三节项项目区区域投资环环境分析国别冷热比比较法1968年年美国学者者伊希阿.利特法克克和彼得。。班廷通过过对美国、、加拿大等等国投资者者选择投资资场所时考考虑因素得得调查，发发表“国际际商业安排排的概念构构架”一文文，归纳出出东道国投投资环境的的“冷热””七大因素素，并从美美国投资者者角度对10个国家家的投资环环境进行了了评价。这些因素包包括：政治治稳定性、、市场机会会、经济发发展与成就就、文化一一元化、法法令阻碍、、实质阻碍碍、地理文文化差异。。2投资资环境评价价方法等级尺度法法1969年年，美国学学者罗伯特特.斯托伯伯在《哈佛佛商业评论论》发表了了“如何分分析国外投投资环境一一文”，提提出等级尺尺度法。该方法从东东道国对国国外投资者者的限制与与鼓励政策策的角度，，列举构成成东道国投投资环境的的八大因素素：资本抽抽回自由、、外商股权权比例、对对外商的管管理制度、、货币稳定定性、政治治稳定性、、给予关税税保护的态态度、当地地资金的可可供能力、、近5年的的通货膨胀胀率。每种种因素又分分为4-7种不同情情况，并给给出不同的的评分等级级。投资者可根根据东道国国的实际投投资环境对对各项因素素评分，加加总得到东东道国投资资环境总分分，以总分分判断投资资环境的优优劣（稳定定环境70分以上、、少量风险险环境55-69分分、高风险险环境40-54分分分、恶劣劣的投资环环境39分分以下）2投投资资环环境境评评价价方方法法第三三节节项项目目区区域域投投资资环环境境分分析析道氏氏评评估估法法该方方法法是是由由美美国国道道氏氏公公司司在在进进行行海海外外投投资资时时提提出出的的。。道氏氏公公司司认认为为它它在在国国外外投投资资的的风风险险分分为为两两类类：：一一类类是是““正正常常的的企企业业风风险险””，，另另一一类类是是““竞竞争争风风险险””。。前前者者是是由由企企业业正正常常经经营营条条件件变变化化所所引引起起的的，，它它存存在在于于任任何何基基本本稳稳定定的的企企业业环环境境中中，，是是市市场场经经济济的的内内在在本本质质所所决决定定的的；；后后者者主主要要指指引引起起这这些些条条件件变变化化的的原原因因，，即即使使企企业业环环境境本本身身发发生生变变化化的的政政治治、、经经济济和和各各种种社社会会因因素素，，这这些些因因素素对对企企业业来来讲讲是是不不确确定定的的，，不不能能为为企企业业所所左左右右。。道氏氏公公司司根根据据这这两两类类风风险险把把影影响响企企业业投投资资环环境境的的各各个个因因素素划划分分成成两两部部分分：：企企业业从从事事生生产产经经营营的的业业务务条条件件；；引引起起这这些些条条件件变变化化的的原原因因。。每每部部分分各各包包含含有有40项项因因素素，，通通过过因因素素分分析析找找到到关关键键因因素素并并对对投投资资环环境境进进行行预预测测。。2投投资资环环境境评评价价方方法法第三三节节项项目目区区域域投投资资环环境境分分析析多因因素素评评估估法法1987年年，，香香港港中中文文大大学学的的闵闵建建蜀蜀教教授授在在罗罗氏氏等等级级尺尺度度法法的的基基础础上上，，提提出出多多因因素素评评估估法法。。该法法从从一一般般的的投投资资环环境境角角度度出出发发，，将将投投资资环环境境因因素素分分为为政政治治环环境境、、经经济济环环境境、、财财务务环环境境、、市市场场环环境境、、基基础础设设施施、、技技术术条条件件、、辅辅助助工工业业、、法法律律制制度度、、行行政政机机构构效效率率、、文文化化环环境境、、竞竞争争环环境境等等11类类。。每一一类类因因素素的的评评分分标标准准为为优优良良中中差差劣劣，，得得分分分分别别为为1，，0.8,0.6,0.4,0.2；；每每一一类类因因素素分分别别给给出出权权重重；；则则投投资资环环境境总总分分为为：：(5432)2投投资资环环境境评评价价方方法法第三三节节项项目目区区域域投投资资环环境境分分析析关键键因因素素评评估估法法从具具体体项项目目投投资资动动机机出出发发，，在在影影响响投投资资的的投投资资环环境境要要素素中中找找出出影影响响投投资资动动机机形形成成和和具具体体投投资资项项目目形形成成的的关关键键因因素素，，并并依依据据关关键键因因素素，，采采用用上上述述计计分分方方法法对对某某国国的的投投资资环环境境作作出出评评价价。。2投投资资环环境境评评价价方方法法第三三节节项项目目区区域域投投资资环环境境分分析析千分分制制评评分分法法该方方法法是是由由印印度度商商业业部部出出口口加加工工区区管管理理局局在在评评价价投投资资环环境境时时所所使使用用的的一一种种投投资资环环境境评评价价方方法法。。它它将将投投资资环环境境划划分分为为10类类因因素素：：A免免税税期期；；B投投资资补补助助金金；；C资资本本利利润润的的汇汇回回；；D工工人人技技术术培培训训补补助助金金；；E有有无无标标准准厂厂房房和和生生活活基基础础设设施施；；F出出口口加加工工区区的的地地理理位位置置；；G劳劳动动力力情情况况；；H运运输输费费用用；；I管管理理部部门门工工作作效效率率等等。。分分别别对对这这些些因因素素按按千千分分制制打打分分，，积积分分在在600分分以以上上为为较较好好，，400分分以以下下为为较较差差。。2投投资环境境评价方方法第三节项项目区域域投资环环境分析析三菱综合合研究所所的投资资环境评评价方法法该方法是是三菱综综合研究究所在研研究对欧欧洲投资资时使用用的，但但其考虑虑的投资资环境因因素较少少，只有有经济活活动水平平、地理理条件、、劳动力力条件、、奖励制制度等方方面。2投投资环境境评价方方法第三节项项目区域域投资环环境分析析因素分析析法这是70年代初初由日本本经济学学家风村村林丸等等人提出出的，他他们把投投资环境境分为市市场、生生产条件件、政府府的政策策及制度度、合资资合作者者、金融融制度、、对日情情感和气气候等七七方面因因素进行行研究。。2投投资环境境评价方方法第三节项项目区域域投资环环境分析析和的投资资环境评评价方法法这种方法法把投资资环境划划分为国国内环境境和国际际环境，，并引入入了公司司经营过过程的概概念，在在分析过过程中不不但有因因素分析析，还有有相关数数量分析析。2投投资环境境评价方方法第三节项项目区域域投资环环境分析析抽样评价价法它运用抽抽样调查查的方法法，随机机地抽取取或选定定若干不不同类型型的外商商投资企企业，由由调查者者列出有有关的投投资环境境的评价价因素，，再由这这些企业业主管人人员对受受资区域域的投资资环境因因素进行行评价，，然后将将结果汇汇总。它它没有确确定的指指标体系系，但遵遵循的思思想是因因素分析析。2投投资环境境评价方方法第三节项项目区域域投资环环境分析析2）综合合评价类类方法这种方法法既考虑虑了影响响投资环环境的各各种因素素，又考考虑了各各因素对对整个投投资环境境的影响响程度。。最常见见的方法法有：相似度法法选择一些些相对指指标进行行分析计计算，从从而比较较各投资资环境的的差异。。包括：：投资系系数、投投资乘数数、边际际耗费倾倾向、投投资饱和和度、基基础设施施适应度度、投资资风险度度、有效效需求率率、国民民消费水水平、资资源增值值率、优优化商品品率等。。综合评估估层次分分析法是层次分分析法()在研研究投资资环境时时的一种种应用它首先对对因素进进行层层层分析，，然后应应用层次次分析法法()确确定每一一层次中中各指标标(因素素指标或或上一级级指标)的权重重，接着着为子因因素评分分，最后后通过加加权求和和的方法法计算出出总的评评价值。。2投投资环境境评价方方法第三节项项目区域域投资环环境分析析准数分析析法将影响投投资环境境的诸因因素归纳纳为8大大因素：：A投资资环境激激励，B城市规规划完善善因子，，C税利利因子，，D劳动动生产率率因子，，E地区区基础因因子，F效率因因子，G市场因因子，H管理权权因子。。并对这这八大因因子分别别进行评评分，根根据评分分，按下下式计算算投资环环境准数数Ι:在该式中中，X为为其它机机会因素素(可正正可负)。投资资环境准准数越高高，投资资环境越越好，吸吸引外资资越大。。2投投资环境境评价方方法第三节项项目区域域投资环环境分析析三要素评评估法由国务院院发展中中心和西西安交通通大学管管理学院院共同提提出。它将所有有的指标标分为三三类,分分别是：：重要性性指标、、吸引力力指标和和满意程程度指标标。主成份分分析法在投资环环境评价价的因子子指标中中，总有有一些因因子指标标居主导导地位，，它们在在很大程程度上决决定了投投资环境境的优劣劣。利用多元元统计分分析中的的主成份份分析方方法，将将众多的的线性相相关的指指标转化化为少数数线性无无关的指指标，使使得庞大大的指标标体系中中的各因因子指标标能切断断相关的的干扰，，找出主主导因素素，简化化评估过过程。2投投资环境境评价方方法第三节项项目区域域投资环环境分析析第三节项项目区域域投资环环境分析析2投投资环境境评价方方法2006年11月11日世界界银行公公布中国国120个城市市投资环环境评价价报告,杭州、、青岛、、绍兴、、苏州、、厦门和和烟台名名列前六六名,被被列入中中国投资资环境的的“金牌牌城市””。北京、大大连、东东莞、佛佛山、福福州、广广州、江江门、宁宁波、上上海、深深圳、天天津、威威海和珠珠海等十十三个城城市被列列入中国国投资环环境的““银牌城城市”。。综合各项项指标，，包括江江苏、上上海、浙浙江等省省市在内内的东南南地区投投资环境境最佳，，其次是是环渤海海地区，，以下依依次是中中部地区区、东北北地区、、西南地地区和西西北地区区。补充资料料：第三节项项目区域域投资环环境分析析通过对各各地区的的3900家企企业的调调查访问问中得出出影响企企业投资资决策的的因素有有企业进进入或或退出出地区区的容容易程程度技能和和技术术禀赋赋劳工制制度方方面的的弹性性融资的的容易易程度度民营部部门的的参与与程度度司法体体系的的效率率地方政政府的的公共共治理理生活质质量建设小小康生生活或或和谐谐社会会方面面的进进展情情况。。第三节节项项目区区域投投资环环境分分析河南省省18个省省辖市市的投投资环环境评评价，，确定定了人人口与与自然然资源源环境境、基基础设设施环环境、、经济济发展展环境境、劳劳动力力素质质和成成本、、社会会生活活环境境、政政府部部门管管理效效率等等6类类因素素。政府部部门管管理效效率又又分6个方方面进进行评评价：：政府府的投投资政政策、、政府府部门门的办办事效效率、、政府府部门门服务务承诺诺落实实情况况、执执法部部门的的服务务态度度和效效率、、政府府部门门的廉廉洁情情况、、政府府招商商引资资宣传传力度度补充资资料：：第三节节项项目区区域投投资环环境分分析1市市场细细分1）概概念：：投资资者根根据市市场需需求的的多样样性和和购买买者行行为的的差异异性，，把整整体市市场即即全部部顾客客和潜潜在顾顾客，，划分分为若若干具具有某某种相相似特特征的的顾客客群，，以便便选择择确定定自己己的目目标市市场。。2）市市场细细分标标准地理环环境因因素：：根据据消费费者所所处的的地理理环境境和地地理位位置，，包括括地理理区域域、地地形、、气候候、人人口密密度、、生产产力布布局、、交通通运输输和通通讯条条件等等区分分市场场。人口和和社会会经济济状况况因素素：从从消费费者的的年龄龄、性性别、、家庭庭规模模、收收入、、职业业、受受教育育程度度、宗宗教信信仰、、民族族、家家庭生生命周周期、、社会会阶层层等区区分市市场。。购买行为：：从购买动动机、购买买频率、偏偏爱程度、、及敏感因因素（质量量、价格、、服务、广广告、促销销方式、包包装）等方方面判定不不同的消费费者群体。。第四节项项目市市场细分、、目标市场场选择及市市场定位2目标市市场选择1）概念：：投资者根根据自身能能力所确定定的欲满足足的现有的的和潜在的的消费者群群体。2）目标市市场营销战战略无差异性市市场。企业业面对整个个市场，只只提供一种种产品差异性市场场。企业针针对每个细细分市场的的需求特点点，分别设设计不同的的产品，满满足各个细细分市场上上不同的需需要。集中性市场场。企业选选择一个或或少数几个个子市场作作为目标市市场，集中中力量为之之服务。3）影响目目标市场选选择的因素素企业的实力力产品差异性性的大小市场差异性性的大小产品生命周周期的阶段段竞争者的战战略。第四节项项目市市场细分、、目标市场场选择及市市场定位1）概念：：项目产品品在消费者者心中的形形象，及在在市场上的的位置。2）市场定定位的步骤骤第一步：调调查研究影影响定位的的因素，包包括竞争者者的定位状状况、目标标顾客对产产品的评价价标准、目目标市场潜潜在的竞争争优势。第二步：选选择竞争优优势和定位位战略：通通过与竞争争者在产品品、促销、、成本、服服务等方面面的对比分分析，认定定自己的竞竞争优势，，恰当的市市场定位。。第三步：准准确地传播播项目的定定位观念3）可供选选择的市场场定位战略略“针锋相对对式”定位位“填空补缺缺式”定位位“另辟蹊径径式”定位位第四节项项目市市场细分、、目标市场场选择及市市场定位3市场定定位第五节项项目市市场供求、、竞争力及及拟建规模模分析本节分析思思路影响需求的因素

用户购买力社会拥有量产品市场寿命周期产品价格经济增长经济政策环境保护出口影响供给的因素生产资源技术转移产品盈利能力行业市场结构行业周期规模经济产业政策进口总需求

总供给

潜在需求量

现实销售量

供求缺口

近期需求量预测长期趋势预测现有企业生产能力总和在建项目生产能力

规划项目生产能力

进口量投资者占有率项目规模投资者竞争力1）市场供供给现状分分析主要分析目目前项目产产品市场总总生产能力力、总产量量、区域分分布；主要要生产企业业分布情况况、产量、、品种、性性能、档次次。包括：：国际市场供供应分析国内市场供供应分析进口分析（（总量、品品种、质量量、国别、、方式）2）市场需需求现状分分析主要分析目目前项目产产品市场总总消费量以以及区域分分布；不同同消费群体体对产品品品种和服务务的要求，，消费结构构和需求满满足程度。。包括：国际市场需需求分析国内市场需需求分析出口分析（（总量、品品种、质量量、国别、、方式）1项目市市场供需分分析第五节项项目市市场供求、、竞争力及及拟建规模模分析3）产品供供需预测包括：国内内、国际供供需以及进进出口预测测下列因素可可能对项目目产品供需需有影响：：国民经济与与社会发展展相关产业产产品和上下下游产品的的情况及其其变化产品品结构变化化、产品升升级换代（（尤其是技技术进步））项目产品在在其生命周周期中所处处的阶段不不同地区和和不同消费费群体的消消费水平、、消费习惯惯、消费方方式国际政治经经济条件及及贸易政策策变化第五节项项目市市场供求、、竞争力及及拟建规模模分析1项目市市场供需分分析第五节项项目市市场供求、、竞争力及及拟建规模模分析

定性方法定量方法个人消费意想判断法专家小组法德尔非法时间序列分析法因果分析法移动平均法指数平滑法趋势外推法回归分析法消费水平法方法简介利用对消费者市场调查问卷进行统计分析，得出推断组织有关专家，通过会议形式进行讨论预测对多位专家匿名调查，多轮反馈整理，统计分析得出结论为消除不规律性影响，取时间序列中连续几个数据值的平均值考虑历史数据远近作用不同，赋予不同权重，进行平均利用数学模型拟合一条趋势线，外推未来发展建立回归模型，检验后进行预测运用价格、收入与需求之间的弹性系数进行预测适用范围长期长期长期短期短期短中期短中长期短中长期所需的资料市场消费者消费心理、行为数据及数据分析软件有经验专家有经验专家最低5-10个最低5-10个最少5个若干若干精度较好，可用简单算术平均、加权平均、中位数、总分比重、满分频率等处理方法对定性结果进行处理尚好较好较好很好较好第五节项项目市市场供求、、竞争力及及拟建规模模分析2、某公公司采用德德尔菲法请请12位专专家对某种种产品市场场前景进行行判断，其其结果为6人认为有有50%成成功把握，，3人认为为有40%成功把握握，2人认认为有80%成功把把握，1人人认为仅有有10%成成功把握，，则该产品品市场成功功的主观概概率加权值值为：3、专家们们对某产品品需求量预预测意见分分别为160万、180万、、190万万、200万、210万、230万和和260万万。则中位数为为：200万上四四分分点点为为：：（（200+260））/2=230下四四分分点点为为：：（（160+200））/2=180第五五节节项项目目市市场场供供求求、、竞竞争争力力及及拟拟建建规规模模分分析析4、、某某洗洗衣衣机机厂厂要要求求专专家家对对2008年年以以后后某某品品牌牌的的模模糊糊控控制制洗洗衣衣机机销销量量进进行行预预测测。。在在品品牌牌、、价价格格、、自自动动化化程程度度、、质质量量、、外外观观等等因因素素中中，，选选择择影影响响销销量量的的主主要要3个个因因素素，，并并按按其其重重要要性性排排序序。。评评分分标标准准为为：：第第一一位位3分分，，第第2位位2分分，，第第3位位1分分。。经经54位位专专家家打打分分，，对对品品牌牌统统计计的的结结果果为为：：赞赞成成品品牌牌第第1的的有有38人人，，赞赞成成品品牌牌第第2的的有有10人人，，赞赞成成品品牌牌第第3的的有有6人人；；其其他他各各因因素素的的统统计计结结果果略略。。品牌牌得得分分T品品牌牌=38*3+10*2+6*1=140品牌牌的的总总分分比比重重K品品牌牌=140/（（54*6））=0.43同理理：：K价价格格=0.15；；K自自动动化化程程度度=0.1；；K质质量量=0.3；；K外外观观=0.02按重重要要性性排排在在前前三三名名的的依依次次为为品品牌牌、、质质量量、、价价格格第五五节节项项目目市市场场供供求求、、竞竞争争力力及及拟拟建建规规模模分分析析消费水平法利用需求收入入弹性和需求求价格弹性来来预测。Q1基准年的的需求量Q2观察年的的需求量I1基准年的的收入I2观察年的的收入P1基准年的的价格P2观察年的的价格第五节项项目市场供供求、竞争力力及拟建规模模分析5、某种商品品的价格由160元下降降到120元元，需求量分分别为350件和500件，求其需需求价格弹性性，并预测当当单价降为100元时的的需求量。6、某地区居居民对某种产产品的需求量量及人均收入入如下表所示示。求其需求求收入弹性，，并预测当人人均收入增加加到900元元时，对该种种商品的需求求。年份人均均收入（元/年）拥拥有量（件/千人）基准年1000110观察年1200140第五节项项目市场供供求、竞争力力及拟建规模模分析一元线性回归归1）收集n对对具有相关关关系的因子x与y的对应应数据（)1……n;做做散点图，若若其近似线性性关系，则假假设2）利用最小小二乘法估计计a、b。求求离差平方和和最小。即：：第五节项项目市场供供求、竞争力力及拟建规模模分析3）计算相关关系数r，进进行相关检验验第五节项项目市场供供求、竞争力力及拟建规模模分析4）分析情况况作预测。例7：某省2000-2005年机机械工业产值值与机床工具具产值如下所所示。若机械械工业产值达达330百万万元时，机床床工具的产值值。年份机床工具（y）机械工业（x）22200028279781278477841200125208520062543264200229240696084157600200329249722184162001200431274849496175076200533319105271089101761Σ17515694621451414175431Σ29.2261.5

第五节项项目市场供供求、竞争力力及拟建规模模分析2市场预预测的方法例：对上例进进行计算可知知：由r可知，回回归方程可用用于预测。则则12.884+0.06228*330=33.4364（百万元））第二章第三节项项目市场需需求预测4）产品供需需平衡分析分析项目产品品在运营期内内供需平衡情情况和满足程程度，分析供供需缺口总需求=国内内销售+出口口+未满足的的需求总供给=国内内现有生产能能力+进口总需求不足额额=总需求-总供给空白市场投资资未饱和市场投投资饱和市场投资资第五节项项目市场供供求、竞争力力及拟建规模模分析1项目市场场供需分析分析目的：研究拟建项目目在国内外市市场竞争中获获胜的可能性性和获胜能力力，分析其产产品市场占有有率。分析内容1）竞争力优优势、劣势分分析资源资源占有有工艺技术装备备规模效益新产品开发能能力产品质量性能能价格商标、商誉、、品牌区位人力资源2项目竞争争力分析第五节项项目市场供供需、竞争力力及拟建规模模分析2项目竞争争力分析第五节项项目市场供供需、竞争力力及拟建规模模分析2）竞争力对对比分析3）竞争策略略及市场占有有率分析根据目标市场场的供需缺口口及自身与竟竟争对手实力力对比，确定定在目标市场场上的占有率率。项目产品为新新产品，且长长期内没有其其他供给者，，则投资者其其可占领全部部细分市场；；项目产品为新新产品，目前前无竞争者，，但很快会有有其他供给者者，则投资者者可与其他供供给者根据实实力对比共同同瓜分全部细细分市场；项目产品为老老产品，目标标市场求大于于供，投资者者可根据自身身实力确定市市场占有比例例；项目产品为老老产品，目标标市场供求平平衡，投资者者可根据自身身实力确定挤挤占的市场份份额。第五节项项目市场供供需、竞争力力及拟建规模模分析2项目竞争争力分析投资者可根据据自身条件采采取相应的竞竞争战略：第五节项项目市场供供需、竞争力力及拟建规模模分析2项目竞争争力分析拟建项目市场场占有率预测测根据目标市场场的供需缺口口及自身与竟竟争对手实力力对比，确定定在目标市场场上的占有率率。项目产品为新新产品，且长长期内没有其其他供给者，，则投资者其其可占领全部部细分市场；；项目产品为新新产品，目前前无竞争者，，但很快会有有其他供给者者，则投资者者可与其他供供给者根据实实力对比共同同瓜分全部细细分市场；项目产品为老老产品，目标标市场求大于于供，投资者者可根据自身身实力确定市市场占有比例例；项目产品为老老产品，目标标市场供求平平衡，投资者者可根据自身身实力确定挤挤占的市场份份额。1）影响因素素项目产品的市市场需求投资者资金、、资源供应及及其他生产条条件国民经济发展展规划、战略略布局和有关关政策项目所处行业业的技术经济济特点和所用用设备性质经济因素亏损规模合理规模最佳规模起始规模（最最小规模）最大规模3项目拟建建规模确定第五节项项目市场供供需、竞争力力及拟建规模模分析2）项目规模模确定的步骤骤确定项目的最最大生产规模模Q大(Q123)Q1由市场决决定的最大规规模；Q2由由生产建设条条件决定的最最大规模；Q3由经济因因素决定的最最大规模（由由盈亏平衡方方法计算所得得）确定项目最小小生产规模Q小(Q456)Q4经济因素素决定的最小小规模（由盈盈亏平衡方法法计算所得））；Q5国家家产业政策规规定的最小规规模；Q6行行业和所用设设备性质决定定的最小规模模；拟定若干可行行方案，利用用不同方法选选择位于Q大大和Q小之之间最佳方案案。第五节项项目市场供供需、竞争力力及拟建规模模分析3项目拟建建规模确定3）规模确定定方法最小费用法：：在项目生产产方案比较中中，常把寿命命期总费用或或年总费用或或单位产品费费用作为判断断标准，费用用最小方案即即为最优方案案。年总费用=年年经营成本+投资额×资资金回收系数数；寿命期总费用用=投资额+年经营成本本×投资回收收期；单位产品费用用=年总费用用/年产量。。盈亏平衡分析析法：通过列列项目成本收收益函数（线线性或非线性性），可计算算出项目的亏亏损规模、起起始规模、合合理规模、最最佳规模、最最大规模等。。3项目拟拟建规模确定定第五节项项目市场供供需、竞争力力及拟建规模模分析3项目拟拟建规模确定定第五节项项目市场供供需、竞争力力及拟建规模模分析例2：某化工工项目产品的的销售价格（（5000-0.5Q））元/吨，销销售税金及附附加为销售收收入的20%，固定成本本为100万万元，单位变变动成本为（（1000+0.6Q））元/吨，试试求该项目的的盈亏平衡点点及最优产量量和最大利润润。3项目拟拟建规模确定定第五节项项目市场供供需、竞争力力及拟建规模模分析目的：在于实实现销售目标标，分析销售售费用分析内容：按按一般营销策策略看产品（）策略略价格（）策略略渠道（）策略略促销（）策略略1概述第六节项项目营销策策略分析结合对产品供供给及需求调调查提出组合合产品组合方方案产品组合是投投资者提供的的所有产品系系列、产品项项目组成的一一个组合。包包括：产品组合的广广度：不同产产品系列的数数目，产品线线1，产品线线2，。。。。产品组合的深深度：同一类类产品系列中中，生产不同同产品项目（（规格）的数数目产品组合的关关联性：各产产品在最终用用途、生产条条件、销售途途径中相互关关联的程度。。2拟建项项目产品组合合方案分析第六节节项项目营营销策策略分分析产品价价格确确定策策略：：撇脂策策略：：项目目产品品是新新产品品或有有特殊殊用途途、质质量上上乘、、别人人很难难模仿仿；渗透策策略：：市场场已有有类似似产品品，自自己产产品没没太大大新奇奇；随行就就市策策略：：市场场已有有类似似产品品，自自己产产品有有一定定竞争争力；；驱逐对对手策策略：：市场场已有有类似似产品品，自自身实实力较较强，，以变变动成成本定定价占占领市市场；；产品价价格确确定方方法：：成本加加成法法：总总成本本费用用+利利润（（投资资者目目标））；市场竞竞争定定价法法：同同类产产品市市场平平均零零售价价-零零批差差价-批进进差价价±产产品质质量等等差价价;目标成成本定定价法法：上上述两两种方方法的的综合合3拟拟建建项目目产品品销售售价格格分析析第六节节项项目营营销策策略分分析直接式式销售售策略略：销售及及时，，中间间费用用少，，便于于控制制价格格，及及时了了解市市场，，有利利于提提供服服务；；适用条条件：：市场集集中，，销售售范围围小的的产品品，如如：部部分生生产资资料；；技术性性能高高或制制造成成本和和售价价差异异大的的产品品，以以及易易变质质或易易破损损的商商品，，时尚尚品，，定制制品等等；企业自自身市市场营营销能能力、、管理理能力力强，，经验验丰富富，财财力雄雄厚，，对商商品市市场营营销控控制要要求较较高等等。间接式式销售售策略略：可充分分利用用中间间商的的知识识、经经验和和关系系，简简化交交易，，缩短短买卖卖时间间，使使生产产者可可集中中资金金、人人力、、场地地等发发展生生产和和销售售。适用条条件：：与直直接销销售相相反4拟拟建建项目目未来来销售售渠道道的分分析及及策划划第六节节项项目营营销策策略分分析短渠道道销售售策略略：易腐、、易损损、价价格昂昂贵、、高度度时尚尚、新新潮、、售后后服务务要求求高，，技术术性强强的产产品零售市市场相相对集集中，，需求求数量量相对对较大大企业的的销售售能力力强，，推销销人员员素质质好，，资金金雄厚厚，或或增加加的收收益能能补偿偿多花花的费费用长渠道道销售售策略略：与与上相相反宽渠道道策略略：商商品数数量大大，市市场销销售面面广的的日用用消费费品和和广泛泛通用用的工工业原原材料料窄渠道道策略略：有有选择择的销销售或或独家家销售售4拟拟建建项目目未来来销售售渠道道的分分析及及策划划第六节节项项目营营销策策略分分析人员推推销营业推推广广告公共关关系与商品品的性性质、、所处处的寿寿命期期、购购买者者的心心理及及市场场性质质、促促销费费用有有关5拟建项项目未未来促促销方方式分分析及及策划划第六节节项项目营营销策策略分分析谢谢谢1月-2301:00:5001:0001:001月