推销策略与技巧概述课件

《推销策略与技巧》工商管理学院市场营销系1第一章

推销概论教学目的：通过本章的学习,明确推销的定义、特点和功能;掌握各种推销观念的主要内容;理解推销人员在推销活动中应遵循的基本原则;熟悉合格推销员的基本能力与素质要求;了解推销的一般程序。2教学要求：理论知识要求：1、掌握熟记广义推销、狭义推销等定义。2、理解并熟记产品导向推销观念，技巧导向推销观念，现代推销观念。3、深刻理解满足顾客需求原则，互利互惠原则，推销使用价值原则，尊重顾客原则。4、深刻理解并牢记推销人员道德准则。实践能力要求：1、向顾客传达产品或服务信息的能力。2、挖掘产品使用价值并说服顾客的能力。3、赞美不同顾客能力。4、推销人员仪表和着装实践能力。5、记录一次推销活动的完整过程。3第一节

推销的定义、特点和功能一、

推销的定义广义的推销：是指推销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。狭义推销：是指推销员以满足双方利益或需求为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的有关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。4一、

推销三要素推销人员，推销对象，推销客体二、

推销活动的特点1、推销行为的主动性；2、推销对象的多样性；3、推销过程的互动性；4、推销目的双重性5一、

推销的功能1、传递信息；2、销售产品；3、提供服务；4、反馈信息二、

推销的作用1、推销对社会的作用；2、推销对企业的作用；3、推销对个人的作用；6第二节

推销观念推销观念，是指推销人员在开展推销活动时的根本指导思想和行为准则。一、

产品导向推销观念产品导向推销观念，是指推销人员主要依靠产品本身优势实现推销的观念。二、

技巧导向的推销观念技巧导向推销观念，是指推销人员认为只要合理地运用各种推销技巧，达成交易的目标总能够得以实现。三、

现代推销观念现代推销观念，是指推销人员应以满足顾客的某种需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品或服务的推销观念。7第三节 推销的基本原则一、满足顾客需求原则满足顾客需求原则，是指一切推销策略的运用旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题，籍以达到推销目的。二、互利互惠原则互利互惠原则，就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付出或弊端。三、推销使用价值原则推销使用价值原则，是在推销产品时，要利用或改变顾客原有的观念体系，设法使顾客形成对产品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客认识购买产品的目的。四、人际关系原则1、和谐的人际关系能导致信任和理解。2、和谐的人际关系能导致信息的畅通和推销业务的发展。五、尊重顾客原则尊重顾客原则：是指推销人员在推销活动中要尊重顾客的人格，重视顾客的利益。

8第四节 推销人员的素质与能力一、 推销人员的职责1、收集信息和资料；2、制定销售计划；3、进行实际推销；4、做好售后服务。二、 推销人员的职业素质1、强烈的敬业精神；2、良好的服务态度；3、说服顾客的能力；4、宽阔的知识面；5、健康的体魄。三、 推销人员的职业能力1、观察能力；2、创造能力；3、社交能力；4、语言表达能力；5、应变能力。四、 推销道德1、现代推销必须要求讲求道德；2、推销道德的基本原则。五、 推销人员的基本礼仪1、仪表；2、服饰；3、言谈；4、举止；5、推销人员的其他礼仪。9第五节 推销程序

寻找潜在顾客顾客资格审查

接近前的准备工作约见接近

10第二章 推销销理论与推销销模式教学目的：通通过本章的学学习，了解顾顾客购买的基基本心理活动动过程；熟悉悉推销三角理理论与推销方方格的主要内内容；理解各各种推销模式式的主要特点点。11教学要求：理论知识要求求：1、掌握熟记记感觉、知觉觉、注意、想想象、思维情情感等定义。。2、理解并熟熟记意志过程程，情感过程程。3、深刻理解解推销三角理理论，推销方方格理论。4、深刻理解解推销埃达模模式，推销迪迪伯达模式，，推销埃得帕帕模式、推销销费式模式。。实践能力要求求：1、引起顾客客对产品注意意的实践能力力。2、正确理解解顾客真实需需求的实践能能力。3、。从感性性和理性两个个方面对顾客客进行说服的的实践能力。。4、正确使用用推销方格对对顾客进行分分类的实践能能力。12第一节 顾客客购买的基本本心理活动一、 顾客购购买的基本心心理活动1、感觉，是是指顾客感觉觉器官直接接接受推销人员员及其产品等等刺激源所引引起的最初反反应。2、知知觉，，是顾顾客在在对推推销进进行多多次反反复感感觉的的基础础上，，顾客客的功功能性性器官官对由由感觉觉器官官形成成的感感觉进进行综综合性性概括括后所所的认认识。。3、注注意，，是顾顾客的的心理理活动动对一一定对对象的的指向向和集集中，，是顾顾客通通过对对事物物的选选择，，使意意识集集中于于一定定的客客体的的认识识阶段段。4、记记忆，，是顾顾客对对推销销有关关信息息有了了初步步接受受后的的储存存保留留阶段段。5、想想象，，是指指顾客客对已已拥有有的推推销主主要特特征进进行加加工改改造，，从而而创造造新形形象的的过程程。13二、顾顾客客的思思维与与情感感过程程1、思思维维过程程，是是在感感知的的基础础上，，对产产品本本质特特征的的间接接的、、概括括的反反映。。2、情情感感过程程，是是顾客客对产产品或或某个个企业业的态态度的的一种种反映映。14三、顾顾客客购买买的意意志过过程意志过过程，，是指指顾客客确定定目标标，并并调节节其行行动，，以实实现预预定目目标的的心理理过程程。15第二节节推推销三三角理理论一、推推销销三角角理论论的含含义推销三三角理理念，，是指指推销销人员员在推推销活活动中中必须须相信信自己己所推推销的的产品品，相相信自自己所所代表表的企企业，，相信信自己己。二、 推销三三角理论的基基本要素1、必须相信信自己推销的的产品，包括括：相信自己己推销的产品品能满足顾客客的需要；相相信自己推销销的产品价格格公道。2、必须相信信自己的企业业，包括：相相信自己企业业行为的合理理性；相信自自己企业的能能力；相信自自己企业的发发展前景。3、必须要相相信自己，包包括：相信自自己所选择的的职业；相信信自己能胜任任推销工作；；排除任何消消极假设。16第三节 推销销方格理论一、 推销方方格推销方格，纵纵坐标表示推推销人员对顾顾客的关心程程度，横坐标标表示推销人人员对销售的的关心程度。。纵坐标和横横坐标的坐标标值都是由1到9逐渐增增大，坐标值值越大，表示示推销人员的的关心程度越越高。五种推销心理理态度：1、、事不关已型型，2、顾客客导向型，3、强力推销销型，4、推推销技巧型，，5、满足需需求型。17二、 顾客方方格顾客方格，纵纵坐标表示顾顾客对推销人人员的关心程程度，横坐标标表示顾客对对购买的关心心程度。纵坐坐标和横坐标标的坐标值都都是由1到9逐渐增大，，坐标值越大大，表示顾客客对推销人员员或购买关心心的程度越高高。五种购买心理理态度：1、漠不关心心型，2、软软心肠型，3、防卫型，，4、干练型型，5、寻求求答案型。18第四节 推销销模式推销模式，是是指根据推销销活动的特点点及对顾客购购买活动各阶阶段的心理演演变应采取的的策略，归纳纳出一套程序序化的标准推推销形式。19一、 埃达达模式埃达模式，，是指将顾顾客购买的的心理过程程分为四个个阶段，即即：注意（（Attention）,兴趣（Interest）），欲望（Desire），行动（Action），用这四个阶阶段的第一一个字母组组合成国际际上流行的的推销模式式。具体内容：：一个成功功的推销人人员必须把把顾客的注注意力吸引引或转移到到其产品上上去，使顾顾客产生兴兴趣或购买买欲望，促促使顾客实实施购买行行为。四个步骤：：1、引起起顾客注意意；2、唤唤起顾客兴兴趣；3、、激起顾客客的购买欲欲望；4、、促成购买买。20二、 迪伯伯达模式迪伯达模式式是推销专专家H.M.戈德曼根据据亲身经验验总结的推推销模式。。他将推销销全过程概概括为六个个阶段:发发现（Definition），结合（Identification），证实（Proof），接受（Acceptance），欲望（Desire），接受（Acceptance）。迪伯达是上上述六个英英文单词第第一个字母母组合（DIPADA）的译音。四个步骤：：1、发现现顾客的需需要和愿望望；2、把把顾客的需需要与销售售的产品的的结合起来来；3、证证实推销的的产品符合合顾客的要要求；4、、促使顾客客接受所推推销的产品品。21三、 埃德德帕模式埃德帕模式式，是迪伯伯达模式的的简化形式式，它是H.M.戈德德曼曼根根据据自自己己的的推推销销经经验验总总结结出出来来的的，，主主要要包包括括五五个个步步骤骤：：1、、结结合合（（Identification））；；2、、示范范（（Demonstration））；；3、、淘汰汰（（Elimination））；；4、、证实实（（Proof））；；5，，接受（Acceptance））。22四、 费比模模式费比模式是由由美国俄克拉拉荷马大学企企业管理博士士，台湾中兴兴大学商学院院院长郭昆漠漠先生总结并并推荐的推销销模式。四个步骤：1、特征（Feature）；2、、优点（Advantage）；；3、利益（Benefit）；4、、证据（Evidence）。23第三章 寻找找顾客教学目的：通通过本章的学学习，认识寻寻找顾客的必必要性；了解解寻找顾客的的基本准则；；掌握寻找顾顾客的方法与与策略；懂得得如何选择目目标顾客。24教学要求：理论知识要求求：1、掌握熟记记准顾客、潜潜在顾客等定定义。2、理解并熟熟记顾客需求求审查的理论论知识和具体体方法。3、理解并熟熟记顾客购买买力评价的理理论知识和具具体方法。实践能力要求求：1、学会编制制特定商品顾顾客开发计划划，确定寻找找顾客的途径径。2、熟练应用用地毯访问法法做顾客需求求调查。3、熟练掌握握需求审查的的方法和步骤骤。4、熟练应用用财务分析手手段确定顾客客的购买力。。25第一节 寻找找顾客概述寻找顾客就是是要寻找潜在在可能的准顾顾客准顾客（ProspectCustoms）是指有购买产产品或服务的的潜在可能性性且有资格的的人或组织。。26第二节 寻找找顾客的基本本准则一、 确定推推销对象的范范围1、地理范围围；2、交易易对象的范围围二、 寻找顾顾客途径的多多样性和灵活活性三、 具有随随时寻找顾客客的习惯27第三节 寻找找顾客的方法法一、 地毯式式访问法地毯式访问法法（ColdCanvass）,也叫全户走访访法，它是指指推销人员在在不太熟悉或或完全不熟悉悉推销对象的的情况下，普普遍地、逐一一地访问特定定地区或特定定职业的所有有个人或组织织，从中寻找找自己的顾客客。二、 连锁介介绍法连锁介绍法（（TheEndlessChain）,也叫无限连锁锁介绍法，就就是推销员请请求现有顾客客介绍未来可可能的准顾客客的方法。三、 中心开开花法中心开花法（（CenterInfluenceMethod）,又叫权威介绍绍法，是指推推销人员在一一定的推销范范围内发展一一些有较大影影响力的中心心人物或组织织来消费自己己的推销品，，然后再通过过他们的影响响把该范围内内的其他个人人或组织变为为自己的准顾顾客。28四、 广告开开拓法广告开拓法，，也叫广告吸吸引法，是指指推销人员利利用各种广告告媒介寻找顾顾客的一种方方法。五、 委托助助手法委托助手法是是指推销人员员通过委托聘聘请的信息员员或兼职推销销员等有关人人士寻找顾客客，以便自己己集中精力从从事实际推销销活动的一种种方法。六、 市场咨咨询法市场咨询法是是指推销人员员利用社会上上各种专门的的市场信息服服务部门或国国家行政管理理部门所提供供的信息来寻寻找顾客的一一种方法。七、 资料查查询法资料查询法是是指推销人员员通过查阅各各种现有的信信息资料来寻寻找顾客的方方法。29第四节 顾客客选择一、 顾客选选择的标准选择顾客的标标准包括顾客客的需求审查查，购买力评评价，购买资资格审查和购购买决定权的的评定四个方方面的内容。。二、 顾客需需求审查顾客需求审查查是指推销人人员通过对相相关资料的分分析，判断并并确定将的推推销对象是否否对推销员所所推销的产品品具有真正的的需求（包括括现实需求和和潜在需求））以及需求量量大小的活动动过程。30三、 顾客购购买力评价顾客购买力评评价是指推销销人员通过对对市场调查的的有关资料的的分析，确定定潜在顾客是是否具备购买买推销品的经经济能力，进进而确定其是是否是合格的的目标顾客的的一种活动过过程。1、 个体顾顾客的购买能能力审查；2、 团体顾顾客的购买力力审查。四、 顾客购购买资格审查查五、 顾客购购买决策权评评定31第四章推推销接接近第一节：接近近准备第二节：约见见顾客第三节：接近近顾客32学习目的和要要求：通过本章的学学习，了解接接近顾客前的的准备工作；；懂得约见顾顾客的方式与与技巧；掌握握正式接近顾顾客的方法与与策略。33第二节：约见见顾客一、约见顾客客的内容二、约见顾客客的方式34一、约见顾客客的内容约见的内容主主要包括：确定约见对象象（Who），明确约见事由由（Why），安排约见时间间（When），选择约见地点点（Where）。

35（一））确定定约见见对象象是对购购买行行为具具有决决策权权或对对购买买活动动具有有重大大影响响的人人。对对于企企业法法人而而言，，公司司的董董事长长、经经理、、企业业厂长长等要要员是是企业业或有有关组组织的的决策策者，，他们们拥有有很大大的权权力，，是推推销员员首先先选择择的约约见对对象。。推销销人员员若能能成功功地约约见这这些决决策者者，将将为以以后在在该企企业或或组织织里的的推销销铺平平道路路。因种种种原因因，致致使推推销人人员无无法直直接约约见这这些决决策者者时，，决策策者的的助手手如助助理、、顾问问、秘秘书、、办公公室主主任等等则是是第二二个被被考虑虑的约约见对对象。。这些些人虽虽无决决策权权，但但他们们接近近决策策层，，可以以在公公司中中行使使较大大的权权力，，对决决策者者的决决策活活动有有很大大的、、直接接的影影响。。因此，推推销人员员在确定定约见对对象时，，要根据据推销业业务的性性质，尽尽量设法法约见购购买决策策人或对对购买决决策有重重大影响响的要人人，使初初次约见见能够产产生正效效应，避避免在无无关人员员身上浪浪费时间间和精力力。36（二）明明确约见见事由（1）推销产产品。这是最主主要的约约见事由由。推销销人员要要着重介介绍产品品的性能能和特征征以及给给顾客带带来的实实质性利利益，以以引起顾顾客的注注意和兴兴趣。推推销人员员在约见见时根据据顾客态态度，灵灵活运用用各种推推销技巧巧，设法法与对方方沟通，，保证约约见过程程顺利进进行。（2）市场调调查。通过对客客户及其其所在地地市场情情况的调调查，推推销人员员可以收收集和掌掌握真实实、可靠靠的市场场信息，，为进一一步推销销做准备备，从而而有利于于推销工工作的深深入开展展，并为为企业的的经营决决策提供供信息上上的支持持。37（3）提供服服务。是成功推推销的保保障，尤尤其是高高新技术术产品、、高档耐耐用品以以及生产产资料产产品的销销售等方方面必须须做好服服务工作作。（4）走访客客户。对于一些些大客户户、老客客户，推推销人员员要有计计划地进进行走访访，以增增进双方方的感情情，保持持长期的的友好合合作。推推销人员员还可以以了解顾顾客的近近期信息息，甚至至顾客的的合理化化建议与与忠告等等反馈信信息，为为进一步步的推销销奠定基基础。38（5）签定合合同。推销人员员与顾客客经过多多次推销销洽谈，，经双方方协商，，最终达达成交易易，签定定合同便顺理成成章地成成为推销销人员下下次约见见顾客的的事由。。（6）收取贷贷款。有经验的的推销人人员在推推销开始始之前，，就应对对顾客的的资信状状况开展展调查，，在推销销过程中中与顾客客明确货货款收付付的具体体问题，，从而保保证货款款的及时时回收。。（7）其他约约见事由由。推销人员员还可以以借慕名名求教、、礼仪拜拜访、代代转口信信等事由由来约见见顾客，，以达到到“投石石问路””的目的的。39（三）安安排约见见时间约见顾客客的时间间安排是是否合适适，会影影响到约约见顾客客的效率率，甚至至关系到到推销洽洽谈的成成败，有有经验的的推销人人员都非非常重视视约见时时间的安安排。1、根据约见见对象的的特点选选择最佳佳约见时时间。约见时间间的安排排，推销销人员要要考虑约约见对象象的作息息时间、、活动规规律、心心理状况况等具体体情况，，最好不不要在顾顾客工作作较忙、、顾客心心绪不佳佳、顾客客的休息息时间等等情况下下安排约约见。402、根据约约见事由由选择最最佳访问问时间。。不同的约约见事由由，在约约见时机机上是不不同的，，推销人人员应根根据具体体的约见见事由选选择合适适的约见见时间。。如以推销销产品为为约见事事由的，，约见时时间应选选择有利利于达成成交易的的时机，，如季节节前推销销季节性性商品，，节日前前推销季季节性商商品，节节日前推推销节日日礼品等等；以提提供服务务为约见见事由的的，应选选择顾客客需要服服务的时时候访问问客户；；以收取取贷款为为约见事事由的，，则应在在顾客资资金周转转良好时时约见顾顾客。3、根据约约见地点点选择最最佳约见见时间。。若约见地地点安排排在顾客客家里，，约见应应在顾客客工作、、休息之之余的时时间里进进行。41（四）选选择约见见地点选择与确确定约见见地点应应坚持方便顾客客，有利利于约见见和推销销的原则。以顾客工工作单位位为约见见地点，，适用于于生产资资料产品品的推销销约见或或洽谈；；以推销销人员的的工作单单位作为为约见地地点，对对较为紧紧缺的或或具有垄垄断性质质的产品品比较适适宜；如如果推销销的产品品是日常常消费品品，通常常以顾客客居住地地为约见见地点，，既方便便顾客，，又显得得亲切、、自然。。42二、约见见顾客的的方式约见顾客客电话约见见当面约见见信函约见见委托约见见广告约见见网上约见见43（一）电电话约见见：1、定义：：是指推销销人员利利用电话话与顾客客进行语语言交流流以达到到约见顾顾客的目目的。2、优点：：方便、经经济、快快捷。3、缺点：：由于电话话约见只只闻其声声，不见见其人，，顾客往往往处于于主动地地位，而而推销人人员则处处于被动动地位，，因而容容易遭到到顾客的的推脱或或拒绝。。你好！我是××调查公司的调查员。。。444、要求：：1）、预先先计划好好你要说说什么。。准备好好发言提提纲。2）、礼貌貌地介绍绍你自己己和你的的公司。。使用友友好的语语气和电电话礼仪仪。使你你与众不不同。3）、说出出你访问问的目的的和向潜潜在顾客客解释他他能从会会面中获获得什么么利益。。4）、告诉诉潜在顾顾客约会会要花多多少时间间，以显显示出对对顾客的的尊重。。5）、使用用简短的的便条或或信息来来确认约约会的日日期、时时间和地地点。45（二）、、当面约约见1、定义：：是指推销销人员与与顾客当当面约定定见面的的有关事事宜的方方式。2、优点：：推销人员员不仅对对顾客有有所了解解，便于于充分地地做好下下次约见见前的准准备工作作，而且且便于信信息、情情感的双双向沟通通，缩短短彼此之之间的距距离，易易达成有有关约见见的时间间、地点点等事宜宜。对不起打扰了463、缺点：：因当面约约见常常常受地理理因素所所限，所所以不能能对所有有的顾客客当面约约见，并并且当推推销人员员与顾客客不相识识时，容容易遭到到顾客的的拒绝，，使推销销人员处处于被动动局面，，影响推推销工作作的进一一步展开开。4、要求：：推销人员员在具体体使用当当面约见见顾客时时，需察察言观色色，随机机应变，，灵活运运用一些些技巧，，以保证证约见工工作的顺顺利完成成。47（三）信信函约见见1、定定义义：：是指指通通过过约约见见信信函函的的寄寄出出与与反反馈馈达达到到预预先先约约定定顾顾客客的的目目的的。。2、方方式式：：个人人信信函函、、单单位位公公函函、、会会议议通通知知、、请请便便条条等等。。483、优优点点：：不仅仅具具有有简简便便快快捷捷、、费费用用低低的的优优点点，，还还可可以以免免受受当当面面约约见见顾顾

4、缺点：信函约见的时间较长，不适于快速约见；许多顾客对推销约见信函不感兴趣。495、要求：1）掌握书写约约见信函的技技巧。文字表述要简简易明畅，重重点突出，层层次分明，文文句生动，表表达恳切，以以理取信顾客客、以情感化化顾客，以趣趣打动顾客，，从而引起顾顾客对约见信信函的注意和和兴趣，并予予合作，从而而达到约见顾顾客的目的。。2）掌握诱导阅阅信技巧。推销人员可以以在信函的形形式上诱导顾顾客拆阅信函函：A、在可能的情情况下，应选选择和设计一一个最佳的顾顾客收信日期期，如节日日、生日、发发工资日等。。B、不要使用公公司统一的印印刷信封。推推销人员应使使用普通信封封，使顾客凭凭此信封判断断它的类型，，从而诱导顾顾客查阅信件件。50（四）委托约约见1、定义：是指推销人员员委托第三者者约见顾客的的方式。在这这种方式中，，委托人与与与推销对象之之间有一定的的社会联系或或社会关系，，如师生、同同事、亲朋好好友、邻居等等，以便取得得推销对象的的信任与合作作。2、优点：因委托约见可可以借助第三三者与推销对对象的特殊关关系，克服客客户对陌生推推销人员的戒戒备心理，便便于排除推销销障碍，获得得推销对象的的真实信息，，有利于进一一步开展推销销工作。3、缺点：委托约见容易易使顾客产生生非正式商谈谈的感受，导导致顾客重视视程度不够。。51（五）广告约约见1、定义：是指推销人员员利用各种广广告媒体，如如广播、电视视、报纸、杂杂志、邮寄、、路牌等广告告媒体将约见见的内容广而而告之，以达达到约见顾客客的目的。2、优点:具有覆盖面大大，节省推销销时间，提高高约见效率。。3、缺点：针对性较差、、费用较高。。52（六）网上约约见1、定义：是推销人员利利用互联网与与顾客在网上上进行约见和和商谈的一种种方式。2、优点:具有快捷、便便利、费用低低、范围广。。3、缺点：网上约见受到到推销人员对对网络技术和和客户的网址址或电子信箱箱等信息的掌掌握程度等方方面的局限。。535、步骤骤：1）、问问候对对方——称呼对对方的的姓名名及职职务，，以表表达你你的敬敬意。。2）、自自我介介绍——简单明明了地地介绍绍自己己和公公司，，并提提及公公司的的业务务。3）、感感谢对对方——诚恳地地感谢谢对方方能抽抽出时时间接接听电电话，，让客客户感感觉你你把他他们当当成重重要任任务来来对待待。4）、说说明拜拜访理理由——以自信信的态态度，，清晰晰地表表达出出你的的拜访访理由由，让让客户户感觉觉出你你的专专业及及可以以信赖赖，以以引起起顾客客的注注意。。5）、约约定拜拜访时时间——进一步步提出出选择择性的的约约定时时间供供对方方选择择，这这样不不易遭遭到顾顾客的的拒绝绝，且且你仍仍占主主动地地位。。6）、结结束电电话——再次感感谢对对方，，并进进一步步强调调约定定的时时间，，弄清清约见见的地地点，，然后后快速速地结结束电电话。。54第五章章推推销洽洽谈教学目目的：：明确确推销销洽谈谈的基基本内内容；；熟悉悉推销销洽谈谈的步步骤；；掌握握推销销洽谈谈的方方法与与技巧巧。55教学要要求：：理论知知识要要求：：1、掌掌握熟熟记推推销洽洽谈、、直接接提示示法和和间接接提示示法等等定义义。2、理理解并并熟记记推销销洽谈谈的构构成要要素、、特点点、任任务和和原则则。3、理理解并并掌握握推销销洽谈谈的步步骤和和方法法。实践能能力要要求：：1、熟熟练进进行推推销洽洽谈方方案的的制定定。2、熟熟练掌掌握推推销洽洽谈开开局阶阶段、、报价价阶段段、成成交阶阶段的的洽谈谈技巧巧和注注意事事项。。3、熟熟练掌掌握推推销洽洽谈提提示法法达成成销售售目标标。4、熟熟练掌掌握产产品演演示法法达成成销售售目标标。56第一节节推推销洽洽谈概概述推销洽洽谈是是指推推销人人员运运用各各种方方式、、方法法和手手段去去说服服顾客客购买买推销销品的的过程程，也也是推推销人人员向向顾客客传递递推销销信57一、推推销销洽谈谈的构构成要要素推销洽洽谈的的构成成要素素包括括洽谈谈主体体、洽洽谈客客体、、洽谈谈议题题、洽洽谈时时间、、洽谈谈地点点和洽洽谈行行为等等六个个方面面。二、推推销销洽谈谈的特特点1、谈谈判判双方方合作作性与与冲突突性的的统一一，原原则性性与伸伸缩性性的统统一；；2、对对象象的广广泛性性和不不确定定性；；3、环环境的多多样性和和复杂性性；4、语语言表达达和文字字表达的的一致性性。58三、推推销洽谈谈的任务务1、传传递商品品信息；；2、展展示顾客客利益；；3、处处理顾客客异议；；4、强强化顾客客购买欲欲望。四、推推销洽谈谈的原则则1、满满足需求求；2、平平等自愿愿；3、求求同存异异、妥协协互补；；4、针针对性；；5、参参与性；；6、诚诚实性。。59五、推推销洽谈谈的种类类1、按按洽谈的的主题划划分：单单一型洽洽谈、综综合型洽洽谈；2、按按参加洽洽谈的人人员数量量划分：：一对一一洽谈、、小组洽洽谈。60第二节推推销洽洽谈的步步骤准备开开局局报报价磋磋商成成交交阶段阶阶段 阶段段阶阶段 阶段段61一、 推销洽洽谈的准备阶阶段1、方案准备备：推销洽谈谈的目标，推推销洽谈的主主要策略，推推销洽谈的内内容，推销谈谈谈的地点和和期限，谈判判人员。2、人员准备备：谈判人员员的选择，谈谈判人员的配配备，信息资资料准备。62二、 推销洽洽谈的开局阶阶段三、 推销洽洽谈的报价阶阶段四、 推销洽洽谈的磋商阶阶段推销洽谈的磋磋商阶段也称称“讨价还价价”阶段，是是指谈判双方方为了各自的的利益、立场场、寻求双方方利益的共同同点、并对各各种具体交易易条件进行切切磋和商讨，，以逐步减少少彼此分歧的的过程。五、 推销洽洽谈的成交阶阶段63第四节 推销销洽谈的方法法一、 提示法法提示法是指推推销人员用语语言形式直接接或间接、积积极或消极地地提示顾客购购买推销品的的一种方法。。提示法又分分为直接提示示法、间接提提示法、消极极提示法、明明星提示法、、联想提示法法和逻辑提示示法七种。二、 演示法法通常包括：产产品演示法，，行动演示法法，文字演示示法，其他演演示方法。64第五章 顾客客异议的处理理教学目的：明明确顾客异议议产生的原因因，正确认识识顾客异议；；熟悉顾客异异议的常见类类型及处理原原则；掌握处处理顾客异议议的方法与技技巧。65教学要求：理论知识要求求：1、掌握熟记记顾客异议、、产品异议等等定义。2、深刻理解解顾客异议的的产生根源和和处理顾客异异议的原则。。3、理解并掌掌握但是法，，反驳法，利利用法，询问问法，补偿法法等异议处理理策略和方法法。实践能力要求求：1、掌握正确确区分不同顾顾客异议类型型和产生原因因的能力。2、掌握正确确把握处理顾顾客异议时机机的能力。3、灵活应用用但是法，反反驳法，利用用法，询问法法，补偿法等等异议、不理理睬法或一带带而过法、更更换法等处理理方法。66第一节 顾客客异议概述顾客异议就是是被顾客用来来作为拒绝购购买理由的各各种问题、意意见或看法。。67一、 正确对对待顾客异议议1、 顾客异异议是推销活活动过程中的的必然现象;2、 顾客异异议既是推销销的障碍，也也是成交的前前奏与信号;3、 认真分分析顾客异议议产生的根源源;4、 永不争争辩;5、 科学地地预测顾客异异议。68二、 顾客异异议的类型1、 性质划划分的顾客异异议;真实异异议、虚假异异议;2、 源于顾顾客一方的异异议：需求异异议、财力异异议、权力异异议;3、 按顾客客异议的针对对内容划分的的异议：产品品异议、价格格异议、购买买时间异议、、政策异议;4、 源于推推销一方的顾顾客异议：货货源异议、服服务异议、其其他异议。69三、 顾客客异议根源源分析1、 来自自顾客方面面的异议根根源：顾客客的知识结结构与认知知水平、顾顾客的购买买经验与成成见、顾客客的支付能能力、顾客客的自我表表现、顾客客有比较固固定的采购购关系、顾顾客的私利利与社会不不正之风、、顾客的偶偶然因素;2、 来自自推销方面面的异议根根源：产品品质量不良良、推销信信息不足、、推销信誉誉不佳、服服务质量不不高。70第二节处处理顾客异异议的策略略与方法一、 顾客客异议处理理的时机1、 提前前处理，2、 即时时处理，3、 推迟迟处理，4、 不予予处理。71二、 处理理顾客异议议的策略与与方法1、 但是是法，2、 反驳驳法，3、 利用用法，4、 询问问法，5、 补偿偿法，6、 不理理睬法或一一带而过法法，7、 更换换法。72第三节常常见顾客异异议的处理理一、 价格格异议的处处理策略1、 科学学定价，2、 先价价值后价格格，3、 强调调相对价格格，4、 缩小小标价单位位，5、 时间间分解法，，6、 增值值法，7、 酌情情让步策略略。73二、 需求求异议的处处理策略需求异议的的三种可能能原因：1、对推销销产品的需需求缺乏认认识或认识识不足；2、顾客的的需求发生生了变化；；3、顾客客以此作为为拒绝购买买的借口。。74三、 财力力异议的处处理策略1、降低顾顾客的需求求欲望；2采取分期期付款或延延期付款的的方法。四、 购买买时间异议议的处理策策略1、良良机激励励法；2、利利益得失失法；3、竞竞争诱导导法。75五、产产品异议议的处理理策略1、现现场示范范；2、亲亲身体验验；3、邀邀请考察察；4、举举证劝诱诱；5、试试用试销销，提供供担保；；6、取取“长””补“短短”；7、产产品知识识教育。。六、购购买权力力异议的的处理策策略1、引引导导鼓励励法；；2、激激将将法；；3、假假设设退让让法；；4、探探询询法。。七、推推销销人员员异议议的处处理策策略76第七章章成成交教学目目的：：了解解成交交的含含义，，以及及推销销人员员在成成交过过程中中存在在的心心理障障碍；；掌握握成交交的基基本策策略与与各种种成效效的方方法；；明确确成交交后跟跟踪的的主要要内容容。77教学要要求：：理论知知识要要求：：1、掌掌握熟熟记成成交、、成交交信号号、成成交后后跟踪踪等定定义。。2、理理解并并掌握握各种种成交交方法法。3、理理解并并掌握握成交交后跟跟踪的的意义义、内内容。。实践能力要要求：1、正确识识别并把握握成交信号号的能力。。2、灵活应应用直接请请求成交法法、假定成成交法、选选择成交法法、小点成成交法、从从众成交法法、异议成成交法、机机会成交法法等。3、熟练练掌握成成交后跟跟踪的方方法。78第一节成成交概概述一、成成交的含含义成交是指指顾客接接受推销销人员的的推销建建议购买买推销品品的行动动过程二、消消除成交交过程中中的心理理障碍1、担担心成交交失败2、推推销人员员的自卑卑感觉3、认认为顾客客会自动动提出成成效的要要求4、对对成交的的期望过过高79第二节成成交的的基本策策略一、识识别成交交信号1、语语言信号号；2、动动作信号3、 表情信号；4、 事态信号；80二、灵灵活机动动，随时时促成交交易下列三种种情况可可视为促促成交易易的好时时机：1、重重大的推推销障碍碍被有效效处理之之后；2、重重要的产产品利益益被顾客客接受之之后；3、顾顾客发出出各种购购买信号号时。三、谨谨慎对待待顾客的的否定回回答四、充充分利用用最后的的成交机机会五、保保留一定定的成交交余地81第三节成成交的的方法成交的方方法是指指推销人人员用来来促成顾顾客做出出购买决决定，最最终促成成顾客购购买推销销品的推推销技术术与技巧巧。一、直直接请求求成交法法直接请求求成交法法是指推推销人员员直接要要求顾客客购买其其推销品品的一种种成交技技术。1、可可以有效效地促成成交易2、可可以充分分利用3、 可以节省推销时间，提高推销工作效率82二、 假定成成交法假定成交法（（AssumptiveClose）也称假设成交交法，是指推推销人员假定定顾客已经接接受推销建议议而直接要求求顾客购买推推销产品的一一种成交技术术。主要优点点有：1、减减轻顾客的心心理压力，节节约推销时间间，提高推销销效率；2、、把顾客的成成交信号直接接转化为成交交行为。83三、 选择成成交法选择成交法（（AlternativeClose）也称有效选择择成交法，是是指推销人员员为顾客设计计出一个有效效成交的选择择范围，使顾顾客只在有效效成效范围进进行成交方案案选择的一种种成交技术。。选择成交法法的优点是：：1、 即可以以减轻顾客的的心理压力，，又使推销人人员有回旋的的余地2、 成功地地运用了选择择提示的基本本原理84四、 小点成成交法小点成交法（（Minor-pointClose）是指推销人员员通过将要的的、小一点的的问题的解决决来促成成交交实现的一种种成交方法。。小点成交法法的优点是：：1、 可以创创造良好的成成交气氛；2、 有利于于推销人员尝尝试成交；3、 小点成成交法是推销销人员认识与与合理利用成成交信号的机机会。85五、 从众成成交法从众成交法又又称排除成交交法，是指推推销人员利用用顾客的从众众心理来促使使顾客立即购购买推销品的的一种成交技技术。从众成成交法的优点点有：1、 有利于于吸引和招揽揽顾客；2、 有利于于促成大量交交易。86六、 异议成成交法异议成交法又又称大点成交交法，是指推推销人员利用用处理顾客异异议的时机直直接向顾客提提出成交要求求而促成交易易的一种成效效技术。87七、、连连续续肯肯定定法法连续续肯肯定定法法，，英英语语称称作作““YES-YES””法。。也也就就是是世世人人所所称称的的““最最聪聪明明的的劝劝诱诱法法””————苏苏格格拉拉底底回回答答法法。。是是指指推推销销人人员员采采用用恰恰当当的的方方法法技技巧巧将将交交易易一一步步步步推推进进，，由由顾顾客客肯肯定定推推销销人人员员提提出出的的前前提提而而不不得得不不同同意意结结论论，，或或者者说说顾顾客客在在一一边边串串的的““是是””的的肯肯定定回回答答中中，，逐逐步步转转变变对对推推销销活活动动的的态态度度与与立立场场，，即即通通过过必必要要的的““坡坡度度””以以减减弱弱、、顾顾客客对对推推销销活活动动的的心心理理抵抵触触。。88八、、其其他他成成交交法法1、机机会会成交交法：：是指指推销销人员员直接接向顾顾客提提示最最后成成交机机会而而促使使顾客客立即即购买买推销销品的的一种种成效效技术术。2、优优惠惠成交交法：：也称称让步步成交交法，，是指指推销销人员员通过过提供供优惠惠条件件来促促使顾顾客立立即购购买推推销品品的一一种成成效技技术。。3、保保证证成交交法：：是指指推销销人员员直接接向顾顾客提提供各各种交交易的的保证证来促促使顾顾客成成交的的一种种方法法。89第四节节成成交后后跟踪踪一、成成交交后跟跟踪的的意义义成交后后的跟跟踪是是指推推销人人员在在成交交后继继续与与顾客客交往往，并并完成成与成成交相相关的的一系系列工工作，，以便便更好好地实实现推推销目目标的的行为为过程程。成交后后跟踪踪的意意义体体现在在：1、充充分分体现现了以以满足足顾客客需要要为中中心的的现代代推销销观念念2、有有利利于企企业经经营目目标和和推销销人员员利益益的最最终实实现3、有有利利于在在激烈烈的市市场竞竞争中中取得得优势势4、 有利利于获取市市场信息90二、 成交交后跟踪的的内容1、 做好好成交后的的分手工作作；2、 回收收货款；3、 售后后服务；4、 与顾顾客建立良良好的关系系。91第八章推推销管理教学目的：：明确推销销人员的组组织与管理理的内容及及要求；熟熟悉客户管管理的内容容及要求；；熟悉客户户管理的内内容、流程程及基本方方法；掌握握推销效益益分析的基基本方法。。92教学要求：：理论知识要要求：1、掌握熟熟记客户管管理、ABC分级法等定定义。2、理解并并掌握销售售人员管理理的内容和和方法。3、理解并并掌握客户户管理的内内容和方法法。4、理解并并掌握推销销效益分析析内容和方方法。实践能力要要求：1、熟练进进行推销人人员管理的的能力。2、熟练进进行客户管管理的能力力。3、熟练进进行推销效效益分析的的能力。93第一节推推销人人员的组组织与管管理一、推推销人员员的选拔拔1、推推销人员员的来源源；2、推推销人员员的选拔拔程序：：填写申申请表，，面试，，进行业业务考试试。二、推推销人员员的组织织结构与与规模1、推推销人员员的分派派方式：：按区域域分派，，按产品品类别分分派，按按顾客类类型分派派，复合合式分派派。2、推推销人员员的规模模：销售售百分比比法，销销售能力力法，工工作量法法。94三、推推销人员员的培训训1、培培训计划划听制定定：培训目标标，培训训时间，，培训地地点，培培训方法法，培训训师资，，培训内内容。2、培培训方法法：集中中培训，，实践培培训，模模拟培训训。四、推推销人员员的业绩绩考核1、收收集考评评资料；；2、建建立绩效效标准；；3、业业绩考评评的方法法。95五、推推销人员员的薪酬酬制度1、报报酬形式式：薪金金制，佣佣金制；；薪金加加奖励制制；2、推推销人员员的激励励：目标标激励法法，强化化激励法法，反馈馈激励法法，竞赛赛激励法法。96第二节客客户管管理一、确确立客户户关系管管理的观观念1、正正确认识识企业与与客户的的关系；；2、实实施“一一对一营营销”策策略；3、关关注完整整客户生生命周期期；4、重重新认识识客户价价值；5、建建立以客客户为中中心的工工作协同同。97二、客客户管理理的内容容及原则则客户管理理的实质质就是采采取一定定的方法法与措施施，对所所拥有的的客户资资源进行行开发、、维护、、运用并并使其增增值的管管理过程程。1、客客户管理理的内容容：基础础资料，，客户特特征，业业务状况况，交易易现状；；2、 客户管管理的原则：：尊重客户，，长久合作，，动态管理，，突出重点，，灵活运用，，专人负责。。98三、 客户分分析1、客户构成成分析：按客客户的性质，，按时间序列列，按交易数数量和市场地地位，按客户户的销售量和和对企业的忠忠诚度，按客客户在企业总总销售额中的的比重。2、产品销售售情况分析：：不同产品的的销售构成分分析，不同产产品毛利率的的分析，产品品周转率的分分析，交叉比比率的分析。。3、客户信用用分析：利用用有关机构进进行信用调查查，调查结果果的处理，确确定信用限度度。99四、 客户管管理的流程1、 制作客客户资料卡；；2、 整理资资料；3、 划分客客户等级；4、 客户名名册登记；5、 确定客客户访问计划划。100第三节 推销销效益分析推销经济效益益是指推销员员在推销工作作中的投入与与所取得的成成果的比较。。推销员的投投入主要包括括三个方面：：一、时间的的投入。二、、脑力的投入入。三、金钱钱的投入。推销员的推销