新形势下营销战略决策

欢迎各位参加今天的学习与交流1新形势下营销战略决策宁波工程学院经管学院朱美燕2011年7月24日2主要内容市场面临的新形势现代营销基本问题努力做好服务营销加强销售基础管理3第一单元市场面临的新形势4国际市场竞争的发展40年代——50年代产品质量的较量60年代——70年代销售营销的较量80年代——90年代品牌形象的较量5国内市场竞争的发展农业经济年代土地、产品的较量工业经济年代设备、技术的较量信息经济年代品牌、文化的较量6客户追求的演进60年代——追求数量/味觉触觉/产品时代/理性/生产技术70年代——追求品质/嗅觉听觉/定位时代/理性+感性/品质提升80年代——追求形象/视觉满足时代/感性/塑造形象90年代——追求心灵/心灵满足时代/互动00年代——追求体验/强烈印象/感受/持续发展7是的，一切都在变以产品为中心以客户为中心大众化市场细分化市场本土化观念全球化视野替多数人制造产品向单个人定制产品追求市场份额追求客户份额价格竞争价值竞争8传统购物方式网上购物暴利薄利以产定销以销定产以消定产数据库营销销售工具。。。。。。9《追求卓越》一书的作者汤姆·彼得斯通过对大量成功企业的研究后表明，成功的公司都有一套基本的营销原则：——对顾客有深刻的了解；——将市场定义得非常明确；——激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。10思考您的的企业是生产型型企业还还是推销销型企业业或是营营销型企企业？最重要的的是生产产车间还还是营销销车间？？对顾客有有深刻的的了解吗吗？将市场定定义得非非常明确确了吗？？激励员工工向顾客客提供高高质量、、高价值值的产品品吗？11第二单元元现代营销销的几个个基本问问题12现代营销销首先是是一个理理念树立立问题现代营销销其次是是一个文文化传播播问题现代营销销通常是是一个策策略选择择问题现代营销销实质是是一个经经营管理理问题现代营销销最终是是一个人人才选用用问题13现代营销销为什么么是一个个理念问问题？142004年8月月16日日雅典奥奥运会王克楠彭彭勃双人人跳水零零分的启启示15雅典奥运运会王克克楠/彭彭勃跳水水零分16启示示如果理念念正确，，方向就就一定正正确。即即使行动动的速度度缓慢一一点，总总是能到到达预定定目标的的。如果理念念错误，，方向就就出现偏偏差。行行动越迅迅速，损损失就越越大。17实事求是是18解放思想想实实事求是是19解放思想想实实事求是是与与时俱进进20解放思想想实实事求是是与与时俱进进求求真务实实21现代营销销理念的的核心要要求22现代营销销理念的的核心内内容之一：以以客户为为中心、、以竞争争为导向向之二：以以追求长长期的合合理利润润为目标标之三：以以整体营营销和全全员营销销为手段段之四：以以客户满满意和客客户忠诚诚为宗旨旨23客户的决决策类型型理性消费费——判判断标准准：好/不好感性消费费——判判断标准准：喜欢欢/不喜喜欢满意消费费———判断标标准：感感动/不不感动24现代营销销是一种种文化传传播活动动257月24日2月14日2-3元元20-30元元26A5元B5元27B50元500元元5000元50000元28文化传播播模式产品传播播模式（（鸡蛋模模式）品牌传播播模式（（母鸡模模式）29产品传播播30品牌传播播31要把企业业文化的的建设与与传播融融入到日日常的营营销活动动、品牌牌塑造及及企业管管理当中中去。文化的渗渗透力极极强，搞搞好企业业文化的的建设：：一要有战战略规划划；二要形成成制度与与规范；；三要提高高执行力力；四是要善善于借助助外部智智慧力量量。32现代营销销的策略略选择33战略营销销问题市场研究究市场细分分目标市场场市场定位位竞争战略略34市场研究究市场由什什么组成成？市场在哪哪里？市场有什什么特征征？市场的发发展趋势势如何？？35市场细分分为什么要要细分市市场？以什么标标准细分分市场？？36目标市场场战略目标市场场在哪里里？选择什么么目标市市场模式式？（产产品/市市场集中中、产品品专门化化、市场场专门化化、选择择性专门门化、全全面覆盖盖）37市场定位位战略定位的本本质是什什么？（（凸显特特色）如何定位位？38竞争战略略谁是竞争争对手？？自己地位位如何？？采取什么么竞争战战略？（（总成本本领先、、差别具具一格、、聚焦））39战术营销销问题产品策略略价格策略略渠道策略略促销策略略40产品策略略产品概念念产品组合合产品包装装产品生命命周期。。。。。。。41价格策略略影响价格格因素定价方法法定价策略略42渠道策略略渠道的选选择渠道的管管理43促销策略略促销的实实质广告营业推广广人员推销销公共关系系44此外，这这些要不不要策略略？要江山还还是要美美女？（（市场份份额、营营业额与与利润））做市场还还是做销销量？（（市场覆覆盖与市市场占有有，市场场部与销销售部））如何与竞竞争对手手较量？？（谁是是竞争对对手？规规模、定定位档次次、目标标市场群群、价格格、产品品属性、、营销活活动等））。。。。。。。45现代营销销的管理理问题46工作流程程的管理理内部流程程的运作作规范及及推行内部机构构的设置置是否规规范合理理？各部门是是否在以以市场为为导向的的基础上上明晰职职责？。。。。。。。外部流程程的运作作规范及及推行市场活动动流程是是否规范范？业务人员员的客户户拜访流流程是否否清晰？？。。。。。。。47资源的管管理内部资源源的整合合与利用用：是被被内耗掉掉还是形形成1+1>2的效效应？外部资源源的整合合与利用用：客户户资源、、渠道资资源、政政府资源源、媒体体资源、、对手资资源48人员的管管理工作目标标的设定定与激励励目标必须须是：清清楚的、、可量化化的、能能达到的的、有时时间性的的人员的培培训与考考核人员：外外勤与内内勤、技技术与管管理培训的内内容：理理念、态态度、技技能考核的内内容：业业绩导向向还是管管理导向向49对营销人人员的几几点忠告告：（1）正正确认识识自己，，培养角角色感；；（2）明明确工作作职责，，掌握有有效工作作方法；；（3）有有效地管管理自己己，养成成良好的的工作习习惯；50对营销人人员的几几点忠告告（续））：（4）不不断地自自我学习习，自我我开发；；（5）加加快生活活节奏，，适应时时代变化化；（6）每每天要有有工作目目标与行行动计划划；（7）工工作不仅仅在八小小时之内内。51第三单元元服务及其其营销52一个重要要概念客户让渡渡价值=客户总价价值——客户户总成本本53客户总价价值（整整体客户户价值））指客户购购买某一一产品与与服务所所期望获获得的一一组利益益。①产品价价值。即即由产品品的功能能、特性性、品质质、品种种与式样样等所产产生的价价值。54客户总价价值（整整体客户户价值））②服务价价值。即即伴随产产品实体体的出售售，企业业向客户户提供的的各种附附加服务务所产生生的价值值，如产产品介绍绍、送货货、安装装、调试试、维修修、技术术培训、、产品保保证等。。③人员员价值值。即即员工工的经经营思思想、、知识识水平平、业业务能能力、、工作作效率率与质质量、、经营营作风风、应应变能能力等等所产产生的的价值值。④形象象价值值。即即企业业及其其产品品在社社会中中形成成的总总体形形象所所产生生的价价值。。55指客户户在购购买某某种产产品或或接受受某种种服务务时的的总支支出。。①货币币成本本。即即购买买商品品或服服务时时所支支付的的货币币额。。客户总总成本本（整整体客客户成成本））56②时间间成本本。即即客户户在购购买过过程中中所耗耗费的的时间间的价价值。。如等等候时时间、、路途途时间间、服服务时时间等等。③精神神成本本。即即客户户在购购买过过程中中的精精神支支出。。④体力力成本本。即即客户户在购购买过过程中中耗费费的体体力。。客户总总成本本（整整体客客户成成本））57客户总总成本本与客客户总总价值值客户总总成本本货币成成本时间成成本体力成成本心理成成本客户总总价值值产品价价值服务价价值人员价价值形象价价值58⑴要把把整体体客户户价值值和整整体客客户成成本的的各个个要素素放到到整体体中看看待。。⑵客户户让渡渡价值值的大大小受受整体体客户户价值值和整整体客客户成成本两两个因因素的的影响响。⑶不同同时期期、不不同客客户对对整体体客户户价值值和整整体客客户成成本中中各因因素的的重视视程度度不同同，必必须区区别对对待。。⑷企业业在运运用客客户让让渡价价值理理论时时要掌掌握一一个合合理的的界限限。运用客客户让让渡价价值应应注意意的问问题59什么是是服务务？服务是是行动动、过过程和和努力力，是是表现现和绩绩效。。60服务及及服务务管理理的特特性服务产产品的的无形形性（（不可可触摸摸）服务的的生产产和消消费同同时发发生（（不可可分割割）人员管管理的的特殊殊性（（质的的差异异性））服务产产品的的易逝逝性（（无法法储存存）客户对对服务务过程程的参参与性性衡量服服务产产出的的复杂杂性61服务的的质量量服务质质量是是一个个主观观范畴畴，客客户对对服务务质量量的感感知不不仅包包括他他们在在接受受服务务的过过程中中所得得到的的东西西，而而且还还要考考虑他他们是是如何何得到到这些些东西西的。。服务质质量取取决于于客户户对服服务的的预期期质量量同实实际感感受的的服务务水平平（即即体验验质量量）的的对比比。62预期质质量（（客户户期望望）取取决于于顾客的的口碑碑+企业形形象+客户需需求+营销沟沟通（（服务务承诺诺）63实际提提供的的服务务取决决于高品质质的商商品+服务承承诺+规范化化作业业64客户服服务质质量的的衡量量服务质质量=服务满满意度=提供的的服务——期望的的服务=感受的的服务——期望的的服务65客户满意理念满意行为满意视听满意产品满意服务满意66服务面临的的挑战客户越来越越挑剔：顾顾客愈来愈愈聪明，要要求也愈来来愈高；竞争越来越越激烈：宏宏观的商业业环境威胁胁；需求越来越越难把握：：微观商业业环境变化化；顾客忠诚度度越来越难难以维持：：生活节奏奏越来越快快。67当前服务存存在的主要要问题l缺乏服务务意识和敬敬业精神；；l硬件不断断完善但软软件没有相相应跟上；；l企业各部部门之间缺缺乏沟通，，协调能力力差，服务务效率低下下；l承诺不兑兑现，服务务不规范；；l服务人员员缺乏专业业的客户服服务技巧；；l只营销不不服务或只只服务不营营销。68什么是好的的服务好的硬件设设施不等于于好的服务务；不是发自内内心的服务务不是好的的服务；服务效率低低下的服务务不是好的的服务；被动提供的的服务不是是好的服务务。好的服务首首先应有良良好的服务务意识与敬敬业精神，，其次要有有良好的服服务技巧与与服务效率率，最后还还应让客户户感到满意意并愿意铭铭记在心、、乐于口碑碑传送。69良好的服务务对公司的的意义服务对于一一个企业的的意义远远远超过销售售。优质的服务务是企业最最好的品牌牌。优质的服务务是企业超超强的竞争争力。优质的服务务是防止客客户流失的的最佳屏障障。70如何做好服服务营销切实贯彻以以顾客为中中心的营销销理念树立内部营营销的观念念建立差异化化的产品和和服务品牌牌注重服务的的有形展示示加强对服务务人员的培培训71第四单元销售管理基基础72小故事：历历史上最牛牛的推销员员一个乡下来来的小伙子子去应聘城城里“世界界最大”的的“应有尽尽有”百货货公司的售售货员。老板问他：：“你以前前做过售货货员吗？””他回答说：：“我以前前是村里挨挨家挨户推推销的小贩贩子，也算算是做过了了吧。”老板喜欢他他的机灵：：“你明天天可以来上上班了。等等下班的时时候，我会会来看一下下的。”73一天的光阴阴对这个乡乡下来的穷穷小子来说说太长了，，而且还有有些难熬，，但是年轻轻人还是熬熬到了5点点。差不多多该下班了了。老板真真的来了，，老板问他他：“你今今天做了几几单买卖？？”“一单。。”年轻轻人回答答说。“只有一一单？””老板很很吃惊地地说：““我们这这儿的售售货员一一天基本本上可以以完成20到30单生生意呢。。你卖了了多钱?”74“300,000美元元。”年年轻人回回答道。。“你…你你是怎么么卖到那那么多钱钱的？””已经目目瞪口呆呆、半晌晌才回过过神来的的老板问问道。75“是这样样的，””乡下来来的年轻轻人说，，“一个个男士进进来买东东西，我我先卖给给他一个个小号的的鱼钩，，然后中中号的鱼鱼钩，最最后大号号的鱼钩钩。接着着，我卖卖给他小小号的鱼鱼线，中中号的鱼鱼线，最最后是大大号的鱼鱼线。我我问他上上哪儿钓钓鱼，他他说海边边。我建建议他买买条船，，所以我我带他到到卖船的的专柜，，卖给他他长20英尺有有两个发发动机的的机帆船船。然后后他说他他的大众众牌汽车车可能拖拖不动这这么大的的船。我我于是带带他去汽汽车销售售区，卖卖给他一一辆丰田田新款豪豪华型‘‘巡洋舰舰’汽车车。就这这么简单单。”76老板后退退两步，，几乎难难以置信信地问道道：“一一个顾客客仅仅来来买个鱼鱼钩，你你就能卖卖给他这这么多东东西？””““不是是的，””乡下来来的年轻轻售货员员回答道道，“他他是来给给他妻子子买卫生生棉的。。我就告告诉他‘‘你的周周末算是是毁了，，干吗不不去钓鱼鱼呢？’’”……77故事的启启示之一一顾客的购购买欲望望是可以以被无限限地激发发出来的的顾客存在在的强力力需求往往往包括括：—情感的的激发—心灵慰慰籍—抬高自自身—攀比别别人78故事的启启示之二二顾客是可可以被操操纵的（（顾客存存在着物物质需求求、精神神需求、、存在着着复杂的的心理状状态、且且收入不不断增加加、他们们往往不不清楚自自己究竟竟需要什什么，又又经不起起太多的的心理诱诱惑。。促销是是争取顾顾客和驾驾驭顾客客的实质质性筹码码，是操操纵顾客客的关键键。操纵纵不是欺欺骗，操操纵是通通过某种种手段对对他人进进行利用用和控制制以达到到自己目目的的行行为。欺欺骗是以以牺牲他他人的利利益来达达到自己己的目的的为前提提的，是是一种邪邪恶的操操纵。））79故事的启启示之三三尽可能站站在顾客客的角度度考虑问问题有助助于与顾顾客建立立良好的的信任关关系80故事的启启示之四四服务对营营销业绩绩的影响响是巨大大的营销工作作是永无无止境的的81成功的营营销必须须靠正确的意意识有效的策策略严格的管管理意识是基基础策略是方方法管理是过过程82意识、策策略与管管理都必必须根据据社会经经济、技技术、文文化、企企业实力力的变化化而变化化。一个时期期正确的的意识、、策略、、管理模模式在另另一个时时期就很很可能是是错误的的。83经营意识识经营意识识包含的的内容：：1、经营营指导思思想：计计划导向向⇒老板板导向⇒⇒市场（（竞争））导向⇒⇒客户导导向；2、对行行业的发发展规律律的认识识与把握握；3、对企企业经营营成功要要素的认认识与把把握；4、对企企业经营营战略与与定位的的认识与与把握。。84意识是个人行行为，但一个个公司如果不不能有共同的的意识(特别别是主要管理理人员)，工工作中就会出出现许多问题题。公司的一项重重要工作，就就是要让全体体员工有共同同的意识，共共同的意识也也就是企业文文化，意识也也就决定了公公司的发展战战略。85营销策略营销策略的核核心是处理公公司品牌形象象、市场占有有和利润之间间的关系。也也就是要确定定公司品牌形形象的内涵，，制定公司品品牌建设规划划。具体的策略还还包含产品与与服务策略、、竞争策略、、渠道策略、、价格策略、、市场推广策策略等。86要制定正确的的营销策略，，必须深入、、客观、全面面地了解市场场及其竞争状状况，把握发发展趋势，同同时对自身的的实力(品牌牌、资源、服服务能力、服服务水平等)有清醒的认认识。87管理工作管理就是公司司的日常作业业，是每个部部门、每位员员工每天的行行为规范，是是公司经营意意识、营销与与服务策略的的执行能力的的具体体现。。88管理的工作，，每天都在发发生。其效果果每天都能反反映出来。策略的好坏，，其效果则需需要一个过程程(一个季度度或一年)才才能反映出来来。意识的正确与与否，其效果果更需要一年年、几年甚至至更长时间方方能显示出来来。89专业营销人员员的基本条件件正确的态度产品及相关专专业知识好的销售技巧巧自我驱动履行职务90销售管理工作作应强调销售计划管理理销售过程管理理客户管理结果管理控制过程往往往比控制结果果更重要91销售管理工作作六忌销售无计划过程不控制客户不管理信息无反馈业绩无考核制度不完善92关于销售计划划有无目标明确确的年度、季季度、月度的的市场开发计计划？销售目标和指指标是不是拍拍脑袋拍出来来的？销售计划有没没有按照地区区、客户、产产品、业务员员等进行分解解从而容易落落实？管理层是否只只是向业务员员下达目标数数字，却不指指导业务员制制定实施方案案？93关于过程控制制是否“只要结结果，不管过过程”？是否能控制业业务员的行动动，从而保证证销售计划的的实现？业务员的销售售活动过程不不透明是否会会增大企业经经营的风险？？业务员工作效效率是否低下下，销售费用用是否日益高高涨？94关于客户管理理客户是否对企企业忠诚？客户是否能为为企业带来持持续的经营业业绩？客户是否有购购买或销售公公司产品的热热情？有否应收帐款款的问题？客户是否需要要我们“象神神一样去敬他他，象贼一样样去防他”？？95关于信息反馈馈信息是企业决决策的生命。。市场信息决决定着企业明天的销销售业绩、明明天的市场。。是否了解市场场动向、用户户的需示特点点、竞争对手手的变化、经经销商的要求求？是否了解销售售活动过程中中存在的问题题？是否能及时发发现营销活动动各环节中发发生的问题？？96业绩考核之定定性考核考核可以帮助助业务员成长长工作态度工作热情合作精神对企业的忠诚诚责任感其他97业绩考核之定定量考核销售结果考核核销售量（总量量、品类、单单品）销售额回款额客户数（进货货频率、客单单量）费用利润额98业绩考核之定定量考核销售行动考核核每（周）天平平均拜访客户户数每（周）天销销售访问的平平均收入每次访问所用用时间每次访问的平平均费用每百次访问平平均得到的订订单数一定时间内开开发的新客户户数一定时间内失失去的老客户户数业务员的费用用在总销售额额所占的比重重99关于销售政策策与销售管理理制度“木桶”理论论应该鼓励、支支持什么？反反对什么？应该奖励什么么行为？处罚罚什么行为？？是否真正兑现现？100作业题目：1、新形势下下本人所在企企业的营销战战略计划2、某某公司司（品牌）的的营销之路要求：1、任选一题题完成；2、字数1000字以上上；3、邮件8月月初交到班主主任处。101联系方式朱美燕：宁波波工程学院邮箱：126微博：102谢谢！103谢谢1月月-2301:15:1001:1501:151月月-231月月-2301:1501:1501:15:101月-231月-2301:15:102023/1/61:15:109、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:15:1001:15:1001:151/6/20231:15:10AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:15:1001:15Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:15:1001:15:1001:15Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2301:15:1001:15:10January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20231:15:10上午午01:15:101月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:15上上午1月-2301:15January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/61:15:1001:15:1006January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:15:10上上午1:15上上午午01:15:101月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:15:1001:15:1001:151/6/20231:15:10AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:15:1001:15Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。01:15:1001:15:1001