教你如何做市场调研

第一章市场调查概论市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的资料收集市场调查的功能市场调查的意义市场调查的程序与步骤市场调查的资料整理关于市场调查报告的再认识1.1市场调查的概念什么是市场调查市场调查的机构1.1.1什么是市场调查（1）一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。1.1.1什么是市场调查（2）市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。1.1.2市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门1.2市场调查的发展（1）市场调查的起源

1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动

1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法

1929年美国开展了第一次分销普查

1914年哈佛大学成立商业调查研究所

1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版

1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书1.2市场调查的发展（2）市场调查的发展

20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；

1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。1.3市场调查的内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查1.3.1市场环境调查市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调查的主要内容

政治法律环境调查

经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查市场需求求调查市场需求求的含义义指在一定定的支付付能力下下市场上上对生产产出来的的供应最最终消费费与使用用的物质质产品和和劳务的的总和。。市场需求调查查的内容社会购买力调调查市场商品需求求结构调查消费人口结构构调查消费者购买动动机调查消费者购买行行为调查竞争对手调查查竞争对手调查查的主要内容容包括竞争对手的数数量与经营实实力竞争对手的市市场占有率竞争对手的竞竞争策略与手手段竞争对手的产产品竞争对手的技技术发展产品调查产品调查的主主要内容有产品实体的调调查产品包装的调调查产品品牌的调调查产品服务的调调查产品市场占有有率的调查产品价格的调调查销售调查销售渠道调查查销售渠道是指指商品从生产产者到消费者者所经过的流流通途径或路路线的，销售售渠道调查即即指对商品销销售过程中的的通路所进行行的调查。促销调查指对企业各种种促销方式的的效果进行调调查。包括人人员促销、营营业推广和公公共关系等。。广告效果调查查广告受众的界界定关于广告送达达率广告媒体调查查广告记忆广告与销售业业绩的关系1.4市场调查的分分类按照市场调查查的目的分类类按照调查对象象包括的范围围分类按照调查的连连续性与否分分类按照调查的地地域范围分类类按照调查的目目的分类探测性调查描述性调查因果关系调查查预测性调查探测性调调查（1）概述探测性调查通通常是最无结结构和最不正正式的调查，，进行探测性性调查的目的的是为了获得得有关调研问问题大体性质质的背景资料料。探测性调调查通常在项项目开始的阶阶段进行。探测性调查的的用途获取背景资料料定义术语与概概念阐明问题和假假设确定调研的优优先次序探测性调调查（2）实施探测性调调查的方法第二手资料的的分析：通过过各种途径收收集有关二手手资料经验调查：从从经验丰富的的人员处获得得有用信息案例分析：回回顾与分析问问题相似的可可用信息焦点（小组））访谈：座谈谈会，头脑风风暴法投射技术：要要求参加者投投射于特定环环境回答问题题描述性调调查描述性调查概概述当调研的目的的只是要了解解现状时可以以实施描述性性调查。描述述性调查通常常通过对谁、、什么、哪里里、何时、怎怎样等问题的的回答来进行行。描述性调查的的分类描述性调查可可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体体进行测定。。纵向研究则通过对相同样本的重重复测定来完成。因果关系系调查查因果关系调查查概述因果关系调查查是为了了解解市场出现的的有关现象的的之间的因果果关系而进行行的市场调查查。因果关系系调查的主要要目的是解决决“为什么”。其目的是在在两个以上的的变量中寻找找原因与结果果关系，确定定自变量与因变量，明确变化方向向，并建立变化函数数。预测性调调查预测性调查概概述预测性调查是是为了预测未未来市场的变化趋势而进行的调查查，它着眼于于对未来市场场状况的调查查研究。预测测性调查是预预测的一个重重要步骤，并并建立在描述述性调查、因因果关系调查查的基础之上上。按照调查对象象包括的范围围分类全面调查非全面调查全面调查查全面调查概述述全面调查是对对调查对象中中所有单位全部进行调查查的一种市场场调查，其目目的在于要获获得研究总体体的全面、系系统的总量资资料。全面调调查一般而言言仅限于调查查对象有限的的情形下使用用，当调查对对象太多时，，全面调查需需要花费大量量的调研费用用。仅当全面面调查非常必必要时，可以以进行全面调调查。全面调查的使使用普查：全国性性的普查是最最常见的一种种全面调查新产品试销的的跟踪调查非全面调调查非全面调查概概述非全面调查是是对调查对象象中的一部分样本所进行的调查查，非全面调调查一般按照照代表性原则则以抽样的方方式挑选出被被调查单位。。常见的市场场调查多为非非全面调查。。非全面调查的的优点更容易实施费用低廉按照调查的连连续性与否分分类经常性调查定期性调查一次性调查经常性调调查在选定市场调调查的样本之之后，组织长长时间的不间间断的调查，，以收集由时时间序列的信信息资料。经经常性调查常常用于对销售售网点产品销销售量的调查查。定期期性性调调查查定期调调查是是在确确定市市场调调查的的内容容后，，每隔隔一定定的时时期进进行一一次调调查，，每次次调查查间隔隔的时时间大大致相相等。。通过过定期期调查查可以以掌握握调查查对象象的发发展变变化规规律和和在不不同环环境下下的具具体状状况。。常见见的定定期调调查有有月度度调查查、季季度调调查与与年度度调查查。一次次性性调调查查一次性性调查查是为为了某某一特特定目目的，，只对对调查查对象象作一一次临临时性性的了了解而而进行行的调调查。。大多多数情情况下下，企企业所所进行行的调调查都都是一一次性性调查查。按照调调查的的地域域范围围分类类地域性性市场场调查查全国性性市场场调查查国际市市场调调查农村市市场调调查城市市市场调调查1.5市场调调查的的资料料收集集资料收收集的的原则则二手资资料的的收集集原始资资料的的收集集资料收收集的的原则则全面性性原则则针对性性原则则时效性性原则则计划性性原则则市场调调查的的二手手资料料收集集（1）什么是是二手手资料料经过整整理加加工的的书面面资料料。二手资资料的的种类类二手资资料包包括内内部资资料与与外部部资料料，企企业相相应可可建立立内部部资料料库与与外部部资料料库。。外部部资料料中的的二手手资料料主要要来自自于统统计资资料、、业务务资料料、财财务资资料和和其他他资料料。市场场调调查查的的二二手手资资料料收收集集（（2）二手手资资料料的的优点点获得得速速度度快快所需需费费用用少少容易易获获得得可有有效效补补充充、、丰丰富富原原始始资资料料市场场调调查查的的二二手手资资料料收收集集（（3）二手手资资料料的的缺点点获得得二二手手资资料料的的度度量量标标准准可可能能与与研研究究者者的的度度量量标标准准不不相相符符合合二手手资资料料的的分分组组标标准准对对研研究究者者来来说说可可能能不不适适用用费尽尽周周折折获获得得与与研研究究者者度度量量标标准准相相符符的的资资料料很很可可能能已已经经失失去去时时效效性性市场场调调查查的的原原始始资资料料收收集集什么么是是原原始始资资料料直接接从从市市场场环环境境中中获获得得的的、、未未经经加加工工整整理理的的资资料料。。营营销销人人员员就就当当前前研研究究的的项项目目而而收收集集整整理理的的资资料料。。原始始资资料料的的来来源源消费费者者零售售商商批发发商商企业业1.6市场场调调查查的的功功能能市场场调调查查的的基基本本功功能能是是：：为企企业业管管理理者者提提供供决决策策所所必必需需的的基基本本资资料料1.7市场场调调查查的的意意义义市场场调调查查是是市市场场预预测测的的基基础础市场场调调查查是是企企业业正正确确进进行行决决策策的的前前提提市场场调调查查是是市市场场机机制制发发挥挥作作用用的的重重要要途途径径市场场调调查查是是政政府府宏宏观观调调控控的的基基本本依依据据1.8市场场调调查查的的程程序序与与步步骤骤（（1）预调调查查阶阶段段的的工工作作提出出问问题题初步步调调查查正式式调调查查的的实实施施制定定调调查查实实施施计计划划准备备所所需需调调查查表表格格并并进进行行抽抽样样设设计计收集集调调查查资资料料调查查结结果果的的处处理理阶阶段段的的工工作作调查查资资料料的的整整理理分分析析提交交调调查查报报告告并并对对调调查查结结果果进进行行追追踪踪1.8市场场调调查查的的程程序序与与步步骤骤（（2）确定定调调研研的的必必要要性性定义义所所需需要要解解决决的的问问题题确立立调调研研目目标标确定定调调研研设设计计方方案案确定信息息的类型型与获取取渠道确定收集集资料的的方法问卷设计计确定抽样样方案与与样本容容量收集资料料资料整理理与分析析撰写调研研报告1.9市场调查查的资料料整理审核分类编码汇总列表表调查回收收问卷的的审核问卷审核核过程可可能发现现的问题题不完整问问卷：问问卷没有有填写完完全。对某些具具体问题题的不响响应：拒拒绝回答答某些问题。全赞成或或全反对对模式：：对所有有问题作作出一致肯定定或否定定的回答。。中间线路路模式：：对大多多数问题题的回答答为“没有意见见”。不可信的的响应：：在可靠靠性检查查中表现现出不一致。1.10关于市场场调查报报告的再再认识市场调查查报告的的格式要要求市场调查查报告的的撰写市场调报报告作用用的正确确评估什么样的的市场调调查报告告是一份份好的市市场调查查报告市场调查查报告的的格式要要求（1）本次委托托的课题题名称（（标题、、委托方方、日期期）调查报告告的目录录（章节节与附录录）调查报告告概要调查报告告的正文文（目的的、资料料收集过过程、结结论）本次调查查的结论论与建议议必要的附附件（表表格与计计算过程程）案例调查报报告告概要要列明本次次调查的的委托人人说明本次次调查的的目的说明本次次调查的的范围说明本次次调查的的对象简要介绍绍本次调调查的内内容介绍本次次调查所所使用的的样本确确定方法法介绍本次次调查的的资料收收集方法法与过程程介绍本次次调查的的数据处处理方法法表明调查查人员对对本次调调查的态态度调查报告告的撰写写专门性调调查报告告的内容容调查结果果摘要调查目的的调查方法法统计分析析（包括括软件说说明、报报表与图图形）结论与建建议附录市场调查查典型报报价单（500样本单位位，100元单位样样本）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润市场调查查费用构构成9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:48:4320:48:4320:481/5/20238:48:43PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:48:4320:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:48:4320:48:4320:48Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:48:4320:48:43January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:48:43下午20:48:431月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:48下下午1月-2320:48January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:48:4320:48:4305January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:48:43下下午8:48下下午20:48:431月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:48:4320:48:4320:481/5/20238:48:43PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:48:4320:48Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:48:4320:48:4320:48Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2320:48:4320:48:43January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20238:48:43下午20:48:431月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月238:48下下午午1月月-2320:48January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/520:48:4320:48:4305January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:48:43下下午