推销实务第一章

推销实务

商贸专业学习要点知识要点1.理解推销含义：广义推销、狭义推销含义；2.了解推销要素和推销特点3.推销的产生和发展技能要点1.面对不同的推销任务分析推销要素2.推销行为和影响推销成败的因素第1章推销概述

第一节推销的概念和特点第1章推销概述导入思考：阅读开篇案例（P1）

从开篇案例当中你有什么启示？1.1推销的概念1.1.1推销的含义

推销是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或者劳务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，激发其购买欲望，实现购买行为、达到双赢的活动过程。第1章推销概述第1章推销概述1.1.2对推销定义的理解主要把握以下几点。1.推销是一个活动过程2.推销的核心是激发并满足客户的欲望和需求

3.推销过程中，推销人员要运用一定的技巧

4.推销的目的是促成购买行为，达到双赢

第1章推销概述1.1.3推销与市场营销的关系

1.营销与推销的区别

市场营销的出发点是市场(需求)，传统推销的出发点是企业(产品)；市场营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；市场营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。

2.推销是市场营销的重要机能

第1章推销概述1.2推销要素与相互关系

1.2.1推销的四大要素：推销人员、推销对象、推销品、推销信息推销的四大要素：推销人员、推销对象、推销品、推销信息。

推销信息推销品推销人员推销对象1.2.2推销要素相互关系

（一）推销人员是企业与顾客间的桥梁推销员应做到“六方面”推销

推销观念推销知识推销所在企业推销商品推销服务推销自己六方面推销(二)推销对象是接受推销的主体(三)推销品是保证商品推销顺利进行的物质基础研究推销对象的购买特征掌握推销对象的潜在需求（四）推销信息是保证商品推销顺利进行的关键推销人员生产企业推销对象传递推销品信息反馈需求信息反馈需求信息传递推销品信息三、推销销的特点点特定性系统性互利性说服性持續創新與改善双向性（一）古古老的推推销技术术（１９世世纪中叶叶前)四、推销销的产生生和发展推销商品品不一定定是顾客客所需要要的推销成功功的偶然然性以集市、、庙会为为主的销销售方式式，造成成只重视视“此次次”推销销活动推销活动动的短期期性推销的偶偶然性+短短期性性推销活动动的欺诈诈性推销成功功主要依依赖个人人因素推销的个个人依赖赖性推销方式式、方法法上，已已出现了了现代推推销中的的一些原原始雏形形。如销销售广告告在很早早就有了了很大发发展；一一些说服服顾客购购买的方方式、方方法已出出现。第1章推推销概概述（一）古老的推推销技术术（１９９世纪中中叶前)示意图图我国古代代文献《《易经》》有记载载：“神神农氏作作……日日中为市市，致天天下之民民，聚天天下之货货；交易易而退，，各得其其所”。。第1章推推销概概述古代集市市图到了商代代，商业业活动与与商人阶阶层作为为社会大大分工的的产物而而正式出出现。春春秋战国国时代的的大商人人，像子子贡等人人就是较较具代表表性的人人物。第1章推销销概述古希腊、罗马马时代频繁往往来于地中海海沿岸的一艘艘艘商船；古古埃及、印度度穿梭跋涉于于林莽大漠和和崇山峻岭中中的马帮驼队队第1章推销销概述（二）生产型型推销（19世纪中期到到20世纪20年代）这个时期，推推销在方式和和手段上有所所发展，广告告已应用在销销售现场和营营业推广中。。但从总体上上说，以生产产为中心、以以产定销的格格局，仍使推推销具有短期期行为的特点点，推销技术术的发展也比比较缓慢。（三）销售型型推销（２０世纪２２０年代到５５０年代）企业开始设立立负责推销的的机构，新的的推销技术和和推销观念逐逐步形成，人人员推销和非非人员推销的的一些基本手手段已形成并并逐步完善。。第1章推销销概述（四）现代推推销（即市场型推销销，２０世纪纪５０年代至至今）现代推销主要要有以下特点点：现代推销以消消费者需求为为中心现代推销具有有全局性和系系统性现代推销使销销售成功具有有长期性和稳稳定性现代推销要求求企业广泛应应用现代科学学技术现代推销改变变了企业的经经营策略和目目标企业从消极的的、被动的推推销彻底转向向“进攻”性性推销第1章推销销概述1．推销的概概念广义的推销一个活动主体体，试图通过过一定的方法法和技巧，使使特定的对象接接受某种事物物或思想的行行为。狭义的推销即商品交换过过程中这一特特定范畴的推推销。推销是指企业业推销人员与与顾客通过面面对面的接触触，运用一定定的推销方法法和技巧，将将商品或劳务务的信息传递给顾客，使使其认识商品品或劳务的性性能、特征，，引起注意，激发其其购买欲望，，实现购买行行为的活动过过程。1.1节小结结第1章推销销概述2.推销的要要素推销人员：六六方面推销推销对象：研研究推销对象象的购买特征征；掌握推销销对象的潜在在需求。推销品：是保保证商品推销销顺利进行的的物质基础。。推销信息：是商品推销的的无形资源，，是保证推销销活动顺利进进行的关键。。第1章推销销概述3．推销的特特点推销对象的特特定性推销手段的说说服性推销信息的双双向性推销目标的互互利性推销组织的系系统性4．推销的产产生与发展古老的推销技技术（19世纪中叶前））生产型推销（（19世纪中叶到世世纪20年代）销售型推销（（20世纪20年代到50年代）现代推销（即即市场型推销销,20世纪50年代至今）第1章推销销概述第1章推销销概述第一节推销销的概念和特特点口头作业：1，谈一下你你对推销的发发展历程的了了解第二节推推销的观念与与环境【教学目标】】掌握推销的功功能掌握推销的作用并能灵活活运用掌握推销的方方式第1章章推推销概概述第二节节推销销的功功能、、作用用和方方式2.1推推销的的功能能1.销售商商品2.传递商商品信信息3.提供服服务4.反馈市市场信信息第1章章推推销概概述第二节节推销销的功功能、、作用用和方方式（一））销售售商品品分析销销售机机会寻寻找目目标顾顾客接近顾顾客明明确需需求推销商品卖点寻求共同利益创造机机会达达成交交易易（二））传递递商品品信息息（三））提供供服务务售前服服务：：专业业在销售售前为为顾客客提供供信息息咨询询或培培训的的服务务。售中服服务：：热情情在销售售过程程中为为顾顾客提提供热热情接接待、、介绍绍商品品、包包装商商品、、送货货上门门、代代办运运输等等服务务售后服服务：：用心心为顾客客提供供售后后的安安装、、“三三包””维修修、处处理顾顾客异异议等等服务务（四）反反馈市场场信息1.顾客客信息。。例如:顾顾客对推推销品及及其企业业的反应应，顾客客的需求求、购买买习惯、、购买方方式及经经济状况况等。2.市场场需求信信息。例如:推推销品的的市场需需求状况况及发展展趋势，，推销品品在市场场中的优优劣态势势等。3.竞争争者信息息。例如:竞争争者商商品的的更新新状况况、销销售价价格、、质量量、品品种规规格以以及竞竞争者者促销销手段段的变变化等等。二、推销的的作用对企业对个人促进生产发展和技术进步是企业获得生存与发展的重要途径为人们创造了更多的发展机会对社会促进经济发展和社会繁荣三、推销的的方式主动推销式式被动推销式式联系推销式式1.2节小小结推销的功能推销的作用推销的方式销售商品传递商品信息提供服务反馈市场信息对企业对个人对社会被动推销式主动推销式联系推销式式第二节推销销的功能、、作用和方方式讨论作业：：1，举例例说明你在在生活中遇遇到的哪些些推销方式式，你的感感受如何？？第三节推推销的观观念与环境境【知识要点】掌握推销的的观念了解推销的宏观观环境和微微观环境会结合现实实中的具体体案例或情情况，说明明推销的观观念和影响推推销活动的的环境上一节课，，我们共同同学习了推推销的功能能、作用和和方式，我我们对推销销活动有了了更进一步步的认识，，下面请大大家思考两两个问题：：1.推销具具有什么功功能？2.推销有有哪些方式式，试举例例说明。导入第三节推推销的观念念与环境第三节推推销的观念念与环境一、推销的的观念推销的观念念以企业利益益为中心传传统推销观观念以消费者利利益为中心心的现代推推销观念以社会长远远利益为中中心推销观观念原始推销观念倾力推销观念顾客需求观观念整体销售观观念社会利益观观念（一）以企企业利益为为中心传统统的推销观念1.原始推推销观念适应条件和和背景生产力水平平低下，商商品供不应应求核心观念“能生产什什么，就卖卖什么；能能生产多少少，就卖多少””2.倾力推推销观念适应条件和和背景社会经济发发展水平不不高，市场场竞争程度度不激烈核心观念是以达成交交易为中心心，忽视顾顾客的需要要，设法通通过各种推推销政策和和推销技法法，说服顾顾客购买推推销品的推推销观念。。（二）以消消费者利益益为中心的的现代推销销观念1.“顾客客需求”的的观念适应条件和和背景供过于求，，卖主之间间竞争激烈烈、买主处处于优势地地位的“买买方市场””。核心观念推销是运用用适当的方方法和技巧巧，阐明商商品给顾客客的某种需需要带来满满足，在满满足顾客需需要中获得得企业和推推销人员的的利益。2.“整体体销售”的的观念适应条件和和背景：供过于求，，卖主之间间竞争激烈烈、买主处处于优势地地位的“买买方市场””。核心观念：：在现代企业业营销中，，销售是一一个系统工工程。以顾顾客需求为为中心，以以顾客需求求满足为最最终目的，，这就意味味着推销不不是一个独独立的环节节。主要包包括：全过过程销售概概念、全员员销售观念念、战略观观念和环境境观念。（三三））以以社社会会长长远远利利益益为为中中心心的的推推销销观念念适应应条条件件和和背背景景企业业不不仅仅追追求求经经济济效效益益，，更更要要注注重重社社会会效效益益和和可可持续发展。核心观念企业的合理行行为应该是在在满足消费者者需求的同时时，还要考虑社会会的整体利益益和长远利益益。在此基础础上谋求企业利利润目标的实实现。二、推销环境境（一）推销环环境的概念所谓推销环境境，是指存在于推推销对象周围围并影响推销销对象购买行行为的客观因因素的总和。。它包括宏观环环境和微观环环境两个方面面。推销环境推销宏观环境推销微观环境政治法律环境社会文化环境经济环境地理环境人口环境科学技术环境企业本身顾客竞争者公众（二）推销环环境的特点客观性动态性广泛性关联性环境影响企业业推销的目标标环境影响企业业推销的组织织和控制环境影响企业业推销的方式式和方法（三）影响商商品推销环境境的因素1.政治与法法律因素政治因素法律因素由政党、政府府的方针政策策以及政体、、国体和政治治局势所构成成由国家的各项项法令、法律律所构成推销活动推动和激励作作用限制和约束作作用2.经济环境境因素3.人口环境境因素4、地理环境境因素5、社会文化化因素6、科学技术术因素推销品具有先先进的、优越越的技术性能能大大促进推推销成功所推销的技术术是适应市场场需要，否则则再先进也是是没有意义的的互联网技术、、网络营销、、户外传媒技技术等大大提提高推销效率率推销品的技术术是否先进推销的技术是是否是市场需需要的推销媒介的技技术是否先进进7.微观环境境因素企业推销不仅仅受宏观环境境因素的影响响，更离不开开微观环境因因素的影响，，而企业微观观环境因素包包括企业本身身、顾客、竞竞争者和公众众，对推销活活动的影响则则是个性化和和差异化的。。而推销活动动的成败一方方面爱微观环环境因素影响响，另一方面面企业通过自自身努力改变变这些因素，，可以创造良良好的推销环环境，达到良良好的推销效效果。1.3节小结推销的观念推销的环境以企业利益为中心的传统推销观念概念宏观环境以消费者利益为中心的现代推销观念长远利益为中心的现代以社会推销观念原始推销观念倾力推销观念顾客需求观念整体销售观念社会利益观念特点关联性动态性客观性广泛性微观环境科学技术环境因素社会文化环境因素地理环境因素经济环境因素政治与法律因素人口环境因素企业本身、顾客、竞争者和公众第三节推推销的观念与与环境本节书面作业业（亦为本章章作业）：分析P22案例例1-2““梳子是如何何卖给和尚的的”，回答文文后问题，三三个销售员理理念是什么，，判断的理由由是什么？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:02:5901:02:5901:021/6/20231:02:59AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:02:5901:02Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:02:5901:02:5901:02Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:02:5901:02:59January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:02:59上上午01:02:591月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:02上上午1月-2301:02January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/61:02:5901:02:5906January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:02:59上上午1:02上上午午01:02:591月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。01:02:5901:02:5901:021/6/20231:02:5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