整合营销沟通资料培训

第15章整合营销沟通

本章主要内容引导案例整合营销沟通广告策略销售促进公关宣传15.1整合营销沟通15.1.1整合营销沟通过程整合营销沟通组合广告售点沟通公关宣传销售促进赞助营销网络沟通人员销售直接营销表15.1营销沟通方式的适用性及频率消费者市场营销组织市场营销电视广告印刷品、优惠券和售点展示印刷广告直接邮寄广播广告目录/指南公共关系贸易展示和展览会人员推销印刷广告直接邮寄贸易展览会目录/指南印刷品、优惠券和售点展示公共关系经销商和分销商

信息传播过程图15.2信息传播过程发送者接受者编码解码信息媒体反馈发送者反应15.1.2建立整合营销沟通的概念1.营销沟通现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。2.整合营销沟通IMC

IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。2.整合营销沟通的基本特征影响目标沟通受众的行为从顾客出发运用一切接触方式步调一致，获得协同行为建立顾客关系图15.3营销沟通决策过程框架一般选择▉选择目标受众▉设立沟通目标▉制定沟通预算具体选择▉要素组合▉信息创意▉媒体选择▉动量制造

活动评估▉衡量沟通效果Ⅰ组织构造Ⅱ监测环境Ⅳ增加品牌资产Ⅲ品牌层次上的营销沟通决策15.1.3规划营销沟通策略一般选择决策1.选择目标受众受众印象分析

第一，采用Q1和Q2量表法测量Q1：你对XX品牌的了解是：1.从未听说过2.仅听说过一点3.知道一些4.了解相当多5.非常熟悉Q2：你对XX品牌的看法是：

1.非常不喜欢2.不喜欢3.无所谓4.比较喜欢5.非常喜欢测量结果见15.4

第二，采用语义差别量表法测量图15.4熟悉和喜欢程度矩阵BACD低熟悉度高熟悉度不喜欢喜欢表15.2营销沟通目标举例促进新品牌的成功推出通过增加使用频率、用途或购买数量来增加现有品牌的销量使商业企业（批发商、代理商、零售商）和消费者了解品牌的改进情况建立品牌或公司的形象建立销售领先优势说服商业企业经销制造商的品牌增加购买现场销量提高品牌认知水平、接受度和持久度增强客户的忠诚度让消费者了解在那里可以买到新品牌增进公司与特殊利益群体的关系消除负面报道给公司带来的不利影响促进正面报道对抗竞争对手的营销沟通活动为客户做出立即而不是推迟购买的决定提供理由2.设立沟通目标图15.5勒韦韦兹和斯坦坦纳广告效效应层次模模式知晓了解喜欢偏好信服购买认知阶段情感阶段行为阶段L&S模式式3.制定定沟通预算算制定营销沟沟通预算的的两种方式式自上而下式式自下而上式式制定总预算算的主要方方法量入入为为出出法法销售售百百分分比比法法竞争争对对等等法法目标标任任务务法法具体体选选择择决决策策营销销活活动动需需求求“推推””的的策策略略需求求营销销活活动动“拉拉””的的策策略略需需求求需需求求图15.6推推拉拉战战略略制造造商商中间间商商最终终用用户户制造造商商中间间商商最终终用用户户1.选选择择沟沟通通要要素素（1））产产品品/市市场场类类型型（（2））推推式式和和拉拉式式策策略略图15.7购购买买准准备备阶阶段段与与营营销销沟沟通通工工具具的的效效果果知晓晓了解解喜欢欢偏好好信服服购买买预期期效效果果广告告宣宣传传人员员推推销销销售售促促进进（3））购购买买者者准准备备阶阶段段（（4））产产品品生生命命周周期期反映映层层次次模模型型模式式阶段段AIDA模模式式效效应应层层次次模模式式创创新新采采用用模模式式沟沟通通模模式式知晓晓接接触触认知知注注意意知知晓晓接接收收阶段段了解解认认知知反反应应兴趣趣喜喜爱爱兴兴趣趣态态度度感知知阶段段偏偏好好欲望望信信任任评评估估意意图图试用用行为为行行动动购购买买行行动动阶段段采用用图15.8设设计计沟沟通通信信息息的的决决策策矩矩阵阵信息决策矩阵自变量：营销沟通过程各要素因变量：ATDA各阶段信息源信息信道传播媒介接收者信息终点信息呈现①吸引注意A②激发兴趣I③产生欲望D④促使购买A2.设设计计信信息息3.选选择择媒媒体体4.动动量量制制造造15.2广广告告策策略略本节节教教学学目目标标掌握握广广告告的的基基本本概概念念，包包括括广广告告的的定定义义；；广广告告的的特特征征；；广广告告的的功功能能；；广广告告的的分分类类。。掌握握如如何何制制定定广广告告计计划划，包包括括广广告告目目标标的的设设定定；；广广告告预预算算；；制制定定广广告告创创意意策策略略；；制制定定媒媒体体计计划划；；进进行行广广告告效效果果评评估估。。掌握广告创意意的策略，主要包括USP策略、、品牌形象策策略、定位策策略等8种策策略。广告概说广告一词的来来历advertising的拉丁文词词根为advertere,其含义为“大喊大大叫”，“引引起注意”。。汉语“广告””意思为“广广而告知”。。17世纪开始始使用advertise一词。。现在一般使用用advertising一词指称称广告活动。。从本质上来说说，广告是一一种经济现象象，也是一种种信息传播活动动。15.2.1广告的基基本概念1.关于广告告的定义和特特征国外学者关于于广告的定义义定义1——广告是传传播信息的一一种方式,其其目的在于推推销商品,劳劳务,影影响舆论,博博得政治支支持,推进一一种事业,或或引起刊登广广告者所希望望的其它反映映.---------<简简明不列颠百百科全书>定义2——广告是由由可识别的倡倡议者用公开开付费的方式式对产品或服服务或某项行行为的设想,进行的非人人员性的介绍绍.---------<美美国市场营销销学会>定义3——广告是把把商品或劳务务向人们宣传传,以说服其其购买的传播播技术.----------日日本:<广告告心理学>我们对于广告告的定义广告——广告主借借助于大众传传播媒体向广广告受众进行商品或服服务信息传播播的一种有偿偿宣传方式。。广告的基本要要素特征：a、广告主b、广告的内内容——商品品或服务信息息c、传播媒体体d、有偿宣传传e、广告的目目标对象2.广告的功功能告知功能———广告的能使受受众知晓有关关企业生产的的新品牌或新新产品的特征征、用途、可可带来的利益益等等。劝说功能———说服消费者使使用所广告产产品或服务。。提醒功能———经常提示目标标受众，因为为人们经常会会遗忘许多事事情。增值功能———使企业的品牌牌资产增值。。支援其他营销销活动——广告策略是整整个IMC战战略中的最重重要的一个策策略。3.广告的分分类广告主广告目标媒介物目的广告诉求地理区域战略广告战术广告情感广告理性广告平面广告空间广告国内广告国际广告商业广告非商业广告告知广告说服广告提醒广告（1）按照广广告主的分类类商业广告———主要用来传传播商品或服服务的信息。。非商业广告———主要传播播以非营利性性为目标的信信息。非商业广告公益性广告其他非商业广广告政治宣传广告告第十四届联合合国公益广告告大奖赛获奖奖作品—节水水篇公益广告1美国前商业部部部长亲自做做号召国民多多喝牛奶的广广告公益广告2公益性广告4防治艾滋病广广告今天，有六百百多个招聘机机构约您面谈谈一个求职职者与“无数数双”伸出出的热情之手手形成强烈对对比，那些命命运之手，机机遇之手令人人憧憬。（法国招聘事事物所广告））招聘广告2.按照广告告媒介物的分分类1.电波媒体2.印刷媒体3.户外媒体4.邮寄媒体5.售点媒体6.人体媒体7.包装媒体8.礼品媒体9.其他媒体广播、电视、电影、英特网、电话、短信报纸、杂志、书籍、传单、海报等路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具、气球等商品目录、定单、销售信、说明书门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告时光模特、广告宣传员包装纸、包装盒、包装袋年历、手册、小工艺品等烟火、飞艇、激光等㎏表15.3广广告媒体的的分类网络广告1———旗帜广告（Banner）[广告媒体聚聚焦]——因因特网广告网络广告2———文字链接接、按钮、悬悬停等网络广告3———电子书籍广告告[广告媒体聚聚焦]——售售点广告售点广告也称称为POP广告POP是一种种非常重要的的广告形式，，对于商场的的促销活动和和消费者的购购物心里有重重要影响。POP,其全全称为pointofpurchaseadvertising四类大众传播播媒体的主要要特征（1））传播范围时效性观众选择性资讯类型普及程度网络全世界实时丰富互动多媒体中平面媒体区域性滞后少声音高广播区域性实时少文字，图片，影象高电视区域性实时少文字，图片高四类大众传播播媒体的主要要特征（2））类别/项目传播速度用户接收方式价格注意度更新速度互动网络中被动+主动低高即时高平面媒体慢被动中高慢低广播快被动高中慢中电视快被动高中慢中3.按照广告告目标的分类类告知广告——用于产品品导入期，主主要传递信息息。劝说广告——用于说服服消费者。提示广告——与记忆机机制有关。4、按照对象象域的分类国际广告国内广告5、按照诉求求特点分类理性诉求广告告感性诉求广告告15.2.2制定广告告计划制定广告计划划■设定广告目标标■制定广告预算算■创意信息战略略■制定媒体计划划评估沟通效果果广告战略实施施1.设定广广告目标目标可以归为为四类：认知——使消费者建立立对一种新产产品或品牌的的认知。劝说——影响消费者对对一个品牌的的属性和利益益的期望。促销——鼓励消费者尝尝试性购买本本品牌的产品品。提示——强化消费者对对一个熟知品品牌的态度和和信念。3.制定广告告预算广告预算与下下述三个因素素密切相关广告的目标竞争对手的广广告活动可供使用的广广告费3.制定广告告创意策略制定广告创意意策略所包括括的主要内容容广告必须解决决的基本问题题广告沟通目标标定义目标受众众确定主要竞争争对手选择承诺创作战略说明明辅助信息和强强制要求4.制定媒体体计划主要有四个步步骤：步骤一：选择择目标受众步骤二：确定定媒体目标步骤三：选择择媒体步骤四：媒体体购买几个重要的广广告媒体测量量指标到达率（r））=接触到广广告的总人数数÷传播范围的的总人数×100%频率/展露频频次(f)=收到同一广广告信息的总总次数÷总人人数或家庭数数×100%视听率（毛评评点）=到达达率×频率千人广告成本本=广告总费费用÷总接触触人数（以千千人为单位））视听众暴露度度=使听众人人数×毛评点点15.2.3广告创意意战略一般性战略先入为主战略略独特销售主张张战略品牌形象战略略定位战略回声战略情感战略公司广告创意意战略15-3销销售促进销售促进———包括各种各各样的短期刺刺激消费的工工具促销喧嚣现象象销售促进的目目的（1）吸引新新的试用者（2）奖励忠忠诚的顾客（3）提高偶偶然用户的重重复购买率销售促进的主主要决策确定促销目标标销售促进的主主要工具（1）样品；；（（2）优惠惠券；（3）现今折折扣；（（4）特特价包；（5）赠品；；（（6）奖品品（7）光顾奖奖励；（（8）免免费试用；（9）产品保保证；（（10））联合促销；；（11）交易易促销；（（12）POP和商品品示范销售促进的主主要工具交易促销工具具（1）价格折折扣（2）折让（3）免费商商品业务和销售队队伍的促销工工具（1）贸易展展览和会议（2）销售竞竞赛（3）纪念品品广告销售促进的其其他决策制定销售促进进方案预试销售促进进方案实施和控制销销售促进方案案评价销售促进进结果15-4公公共关系1、公众与公公共关系的概概念2、公关部门门的主要活动动与新闻界的关关系产品公共宣传传公司信息传播播游说咨询3、营销公关关的主要任务务协助开发新产产品协助成熟期产产品的再定位位建立对某一产产品种类兴趣趣保护已出现公公众问题的产产品建立有利于表表现产品特定定的公司形象象克服广告宣传传中基础设施施的不足冲破广告限制制4、营销公关关的主要工具具出版物事件——公司司刻意安排的的特殊事件新闻演说公共服务活动动识别媒体5、营销公关关的主要决策策建立营销目标标——（1）建建立知名度；；（2）树立立可信度；（（3）刺激销销售队伍和经经销商；（4）降低促销销成本。选择公关信息息和载体重要技巧———事件制造执行营销公关关计划评估公共关系系的效果（1）展露度度；（2）知名度度/理解/态态度变化；（3）销售额额和利润贡献献谢谢1月-2316:41:1916:4116:411月-231月-2316:4116:4116:41:191月-231月-2316:41:192023/1/616:41:199、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:41:1916:41:1916:411/6/20234:41:19PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2316:41:1916:41Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。16:41:1916:41:1916:41Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2316:41:1916:41:19January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20234:41:19下下午16:41:191月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:41下午午1月-2316:41January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/616:41:2016:41:2006January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:41:20下午午4:41下午午16:41:201月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。16:41:2016:41:2016:411/6/20234:41:20PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2316:41:2016:41Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:41:2016:41:2016:41Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2316:41:2016:41:20January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20234:41:20下下午午16:41:201月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月234:41下下午午1月-2316:41January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/616:41:2016:41:2006January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋