整合营销与媒介选择三

刘国基博士北京2001年7月12日数字生活杂志CEO

整合营消传播系统与媒体选择战略MediaChina.Net目录关于“MediaChina.Net”关于本人整合营销传播系统媒体选择战略消费者导向1、关于“MediaChina.Net”中华传媒网：MediaChina.Net简历：由美国MediaWorldInformationGroup与中华广告集团、部分中国电视广告部门主管合资，在香港注册的媒体专业公司主要业务：媒体广告资源、受众资源、人力资源与物力资源开发主要客户：国内外广告主、广告代理公司、媒体单位、传媒从业人员等传媒拥有者和利用者软件开发部设在美国硅谷、国际营销部设在香港、编辑部设在北京现有办公室3处（香港、LA、北京），工作人员85人2000年1月开始运作，6月开始上市MediaChina.Net定位：“中华传媒网”是--

“华语传媒的资料库”：传播媒体的百科全书式数据库“传媒相关业务的交易所”：可延伸到广告、影视节目、软件等网上交易以及制作、剧本、演员、娱乐、文化相关的信息咨询与经记业务）利基：除中文版外，更开创英文版，有利国际客户搜索中国媒体、节目与广告信息，并直接开创各主流媒体广告交易平台，提供各式“COL”(Contract-on-line)“网上签约”服务，完成广告接单业务，再转交相关媒体广告部落实到户。未来传播媒体有关的硬件、软件、耗材交易和人员经记业务亦可适时导入。中华传媒网的目标受众目标受众：广告主广告公司各媒体业者一般大众找寻广告机会的广告主与广告公司，尤其是跨国公司客户；电视台、广播电台、报社、杂志社、户外看板、互联网络及其他辅助性媒体业者等了解竞争者动态；一般大众对媒体信息，如电视节目搜索、连接、媒体背景资料查询等。业务来源：COL广告签约服务-50%COL节目销售-20%本网线上广告-20%信息咨询服务-10%2、简介本人

我相信：事在人为“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”团队合作“Together,wecanmakeit!”永不放弃“Nevergiveup!”刘国基小档案台湾省台中县人1953年出生学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson访问学者美国哥伦比亚大学东亚研究所访问学者国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学语言学硕士私立辅仁大学法国文学学士20年以上的营销，传播，新闻与广告经验经历：中华传媒网首席执行官北京大学广告学客座教授北京派力营销策划有限公司特约顾问海润国际广告有限公司营销传播总监盛世长城国际广告公司媒体策划总监实力媒体公关总监中国人民大学新闻学院广告学专业副教授，港澳台新闻研究生副研究员3、整合营销传播系统什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是是IMC？？IMC定义义-1“以消消费者者为核核心，，重组组企业业行为为和市市场行行为，，综合合协调调地使使用各各种形形式的的传播播方式式，以以统一一的目目标和和统一一的传传播形形象、、传播播一致致的产产品信信息，，实现现与消消费者者的双双向沟沟通，，迅速速树立立产品品品牌牌在消消费者者心目目中的的地位位，建建立产产品与与消费费者长长期密密切的的关系系，更更有效效地达达到广广告传传播和和产品品行销销的目目的。。”-上海海交通通大学学王方方华教教授-什么是是IMC？？IMC定义义-2“整合合各种种传播播技能能与方方式，，为客客户解解决市市场的的问题题或创创造宣宣传的的机会会。””他们们在策策略发发展的的源头头就行行整合合，以以零基基础的的方式式，认认定所所有技技能都都平等等，根根据客客户问问题来来运用用传播播技能能，同同时也也谨记记在心心，并并不是是所有有客户户都需需要所所有的的传播播技能能，但但凡是是运用用两种种以上上的技技能就就该有有整合合的动动作。。而整整合传传播的的基本本概念念就是是协力力，不不同的的乐器器，必必要时时能够够一起起合奏奏，并并且演演奏出出悦耳耳的和和谐音音乐。。””-台湾湾奥美美广告告公司司-什么是是IMC？？IMC定义义-3“一一种作作为营营销传传播计计划的的概念念。确确认一一份完完整透透彻的的传播播计划划有其其附加加价值值存在在。这这份计计划应应评估估各种种不同同的传传播技技能在在策略略思考考所扮扮演的的角色色―――例如如一般般广告告、直直效回回应、、销售售促进进、以以及公公共关关系－－－并并且将将之结结合，，透过过天衣衣无缝缝的整整合以以透过过清晰晰、一一致的的讯息息，并并发挥挥最大大的传传播效效果。。”-美国国广告告协会会的定定义-什么是是IMC？？IMC定义义-4“美国西西北大大学麦麦迪尔尔新闻闻研究究所的的营销销传播播学院院的教教授群群发展展出来来的操操作性性定义义为““IMC是在一一段时时间内内，发发展并并执行行针对对消费费者的的各项项说服服传播播策略略的过过程。。IMC的目的是去影影响特定阅听听众的行为。。IMC会使用所有和目标阅阅听众相关的的，研究他们们会接受的沟沟通方式。总总之，IMC的过程起自于于消费者或者者顾客，并且且会影响到后后来传播策略略的发展，包包括形式和方法法。”整合营营销传播会使使用到所有可可能传达企业业或品牌讯息息的可能管道道，这些接触触消费者的可能能管道包括电电视广告、杂杂志广告、网网际网络上的的讯息、购物物点或其它任何可可能的讯息管管道。”-美国西北大学学麦迪尔新闻闻研究所营销销传播学院教教授群-为什么要IMC？营销传播发展展的阶段1、广告分离期：广告主负责广广告制作，广广告公司负责责媒体购买，，二者各自独独立进行，在在运作上是完完全分离的。。2、全面服务期（FullServiceStage）：：广告公司受受到广告主的的全面委托，，负责包括广广告调查、策策划、制作、、以及媒体购购买的全部广广告业务，提提供全面的广广告服务。3、传播分离期：与广告主营营销活动有关关的所有传播播活动分别由由不同的专业业机构负责，，例如，广告告公司负责广广告和促销作作业，广告主主或者公关公公司负责公关关业务，广告告主或者专业业的事件营销销公司负责赞赞助活动，CI事件公司司负责事件CI，包装设设计公司负责责设计包装，，直接邮寄广广告公司负责责直接邮寄广广告业务。这这显示专业化化的分工。4、传播整合期期：与广告主主营销活动动有关的各各种传播活活动统一运运作，在广广告主内部部由营销经经理人（或或整合营销销传播总监监）负责，，在企业外外部则交由由独立的整整合传播公公司或“整整合传播集集团”负责责。整合传传播是以专专业化的分分工为基础础的整合运运作。为什么要IMC？整合营销传传播的背景景讯息可信度度的下降数据库营销销的成本下下降大众媒体传传播的费用用上升和效效果下降营销传播代代理公司的的兼并与收收购盛行媒体与受众众的更加细细分平价产品与与同质性产产品增加信息科技的的变动为什么要IMC？整合营销方方案的特质质1、“战役连续续性”：指所有透过过不同营销销传播工具具在不同媒媒体传播的的讯息都应应彼此关联联呼应。战战役连续性性强调在一一个营销传传播战役中中所有包括括物理和心心理的要素素都应保持持一贯性。。“物理连续续性”是指指在所有营营销传播中中的创意要要素要有一一贯性。比比如在一个个营销传播播战役中可可由使用相相同的口号号、标签说说明，以及及在所有广广告和其它它形式的营营销传播中中表现相同同的行业特特性等。“心理连续续性”也同同样重要，，它是指对对该机构与与品牌的一一贯态度。。它是消费费者对公司司的“声音音”与“性性格”的知知觉。这可可透过贯穿穿所有广告告和其它形形式的营销销传播的一一贯主题、、形象或语语调等来达达成。为什么要IMC？整合营销方方案的特质质2、“战略导向向”：它是设计来来完成战略略性的公司司目标。必必须有助于于完成本机机构的战略略目标－－－例如销售售量、市场场份额、以以及利润目目标等。能能够促使一一个营销传传播战役整整合的，就就是其战略略焦点。讯讯息必须设设计来达成成特殊的战战略目标，，而媒体则则必须透过过有利于战战略目标的的考虑来对对其进行选选择。为什么要IMC？“整合”:多重的的意义整合营销传传播是一个个战略的概概念，其中“整合合”包含多多重的意义义：l不同工具的的整合：各各种营销传传播工具用用“一个声声音”，互互相配合，，实现传播播的整合。。l不同时间的的整合：在在与消费者者建立关系系的各个不不同时期、、不同阶段段，传播的的信息应该该协调一致致。l不同空间的的整合―――品牌强求求化：全球球品牌在不不同国家和和地区，应应传达统一一的定位、、形象、和和个性。l不同利害关关系者的传传播整合：：与公司各各种不同的的利害关系系者（中间间商、零售售商、客户户、股东、、政府………）传播时时，应保持持公司统一一的形象。。为什什么么要要IMC？？邓肯肯的的““整整合合层层级级模模式式””1)形形象象的的整整合合:一一个个外外观观、、一一个个声声音音、、强强烈烈品品牌牌形形象象焦焦点点Ex:3M2)持持续续一一致致的的声声音音:一一致致的的声声调调与与外外观观、、对对不不同同的的受受众众保保持持协协调调一一致致的的讯讯息息（（客客户户、、同同行行、、供供应应商商等等等等））Ex:Hallmark,可可口口可可乐乐3)良良好好的的倾倾听听者者:诱诱发发双双向向沟沟通通、、透透过过免免费费电电话话、、调调查查、、商商展展、、等等等等促促进进回回馈馈、、焦焦点点是是长长期期关关系系Ex:Anderson窗窗户户、、Saturn汽汽车车4)世世界界级级公公民民：：社社会会、、环环境境意意识识、、强强烈烈公公司司文文化化、、焦焦点点在在更更广广的的社社区区Ex:Ben&Jerry’s,苹果牌牌电脑,本本田汽车为什么要IMC？IMC的发展展层次（1）认知整整合的需要是最基础的形形式，只是要要求营销人员员明了或认知知整合营销传传播的需要而而已。例如，，某个媒体策策划人员在从从事替某位总总统候选人购购买媒体和投投放广告的时时候，他应认认知到，不同同媒体类别间间和相同媒体体类别内的不不同媒体载具具都应选择，，以反映此政政治候选人的的一致形象。。这是实现整整合营销传播播的第一步。。为什么要IMC？IMC的发展展层次（2）形象整整合第二步牵涉到到确保讯息/媒体一致性性的决策。““讯息/媒体体一致性”是是指一则广告告的文字与视视觉要素间达达成的一致性性，以及不同同媒体载具上上投放广告的的一致性。也也就是说，图图象要强化和和补充文字的的讯息。虽然然每则广告都都必须有些许许差异，以适适应某个媒体体载具的编辑辑功能或节目目内容，但它它必须与其它它媒体载具投投放的广告一一致。EX：：惠普普科技技公司司电脑脑产品品部的的战略略策划划与客客户数数据经经理蓝蓝布卡卡给整整合营营销传传播所所下的的定义义，就就从形形象的的一致致性角角度出出发。。她认认为整整合营营销是是“贯贯穿营营销组组合的的讯息息与视视觉主主题的的整合合，以以便在在市场场中把把讯息息的冲冲击最最大化化。在在所有有的营营销传传播板板块中中必须须清楚楚传播播一致致性的的某个个使用用者的的利益益点（（卖点点）。。”为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（3））功能能整合合第三个个发展展的层层次是是与功功能整整合有有关。。“功功能整整合””是指指，把把不同同的营营销传传播方方案编编制出出来，，作为为服务务于营营销目目标（（如销销售额额和市市场份份额））的直直接功功能，，这个个过程程。也也就是是说，，每个个营销销传播播要素素的优优势和和劣势势都经经过分分析，，并为为了达达成特特定营营销目目标而而结合合起来来。为什么要IMC？IMC的发发展层次（4）协调调的整合发展的更高高一层是协协调的整合合――人员员推销功能能与其它营营销传播要要素（广告告、公关、、销售促进进、以及直直效营销等等）被直接接整合在一一起。这意意味着，各各种手段都都用来确保保人际营销销传播与非非人形式的的营销传播播的高度一一致。即推推销人员所所说的内容容必须与广广告内容一一致。为什么要IMC？IMC的发发展层次（5）建基基于消费者者的整合整合营销传传播发展的的第五层次次是说，营营销策略必必须在了解解消费者的的需要和欲欲求锁定目目标消费者者，并给产产品定位后后，才能策策划。整合合营销传播播的这个阶阶段称为““建基于消消费者的整整合”。换换句话说，，营销战略略已经整合合，反映了了战略定位位的讯息到到达了目标标消费者的的心中。为什么要IMC？IMC的发发展层次（6）建基基于风险共共担者的整整合整合营销传传播的第六六层次是““建基于风风险共担者者的整合””。这里，，营销人员员应认识到到目标消费费者不是本本机构应该该传播的唯唯一组群，，其他共担担风险的经经营者也应应该包含在在总体的整整合营销传传播战役之之内，例如如本机构的的员工、供供应商、配配销商、以以及股东等等都应包括括在内，甚甚至于还应应对所在社社区和某些些政府单位位等作必要要的说明。。为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（7）关关系管理理的整合合要向不同同的风险险共担者者作出有有效传播播，本机机构必须须发展有有效的战战略。这这些战略略不只是是营销战战略，还还有制造造战略、、工程战战略、财财务战略略、人力力资源战战略、以以及会计计战略等等等。也也就是说说，为了了加强与与组织风风险共担担者的关关系，本本机构必必须在每每个功能能环节内内（制造造、工程程、研发发、营销销、财务务、会计计、人力力资源等等等）发发展出管管理战略略以反映映不同职职能部门门的协调调。如何做IMC？？-1（1）同同一外观观法在营销传传播的所所有形式式中采用用同一的的颜色、、图案、、及识别别符号。。例如，，某个公公司聘请请一家广广告代理理公司为为其某项项产品发发展一个个广告战战役，但但决定由由公司内内部自己己发展其其它传播播材料。。在这状状况下，，这公司司必须把把那些自自行发展展的材料料保持一一种“外外观”，，在颜色色、视觉觉、以及及识别符符号的处处理上与与广告代代理公司司发展的的广告保保持一致致。这个方法法的缺点点在于，，所有营营销传播播形式的的外观即即使统一一了也仍仍然不够够充分，，必须要要有战略略焦点，，整合营营销传播播只有在在掌握了了战略营营销焦点点的系统统模式之之后，才才能发挥挥效果。。如何做IMC？？-2（2）主主题线方方法这个方法法常被营营销人员员在协调调所有围围绕其广广告的营营销传播播形式时时采用。。目标在在使用非非广告的的营销传传播形式式去激发发消费者者记住广广告讯息息。广告回忆忆的提示示，例如如重要的的视觉设设计或响响亮的口口号，可可以放置置在销售售点展示示或作为为包装。。这些提提示能够够协助消消费者记记忆广告告讯息。。如果也从从收音机机听到与与电视广广告同样样的文稿稿内容，，则消费费者会把把该则电电视广告告记得更更好。在投放电视广广告前，营销销人员可以在在电台广播和和平面媒体投投放与电视广广告相关联的的广告。在这这状况下，平平面与广播广广告担当“药药引”的任务务，一旦电视视广告终于投投放，就会增增加消费者的的动机去看完完电视广告。。电视广告可被被视为包含许许多不同的要要素，营销人人员能够在不不同的时间选选择来作不同同方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供应面面的策划方法法许多传播公司司提供了一套套营销传播服服务的系统，，外表上有整整合的样子。。例如，某家家广告代理公公司可能承包包了当地有线线电视台、几几家广播电台台，以及一家家地方报纸的的广告业务，，它能提供““配套广告服服务”，它允允许当地的广广告主可以在在有线电视、、电台、以及及地方报纸上上同时投放广广告，价格非非常迷人。这这家广告代理理公司给预期期的企业推销销这个“配套套广告”所强强调的优点就就是整合营销销传播，也就就是说，这广广告代理公司司会给广告主主创造统一外外观、统一主主题、同时会会把广告投放放到不同媒体体载具上去。。这个方法的主主要缺点是，，“配套广告告”可能并不不适合企业客客户的正确需需要。有些客客户可能一下下子就跳上宣宣传车，以为为自己捡到一一个大便宜，，但可能得不不偿失，因为为这个交易并并不一定能带带来真正价值值。如何做IMC？-4（4）特设会会议的方法许多营销人员员尝试整合其其营销传播方方案的不同要要素，办法就就是把有关各各部门召集来来开“特设会会议”。例如如，让代表不不同利益的的的不同人马出出席会议，并并取得共识。。这特设的会会议组员包括括广告公司来来的客户主管管、公关代表表、销售促进进机构的销售售人员、以及及营销调研人人员等等。这这个会议由营营销总监组织织和领导。不不同供应商的的代表纷纷表表达他们对营营销传播的理理念，然后讨讨论尽量统一一脉络的方法法。这方法的主要要缺点是这个个过程似乎没没有效率。因因为没有任何何模式或计划划指导他们形形成整合力。。其次，这个个会议结果可可能受团体动动力激荡影响响，某些部门门意见或态度度由于具有强强势，可能压压倒别人，从从而主导整合合的过程朝向向不正确的方方向发展。如何做IMC？-5（5）立基于于消费者的方方法立基于消费者者的整合营销销传播方法有有三种：一个个是由舒兹教教授与田那本本、劳特朋等等人发展出来来，另个则由由营销传播专专家莫尔与梭梭森共同发展展，第三个是是由施吉根据据舒兹模式以以系统观点修修正出来的：：如何做IMC？-55.1“莫莫尔－梭森””模式1、确认市场场2、立基于““购买循环阶阶段”（“知道－接收收－偏好－找找寻－购买－－使用－满意意”）去细分市场场3、确认每个个目标市场区区隔的传播讯讯息和媒体载载具4、组合资源源5、评估方案案的效果如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（1）资料库库发展资料库发展涉涉及有关产品品用户（消费费者）信息的的搜集与组合合，包括人口口统计、心理理统计、购买买历史、产品品类别网络等等等。（2）区隔化化消费者被区分分为我牌忠实实用户、竞争争品牌用户、、和游离用户户，再按照这这些区隔发展展消费者档案案。如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（3）接触管管理接触管理是个个程序，营销销人员决定与与既有客户或或潜在客户进进行营销传播播的时间、地地点、与场合合。舒兹把接接触管理提高高到战略的层层次。（4）传播战战略营销人员在此此阶段需决定定消费者应该该从传播中获获取什么要点点，传播将导导致消费者采采取何种行动动。也就是说说，营销人员员试图确认可可能的最有效效讯息。传播播目的是要在在现有消费者者或潜在消费费者范畴内以以及品牌网络络中创造出变变化，有利于于营销目标的的行为变化。。如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（5）营销销目标讯息必须诱发发某种外显的的行为，而这这行为可以被被察觉和用来来作与营销目目标相关的测测量。例如：：-对我牌忠诚诚用户要维持持或增加产品品使用-对竞争品牌牌用户要造成成产品试用、、扩大用量、、或建立对我我牌忠诚-对游离用户户要争取或扩扩大我产品使使用如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（6）营销工工具营销人人员使使用营营销组组合（（产品品、价价格、、通路路、推推广））作为为营销销传播播工具具以执执行传传播战战略和和达成成预定定的营营销目目标。。讯息息不单单单透透过营营销传传播要要素（（如广广告、、公关关、销销售促促进等等等））传播播，产产品本本身，，包括括它的的包装装、定定价、、配销销方式式等，，都个个别地地传播播一种种不同同的讯讯息。。最大大的问问题就就在于于要确确保横横跨营营销组组合各各要素素的讯讯息一一致性性。如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（7））营销销传播播战术术营销人人员选选择各各种战战术，，诸如如广告告、直直效营营销、、销售售促进进、公公共关关系、、以及及事件件营销销等来来执行行传播播战略略并完完成营营销目目标。。如何做做IMC？？-55.3Sirgy的““系统统模式式”：：主张““程序序”的的中立立性，，强调调程序序而非非内容容。在系统统内部部各子子系统统的衔衔接与与发展展方面面，他他采用用广告告界和和营销销界通通用的的“FCB策划划模式式”、、波特特的营营销战战略模模式（（产品品差异异化、、成本本领导导、焦焦点法法则））及有有关定定位战战略与与定位位方法法的标标准方方式，，同时时也采采用波波士顿顿咨询询公司司的决决策矩矩阵、、和““多因因素编编序模模式””等在在企业业战略略界很很普遍遍的模模式。。如何做做IMC？？-55.3FCB策策划模模式确确认四四种传传播战战略：：1、、告告知知型型（（思思考考者者））：：营销销传传播播战战役役要要集集中中在在品品牌牌知知名名度度和和教教育育消消费费者者。。2、、感感性性型型（（感感觉觉者者））：：突出出品品牌牌态态度度或或偏偏好好自自我我营营销销传传播播战战役役的的目目的的。。3、、习习惯惯塑塑造造型型（（实实践践者者））：：透过过““品品牌牌试试用用/购购买买””和和““品品牌牌学学习习””作作为为营营销销传传播播战战役役的的目目标标。。4、、自自我我满满意意型型（（反反应应者者））：：把战战役役目目标标咬咬住住““品品牌牌试试用用/购购买买””和和““品品牌牌态态度度/偏偏好好””。。Sirgy的的““系系统统模模式式””公司司方方案案使使用用三三个个层层级级――――公公司司、、营营销销、、与与营营销销传传播播。。营营销销传传播播方方案案在在决决策策树树的的底底层层，，被被视视为为是是营营销销传传播播组组合合的的要要素素。。营营销销传传播播组组合合由由营营销销传传播播战战略略指指导导。。但但营营销销传传播播战战略略则则被被视视为为上上一一层层级级，，也也就就是是营营销销组组合合的的一一个个要要素素。。而而这这个个要要素素（（营营销销组组合合））又又由由营营销销战战略略指指导导。。营营销销战战略略同同样样被被视视为为公公司司组组合合的的一一个个要要素素，，当当然然要要由由公公司司战战略略指指导导。。上一层层级的的程序序通常常被认认为是是指导导相关关下一一层级级的““战略略”，，而那那程序序的要要素（（下一一层级级的各各程序序是设设计来来执行行上一一层级级的相相关程程序的的）通通常被被认为为是““战术术”或或“战战略组组合””。战战略决决定并并指导导战术术，战战术必必须服服从并并服务务于战战略。。Sirgy的““系统统模式式”-公司司层次次公司层层级战战略有有：成成长、、维持持地位位、收收割、、扬弃弃、以以及创创新。。组织透透过一一个战战略组组合来来执行行公司司层级级的既既定战战略，，这战战略组组合指指用来来完成成上级级总体体战略略目的的的所所有被被执行行的程程序要要素。。公司层层级的的战略略组合合包括括与研研究发发展、、工程程、制制造、、财务务、会会计、、人事事、以以及营营销等等等组组织程程序。。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。Sirgy的““系统统模式式”–营销销层次次营销战战略通通过““定位位”（（重视视、强强调、、以及及传播播品牌牌的特特殊优优点给给目标标消费费者））来操操作。。每个定定位战战略必必须透透过营营销调调研来来操作作，而而正确确的模模式可可用来来指导导调研研。（（参见见下图图）营销战战略有有许多多模式式，最最普遍遍的就就是波波特的的竞争争战略略模式式，它它有三三个主主要营营销战战略：：（1））产品品差异异化；；（2））成本本领先先；（3））焦点点法则则。（1））差异异化营营销战战略如果产产品具具有消消费者者重视视的某某些独独特优优点，，是业业界竞竞争品品牌所所没有有的，，那便便可以以增加加营销销绩效效。独特性性可以以表现现于产产品（（如产产品设设计、、服务务、多多样性性等））、价价格（（如价价格暗暗示地地位与与声望望）、、配销销通路路（如如每个个配销销商都都有很很好的的服务务）、、业界界营销销传播播（如如产品品与某某位明明星代代言人人联想想起来来）。。把焦点点放在在一个个独特特的有有价值值的营营销组组合向向度上上，就就是定定位。。（1））差异异化营营销战战略定位学学者已已经发发展出出许多多定位位技术术，例例如：：产品品属性性、无无形因因素、、客户户利益益、相相对价价格、、低价价位、、用途途/应应用、、用户户/消消费者者、明明星/人物物、生生活形形态/个性性、产产品档档次、、竞争争者、、国家家/产产地来来源。。每个定位技技术反映了了对所选的的营销组合合因素的特特别强调，，可以分组组如下：（1）差异异化营销战战略强调产品的的定位战略略：l产品档次定定位法l产品属性定定位法l无形因素定定位法l竞争者定位位法l产品来源定定位法强调价格的的定位战略略：l相对价格定定位法强调通路的的定位战略略：l品牌经销商商挂钩定位位法l经销商位置置定位法l经销商服务务定位法强调营销传传播的定位位战略：l明星或代言言人定位法法l生活形态或或个性定位位法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2）成本领先战略略降价和促销条条件的确能引引起消费者的的动机。第一个动机是是囤积商品。。有些品牌的的忠实消费者者利用折扣的的机会，囤积积商品。另个动机是接接受诱引转换换品牌。试用品牌也可可能是一个动动机：没有使使用过这个产产品类别的消消费者可能决决定试购恰巧巧降价的某品品牌产品，以以降低他们在在未知产品领领域的风险。。（2）成本领先战略略实现“低价定定位法战略””的营销组合合的最主要要要素是“价格格”。资源应应该配置如下下：（1）进行定价调研研，探知哪种种价格水平才才能把我牌产产品与竞争品品牌区隔，并并被大多数目目标消费者察察觉廉价。必必须把价格定定得比多数竞竞争品牌低，，但要低到什什么程度，是是一个关键。。在定价心理理学的文献中中，有个模式式叫“价格差差异化门槛””，根据的观观念是“可察察觉的差异””原则。（2）制定一个价格格水平，可以以被目标消费费者察觉到““物美价廉、、物超所值””。（3）向目标消费者者传播这个价价格水平远低低于产品的对对应价值。（3）焦点法则战略略“焦点法则””指为客户的的需求量身定定作特供的产产品或服务，，以满足某个个细分的市场场区隔。营销战略涉及及两个主要决决定：市场选选择与定位。。“市场选择””指确认公司司产品所有可可能的市场，，然后审慎决决定进入某些些市场、和漠漠视某些市场场。营销经理理人利用某些些区隔准则来来细分市场，，再分析每个个市场区隔的的生存能力。。“区隔”是客客户组群，或或同质的消费费者集合―――具有相同属属性需求的、、可以被确认认的客户组群群。通过区隔隔市场后，便便可架构“产产品－市场矩矩阵”，可明明确事业单位位的定位，作作为有关公司司、营销、和和营销传播各各层级战略的的决策基础。。Sirgy的的“系统模式式”–营销传播层层次营销传播决策策涉及营销传传播战略的选选择、最优化化营销传播组组合的制定，，以及设定具具体和量化的的营销传播目目标，并为营营销组合配置置资源，再施施行监测与控控制，以保证证随着时间进进程，落实整整合营销传播播效果。四种种营营销销传传播播战战略略：：即即告告知知型型（（思思考考者者））、、感感受受型型（（感感觉觉者者））、、习习惯惯塑塑造造型型（（实实践践者者））、、以以及及自自我我满满意意型型（（反反应应者者））。。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）4、、媒媒体体选选择择战战略略执行行告告知知型型战战略略时时选选择择广广告告媒媒体体类类别别的的准准则则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体体类类别别清清单单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸纸广广告告：：全国国性性日日报报版面面广广告告分类类广广告告小广广告告夹报报广广告告特刊刊广广告告周刊报纸纸特殊受众众报纸杂志广告告：国际与全全国性杂杂志消费性杂杂志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告谈话广告告（5秒秒钟声音音）立体形象象（三维维材料，，要用有有色眼镜镜观看））凸透镜形形象（彩彩色形象象印在有有皱纹的的板上，，倾斜时时仿佛在在移动））歌唱广广告受热/受压压敏感感的油油墨（（接触触后改改变形形象））商业性性杂志志正规印印刷广广告（（黑白白、彩彩色。。不同同规格格）封面里里、封封底里里广告告折页广广告谈话广广告（（5秒秒钟声声音））农业杂杂志正规印印刷广广告（（黑白白、彩彩色。。不同同规格格）封面里里、封封底里里广告告折页广广告学术与与行业业杂志志正规印印刷广广告（（黑白白、彩彩色。。不同同规格格）封面里里、封封底里里广告告折页广广告地区性性杂志志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销商支持持工具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关工具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效营销工工具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

SP工具消费者导向向设想你是消消费者….你如何选择择你的牌子子？设想你正在在一间超级级市场准备备购买某一一品牌的牙牙膏时。你你会看到陈陈列架上的的许多品种种。你会如如何选择你你的牌子呢呢？包装；品牌牌名字；陈陈列架上的的位子；报报纸上曾经经看到它的的广告；电电视上的广告告；朋友告告诉你；超超级市场是是否有这个个牌子；有有没有固本本(coupon)的的回扣；是是否带有赠赠品；价格格合适吗？？上面的一个个理由或多多个理由综综合在一起起说服你购购买某一品品牌所有的的信息必须一一致才能收收效！Synergy!行销组合策策略MarketingMixStrategyProduct产产品Price 价格格Place 通路路Promotion促促销(IntegratedMarketingcommunications整合行销传传播).Consumerneeds顾客需求Cost成成本Convenience方方便Communication沟通行销组合策策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行销传传播Product产品品Price价格Place通路Promotion促销Consumerneeds顾客需求Cost成成本Convenience方便便Communication沟通基本沟通模模式Sender发送者Message信息Receiver接收者基本沟通通模式Sender发送者Message信息Receiver接收者Feedback回回馈行销沟通通模式Sender发送者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者反应Response回馈Feedback噪音Noise行销沟通通的回馈馈市场调研研分析销售人员员报告客户关系系报告广告公司司的研究究顾客购买买活动分分析顾客兴趣趣活动(如使用用剪报回回扣等)其他发展有效效的沟通通步骤辨认目标标听众Targetaudience确定沟通通目标或或要求的的反应Response选择信息息Message选择沟通通的管道道Channel拟定整体体促销预预算Budget决定促销销组合Promotionmix衡量促销销结果组织与管管理整合合性的行行销沟通通(传播播)辨认目标标听众Targetaudience目标听众众潜在的购购买者现在的购购买者竞争产品品的购买买者产品购买买的决策策者购买决策策的影响响者目标听众众会影响响：促销工具具的选择择促销时间间的安排排信息的设设计等探索目标标听众对对公司与产产品的：：1熟悉程程度familiarity2喜爱程程度favourability确定沟通通目标或或要求求的反应应Response沟通过程程中的顾顾客反应应：1 Cognitive(knowing)认认知知2 Affective情情感感3 Behavioural行行动反应层次次模式选择信息息Message(1)I信息息内容messagecontent如何诉求求？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信信息结构构messagestructure:是否做出出明确结结论？单或双方方论点？？表达的程程序选择信息息Message(2)III信信息格格式messageformat印刷广告告标题；文文案，，说明；；颜色等声音广告告用词，音音质，，发声等等IV信息息来源messagesource可信度credibility专业性expertise被喜爱程程度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB选择沟通的管管道ChannelI通过人员员的接触管道道由两个或两个个以上的人之之直接沟通，，可以是面对对面，通过电电话或邮件。。鼓吹管道advocatechannels由公司的销售售人员联系购购买者。专家管道expertchannels由独立的专家家或具有影响响力者向目标标市场说明。社会管道Socialchannels邻居，朋友，，家庭成员，，会员间的口口传wordofmouth.选择沟通的管管道Channel2II 通过非非人员接触之之管道印刷媒体，广广播媒体，，电子媒体，，展示媒体等等报纸，电视，，录像带；光光碟，海报等等气氛atmosphere银行，医院，，旅馆，百货货商店等事件，盛典event记者招待会，，产品发布会会，庆祝会等等拟定整体促销销预算Budget量力而行Affordablemethod销售百分比Percentageofsalesmethod盈利百分比Percentageofprofitmethod竞争对等法Competitionparitymethod目标与任务法法 Objectiveandtaskmethod行销目标(盈利；销售售量；市场占占有率等)制定促销组合合制定每个促销销单元所期望望达到的目标标制定所需的费费用决定定促促销销组组合合Promotionmix促销销工工具具：：广告告advertising销售售促促进进salespromotion人员员推推销销personalselling公关关与与宣宣传传publicrelations&publicity直效效行行销销directmarketing促销销工工具具:广广告告公众众性性的的表表达达(Publicpresentation)合法法性性;标标准准化化的的产产品品;公公认认的的购购买买动动机机普及及性性(pervasiveness)重复性;广泛泛性;可可以比比较;可可反映映企业的的规模强化的表表现(amplifiedexpressiveness)通过使用用文字,声音音和颜色色等戏剧剧化的表表现公司司及产品品的特性性.非人际化化(impersonality)单向而非非交流性性的沟通通促销工具具:销销售促进进SalesPromotion通过使用用短期的的诱因(incentives)如折价卷卷,竞竞赛,奖奖品等等促进购购买.广告-购购买买的原因因SP-即刻的购购买行动动SP的种类:1 消费费者的促促销consumerpromotion2商业促销销tradepromotion3销售人员员的促销销salesforcepromotion销售促进进的种类类消费者促促销样品sample折价卷coupons现金回扣扣rebates折价包装装pricepacks赠品premiums广告专品品adgspecialties附有广告告商名字字的赠品品经常购买买者的回回馈frequentflyers竞赛,彩彩票,游戏戏等商业促销销工具直接折扣扣discount津贴/让让价allowance每箱让价价多少广告津贴贴等免费赠品品销售人员员问题:有有无长期期效应?促销工具具:公关关与报导导Publicrelations&Publicity高可信度度highcredibility容易使人人解除防防卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧化dramatization促销工具具:人员员推销个人面对对面进行行直接而有有互动性性人际关系系的培养养可以培养养不同程程度的人人际关系系反应比较较直接与与迅速较有压力力,必必须作出出反应直效行销销DirectMarketing- 目录录-邮邮寄信信函-电电话行销销-电电脑购购物-TV购物-传传真真信函-电电子邮件件-有有声邮件件等一种互动动性的行行销系统统.它它利用一一种或多多种的媒媒体,对消费者者产生影影响,以以期得得到反应应或交易易促销组合合

受了了公司推推与拉的的策略影影响生产者零售商批发商消费者推的策略略促销人员推销销商业促销销其他促销人员推销销广告销售促进进促销组合合

受了了公司推推与拉的的策略影影响生产者零售商批发商消费者拉的策略略促销活动动衡量促销销结果对产品，，品牌的的认识对产品的的满意度度对产品和和公司的的态度对产品的的试用度度对产品的的购买意意愿产品的销销量等互联网络络广告的的特色互动性：：双向的的信息传传播、推推拉互动动的信息息供需模模式虚拟性：：实时性性、临场场感、高高速高效效私人性：：量身定定做、主主动参与与、个性性化全球性：：无时差差、全天天侯永续性：：社区意意识、关关系满意意、永续续经营多媒体：：视频、、音频与与文字信信息息统统一IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行销沟沟通（传传播)广告advertising销售促进进salespromotion人员推销销personalselling公关与宣宣传publicrelations&publicity直效行销销directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是是一种跨跨部门的的运作，，用来建建立和加加强与顾顾客及有关关者的有有利关系系。所有有的行销销信息必必须协调以便能为企企业组织及其其产品创立一一个统一的形象。这些些信息可以通通过下列方法法传播：IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行销沟通（（传播)的重重点1 跨部门的的运作(不是是行销部门的的专业)2 针对现现有顾客与与新顾客3 除了关关注顾客与与通路业者者外，也必必须考虑员工和其他他与企业有有关者。因因为他们也也会影响企业的的成功和失失败。这比比传统的促促销(promotion)更更为广泛。。4 IMC的行销销信息必须须加以协调调，以避免免导致顾客与有关关者感到混混淆不清。。7个层次的的整合7levelsofintegration1Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7个层层次的的整合合7levelsofintegration(2)5CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?ConclusionKey