数字媒体艺术概论第章二

第二章数字媒体的传播分析

2.1数字媒体的传播模式2.2数字媒体的传播属性与优势2.3数字媒体的受众分析2.1数字媒体的传播模式（一）传播的基本模式

1.施拉姆模式施拉姆简介：威尔伯·施拉姆(WilburSchramm)是传播学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。施拉姆模式：被称为“现代大众传播学之父”的威尔伯·施拉姆(WilburSchramm)提出了很多经典的传播模式和理论。其中能用于表征数字媒体传播基本模式的传播模式有SMCR模式和奥斯古德—施拉姆循环模式。1.SMCR模式源噪声信息编码信道解码接收者反馈

SMCR模式内涵：把传播过程拆分为八个部分，即源、信息、编码、信道、解码、接收者、介于源和接收者之间的反馈机制、噪声。源：传播的起点；信息：需要交流传播的内容；编码：将信息译成可被传播的形式；信道：用以从某地向异地传递信息的媒介或传播系统。解码：将编码过程逆转过来；接收者：传播的终点；反馈：介于源与接收者之间的反馈机制可被用于调节传播的流动；噪声：在信息交换过程中可能带入的任何失真或误差。施动者施动者施动者人际循环传播（口语传播阶段）人际循环传播内涵：口语传播阶段的典型特征是点对点、面对面的对话式人际循环传播。它提供了面对面的可观、可听、可感的交流情境，传播的主体互为传者和受者。媒体的使用主要是口头语言和非语言如动作、眼神、面部表情等。施动者间的传播不仅是双向的，而且是循环的，不一定有明确的过程。受传播施动者的生理限度以及时间、空间局限的影响，施动者之间传播的信息量小，信息传播范围窄，信息质量很难保证。传者受众受众受众大众单向传播大众单向传播内涵：大众传播是媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。这种有计划的、一对多的、大批量发散信息的传播使人们能摆脱自然物或半自然的媒体束缚，逐渐从传递中解脱出来，实现跨时空的交流。但传统大众传播是单向性传播，信息反馈渠道不畅、反馈功能不强，大批经媒体组织编译、整理、复制的信息封闭式地传递给被简约化、同质化了的受众，有时反而浪费了传播资源，忽视了指向性的传播效果。施动者施动者施动者数字媒体大众互动传播播大众互动传播播内涵：数字媒体传播播阶段的最大大特征就是大大众互动传播播。数字媒体体的出现及其其技术的不断断创新与扩散散，使得传统统大众单向传传播迈入了一一个新阶段。。这个阶段的主主导特征是互互动性传播，，是大众性的的双向互动式式传播。数字字媒体传播融融合了以往媒媒体优良的传传播功能，在在更高层次上上体现了真正正意义上的传传播特性。2.奥斯古德—施拉姆循环模模式信息信息编码者释码者解码者编码者释码者解码者奥斯古德—施拉姆循环模模式奥斯古德—施拉姆循环模模式内涵：没有传播者和和受传者的概概念，传播双双方都是主体体，通过讯息息的授受处于于你来我往的的相互作用之之中。该模式的重点点不是在于分分析传播渠道道中的各种环环节，而在于于解析传播双双方的角色功功能；参与传传播过程的每每一方在不同同的阶段都依依次扮演编码码者、释码者者和解码者的的角色，并相相互交替这些些角色。奥斯古德与施施拉姆德循环环模式突出了了信息传播过过程的循环性。即信息会产产生反馈，并并为传播双方方所共享。另另外，它对以以前单向直线线模式的另一一个突破是：：更强调传受受双方的相互互转化。无论是利用施施拉姆的SMCR模式还是利用用奥斯古德—施拉姆循环模模式来表征数数字媒体传播播的基本模式式，都可以清清楚地发现在在数字媒体的的传播过程中中，互动传播和即时传播是数字媒体传传播最显著的的共性特征。。3.拉斯韦尔5W模式与交互传传播模式谁？传播者拉斯韦尔5W模式说了什么？信息什么渠道？媒体对谁？接收者有何效果？传播效果whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect拉斯韦尔5W模式内涵：哈罗德·拉斯韦尔提出出的传播过程程就是：谁（（who）？说了什么么（sayswhat）？通过什么么渠道（inwhichchannel）？对谁（towhom）？有何效果果（withwhateffect）。拉斯韦尔模式式可以普遍应应用于大众传传播，其奠定定了传播学研研究的范围和和基本内容。。但在拉斯韦韦尔的传播模模式中，信息息的传播是单单向一维的，，传播者与接接收者身份行行为区分明显显。这一传播播模式显然无无法反映当今今绝大多数数数字媒体的传传播过程与传传播规律。数字媒体的互互动传播模式式信息接收者传播者媒体数字媒体的互互动传播模式式内涵：信息是媒体传传播模式的起起始，是影响响接收者能否否向传播者发发生转变的关关键因素。接收者处于第第二个环节，，是传播活动动发生的关键键环节，承担担着完成信息息接受和引发发后继传播的的双重任务。。传播者为第三三个环节，是是信息的主动动传播源。角角色转变与融融合是激发传传播发生的关关键。媒体在传播模模式中贯穿于于整个环节，，是信息得以以传播的途径径和手段，是是相对于信息息环节而言的的激发传播发发生的客观前前提。（二）数字媒媒体的整合传传播形态1.传播媒体的整整合形态从技术层面的的角度：由于数字技术术的发展和应应用，广播电电视、语音、、数据等信号号都可以通过过统一编码进进行传输和交交换，成为统统一的“0”和“1”比特流，而无无任何区别。。这样，所有有传播的信息息都可以通过过“0”和“1”的组合形式表表现出来，统统一的数字形形式的媒体抹抹平了众多媒媒体的差异，，最后可能整整合为一种传传播媒体，也也就是数字传传播媒体。从传播活动的的角度：从传播活动来来看，口语传传播、文字传传播、印刷传传播、电子传传播的发展历历程是一个依依次叠加的进进程，在媒体体数字化之后后，这些传播播活动方式可可能在一个平平台上汇集，，即互联网传传播。2.媒体传播的整整合形态人内传播：也称内向传播播、内在传播播或自我传播播，是个人接接受信息并在在人体内部进进行信息处理理的活动。人际传播：个体与个体之之间的信息交交流活动。交交互性是人际际传播的最大大优势。群体传播：群体传播主要要是指群体内内部或外部的的信息传播活活动。组织传播：是组织所从事事的信息活动动。它包括两两方面，一是是组织内传播播，二是组织织外传播，这这两方面都是是组织生存和和发展必不可可少的保障。。大众传播：是专门的传播播机构通过特特定的技术手手段或工具向向为数众多、、分散的受众众进行的大规规模的信息传传播活动。人内传播人际传播群体传播组织传播大众传播社会总系统人类社会传播播系统小结：由此可见，数数字媒体的媒媒体传播整合合，就是借助助于数字传播播技术将人类类社会的各种种传播形态予予以充分的整整合，特别是是人际传播与与大众传播结结合的传播方方式，一方面面加强大众传传播的深度，，另一方面扩扩大人际传播播的范围和增增加人际传播播的信息资源源。2.2数字媒体的传传播属性与优优势（一）数字媒媒体的传播属属性1.交互性传统大众传播播也有交互性性，但过程缓缓慢、效率不不高。随着数字技术术的改进，数数字媒体传播播的交互性有有着日益提高高的趋势。在在数字媒体中中，由于计算算机、智能手手机、互联网网等数字终端端和网络技术术的进步，媒媒体操作、处处理、运算的的性能得到了了极大的改进进和提升，交交互响应的时时间越来越短短，媒体所提提供的信息量量也越来越大大，有时甚至至超越人的承承受能力。2.人本性人本性一方面面体现在，数数字媒体时代代的传播是自自由的、充分分的、便利的的、有价值和和有意义的，，能保障满足足需要的种种种资源和精神神的共享与交交流。人本性也体现现在因数字技技术提供的保保障和便利让让使用者可以以根据自身的的个性需求而而有针对性地地、有效地接接收和传播信信息。3.通约性数字媒体的传传播通约性正正在成为一种种规范和趋势势。所有的传传播技术都快快速地融合成成一种普通的的计算机可读读的数字形式式。4.实时性传播的实时性性是指传播过过程中传播者者和受传者在在时间的流程程中同时共存存、即时响应应。传统大众媒体体传播时与受受众可以同时时共存，却很很难做到即时时呼应。传统统的大众传播播媒体，是一一对多的传播播过程，由一一个媒体出发发达到大量的的受众，在传传播的时间特特征上表现为为继时性传播播。5.主控性数字媒体传播播的主控性体体现在使用者者可以把媒体体元素打散按按照自己的需需要进行组合合，使用者可可以真正实现现点播数字媒媒体内容。eg.数字电视播放放时，用户可可选择自己喜喜欢或需要的的节目观看，，也可以下载载多个节目，，然后通过剪剪接组成另一一个节目样式式。（二二））数数字字媒媒体体的的传传播播优优势势1.高保保真真度度这里里的的高高保保真真度度不不是是对对传传播播的的信信息息内内容容所所做做的的事事实实判判断断和和价价值值判判断断，，而而是是指指数数字字媒媒体体在在信信息息传传递递过过程程中中对对信信息息形形式式的的维维护护要要求求与与保保障障。。与传传统统媒媒体体相相比比，，数数字字媒媒体体在在传传播播上上的的优优势势是是：：信信息息在在传传递递过过程程中中几几乎乎没没有有损损耗耗，，因因为为数数字字信信号号不不太太容容易易被被干干扰扰或或更更改改，，只只要要基基本本的的““0””和““1””模式式仍仍然然能能被被识识别别出出来来，，原原始始的的传传送送就就能能被被还还原原。。2.大容容量量传传播播数字字媒媒体体时时代代，，作作为为传传播播的的通通道道其其信信息息承承载载能能力力有有了了极极大大提提高高。。信信息息也也可可以以被被数数字字化化编编码码并并使使用用数数字字化化压压缩缩技技术术，，只只要要不不但但提提高高了了信信息息的的播播送送质质量量，，也也增增加加了了信信息息存存储储容容量量和和传传输输时时信信道道容容量量。。3.便利利快快捷捷通过过数数字字媒媒体体传传播播的的信信息息能能更更快快更更便便利利地地达达到到受受众众，，数数字字媒媒体体的的日日益益普普及及为为人人们们提提供供了了更更多多方方便便快快捷捷的的信信息息接接受受渠渠道道和和信信息息传传播播途途径径。。4.择用用成成本本低低从传传播播成成本本上上看看，，通通过过数数字字媒媒体体传传送送和和接接收收信信息息的的成成本本也也有有走走低低趋趋势势。。数数字字化化信信息息在在传传递递中中几几乎乎没没有有损损耗耗并并且且可可以以重重复复利利用用，，这这样样可可以以节节省省大大量量的的资资源源，，而而受受众众利利用用信信息息付付出出的的成成本本也也在在降降低低。。5.多媒媒体体生生产产与与消消费费eg.手机机媒媒体体有代代表表性性的的几几项项业业务务包包括括短短信信、、彩彩信信、、IVR业务务（（语语音音点点歌歌、、语语音音聊聊天天交交友友、、手手机机杂杂志志、、电电子子贺贺卡卡、、客客服服中中心心等等））、、定定位位技技术术、、摄摄像像、、拍拍照照等等多多媒媒体体功功能能为为手手机机媒媒体体奠奠定定了了良良好好的的基基础础。。这些些传传统统、、新新鲜鲜的的功功能能结结合合在在一一起起，，既既为为不不同同需需求求、、不不同同终终端端的的用用户户提提供供不不同同的的内内容容，，满满足足他他们们的的不不同同需需求求，，也也可可通通过过多多种种形形式式形形成成一一定定的的互互补补和和替替代代，，确确保保同同一一类类内内容容在在数数字字媒媒体体中中以以不不同同的的形形式式实实现现最最广广泛泛的的传传播播。。2.3数字字媒媒体体的的受受众众分分析析（一一））受受众众概概述述在西西方方大大众众传传播播媒媒体体中中，，无无论论是是理理论论还还是是实实践践，，受受众众始始终终处处于于中中心心地地位位。。受受众众是是大大众众传传播播学学理理论论研研究究的的中中心心议议题题，，是是大大众众传传媒媒市市场场运运作作的的主主要要原原则则。。1.受众众的的性性质质受众众是是信信息息的的目目的的地地；；受众众是是积积极极的的信信息息寻寻觅觅者者；；受众众是是反反馈馈的的信信源源；；受众众是是传传播播环环境境的的重重要要组组成成部部分分。。2.受众众的的类类型型依据据对对信信息息的的关关注注程程度度和和内内容容的的范范围围，，分分为为一一般般受受众众和和专专门门受受众众。。一般般受受众众对对于于各各种种媒媒介介及及其其传传播播内内容容都都有有接接触触的的欲欲望望，，没没有有固固定定的的接接受受方方向向和和重重点点。。受受众众人人数数众众多多、、无无共共同同兴兴趣趣、、个个性性不不同同。。专门门受受众众有有共共同同的的兴兴趣趣、、爱爱好好，，有有共共同同的的接接受受倾倾向向。。依据据接接触触媒媒介介方方式式的的差差异异，，分分为为读读者者、、观观众众和和听听众众。。受众众按按其其规规模模可可分分为为三三个个不不同同的的层层次次：：第一一个个层层次次是是特特定定国国家家或或地地区区能能够够接接触触到到传传媒媒信信息息的的总总人人口口，，这这是是最最大大规规模模的的受受众众。。第二个个层次次是对对特定定传媒媒或特特定信信息内内容保保持着着定期期接触触的人人。第三个个层次次是不不但接接触了了媒体体内容容而且且在态态度或或行动动上实实际接接受了了媒体体影响响的人人。3.受众的的特征征每种大大众传传媒的的受众众大都都由具具有共共同经经验的的个人人组成成，由由于社社会环环境、、社会会角色色、文文化背背景、、民族族特征征等不不同，，在传传播活活动中中显示示了不不同的的特征征。受众作作为群群体中中的个个体，，受到到人际际传播播与社社会联联系的的影响响，并并按照照现实实与自自身的的习惯惯有意意识地地选择择信息息。受众由由成分分复杂杂的一一大批批人构构成，，且不不是一一成不不变的的。由于受受众个个人心心理结结构的的差异异，表表现在在对信信息内内容的的选择择、认认知等等方面面均有有所不不同。。由于传传受双双方的的时刻刻间隔隔，传传者对对受众众的了了解简简洁而而笼统统。4.有关受受众的的研究究理论论个人差差异论论社会分分化论论社会关关系论论文化规规范理理论社会参参与理理论个人差差异论论：该理论论以刺刺激—反应理理论为为基础础，从从行为为主义义角度度来对对传播播对象象进行行阐述述。由由卡尔尔·霍夫兰兰于1946年提出出，经经梅尔尔文·德弗勒勒做出出某些些修正正后形形成。媒介讯讯息包包含着着特定定的刺刺激性性，这这些刺刺激与与受传传者的的个性性特征征有着着特定定的相相互作作用。。由于于每个个人在在需要要、习习惯、、信念念、价价值观观、态态度、、技能能等方方面都都有着着不同同的认认知结结构，，世界界上没没有完完全一一样和和一成成不变变的传传播对对象。。个人差差异论论最大大的发发现在在于““选择择性注注意””和““选择择性理理解””。由于于个人人兴趣趣、态态度、、信仰仰、价价值观观的不不同，，接受受信息息时反反应不不同。。社会分分化论论：该理论论是在在个人人差异异论的的基础础上发发展起起来的的，是是对个个人差差异论论的扩扩展和和修正正，也也叫社社会类类型论论或社社会范范畴论论。个人差差异论论是从从心理理学角角度出出发，，强调调了受受众个个体在在心态态和性性格上上的差差异。。而社社会类类型论论是从从社会会学角角度出出发，，强调调人的的社会会群体体性的的差异异。由由于社社会的的工业业化、、城市市化的的发展展，使使人们们的阶阶层划划分变变得更更加公公开、、复杂杂，相相同身身份的的人常常对同同样的的信息息感兴兴趣，，并作作出相相近的的反应应。受众可以划划分为许多多“社会群群”，大众众媒介应该该考虑到不不同群体的的受众对信信息接受倾倾向性的差差异和受众众的接受理理解会受到到所属群体体的引导，，有针对性性地选择信信息、制作作节目或安安排内容，，就会使自自身传媒别别具特色和和吸引力。。社会关系论论：强调的是群群体关系在在传播活动动中的作用用。把注意意力放在了了群体压力力、合力对对个人接受受传播信息息所产生的的影响上。。认为受众众所属团体体的压力和和合力对于于受众接受受信息时的的态度及行行为产生的的影响很大大，而媒介介通常难以以改变人们们固有的信信念和态度度。社会关系论论认为，受受众作为个个体均有不不同的生活活圈，并受受到其约束束和影响。。受众受到两两个方面的的影响：一方面是受受众因个体体差异而产产生的选择择性心理和和逆反心理理。另一方面因因为受众生生活中不同同团体中，，需要同环环境保持一一致，得到到认可与接接纳，以采采取与大多多数相一致致的心理或或行为。受受众在接受受媒介的传传播内容时时还受到从众心理的影响。从众心理：：从众就是受受众在传播播活动中不不知不觉受受到群体压压力而在认认识、行为为和观点等等方面发生生与群体中中大多数相相一致的变变化。形成从众心心理的根本本原因就是是群体压力力。文化规范理理论：认为传播内内容可以促促使某事某某物，就会会在受众中中造成某事事某物社会会文化规范范的影响，，从而促使使受众去模模仿，结果果就形成了了一些间接接的影响。。认为受众可可以从大众众传媒中获获得新的见见解，也可可以加强其其原有的价价值观念，，或改变其其原来的看看法和态度度，甚至可可能发生观观念上的变变化。传播播媒介为社社会树立了了文化规范范，人们看看待事物时时，会受到到这种新文文化规范的的影响。文化规范论论肯定了大大众传播对对受众所造造成的影响响。社会参与理理论：为了维护传传播媒介受受众的表现现自由，保保障他们参参与和使用用信息传播播媒介的权权利。随着社会的的进步，受受众要求参参与大众传传媒信息传传送的要求求也日益强强烈。小结：大众传播中中的受众是是在不断变变化中的，，没有一成成不变的受受众。大众传播中中的受众是是各不相同同的，但那那些有共同同经历、受受同样社会会关系影响响的受众对对相同传播播内容的反反应类似。。大众媒介的的传播内容容会对受众众造成一定定影响，会会加强现有有的社会文文化规范并并树立一些些新的社会会风气，还还有可能促促使社会““一体化””。受众不是被被动的信息息接受者，，而是积极极的大众传传播的参与与者。（二）数字字媒体的受受众分析数字新媒体体使传统的的受众观念念受到挑战战，而数字字新媒体关关乎生存的的问题是如如何在竞争争激烈的媒媒体市场上上找准定位位，争取受受众。数字新媒体体在技术不不断发展的的同时面临临的主要问问题：数字媒体的的受众主体体定位数字新媒体体与受众的的关系受众细分对对数字新媒媒体的影响响等1.复杂的受众众问题受众作为信信息接收者者的总称，，已经为人人们所熟悉悉，但对对于受众的的定义、性性质、特点点等仍然存存在很多分分歧和争论论。受众可可以按照各各种不同的的、彼此相相交的方式式来定义，，可以由地地点、人口口特征、各各种媒体或或渠道、信信息内容或或者时间等等来界定。。由此可见见，受众是是一个具有有多重意义义的概念。。几种主要的的受众观：将受众视为为社会群体体的成员将受众看作作是信息产产品的消费费者和大众众传媒的市市场将受众看作作是权利主主体——以上观点都都不能全面面概括受众众的含义和和性质，因因为受众本本身就是一一个具有多多种社会属属性的客观观存在，这这决定了受受众问题的的复杂性和和多样性。。2.数字媒体与与受众分析析受众分析是是媒体传播播研究中十十分重要的的组成部分分。而随着着媒体形式式的不断变变化，由单单向系统转转向双向系系统，甚至至到多媒体体网络，媒媒体和受众众的关系也也在悄然发发生着变化化。共通的基本本点是（丹丹尼斯·麦奎尔）：：说明销售情情况；为实现广告告目的而测测量实际与与潜在受众众到达率；；操纵和引导导受众的选选择行为；；寻找在受众众市场上的的机会；检验产品和和提高传播播的有效性性；尽责尽力服服务受众；；以各种方式式评估媒体体效绩。3.数字媒体的的受众主体体大众化传播播向个性化化传播回归归，单向传传播向双向向互动传播播回归，中中央集权的的传播向自自由平等的的传播回归归。随着新媒媒体技术术的不断断成熟，，受众的的范围也也不断扩扩大，受受众群体体正在悄悄然发生生着改变变。目前，年年轻人是是数字新新媒体的的主要受受众。他他们是传传统媒体体流失的的受众群群，却是是数字新新媒体的的主力受受众群。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:07:0301:07:0301:071/6/20231:07:03AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2301:07:0301:07Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:07:0301:07:0301:07Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:07:0401:07:04January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:07:04上上午午01:07:041月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:07上午午1月-2301:07January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/61:07:0401:07:0406January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:07:04上上午1:07上上午午01:07:041月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。