文化营销广告推广策略与执行提案

思者无界

绣江南Ⅱ期&文化营销广告推广策略与执行提案提要第一部分项目产品层第二部分项目人群层第三部分项目形象层第四部分宏观市场层第五部分推广表现层线描产品特点：1\Ⅱ期的建筑融入了层层退台、空中庭院、外挂梯的新建筑元素2\结合江南建筑的特点,在外立面上运用了中式建筑符号3\户户均有大小面积不等的露台和庭院4\户型有错层、跃层、复式的建筑形态；4.5米面宽、3.2米层高客厅叠拼类叠拼外挂梯形式板楼板楼、商业产品类型构造示意图户型比例:共23栋楼1000套房一居比例为8.6%二居比例为52.6%三居比例为34.4%四居和跃层比例4.4%户型面积:一居：54平米—60平米二居：80平米—102平米三居：118平米—130平米四居、跃层：140平米—181平米产品定位的依据和理由根据数学家库尔特.哥德尔所描述的系统层次，每一个下一层系统中的要素。比如人都会努力想进入上一个层次，换一个角度把下一层面的住宅，一定要描述为上一阶层的生活，唯有如此才能才能真正起到对客户消费行为的拉动作用.

因此，我们要在准贵族的房子里，描述出真正的贵族生活；在上层白领的房子里，描述出准贵族的生活；在普通白领的房子里，描述出上层白领的生活；在城市平民的住房里，描述出白领们的生活.户户退台—享受私家庭院对于庭院来说,是一个相对独立的生态环境体系;在这里,庭院已是一个小型自然保护区,它有精心培植的观赏花卉,有即可观赏又能调节小气候的鱼池……通过自觉引入自然,令自然生态受不到半点委屈,以实现“天人合一”的理想追求,这种生态观是中国人居文化的智慧.项目人群层超性价比—强力销讲词例示:以50m2一居为例50m2×4000元=200000元送5m2花园,那么折合5m2×4000元=20000元价格4000×(10010%)=3600元/平米例示:以130m2底层为例130m2×4000元=520000元送50m2花园,那么折合50m2×4000元=200000元价格的换算不尽言语,面积使用率达到99%以上节省学学他们们的智智慧以板楼楼的价价格买买到一一个类类叠拼拼产品品,满满足了了中坚坚阶级级的人人性化化居住住美梦梦,同同时他他们感感觉到到产品品的附附加值值是不不可小小视的的。叠拼住住宅，，具有有别墅墅的一一些特特性，，在定定位上上属于于经济济型别别墅，，它的的购买买人群群是社社会上上的中中坚阶阶层，，而非非真正正意义义上的的富人人，并并且稀稀缺性性、私私密性性较单单体别别墅要要差，，定位位也多多是第第一居居所，，这也也与定定位为为第二二居所所的单单体别别墅有有着概概念上上的差差别。。江南——形象象的外外衣风风格叠院——产品品的形形态支支持点点“叠院院”是是我们们产品品的本本质属属性,它的的层层层退台台叠在在一起起构成成了这这么一一个真真实的的认知知.生生活中中恰恰恰也需需要有有这么么一个个空间间来融融合我我们的的生活活方式式生活活感受受生活活细节节等等等.那那么现现代生生活在在得到到“叠叠院””的倾倾情完完美的的演绎绎,““生生活真真实感感觉””在人人心中中有一一种满满足程程度。。,一一个个很很泛泛的的概概念念,它它就就是是房房子子,它它就就是是那那么么一一种种让让我我们们栖栖居居的的物物质质;这这么么一一种种概概念念正正是是我我们们产产品品让让我我们们深深刻刻感感受受到到的的建建筑筑形形态态描描述述。。憩居居——形形象象内内涵涵东东方方人人居居智智慧慧Ⅱ期期项项目目产产品品的的户户型型设设计计是是东东方方智智慧慧的的结结晶晶体体现现。。是是具具有有一一定定的的先先进进性性和和人人性性化化的的建建筑筑形形态态，，我我们们通通过过利利用用““江江南南叠叠院院””这这种种新新颖颖的的产产品品属属性性定定义义在在大大众众宣宣传传中中脱脱颖颖而而出出。。购买人群群普遍受受过高等等教育，，知识层层次很高高，对居居住和生生活的品品质要求求较高，，注重家家庭生活活。他们们购买居居所的目目的主要要是为了了提升生生活品质质，给家家人创造造一个温温馨、亲亲情的环环境。我我们提供供给他们们的就是是板楼的的价格享享受类叠叠拼的栖栖息生活活方式。。关于产品品核心定定位绣江南ⅡⅡ期推广广形象定定位就一栋居居所的创创造而言言,人们们总是通通过不断断定义的的她,来来最终终定义着着自己叠院小憩憩阐释—案案名词义义叠,(1)一层层加一层层;(2)重复复;叠在在一起,一层一一层地堆堆起来,紧挨在在一起院,房屋屋前后用用墙或栅栅栏围起起来的空空地憩,(书书)休息息;小憩憩,短暂暂的休息息首先是叠叠院,把把产品的的一起特特性和特特质加以以概括;其次是是小憩，，既有诗诗意感觉觉的大概概念，又又阐意出出居住的的本义内内涵。案名表达达贴切并并有新意意，传播播容易造造市。此小憩非非彼小气气，透露露出江南南的闲情情逸趣。。中式建筑筑元素市市场观观，观唐唐核心定位位：北京京，朝阳阳，中式式宅院元素表现现：观唐唐花园环环境设计计借鉴中中国传统统园林的的手法和和意境，，吸收传传统园林林的诗情情画意，，汲取江江南水乡乡的髓，，水网纵纵横，河河浜与道道路相伴伴插，靠靠建筑为为规则折折线驳岸岸，靠环环路为自自然曲线线驳岸；；观唐引引入中式式庭院生生活理念念，院落落空间回回避了户户与户扰扰，增加加了空间间层次感感，创造造出宜人人小环境境，让人人能更放放松的贴贴近然。。步，宣颐颐家园核心定位位：江南南俬宅元素表现现：南南部罕有有的以江江南山水水为主题题的大型型绿化智智能公寓寓，住宅宅高低错错落、点点板结合合，整个个小区轮轮廓由南南向北逐逐渐升高高，中心心花园更更是独具具匠心。。在景观观的精心心设计上上，宣颐颐家园将将全部的的景象风风范与江江南的自自然景观观融为一一体。进，运河上上的院子核心定位：：谁是院子子的创造者者,创意财财富阶层的时尚据据点元素表现：：项目整体体建筑色彩彩感觉沉稳稳、大气、宁静静，与北京京的传统灰灰、国际流流行的高级灰不不谋而合，，既具中国国内涵，又又具时尚感。告告别别墅复复制时代，，结合地块块的人文文、、地地理理，，开开创创性性的的进进行行建建筑筑选选型型、、材材料选选用用、、立立面面包包装装等等，，是是建建筑筑业业中中的的先先锋锋作品品飘飘””的的构构思思————秉秉承承运运河河地地脉脉的的规规划划构构想。。望，，紫紫庐庐核心心定定位位：：中中式式宅宅院院,大大隐隐人人家家元素素表表现现：：丈丈量量出出中中国国传传统统园园林林的的写写意意境境界界中中式式宅宅院院；；巧巧妙妙运运用用灰灰砖砖、、坡坡顶顶、、屋屋檐檐、、门门楼楼、、院院落落、、敞敞廊廊等等传传统统建建筑筑语语言言，，呈呈现现大大家家。。一一层层设设计计，，在在保保证证居居住住便便利利性性的的同同时时，，追追求求内内外外空空间间的的相相互互渗渗透透、、相相互互延延伸伸，，使使居居者者与与自自然然之之间间零零距距离离。。二二、、三三层层空空间间，，采采用用退退台台式式设设计计，，充充分分保保证证居居者者的的私私密密性性。。同同时时，，多多变变的的空空间间衔衔接接，，增增添添更更多多生生活活情情趣趣。。绣江南Ⅱ期产产品建筑风格格观中式住宅既非非完全复古，，也非片面的的模仿抄袭，，而是一种明明确的提炼和和创造；好比比我们已经熟熟悉的“唐装装”，既撷取取了传统服装装中严谨的线线条和优雅的的符号，又融融入了现代服服饰的感性和和开放一样。。以石材、面砖砖组成青灰色色的高墙和外外立面\私家家庭院中临水水而建的“轩轩”和庭院外外借鉴各种传传统园林写意意手法营造出出的社区环境境，在喧嚣的的现代都市生生活中创造””高树蝉声秋秋巷里，朱门门冷静似闲居居”的居住意意境。绣江南Ⅱ期产产品市场宏观观论1、创新性的的建筑元素与与中式建筑符符号，适合现现代人的居住住需求。2、植被、水水景等江南主主题园林环境境的渲染。3、跃层与叠叠拼数量较少少，但它们的的品质却保持持着高于其它它产品的水平平。4、住宅形式式在通州属于于品质住宅,宜居的空间间和环境必会会吸引大量在在朝阳区工作的年轻轻白领人群。。5、通州整个个市场的产品品有可以与我我们产品具备备竞争力的规规划项目目前前还尚不明朗,所以我我们更有竞争争力的抢占市市场。推广表现层项目案名项目案名项目名片项目信封项目信纸项目信封项目档案袋项目手提袋项目主形象(一)项目主形象(二)项目报纸广告告-品茶篇项目报纸广告告-抚琴篇项目报纸广告告-书画篇城铁广告推广广形象推广表现广告告分期策略第一阶段：（（2005年年9月1日~2005年年10月1日日开盘前）推广目标：1.发布本案案即将面世信信息，扩大影影响力，吸引引注意力，为为项目开盘做做准备。2.聚积目标标客户，以内内部认购形式式尽可能多的的锁定意向客客户，待正式式开盘引爆销销售。3.树立项目目及北京欣达达园房地产公公司形象，创创造社会知名名度及美誉度度。推广策略：1.以项目周周边户外、交交通线、轻轨轨等广告形式式以及项目现现场包装（指指示牌、道旗旗、围墙、售售楼中心等））吸引销售区区域及周边客客户来电来访访。2.大面积媒媒体宣传前期期（9月初~10月中旬旬）以硬广加加软文形式为为主，发布项项目信息。3.针针对产产品的的送庭庭院的的销售售手段段做市市场普普及推推广,大力力造势势,引引擎整整个项项目的的推广广4.报报纸媒媒体：：新闻闻及软软文：：《北北京晚晚报》》项目目信息息《新新京报报》项项目信信息，，《北北京青青年报报》《《新京京报》》形象象广告告（9月15日日~10月月28日））推广主主题：：“江江南叠叠院··东方方人居居智慧慧”诠释：：“江江南俊俊美与与现代代同在在”的的居住住观点点；中中式古古色的的建筑筑元素素风格格，融融入现现代生生活文文化化精髓髓的景景观艺艺术；；江南南风情情庭院院，主主流生生活感感召，，在生生活中中品味味江南南，在在城居居中找找回追追忆。。推广表表现广广告分分期策策略第二阶阶段：：（2005年年10月1日——12月1日））推广目目标：：以预预热期期积累累大量量客户户资源源及开开盘媒媒体广广告强强势炒炒作引引爆开开盘，，形成本本案销销售新新奇迹迹的热热点项项目。。推广策策略：：以老老客户户带新新客户户、公公关活活动及及以软软文宣宣传为为主，，创造造轰动动效应。如,举举办”征集集100种种庭院创意意生活方式式”公关活活动.推广主题：：结合产品品买点展开开主题宣传传.谢泥炉煮雪邀邀唐尊•思做茗香献献欣达唐尊广告绣绣江南项项目组谢谢1月-2301:09:2701:0901:091月-231月-2301:0901:0901:09:271月-231月-2301:09:272023/1/61:09:279、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:09:2801:09:2801:091/6/20231:09:28AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:09:2801:09Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:09:2801:09:2801:09Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:09:2801:09:28January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:09:28上上午午01:09:281月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:09上上午1月-2301:09January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/61:09:2801:09:2806January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:09:28上午午1:09上午午01:09:281月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:09:2801:09:2801:091/6/20231:09:28AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:09:2801:09Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。01:09:2801:09:2801:09Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2301:09:2801:09:28January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:09:28上上午午01:09:281月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月231:09上午午1月-2301:09January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/61:09:2801:09:2806January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。1:09:28上上午1:09上上午01:09:281月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一