整合营销培训

整合营销框架简介

内部培训

1目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划

70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品101全方位了解解和研究营营销决策和和具体行动动，以及它它们是怎样样结合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下两种方方式来增强强工作能力力—熟练掌握在在你负责的的工作领域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎样样与品牌的的总体战略略以及区域域性战略结结合在一起起的3让市场工作作人员对自自己需要接接触的营销销领域中的的各个方面面有充分的的了解对整合营销销框架的研研究就是为为了明确品品牌的载体体，以及如如何组合这这些信息向向目标消费费者进行持持续有效的的传播11B.整合营销框架架总览12从消费者出发发到消费者结结束有稳固的价值值才有持续不不衰的品牌在可盈利的市市场份额上投投入市场营销销的手段-了解消费者并并且为他们的的产品需求服服务，而不仅仅仅是从竞争争的角度出发发进行营销活活动-尊重客户并并尽力得到他他们的信任-让客户了解解你的品牌是是如何为他们们的生活服务务的，使他们们能够衷心支支持你的品牌牌-通过各种各各样的方式去去迎合消费者者，在与品牌牌相关的每一一方面都让他他们感到满意意-建立有持续性性的品牌资产产，并将其作作为品牌建设设的稳固基础础-品牌是你的的公司与顾客客建立联系的的桥梁-合理的品牌牌行为有助于于加强和巩固固你的品牌资资产-经验、直觉和和财政责任的的结合能够帮帮助你的品牌牌获得突破性性的利润-通过经验、、竞争和你身身处的行业环环境中学到知知识，并运用用这些知识来来进一步巩固固营销战略-依据所学的的知识来开展展新的试验，，这一点对于于品牌的长远远成功而言是是十分重要的的市场营销是在在适当的时间间和地方，以以适当的价格格、适当的信信息沟通和促促销手段，向向适当的消费费者提供适当当的产品和服服务的过程13营销框架的意意义主要从五五个方面体现现出来：•帮助企业重新新审视最重要要的战略问题题，防止在细细小的问题上上过于纠缠•将历史与现实实的所有方式式方法结合起起来去解决问问题•对每一个有意意义有价值的的经营选择给给予指导•避免一刀切的的草率计划•拓展思维并且且帮助企业做做出成熟的选选择，避免对对短期利益过过于关注而忽忽视了长远发发展建立整合营销销框架的目的的是制定能够够更有效的提提高市场份额额的企划，并并且进行成功功的战略部署署14— 我们知不不知道我们的的产品需要针针对的消费群群体是什么？？我们能不能能把他们清楚楚的辨认出来，，并且了解他他们的真正需需求？— 我们的品品牌对于消费费者而言有没没有吸引力？？能不能满足足他们的需要要？— 我们的品品牌有没有一一个明确的价价值定位，我我们有没有用用合适的方式式与渠道传播播品牌的价值并吸吸引消费者？？在现实生活中中，企业经常常会面对许多多的问题和挑挑战，只有通通过合理的整整合营销框架架才能得以解解决15怎样什么-目标客户户-主要关注对象象-价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁整合营销框架架由四个核心心问题组成前景评估•行业/市场状状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等等怎样用最适当当的营销方案和价价值观念来吸引和和维持消费者谁是营销战略略中最需要被被关注的目标标顾客群体怎样定义品牌牌资产，怎样样将品牌资产产转化成可以以传播的营销销战略16整合营销框架架不是一把万万能钥匙，而而是一个有助助于我们研究究营销问题的的思考工具不是是不是能够帮助助解决所有营营销问题的黑黑匣子，不是是把所有问题题放到框架中中进行研究就可以找到答答案。不是一个公式式化的标准答答案，不是所所有的品牌都都适用于同一一种方法不是对当前最最流行的整合合营销手段的的介绍，不是是要盲目的赶赶时髦是对已经被证证明有效的、、现在的和新新出现的状况况进行了解的的分析工具是一个对营销销效率进行评评估的评估工工具是对营销工具具进行全面思思考的思考工工具是对最重要的的战略问题进进行重新研究究的机会17B.1前景评估18前景评估是整整个营销框架架的基础,它它确保了其它它三个部分是是在相对宏观观的背景下做做出的，包括括了对自身状状况，竞争者者和客户的全全面考量前景评估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19来源：罗兰··贝格战略品品牌管理研究究小组前景评估应该该说明品牌的的生命力如何何。品牌生命命力反映了品品牌规模和品品牌档次的综综合力量，在在分析模型中中用品牌所处处的点所覆盖盖的面积来表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力模模型前景评估20MHC优势品牌能够够做到对“提提升”和“普普及”的大致致均衡，而其其他品牌为了了避免被吸进进黑洞，必需需将其中一方方面作为品牌牌建设的重点点A来源：罗兰··贝格战略品品牌管理研究究小组提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模模市场份额最佳轨迹品牌建设方向向：扩大用户群品牌建设方向向：提升档次黑洞引力可口可乐MTV西门子SONY飘柔柔SK-II麦当当劳劳农工工商商超超市市NIKE奥迪迪夏利利前景景评评估估21前景景评评估估过过程程中中最最重重要要的的问问题题是是怎怎样样合合理理的的将将数数据据运运用用到到实实际际操操作作程程序序中中去去，，以以帮帮助助我我们们解解决决经经营营中中遇遇到到的的问数据据分分为为两两个个种种类类：：衡量量结结果果的的数数据据衡量量与与结结果果有有关关的的因因素素的的数数据据运用用数面临的细微问题。例如我们了解到我们的市场份额是5%，这个数字只是一个经营结果，但是不能解释为什么我们会得到这个结果，因此我们需要找到能够解释这个结果的数据并加以分析。运用用数数据据去去分分析析特特定定结结果果的的决决定定因因素素。。我我们们需需要要用用数数据据分分析析我我们们以以及及竞竞争争者者在在市市场场上上采采用用不不同同的战战略略可可能能对对结结果果造造成成的的影影响响。。例例如如，，如如果果我我们们发发现现某某一一市市场场上上我我们们的的份份额额减减少少，，就就可可以以开开始始寻找决定定因素：：我们是是否提高高了价格格？我们们的竞争争者是不不是推出出了新产产品？我我们最近近有没有有使用什么营营销手段段？这些些问题都都能通过过这个过过程得到到解答。。前景评估估22在收集到到有关市市场的数数据之后后，我们们需要从从中分析析出导致致不同市市场结果果的各种种决定因因素示例一：：当你的的市场份份额下降降的时候候，可以以通过研研究数据据来分析析可能的的原因前景评估估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23在了解结结果数据据之后，，我们还还需要依依据不同同的数据据对不同同的现实实情况采采取不同同的应对对措施示例二：：依据购购买率的的不同来来制定不不同的促促销战略略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估估24运用数据据分析的的方法，，我们可可以设想想出各种种可能发发生的情情况，为为品牌制制定出相相应的因因果模型型衡量方向可能的分析市场渗透透率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚诚度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估估25渗透率和和忠诚度度是衡量量品牌是是否成功功的关键键标准，，渗透率率能够不不断地扩扩大消费费群体，，而忠诚诚度则增增加每一一消费个个体对该该品牌产产品和服服务的消消费量高低小大个体消费费量（即忠诚诚度=消消费频次次x每次消费费量）消费群体体品牌建设设的理想想方向品牌建设设方向：：

扩大大消费群群体健康的的品牌牌：即有有可观观的消消费群群体，，又保保持现现有消消费个个体的的较高高消费费量发展不不均衡衡的品品牌-II：拥有广广大消消费群群体，，但消消费忠忠态度度很低低品牌建建设方方向：：提高高现有有消费费者忠忠诚度度问题品品牌：两者者都很很小，，品牌牌生命命力弱弱，缺缺乏长长期竞竞争优优势，，有被被淘汰汰出局局的潜潜在危危险发展不不均衡衡的品品牌-I：较高的的消费费忠诚诚度，，但是是消费费群体体有限限资料来来源：：罗兰兰·贝贝格26对于品品牌极极其重重要、、品牌牌建设设和营营销方方式都都相对对复杂杂的快快速消消费品品行业业而言言，在在扩大大消费费群体体和提提高个个体消消费量量两方方面有有较多多的手手段和和衡量量指标标个体消消费量量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来来源：：罗兰兰·贝贝格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法27在汽车车、特特别是是商用用车行行业，，品牌牌满意意度在在现阶阶段将将在很很大程程度上上决定定企业业能否否维系系老客客户、、增加加他们们的购购买量量以及及能否否通过过口碑碑传播播获得得新客客户高低小大个体消消费量量客户群群满意度度高满意度度低现有客客户容容易考考虑降降低该该品牌牌购买买量而而试用用竞争争品牌牌现有客客户易易流失失对挖取取竞争争品牌牌客户户造成成难度度现有客客户更更愿意意重复复购买买更容易易在现现有客客户中中获得得大订订单现有客客户不不愿更更换品品牌易于形形成行行业口口碑，，帮助助获取取竞争争品牌牌的客客户资料来来源：：罗兰兰·贝贝格28前景评评估的的数据据主要要有三三个来来源，，小组组调查查数据据，商商店层层次的的数据据以及及其它它数据据资源源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组组调商店店层层次次的的数数据据其它它数数据据资资源源前景景评评估估29收集集和和分分析析前前景景评评估估的的数数据据一一共共包包含含六六个个步步骤骤现有战战略确定问问题发展假假设收集数数据检验假假设形成结结论现有战战略-了解品品牌的的现有有战自身发展的战略。设计问问题-了解当当前需需要解解释的的问题题。也也就是是了解解当前前的经经营状状况是是怎样样的：：销售售量是是否下下降？？市场场份额额是否否下降？？品牌牌的忠忠实购购买者者有没没有发发生消消极的的转变变？等等等。。发展假假设-根据前前一步步骤搜搜集的的数据据来假假设什什么是是导致致结果果的原原因。。为了了发现现更多多的机机会，，我们们需要要用超超过一种的的方法法来测测试我我们的的假设设。收集数数据-这些数数据是是我们们测试试假设设的工工具，，能够够为假假设提提供有有效的的支持持。在在收集集数据据的过过程中中，我我们需需要将重点放在在寻找导致致经营结果果的原因上上去。检验假设-通过检验来来分析数据据能够帮助助我们证明明或者推翻翻假设。在在检验过程程中，我们们需要不断断的提出问问题直到没有问题题再出现。。前景景评评估估30收集集和和分分析析前前景景评评估估数数据据的的五五种种主对照照分分析析重要要度度与与竞竞争争性性分析析高端端/低低端端分分析析将最最好好和和最最坏坏的的事事例例进进行行比比较较，，看看出出不不同同变变量量之之间间的的共共同同点点回归归分分析析比较较两两个个或或多多个个变变量量之之间间的的相相似似之之处处，，从从而而找找出出被被检检验验的的变变量量之之间间的的关关系系将不不同同的的变变量量在在基基本本组组与与试试验验组组中中进进行行比比较较，，看看看看是是否否有有外外部部因因素素影影响响经经营营过过程程（三级级，，四四级级和和五五级级打打分分））将将分分级级打打分分与与高高中中低低端端市市场场结结合合起起来来进进行行分分析析，，测测试试假假设设的的可可能能性性前景评估31要进行完整客客观的前景评评估，我们还还需要借助五五种主要的方方式和手段前景评估营销知识的创新得到公司领导的支持从公司内部最了解客户的人那里获得最原始的建议组织直接进行管理工作的人进行讨论从本行业的专专家那里获得指导导和建议前景评估32示例：宝洁公公司的年度品品牌生意回顾顾是全面的前前景评估前景评估33B.2目标客户群体体34在制定营销方方案的时候第第一个棘手的的问题是关于于‘谁’，也也就是制定目目标顾客群体体和首要关注注对象的问题题谁是你的目标顾顾客群体？谁是你在目标群群体中的首要要关注对象-品牌资产产-传播战略什么怎样-价值定位位-营销计划前景评估

谁35目标客户分析析的目的是了了解客户的人人群特征和购购买决策人群特征购买决策客户分类人口普查特征征心理特征价格敏感度购车动机影响够买决策策的因素客户需求未被满足的客客户需求“热键”

谁36目标顾客群体体的确定有助助于更好的寻寻找和关注我我们的消费者者市场的集中和和技术的推动使我们们更容易寻找找到目标顾客群群体并与他们们接触消费者的需求求越来越多样化化，我们需要要随时关注这些些需求的变化化目标顾客的确确定

谁37在确定目标顾顾客群体时，，战略目标是是我们首先需需要关注的，，它包括了两两个方面的内内容战略目目标你的品品牌需需要特特别针针对的的具有有共同需需求和和偏好好的消消费群群体能帮助助公司司获得得期望望达到到的外部销销售总总收入入和利利益的的群体体

谁38在总体体目标标消费费群体体中，，有最最高消消费潜潜力的的那部部分消消费者者除了前前面所所定义义的战战略目目标以以外的的三种种可以以关注注的顾顾客群群体：：首要要关注注对象象，次次要目目标和和辐射射人群群首要关关注对对象处于战战略目目标以以外但但是也也能够够为品品牌创创造重重要销销售机机会的的消费费者次要目目标（（可选选）处于目目标顾顾客群群体以以外但但也受受到营营销手手段影影响的的消费费者辐射人人群

谁39首要关关注对对象1）是我们们在目目标制制定过过程中中最需需要关关注的的群体体，是是在总体目目标顾顾客群群体中中具有有最高高消费费潜力力的那那部分分消费费者刚刚开开始接接触和和购买买该产产品的的消费费者例如，，需要要开始始购买买婴儿儿纸尿尿布的的母亲亲，刚刚有有能力力购买买汽车车的家家庭等等等对产品品有最最高期期望值值的消消费者者例如，，女性性对于于化妆妆品的的需求求经常性性或者者大量量购买买该产产品的的消费费者例如，，家庭庭主妇妇需要要经常常购买买的日日用消消费品品产品的的早期期使用用者同同时也也是能够通过交交流影响他他人选择的的消费者例如，最先先购买某种种新手机的的人首要关注对对象1）你能不能通通过与首要要关注对象象的沟通使使他们成为为产品的忠忠实拥护者者是一个需需要思考的的问题

谁40通过五个主主要步骤我我们能够更更加明确的的认清我们们的目标顾顾客群体，，从而对价价格和价值值进行重新新构建，并并且开发产产品的用途途评估现在的的目标群体体你的目标是是否有清楚的定义？？是不是可以实现的的？能否通过实现现现有目标达到销售目目的？辨别和选择择目标顾客客群体对目标进行行清楚而有意义的的划分参与到目标标的生活中中确定消费潜潜力选择首要关关注目标群群体了解希望消消费者获得的产品品体验（如3D利益：产品品的功能性利利益，体验验性利益和关关系利益））销售目标的的总体价格范围是是什么？在目标中能能获得多少份额？？目标之外的现有有销售能维持多少少？在目标之外获获得的外部销售总总收入是不是充分分的？确定在整个个目标顾客群体中中最有增长潜力的的分支

谁41然后将客户户类别进行行重要性排排序，有利利于制定具具有针对性性的总体营营销思路首要关注对对象影响力量辐射目标战略目标广告和助销销行为干预公共关系信息分享

谁42在“谁”这这个环节中中，我们需需要考虑怎怎样确定目目标顾客群群体的范围围才能带来来更好的销销售结果？？在制定战略略目标时反反对过于广广泛的制定定目标的名名言“我不知道成成功的关键键是什么，，但是我知知道失败的的关键是什什么，那就就是你试图图取悦每一一个人”——BillCosby

谁43为了让目标标顾客群体体的定义更更加清楚明明确，我们们还需要遵遵循三个基基本方法，，以帮助我我们真正的的接触并了了解消费者者的不同需需求将不同变量量中的数据据结合在一起起地理分析的的，人口统统计的，心理研研究的，行行为研究和需求求研究的数数据带来有意义义的和可操作的目目标定义有技巧地进进行消费者的调调查研究讲故事，家家庭访问，，组织训练营营，了解消费者每一一天的生活活了解除了功功能利益之之外消费者还需需要的产品品体验体验，过程程，关系

谁44在确定目标标顾客群体体的时候，，需要考虑虑到我们的的品牌定位位与消费者者需求是否否能够真正正契合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁45为了通过目目标顾客群群体为品牌牌带来更好好的效益，，我们需要要从消费者者的行为、、态度、信信仰、购买买动力等各各个方面来来了解他们们的真正需需求了解消费者的的三种方法定量分析基础性的消费者了解经验性的消费者了解对市场中的消消费者行为的的基本概括，，例如，产品品测试，包装装测试，广告告文案测试等等注重对一个品品类或者产品品中消费者基基本行为的了了解。例如，，业务分类研研究，品牌资产调查查，习惯和经经验研究等等等是对消费者的的深入研究，，将定性和定定量研究与消消费者的生活活联系起来进进行分析

谁46我们需要知道道消费者是感感性的，我们们应该对他们们进行深入的的分析与了解解，而不是脱脱离他们的实实际生活•了解消费者需需要耗费时间间和努力•不是所有的消消费者都像公公司的经理•情感驱动行为为•一些观念需要要在被消费者者接受之前得得到实践•消费者很难改改变，但同时时也是善于合合作的•消费者在选择择产品时有很很强的主动性性•消费者只有在在产品能够满满足他们真正正的需求或尚尚为满足的期期望时会对产产品产生兴趣趣•在我们提高了了消费者的自自我意识或让让他们感觉更更好的情况下下他们会表现现得很友好•消费者者在个个人价价值观观动摇摇或者者观念念与现现实不不协调调的时时候会会表现现得很很消极极•消费者者行为为很多多时候候是从从感性性角度度出发发的，，而不不只是是理性性的考考虑技技术方方面的的因素素了解消消费者者的时时候需需要注注意以以下的的问题题：

谁47示例：：宝洁洁公司司舒肤肤佳品品牌的的消费费者定定义

谁48B.3品牌资资产和和传播播战略略49前景评评估-目目标客客户-主要关关注对对象怎样-价价值定定位-营销计计划品牌资资产应应该是是什么么，怎怎样将将其转转化为为传播播战略略？什么谁在整合合营销销框架架中第第二个个棘手手的问问题是是怎样样定义义品牌牌资产产并将将其转转化为为适当当的传传播战战略

什么50品牌资资产是是一个个品牌牌的基基因，，我们们不应应该轻轻易和和频繁繁的改改变品品牌资资产，，并且且应该该将必必须进进行的的改变变和品品牌的的历史史紧密密结合合起来来，“品牌牌的基因”在消费费者对对品牌牌战略略和战战略活活动的的长期期了解解和积积累，，是消消费者者能够够将你你的品品牌与与竞争争者的的品牌牌从根根本上上区分分开来来的原原因

什么51在市场场营销销中，，有关关资产产的决决定能能够为为所有有的传传播交交流提提供方方向公共关关系网站店内营营销电视产品包装资产

什么52品牌资资产中中包括括了战战略层层面和和执行行层面面两个个部分分的因因素战略层层面执行层层面品牌的的总体体资产产(（（品牌牌的驱驱动力力）战略资资产（（品牌牌的主主要利利益，，是能能够说说服消消费者者去相相信并并且购购买产产品的的原因因）品牌特特征（（与消消费者者建立立感情情维系系的重重要因因素））执行层层面的的品牌牌资产产（从从长远远利益益出发发的营营销因因素））产品的的外观观特征征（品品牌特特征的的直观观表达达）

什么53品牌资资产必必须以以书面面形式式确定定，以以保证证其持持续性性。价价值模模板是是记录录品牌牌定位位的有有效工工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么54总体资产产1)的定义必必须是容容易让人人理解和和接受的的它是一个个激发灵灵感的、、朗朗上上口的、、容易让让人记1)一些公司司将这个个概念称称为品牌牌精华，，品牌领领域，品品牌价值值或品牌牌定位“终极驾驾驶体验验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家家庭娱乐乐”(Funfamilyentertainment)

什么55战略资产产是总体体资产中中的一部部分，是是你对期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定义利益（功功能性的的，体验性的的，关系的和和情感性性的)让顾客相相信品牌牌能够提供它自自己所承承诺的利益的的原因

什么56品牌的外外观特征征是一个个品牌独独有的、、长期的的个性、、形象或或者态度度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么57要让品牌牌资产在在众多的的竞争品品牌中脱脱颖而出出，就必必须让品品牌具有有明确的的

个性性你的全面资产产陈述是不是是激发灵感的的，朗朗上口口的、令人印印象深刻的和和容易让人记记住的？它能不能满足足目标顾客群群体独特的消消费渴望？它是不是与众众不同的？判断一个品牌牌资产是否合合理的三项标标准：

什么58执行层面的品品牌资产是品品牌的外在表表现，对它的的注重意味着着我们不但要要

想得对，，而且要做得得对它是从品牌长长期发展的高高度出发，并并且与市场融融合的，有突突出的可辨认认特征的品牌牌营销因素（（例如：一个个图标，关键键广告词，形形象，音乐……）图像：Marlboro的牛仔村落

什么59品牌的外观特特征是消费者者能够直观辨辨认的品牌特特征一个品牌与众众不同的持久久形象表达，，是消费者能能够经常认可可并且能够将将其与品牌联联系起来的特特征

什么60我们需要通过过各种可能的的方式与手段段才能做出正正确的品牌资资产决定对目标，品牌牌和竞争者的深深入与直接的了解整体资产与区区域性/地方性差异的的适当平衡（如果需要的的话）运用各种可能能的手段（品牌牌资产的跟踪调查，资资产能力分析，概念图图，需求/差差异分析品牌资产决定定做出品牌资产产决定时需要要的手段

什么61不同的行业/产品感性价价值与理性价价值的关系比比较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不同的的行业/产品品领域，品牌牌的感性价值值在品牌总体体价值中所处处的地位有所所不同，但从从各行业发展展的趋势来看看，品牌的感感性价值的正正变得日趋重重要62品牌价值的形形成与维护是是一个相当复复杂的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌牌的的人为为腐腐蚀蚀低高低高高低高高低与行行业业特特性性有有关关销售售的的策策略略如如：：价价格格/折折扣扣策策略略63总体体市市场场的的优优越越性性体体现现在在规规模模上上，，地地方方性性市市场场的的优优越越性性体体现现在在能能够够满满足足各各种种差差异异性性的的需需求求总体体市市场场的的优优越越性性但是是，，共共同同性性并并不不永永远远是是最最好好的的经济济规规模模获得得最最好好的的资资源源媒介介辐辐射射方便便快快捷捷本地地行行为为成成本本更更少少，，总总体体性性带带来来的的是是所所有有产产品品的的共共同同价价值值，，是是每每个个产产品品最最低低的的价价值值市场份额在不不同的地区是是有差异的品牌资产在不不同地区也是是有差异的在每个地区各各产品有不同同的先发位置置不同地区的消消费者也有差差异

什么64传播战略1）对于确立产品品在市场中的的定位有重要要意义品牌资产和说说服性的营销销手段之间的的重要桥梁传播产略包括括有将战略性的品品牌资产因素素转化为有针针对性的，精精确的战略在营销传播中中长期的，确确定一致的品品牌资产特性性产品利益的简简单陈述说服消费者相相信品牌利益益的陈述（如如果品牌有的的话）品牌特征（从从品牌资产的的描述中直接接提炼出来））1）品牌资产可以以包含有超过过五个战略资资产，但一

什么65为了掌握复杂杂的传播战略略，我们可以以用战略矩阵阵来进行分析析全面资产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应该是是从品牌资产产档案中直接接提炼而成的的

什么66关于品牌资产产的另外两种种考量方式，，包括对功能能以外的产品品利益的发掘掘和对功能性性产品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：产品性能，包包括价值过程/体验性性利益：容易让消费者者接受的信息息，简洁的决决策制定，便便捷和令人愉愉悦的交易过过程等等关系利益：在消费者与品品牌的互动和和对话之中让让消费者感受受到的利益提升研究怎样将功功能性的，体体验的和关系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能够够在目标顾客客的生活中占占有更重要的的地位1）我们把这称为为3-D市场营销，即即在界定品牌牌资产的时候候将功能性利利益与其它的的因素结合在在一起进行考考虑

什么67牢固的品牌资资产可以直接接转化成传播播战略，而需需要改进的品品牌资产则需需要重新定义义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进的重新定义资产产转化为适当的的传播战略

什么68最后制定品牌牌传播策略，，以保证在日日常广告推介介等活动中能能以有效方式式持续一致地地向客户传递递品牌价值举例举例：某国内内领先的日常常消费品品牌牌的传播策略略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点69B.4价值定位和营营销计划70在整合营销框框架中第三个个棘手的问题题是怎样优化化品牌的价值值定位和营销销

计划的问问题怎样1）什么-目标客户户-主要关注对象象-价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁前景评估1）每个品牌中的的“怎样”都都是从“谁””和“什么””的深刻理解解中提炼出来来的

怎样71品牌=价价值=承诺理性的感性的以产品和服务务为主形象和联想为为主品牌价值品牌定位是对对品牌价值的的定义和解释释；品牌价值值包括理性价价值和感性价价值两个方面面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样72成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样73依靠制造营销销奇迹来获得得和维持目标标顾客群体，，可以通过价价值定位和营营销计划两个个方面来实现现最佳总体解决决方案价值定位营销计划在消费者最易易于接受的时时间和地点去去打动他们用合理的计划划进行配合

怎样74价值定位是依依据满足消费费者需要的各各种原则制定定出来的最佳佳价值方案最佳总体解决决方案确保你依据的的基本原则是正确的通过多种利益益尺度和接触方式来来满足消费者的需要要

怎样75通过与消费者者进行沟通的的七个接触点点将价值方案案进行优化，，提供一个能能够让消费者者感到满意的的总体解决方方案拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买品牌=体验，，解决方案和和关系关系的建立是是一个很长的的过程消费者定义的的品牌是对一一个产品所有有体验的综合合通过主要的接接触方式给用用户最满意的的体验品牌的七个接触点点

怎样76制定营营销计计划时时需要要考虑虑我们们是否否已经经选择择了适适当的的方式式与消消费者者沟通通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样77在实施施营销销计划划的时时候，，需要要考虑考虑主主要的的接触触方式式考虑所所有可可以用用来进进行信信息传传播的的媒介介资源源

怎样78合理运运用各各种传传播方方式向向消费费者传传递品品牌信信息通过直直接的的方式式与消消费者者沟通通通过第第三方方对消消费者者施加加影响响力通过零零售商商来影影响消消费者者-例如如，店店面陈陈列，，店内内促销销等-例如如，中中华医医学会会认证证，汽汽车协协会认认证等等

怎样79我们应应该主主要从从宏观观的角角度出出发制制定传传播战战略通过营营销的的主要要要素素来保保持品品牌资资产的的连贯贯一致致避免琐琐碎但但是意意义不不大的的小活活动

怎样80从直接接面对对消费费者，，通过过零售售与客客户营营销以以及外外部关关系三三种形形式中中选择择出最最适适当的的时间间、地地点和和方式式与消消费者者交流流品牌牌的信信息包装用途电视/平面面媒体，广广播等直接邮件交互式媒体体利用社会网络多品牌计划划第三方&公公共关系消费者关系系战略联盟利益相关者计划零售商成本设计/样品店内展示广告推销&促销合作营俏营销事件谁什么外部关系直接面对消消费者零售/客户户营销

怎样81我们要明智智与合理的的制定和使使用营销计计划了解你的经营状况在已经被证证明是成功的方面面或因素上进行投资资投资在对品品类成功最重要要的领域投入预算到到突破性的试试验计划中

怎样82一定要明确确的是，营营销计划是是多方面整整合的过程程示意市场目标总体营销框框架渠道和客户户管理计划划售后服务网网络优化媒体投放计计划公共关系计计划产品推广促促销计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标和和考评体系系是否能有效效达到目标标重要性经济性相关性竞争性83示例：宝洁洁公司舒肤肤佳品牌的的年度营销销计划

怎样84C.推动营销战略成成功的重要要因素85推动营销战战略成功的的第一个重重要因素是是成功的产产品设计，，它是能够够有效的巩巩固我们的的品牌在消消费者心目目中地位的的设计七个优秀设设计的基本本准则有关联的设计必须反反映出你的的品类与消消费者相关关的、能够够反映品类类独有的形形象和特点点的信息独特的设计必须能能够表现出出品牌独一一无二的因因素，例如如包装的颜颜色、形状状样式、商商标等等印象深刻的的设计必须用用产品最激激动人心的的特质去激激发消费者者对产品的的记忆连贯的设计需要超超越不同的的产品形式式，超越不不同的媒介介，超越时时空，必须须维持一个个固定的品品牌资产有弹性的设计必须适适应多样化化的产品和和不同的媒媒介，给品品牌留有足足够的弹性性空间给将将来可能的的改变紧跟时代的的设计必须跟跟上时代的的脚步，但但并不以为为着一味追追逐时髦易于传播交交流的设计必须有有清楚的传传播概念，，确定在品品牌特征和和产品定位位中什么是是首先需要要传达的产产品特性

怎样86设计过程是是一个金字字塔的方式式，每个阶阶段都是建建立在前面面的阶段之之上的。最终设计生产协调模型组合样样品试试制工业制品产产品草图精简概念念综合模型型模模型型第二阶段段：对设设计进行行进一步步的润色色和改善善第一阶段段：设计计开发市场调研研/品类类研究项目建立立/确定定项目方87比如凌志志LS400从满足市市场需求求的目标标出发，，寻找适适用这一一需求的的技术配配置和手手段，开开发“舒舒适度最最大化””的产品品丰田凌志志LS400车型概念念板目标:舒适度最最大化最高配置置高度可操操控性动力平顺顺人性化设设计幽雅气质质工艺精良良优越的全全面体验验所有开发发方向必必须满足足“舒适适”的要要求整合现有有产品和和技术，，实现快快速开发发17台内内置数据据处理系系统和34套传传感器A6和V8发动机数控传动动装置行驶稳定定系统防滑制动动装置电控配气气系统导航装置置防雾镜记忆式电空调触摸式车载电脑降噪设计层次1：：品牌诉诉求（追求美美国运动动型豪华华车的市市场领先先地位））层次2：：产品性性能特征征层次3：：产品开开发原则则层次4：：子系统统和零部部件的选选择和匹匹配举例资料来源源：罗兰兰·贝格格分析88准确的定定位和快快速研发发使凌志志车在美美国市场场取得惊惊人成功功–––十年年时间累累计销售售量达80万台台举例资料来源源：罗兰兰·贝格格分析凌志车1989-1998在美国销销量[千台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车型型进入美美国市场场自建经销销网络比BMW/奔驰价格格低5-10%车型范围围扩大到到中档的的ES250引入高档档的GS300车型，完完成产品品线布局局由于日元元升值的的影响，，销量下下降以“豪华华+四四驱””概念引引入RX300和LX470网络规模模达到178个个经销商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车的的性能和和迷人的的动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)89推动营销销战略成成功的第第二个因因素是价价格战略略，合理理的定价价是让品品牌获得得更高价价值的基基础，通通过三种种基本的的方式我我们能够够更好的的实施价价格战略略节省/挥霍了解什么是最能够够吸引和刺激激消费者去花花更多的钱在在产品身上的的因素，然后后实施相应的的营销战略观念转换从不同的角度对对定价进行思思考，例如有有没有削减预预算或者增加加服务来支撑撑高价格水平平，有没有寻寻找产品以外外的机会为产产品增加价值值含量重组针对一个已经存在在于市场的品品牌，重组价价格是最容易易获得成效的的方式。让消消费者感觉到到价格的重组组是有道理的的，可以接受受的。90企业应该采取取怎样的方法法才能摆脱““竞争旋涡”？在许许多多的的行业中，日日益激烈的市市场竞争很容容易使企业陷陷入“竞争旋旋涡”而不能自拔拔“仅靠价格生存存和竞争，也也必然因价格格而灭亡”（（“Liveinprice,dieinprice”）Shakeout需求减缓销售成本上升升提高营销费用产品成本的上上升通过“价格战战”竞争夺与与市场份额竞争对手的增增加导致竞争升级消费者觉得产产品/品牌之间并无真正正区别而导致致品牌的大众化化“科技战“导致致超过消费者需求的产品品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产产能力的压力力固定成本压力力上升经销商施加压压力更低的毛利更低的的价格格更低的的价格格公司价价值贬贬值...淘汰出出局91能够推推动营营销战战略成成功的的第三三个手手段是是广告告促销销，品品牌能能够通通过适适当的的广告告战略略提升升它的的市场场份额额能够带带来成成功的的广告告除了了能够够清楚楚的传传播产产品信信息之之外，，还必必须具具有四四种独独特性性：产品利利益的的独特特性承诺品品牌要要为消消费者者提供供的体体验是是其它它产品品所不不能提提供的的，同同时是是消费费者真真正需需要的的情感的的或者者外延延的利益益独特特性品牌承承诺的的情感感的或或者其其它的的外延延利益益，它它是产产品利利益的的延伸伸，也也是其其独一一无二二的特性性所在在品牌人人格的的独特特性通过广广告表表现出出品牌牌的拟拟人化化的独独特性性，并并且将将品牌牌特性性长期期维持持下去去原因的的独特特性让每一一个消消费者者都能能够认认可品品牌独独特性性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92带来成成功的的广告告的关关键是是能够够很好好的传传达产产品信信息，，主要要有三三个方方面的的关键键操作作因素素出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）成功的广告Mcdonald’’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推动营营销战战略成成功的的第四四个因因素是是合理理的媒媒介计计划，，它是是有关关营销销手段段在什什么么时间间什么么地方方怎样样和与与谁进进行沟沟通的的计划划，包包括了了五种种类别别媒介电视（全国国性的的广播播网，，有线线电视视或者者本地地频道道）平面媒媒体（杂志志、报报纸、、专刊刊）广播（全国国性的的或者者地方方性的的）户外媒媒介（户外外广告告牌、、运输输线、、墙面面）互动媒媒介（广告告或者者赞助助）94媒介计计划必必须遵遵从一一定的的原则则，才才能让让广告告在更更多的的消费费者中中产生生影响响，同同时影影响他他们的的下一一个购购买决决定1234地域性性/季季节性性考虑虑是否在在某些些国家家或地地区需需要更更多的信息息传播播；是是否在在某些些特定定时间间需要传传播更更多的的信息息覆盖的的频率率广告一一次性性的覆覆盖更更多的的潜在在购买买者通常比比多次次覆盖盖少量量的购购买者者更适适当连贯性性与浮浮动性性连续的的播放放广告告通常常比断断续续续的的播放放更有有效整体的的广告告状况况区域性性的、、全国国性的的媒介介差异异和文化化的差差异都都需要要考虑虑到合理的的制定定媒介计计划95推动营营销战战略成成功的的第五五个因因素是是针对对最重重要的的顾客客群体体或者者个人人的窄窄带传传播与与第三三方营营销通过过直直接接的的邮邮件件传传播播通过过组组织织消消费费者者参参与与活活动动进入入点点营营销销（（在在