广州某小区项目营销推广

引述市场讨论：在**第一个进入广州市场的项目“广州**·****”作细分市场引流，营销推广之前，让我们先简要的回顾之前关于广佛区域的市场调研得出的重要结论与提示。项目的机会与威胁机会点威胁点项目的机会与威胁机会点威胁点区内竞争对手众多，本项目自然景观资源的优势将随着金沙洲的大力开发、罗冲围一带市政改造力度的加强而变得不再突出地域观念较重。看好番禺华南板块的居住环境，但又不愿意接受它的地段，因此本项目完全可以凭借紧邻广州西区的地理位置及优越的山水资源打造出广州西部的新热点随着旧城区改造全力铺开，大量的人口向外区尤其是新区迁移将是大势所趋，西区尤其是荔湾区原有的街坊邻里文化将日渐淡薄，将从根本上改变人们原有的地域观念西区住宅的需求潜力十分旺盛，当中不乏购买力强劲的买家；缺乏好的楼盘，改善居住环境的置业需求未能得到充分的满足华南板块随着今后市政利好（如地铁、桥梁、道路、配套等建设）的一一兑现，对本项目主力目标客户群——“中产阶层的新生代”分流作用将大大增加富力地产在西区已树立起较强的企业品牌形象，今后随着品牌发展商的进驻，西区买家的品牌意识将会增强在市场消费上，年轻一代对生活质素及生活文化的认同和追求越来越有所突现广州市场产品丰富，客户选择面广泛，客户见多识广，购房意识越来越成熟、冷静总序今天的广州房地产市场相对平静。**的到来，将打破这一表面的平静，（继华南板块横空出市后）再次掀起一场风波，形成一股巨大的震动。**的到来，带来的不仅是市场上量的提高，更将出现质的提升，将形成从理念到实质实现“先破后立”的飞跃。对于本地的房地产行业，将是一场革命，以往的行业标准将被再次改写；对于本土的大发展商是极大的威胁，市场的紧迫感与竞争从未如此的激烈，生存的压力无柰地浮出水面；对于本土的消费者，将是一场住宅升级换代的盛宴，将得到前所未有的生活空间与享受。这一切，不仅来自于**自身雄厚的开发实力与卓越的创造力、无穷的品牌魅力，更重要的是，作为首次进入广州市场，**能够通过将过往的全国性开发经验与本土智慧相结合，精准地把握市场的命脉，快速地完成与市场的磨合，进入良性开发、经营的状态。**作为长期立足本土，面向全国的大型房地产策划销售机构，深信“1+1”一定能大于2，愿意凭借对广州房地产市场扎实的理解与实操能力，凭借所拥有的庞大客户网络，为**成功进入广州市场，成为广州市场的新宠儿，充分发挥自身的力量与经验，实现与市场的三赢。目录第一部分【广州**·****】项目理解清晰理解【广州**·****】的优、劣势及面对的机遇与威胁………………7项目优势（Ｓ）……………………7项目劣势（Ｗ）……………………9项目机遇（Ｏ）……………………10项目威胁（Ｔ）……………………10**企业及本项目所面临的压力………………11了解**企业在广州面临的压力…………………11了解【广州**·****】面对的压力………12第二部分部分目标消费群深度分析目标消费群分析…………………15产品差异性分析…………………16深度分析目标消费群及与产品“对号入座”…17消费群对生活的期许……………22第三部分价格策略及开盘策略价格策略…………23价格策略原则………23首期产品价格制定…………………24整体分期及均价……………………33开盘策略开盘条件……………35开卖时机的选择……………………37第四部分亮点策略策略篇……………40策争策略选择…………………40本核心竞争策略………………42构筑本项目核心竞争力………46策略部署篇市场发动方面三重冲击波策略…………………47第一波品牌导入………47第二波产品导入………53第三波销售导入………55客户发动方面的三步走策略……56第一步行家发动………56第二步资源客户发动…………………57第三步市场客户发动…………………59引爆篇（专案）……………………59品牌引暴………59项目销售引爆…………………61第五部分推广部署第一阶段：铺垫期（2004年1、2月份）……………74第二阶段：内部认购期（2004年3月份）…………78第三阶段：储客期（2004年4月份）………………83第四阶段：公开发售期（2004年5月份）…………88第五阶段：保温期（2004年6月份）………………91第六部分销售组织篇销售服务主张…………………94培训……………96日常管理………99沟通方式………120大卖组织——销售组织管理经验之谈………128成功的体现…………128销售组织管理经验之谈……………131本项目核心组织理念…………131第一部分【广州**·****】项目理解项目理解主旨在充分的熟悉市场及目标客户的消费惯性等问题、了解项目面临的问题与压力，最后找到市场的空白点——也就是项目切入市场的最佳切入点。作到“知己知彼”，“百战不殆”。同时有效的整合**的企业品牌、多年的开发经验，以及****的资源和策划代理经验，创造2004年广州房地产一个神话。一、清晰理解【广州**·****】的优、劣势及面对的机遇与威胁一）项目的优势理解(S)**地产以多年房地产全国性开发经验，已形成了成熟的开发模式，对自身产品的严格要求，对市场的充分了解，完全符合房地产市场竞争的规律；项目位于“大广州”概念的西区，是广州政府西联的主要目的地；项目距广州、南海、佛山都非常近，可以吸纳三地客户，扩大了项目的客户层面；本项目离广州市中心区的行车距离为30分钟以内，是城市人可接受的交通距离。******所在区域—金沙洲板块，目前犹如白纸，本项目可以描出最美的画；项目总占地600多亩，在西区的发展中乃是规模最大的项目，规模开发必将备受注目；项目分期开发，可塑性较强，有利于从迎合到引导市场的飞跃，有充分的空间将品牌与项目做强、做大；项目拥有不可以再生和被复制的天然珍惜资源——八山二湖，是项目最核心的表征优势所在；项目建筑密度低，适合享受生活；情景洋房是**地产的专利产品，首次导入本地市场，其特色必将受到市场的追捧；金沙洲大桥的开通，将缩短项目与广州的距离；二）项目的劣势理解（W）**虽然是全国房地产市场的“老大”，但在广州市场的知名度还待树立与强化；由于**在广州是首次开发项目，缺少示范性的样板项目，因此，对产品开发的优势要在产品打造出来才能体现；同样原因，**最完善的物业服务也要在业主入住后，才能被口碑宣传；项目所处地块的相关市政投入与配套还需一段时间才能完善，周边各种生活配套、市政配套、交通配套等尚未到位，目前区域市场认可度仍不高；虽然项目自然环境很好，由于是开发的“处女地”，周边的环境较为荒凉，地块发展还要一定时间，环境的改造也将增加成本投入；地块内有高压走廊经过，如不进行“植入”处理，对居住及生态环境都有影响；项目邻近“长青墓园”，对客户会产生一些的心理阴影，尤其是清明时节更会加剧客户对项目心理上的影响；项目入口3公里的道路未能开能，进入项目要经过一段较偏僻、静谧的道路，对客户的心理会产生不良的影响；项目旁的“俊慧”学校的荒废，影响本项目的观瞻。三）项目机遇的理解（O）**的企业品牌对产品的支持，业内对**的认同也是市场良好的口碑基础；**的物业服务的口碑，对项目品牌的建立与后续产品的开发必将起到积极的作用；项目所在地为广州西区，是政府城市改造工程的重点区域；项目所在地的天然景观是政府重点保护的生态区，自然的生态概念是目前广州乃至全国客户所追求的健康生活环境；广州西区由于目前开发的项目较少，尤其是知名开发商所开发的、有规模的、高素质的项目更是空白，因此当地与周边的居民对好产品的渴求是项目的机会；项目到广州、南海等中心区的距离，随着私家车的进一步普及、交通网络的完善，是客户可接受的交通距离；了解项目的周边即将有其他大的发展商进驻，对于板块的整体发展、提升板块热度将更为有利。四）项目的威胁理解（T）整体区域目前仍未成为房地产开发及市场关注的热点；市场板块之间的竞争仍在加剧，除了原有东部及华南板块之争外，来年在白云、西部板块也加入战团。由于区域配套设施的不完善，居住生活被人们质疑，并有回流迹象；本地市场其他开发商所开发项目及企业品牌的竞争威胁；地铁交通的城市化进程本项目没有受惠。二、**企业及本项目所面临的压力整体思路：广州房地产市场乃是全国公认的竞争最激烈的城市，**的进军必将遭遇群雄围追堵截，到底谁能赢得这场“战争”？知彼重要，知己更重要。本项目固然是拥有无可置疑的优势，但也有与广州其他知名开发商所开发项目共有的优势（如，开发商企业品牌知名度、开发经验、产品规模等），同时项目所在区域还存在一些劣势和威胁，因此，要想项目创造“开门红”，还必须首先了解项目面临的其他问题，进而找到解决的方法。要做到充分的知彼并知己，则需要从多层面、多角度、立体的分析市场，然后在产品确定的前提下，制订出符合目标客户群需要的营销推广策略。本部分主要从**企业与广州其他知名开发商之间在品牌与影响力方面的压力；**项目与市场竞争项目之间在规模化开发、市场动、静态之间大压力。入手发现问题，再解决问题。广州******要想在广州激烈的市场竞争中突围而出，必须思考如下几个核心问题：核心问题一：如何导入**企业品牌，打开的市场局面？核心问题二：如何打造推广**及“****”产品品牌？核心问题三：如何使市场迅速认知、认同**企业及广州******？核心问题四：如何运用营销策划和营运策划？带着以上四个核心问题，我司对项目及**进入广州后，所面临的，从广州开发商到广州市场等各方面的压力与困难，进行了认真的剖析，并提出了相应的解决办法。目的就是为了达到：树立**在广州的企业形象和**首次开发的产品在广州“一炮而红”的市场口碑，为**在广州的其他项目开奠定基础，最终实现**的“星火燎原”之势。这就是本次策划的宗旨。一）了解**企业在广州面临的压力**，打造的产品一直以来不断在挑战自我，超越自我。从“跟进市场”到“创造市场”，从“满足客户需求”到“引领客户消费”，在全国各地创造出了一个又一个的“**”神话。进军广州，面对的是广州房地产市场众多知名的开发商。**必将面临以下压力：1、品牌竞争压力——缺乏产品展现与支持**在房地产行业甚至全国其他城市无疑位居“行首”，但是在我司深访中发现，广州的目标客户群对“**”是陌生的。但市场对长期立足本地市场的知名发展商，却比较认同。主要原因是广州客户对企业品牌的认知是通过产品实现的，**目前没有产品进入广州市。因此在没有直观产品展现的情况下，市场对**企业及其文化优势的认识仍需要时间的。短时间内这些因素对**企业品牌建立有相对的压力与影响。2、产品竞争压力——各发展商都在不断的创新产品广州房地产市场的发展一直领先全国。因此广州知名的开发商为争取市场，不断创新产品，期望达到迎合客户不断变化的“喜好”，实现良好销售业绩的目的。因而造就了广州房地产市场呈现出“百花争艳，百鸟争鸣”的现象。广州的房地产市场产品，只有不断创新，才能长存。**的核心产品——“情景洋房”是房地产市场首个申请专利的产品，在保护的知识产权的同时，也令本产品不能被其他发展商模仿。但是不难预见，成熟的广州发展商各出新招，每年都有各自精彩的新产品推出，亮点不断，吸引着市场的眼球，因此其产品的创新力每年都在不断的成熟、进步。简单的以广州别墅的发展为例：别墅的发展由原始的TOWNHOUSE到独立别墅，叠加别墅、双并联别墅、三并联别墅、四并联别墅等产品在不断的创新，持续形成市场的兴奋点，目的就是造就销售业绩。3、本土资源整合压力品牌时代，品牌通常不是孤立存在，往往要通过品质与品位来支撑。产品的民族风格、地域特征、文化内涵等，是依附在品牌内核上的多动性因子。品牌是将各个方面充分整合的全新观念。广州******作为**进入广州的第一个项目，**在对本土各个方面资源的关系尚未打开，因此，在整合本土资源方面将面对一定大压力。二）了解【广州**·****】面对的压力1、广州房地产市场态势：西区发展缓慢，市政配套等设施不全目前广州房地产市场的发展的热点主要在东区、南区。目前西区仍不在广州发展轴上，因此市政府开发支持的力度不够。市政配套、生活配套、交通配套等人们生活必备条件缺乏的现象暂时还不能得到大规模的改善，西部不是广州房地产市场出彩的热点区域。2、规模开发方面的问题本项目的开发规模在广州大盘格局的态势下，并不具有优势。由于其开发规模的局限，导致项目在配套方面不能超越如祈福新村、碧桂园、星河湾、华南新城、雅居乐、南奥等占地千亩的项目。3、项目所在地块位于广州与南海交界的城乡结合部，区域成熟度低虽然广州市政府提出了“东进、西联、南拓、北优”的“大广州”发展策略，但是广州的发展并不是均衡的，广州城区的整体发展格局一直处于“东强西弱、南速北缓”的局面。而目标客户群也是认可东、南方向的发展，就本项目所在地——西区，一直受到忽视，因此也就不是房地产发展的热点区域，所以目前开发必然存在一定的难度。4、广州客户群“见多识广”，购房意识成熟目前广州房地产市场上产品更新换代的速度非常之快，优质的产品不断推出，因此广州的客户可谓“见多识广”，所以他们的购买意识非常成熟，不会盲目的追求品牌。结论：**进入广州，虽然有**企业几及项目本身的众多优势，但还是要面对除了房地产市场的压力、项目所在区域的压力以外的同行业发展商及其开发的优秀的项目带来的压力。因此我们选择最佳的竞争策略，打造项目的强势的核心竞争力，做到树立**品牌、实现销售最大化的双赢局面。第二部分目标消费群深度分析一、目标消费群分析由于本项目的产品已经确定，因此，我们在深度分析目标客户群前，应先将产品的特点清晰，然后找出产品与目标客户群的共性，最后再进行“对号入座”，并以此作为制定针对性发动策略的依据。本项目除了主打中产阶级新生代、及当地原居民、中小私营企业主等目标客户群之外，还可以关注社会上这样的一群客户——“灰领”什么叫“灰领”，也就是“灰领”的最新定义是什么？“灰领”原指负责维修电器、机械的技术工人，因为他们经常穿灰色制服工作而得名。现在人们所说的“灰领”是新近出现的一种职场称谓。它指的是既掌握较高的现代科技知识有具有较高操作技能的复合型职业技能人才。“灰领”有怎样的特征？“灰领”不是“蓝领”向“白领”的过渡阶段，也不是“灰领”和“白领”的平均值。“灰领”是一种新型的人才，是一个有独立的智能结构、职业特征的人才类型。他们有较高的学历、丰富的专业知识、较强的动手操作能力。“灰领”的范畴包括那些，谁是“灰领”？“灰领”包括的范畴非常广泛。它是“蓝领”和“白领”的双重优势结合的产物。他们一方面，必须具有“白领”的优势，如高学历、丰富的专业知识，很强的创新能力，是；另一方面，又必须具备“蓝领”的优势，能够在生产第一线实际操作复杂设备，有较强的动手能力。航天英雄杨利伟则被喻为是“灰领”的杰出代表。小结：灰领有很高的社会地位，分布在很多的朝阳行业之中，当属项目主打的中产阶级新生代范畴。而项目所在区域内的中、大型企业（如烟厂、电厂、水厂等）也拥有灰领一族。在罗冲围板块个盘的成交中也体现了这部分客户的购买需求。结合广州西部的企业特点，我们认为“灰领”将是广州**·****吸纳的重要客户群。二、产品差异性分分析的依据：：从建筑类型、特点点、户型、景景观、居住舒舒适性、价格格等方面进行行分析。建筑类型多层洋房、小高层层情景洋房区别户型二房、三房单元，户户型空间较为为紧凑、实用用，讲求的主主要是满足住住家需求面积较大的三房、四四房和复式单单元，生活空空间更为大度度、宽敞、新新颖，而且层层层退台、户户户大露台，对对户外景观的的享受更为优优越景观。景观组团园林景观为主主临湖面山为主居住舒适度拥有大盘的生活配配套合理、适适用的平面布布局室内空间营造、户户外环境享用用，半室外公公共楼梯设计计的细节，具具有别墅的居居住素质，价格性价比较高具有唯一性建筑特点比较私密、传统与人、自然沟通、融融汇更和谐、开开放三、深度分析目标标消费群及与与产品“对号入座”：中产阶级新生代可可分为“薪富”、“新富”和“先富”三类；中产阶级新生代的的薪富精英阶阶层1）特征：年龄25-32岁；家庭人口组成二人或三口之家为为主，部分为为单身人士；；家庭年收入8万—13万；从事的行业多为“非创业型”人士，从从事房地产及及相关行业、广广告行业、IT等朝阳行业业，我们称之之为“白领”，还有许多多中、大型企企业中的技术术人员、航天天等科技人员员，我们称之之为“灰领”；事业特征刚起步，但很有发发展潜力；消费习惯年轻、富有、学历历较高，观念念超前，经济济和家庭负担担相对较轻，赚赚钱信心十足足，不屑于“藏”钱，习惯先先花“未来钱”；来源这类人多数为外来来人口或就业业不久的本土土广州人.2）购房动机和消费费心理：为改善居住环境、结结婚需购房，基基本为自住购购房，部分用用于投资。易受媒体广告影响响。求新、求美、认同同“同质而居”的居住文化化，讲究品味味。乐于网上交流。3）购房需求与相对对应产品购房需求开发对策结论家庭结构简单，面面积要求不高高，承受总价价较低小户型：80—990平方米间隔：2室2厅这类客户群适合价价格偏低的二二房单位积蓄不多，仅能支支付首期，装装修、购买经经济型家具电电器有压力降低置业门槛低价入市轻松付款提供精装修提供家具电器一体体化贷款需要体面公共空间间，满足社交交需要规模化开发大配套套、大景观价廉物美**品牌延伸优良的产品规划设设计精致的细部设计部分关心未来子女女教育，希望望小区有学校校，而且最好好是公立学校校教育配套中产阶级新生代的的新富精英阶阶层、当地原原居民1）特征：年龄30—40岁；家庭年收入13—20万元；从事的行业主要包括：金融、贸贸易、大型外外资、合资和和国有企业的的高级管理人人员、“灰领”、“白领”一族；来源他们都属广州原地地居民以及来来广州十年以以上的外来人人口；消费习惯有着良好的事业基基础和发展前前景，紧追时时代的脉搏，追追求新的生活活方式；心理特征有事业心，工作勤勤奋；事业成成功或有良好好的发展潜力力和为此奋斗斗的精神；教育特征受过良好的教育，有有较高的素质质和教养，有有较好的职业业和身份，有有新的文化背背景，新的人人生体验生活方式积极、健康、向上上；居住特征居住条件不理想；；区域特征有区域的自豪感及及恋地情结。2）购房动机机和消费心理理:为子女就读名校而而买房；为改善生活环境而而换房；追求健康和舒适；；喜欢效仿及炫耀；；求新、求美；注重房屋的实用性性、合理性；；解决复杂家庭结构构的居住问题题。3）购房需求求与开发对策策购房需求开发对策结论户型面积不宜太大厅、房面积要适中中接受总价处于中等等水平中户型：90—1120平方米间隔：3室2厅这类客户群适合价价格适中的三三房偏好于有益子女教教育的社区环环境推出一条龙教育系系统需要体面公共空间间，满足社交交需要规模化开发、大配配套、精致景观提升生活素质**品牌延伸优良的产品规划设设计精致的细部处理中产阶级新生代的的先富精英阶阶层、中小私私营企业主、政政府公务员及及南海区域的的富有的原居居民1）特征年龄40—50岁；家庭年收入20万—50万元；性格成熟、稳健、富有有；阶层特征开始步入资产者的的行列；2）购房动机和消费费心理；为子女就读名校而而买房；为改善生活环境而而换房;方便经商与居住；；最求合群而居；追求健康和舒适，享享受生活；喜欢效仿及炫耀；；追求华丽、高贵甚甚至奢华；注重房屋的高档次次、舒适性与与附加价值。3）购房需求与开发发对策：购房需求开发对策结论追求高档次户型面积要大厅、房面积大追求私密空间大户型：130——200平方米间隔：4室2厅以以上其它：赠送花园或或阁楼这类客户适价格较较高的情景洋洋房偏好于有益子女教教育的社区环环境推出一条龙教育系系统需要体面公共空间间，满足社交交需要规模化开发大配套套、大景观提升生活素质**及广州*******品牌牌延伸优良的产品规划设设计精致的细部处理四、他们对生活的的期许？家本位家本位人性化自然的家自然的人以人为本以客为尊自然化人性化自然的家自然的人以人为本以客为尊自然化家之所至家之所至情之所归根据前面市场调查查的结论，我我们完全可以以确认，*******的的目标客户群群对目前的生生活并不满意意，他们有太太多的梦想还还停留在脑海海中，“家”作为一个生生活的载体，赋赋予了种种的的生活期盼。但但目前他们比比较喜欢的西西区没有更适适合他们产品品出现。第三部分价格策策略及开盘策策略一、价格策略一）价格策略原则则对市场进行充分的的摸底，低开开高走，逐步步拉升。鉴于目前广州市场场的态势和本本项目所属区区域的情况，及开盘时产产品现场展现现状况，一定定程度上会影影响市场的接接受程度，开开盘时价格应应较低于目标标价格，以试试探市场为主主要目的，同时以一定定的性价比优优势打响品牌和知名度度，引发认购购热潮，后续逐步拉升升价格，配合合营造升值市市场。快速回笼资金，并并有效地运用用资金。从本项目整体开发发经营的角度度出发，对资资金的运作进行合理安排排，以达到缩缩短销售周期、降低运运营成本及迅速回笼资资金的效果。采用市场比较法初初步测定价格格。市场比较法是指在在求取估价对对象房地产价价格时，将估估价对象房地地产与已经发发生了交易的的类似项目加加以比较对照照，从已经发发生了交易的的类似项目的的已知价格，修修正得出估价价对象房地产产价格的一种种估价方法。应用市场比较法进进行评估，其其基本经济条条件是有一个个充分发展的的房地产市场场，以及一个个可以便捷利利用的市场资资料源。目前前广州及其周周边区域房地地产市场的发发展程度已较较为成熟，同同时我司在此此市场长期以以来经营所积积累的丰富经经验和市场资资料也是运用用市场比较法法的有力支持持。二、首期产品价格格制定可比项目情况对比比表名称位置及规模产品类型主要目标客户目前均价项目配套设施主要景观资源******广州与南海黄岐交交界处占地42万㎡多层洋房情景洋房（首期）中产阶层新生代当地原居民中小私营企业主——商业街、餐饮、会会所、幼儿园园八山二湖中海康城天河区东圃占地23万㎡洋房天河白领4,600商业街、幼儿园、小小学、会所奥林匹克体育中心心、法式园林林凤凰城广园东路增城段总占地面积5000公顷洋房联排别墅独立别墅私企老板天河白领增城本地人洋房3,400联排别墅5,1000独立别墅8,8000会所、五星级酒店店、购物中心心、社区专用用医院、幼儿儿园、小学、中中学湖体、园林南国奥林匹克花园园番禺钟村汉溪大道道总面积67万㎡洋房25-45岁贸易、IT、金融融业、公务员员、房地产等等行业中高收收入人士天河、番禺、东山山等区域二次置业为主4,100元银行、超市、中西西餐厅、大型型体育会所、小小区泛会所、高高尔夫球场、高高尔夫酒店、商商业街、东山山区小云雀艺艺术幼儿园、北北师大南奥实实验学校高尔夫球场锦绣香江广州华南干线迎宾宾路段占地266万㎡洋房联排别墅独立别墅25-45岁向往舒适居住环境境洋房3,800联排别墅5,4000独立别墅8,8000会所、幼儿园、医医院、康体设设施、超市园林、高尔夫球场场富力半岛花园广州罗冲围增埗桥桥脚占地14万㎡多层、小高层、高高层洋房荔湾区、越秀区搬搬迁户当地原居民中小私营企业主4,600银行、邮局、市场场、中小学、会会所及各类康康体设施珠江，但该处江景景不佳，且毗毗邻水泥厂、电电厂和交通干干道，环境素素质较差雍景豪苑南海盐步区政府对对面占地67万㎡洋房中空别墅独立别墅南海本地人广州客户洋房4,200中空别墅4,5000商业中心、会所、高高尔夫球场（临临建）、小学学人工湖体、中心园园林※各比较项目的售价价均以该项目目目前推广中中的销售均价价为比较基准准价。首期产品均价市场交易情况修正正以上选择的5个可可比实例，均均为目前竞争争市场的售价价，故不作修修正。交易日期修正因可比实例售价均均为现时市场场之价格，可可比实例交易易时间均为目目前，预期本本项目发售时时的市场、经经济环境与目目前相近，不不作修正。区域因素修正项目内容******中海康城凤凰城南国奥林匹克花园园锦绣香江富力半岛花园雍景豪庭交通方便程度100+5+1+3+3+4+2景观资源100-20-2-2-1-1教育方便程度1000+1+1-1+20生活方便程度100+2000+3+1基础市政设施100+30+2+2+3+1周边繁华程度100+1000+3+1综合100109102104102114104个别因素修正在这一方面，多层层洋房和情景景洋房分别列列表修正。多层洋房个别因素素修正表项目内容******中海康城凤凰城南国奥林匹克花园园锦绣香江富力半岛花园雍景豪庭户型1000-20-3-1-1规划100+1-1+1-1-1-1园林景观1000-20-2-30质量1000-100-10装修1000-2+5-1-3-3硬件设施1000+2+3-1-10社区成熟度100+4+2+3+1+5+1综合10010596112939596情景洋房个别因素素修正表项目内容******中海康城凤凰城南国奥林匹克花园园锦绣香江富力半岛花园雍景豪庭户型100-6-8-6-9-7-6规划100-4-5-4-4-5-4园林景观1000-20-2-30质量1000-100-10装修1000-2+5-1-3-3硬件设施1000+2+3-1-10社区成熟度100+4+2+3+1+5+1综合1009486101848588修正价格计算综合考虑各项目的的修正系数，对对多层洋房和和情景洋房分分别进行修正正价格计算，同同时根据与本本项目的差异异性大小及可可比程度的高高低，分别给给予各个项目目以不同的权权重，并据此此计算本项目目首期多层洋洋房和情景洋洋房的价格。多层洋房修正价格格计算表项目内容******中海康城凤凰城南国奥林匹克花园园锦绣香江富力半岛花园雍景豪庭销售均价X4,6003,4004,1003,8004,6004,200交易情况修正100100100100100100100交易日期修正100100100100100100100区域因素修正100109102104102114104个别因素修正10010596112939596修正价X4,0353,4693,5344,0004,2204,200权重10.100.200.200.150.150.20得出本项目首期多多层洋房与各各项目比较修修正后的均价价为：4,035×0..10＋3,4699×0.200＋3,5344×0.200＋4,0000×0.155＋4,2200×0.155＋4,2000×0.200＝3,877元/㎡㎡（带装修）※对于小高层洋房，综综合考虑成本本、品质、市市场接受程度度等因素，建建议其价格与与多层洋房持持平。则，预预计本项目首首期多层洋房房和小高层洋洋房的均价可可达3,8000~3,9900元/㎡情景洋房修正价格格计算表项目内容******中海康城凤凰城南国奥林匹克花园园锦绣香江富力半岛花园雍景豪庭销售均价X4,6003,4004,1003,8004,6004,200交易情况修正100100100100100100100交易日期修正100100100100100100100区域因素修正100109102104102114104个别因素修正1009486101848588修正价X4,4663,8643,9054,4194,6464,565权重10.100.200.200.150.150.20得出本项目首期情情景洋房与各各项目比较修修正后的均价价为：4,466×0..10＋3,8644×0.200＋3,9055×0.200＋4,4199×0.155＋4,6466×0.155＋4,5655×0.200＝4,273元/㎡㎡（带装修）※鉴于情景洋房是中中国第一个注注册专利的住住宅产品，具具有一定的无无形价值，其其价格水平可可在此基础上上有所上升，估估计可提升至至4,450元/㎡。则，预计本项目首首期情景洋房房的均价可达达4,4000~4,5000元/㎡首期产品入市价格格及分批安排排在此，首先需要注注意几个着眼眼点——本项目所属区域板板块，目前在在广州市场是是一个比较“生”的区域，居居住的认知程程度和接受程程度都比较低低。本项目是所属区域域板块中第一一个具有相当当规模的精品品文化社区，同同时也是***在广州区域域市场的第一一个项目，存存在一定的市市场开拓性，算算是“第一个吃螃螃蟹的人”。本项目首期开盘的的火爆程度、好好坏情况将直直接影响整个个项目的开发发运营和所属属区域板块的的市场接受度度，同时也会会对**在广州的的品牌发展产产生影响作用用。因此，本项目的首首期必须尽快快抢占市场、促促成销售，同同时也为整个个项目奠定坚坚实的客户基基础。对此建建议——对首期产品进行货货量分批，第第一批货量以以凸显性价比比入市，而后后分批加推货货量的同时逐逐步拉升价格格。这样不仅仅可以促进销销售，营造入入市热销态势势，同时还可可以提升后续续货量的市场场价值，并有有助于树立本本项目升值的的市场形象。对于第一批货量的的入市价格设设定，不妨参参考一下部分分项目的情况况——南国奥林匹克花园园该项目开盘时，广广州市场居住住郊区化的热热潮已初步形形成，其所在在的华南板块块也具有了一一定的市场关关注热度，周周边已有华南南碧桂园和星星河湾两个竞竞争项目。该项目在前期截击击广告铺垫的的基础下，首首期第一批货货量以约2,800元/㎡的低价进进行内部认购购，利用以往往的产品（广广州奥林匹克克花园）进行行示范，以及及组织资源客客户、泛销售售提前入市，结结合渗透与放放闸式的货量量加推，使开开盘一周即可可亮出800多套的成交交，而该项目目首期整体成成交均价达到到了3,500元/㎡，这在市市场上一时传传为佳话，被被称为“井喷”式开盘，同同时也为后续续销售制造了了良好的口碑碑。中海康城该项目开盘时，广广园东板块虽虽然已受到一一定的市场关关注，但仍处处于初步阶段段，尤其是同同档次的项目目在该板块仅仅此一家，而而中海经过锦锦城花园、中中海锦苑的开开发，在广州州已具有一定定的市场号召召力。该项目首期先是在在没有现场卖卖场、没有主主流广告推广广的情况下，利利用网络客户户资源，并在在发展商的写写字楼物业（东东山广场）设设立外展点接接受咨询，在在其知名项目目锦城花园，以3,900元/㎡的价格进行首期第一批货量的内部认购，并成功认购超过100套，后期加推货量也持续受到买家追捧，最终首期整体成交均价达到4,350元/㎡。两个比较项目首期期入市价格与与首期均价之之间的调整比比例分别约为为80%和90%，入市价格格的适当调低低，不仅吸引引了品牌追随随客户及买家家，促进了初初期销售，也也招徕了投资资者，为后续续销售提供了了相应较大的的空间，一定定程度上增强强了市场信心心，对于形成成良性的销售售循环起到一一定的积极作作用。在此，建议本项目目首期第一批批货量的入市市价格在首期期均价的基础础上进行适当当调整，调整整幅度为85%，即——首期第一批货量的的多层洋房和和小高层洋房房入市价格为3,2300~3,3115元/㎡（带装修修）对于首期产品（住住宅）的分批批安排则建议议如下——分批货量（万㎡）均价（元/㎡）消化期（周）消化比例多层洋房小高层洋房情景洋房第一批13,350——290%第二批13,6204,160380%第三批2.23,8504,410280%第四批2.74,0704,680380%余货——————3100%整体分期及均价对于本项目的整体体分期，同样样不妨参考一一下部分比较较项目的情况况——南国奥林匹克花园园该项目总建筑面积积为70万㎡，首期期开发建筑面面积约15万㎡，二期期开发建筑面面积约14万㎡，三期期开发建筑面面积约13万5千㎡，每一一期的开发面面积均约为总总建筑面积的的20%。在消化量方面，该该项目的销售售进度较为稳稳定，2001~~20033年，平均每每年消化量约约为12万㎡，没有有出现货量积积压的现象，这这不仅是产品品品质和营销销策略得当的的原因，也与与华南板块逐逐渐稳定、成成熟的开发建建设和市场空空间有紧密联联系。中海康城该项目总建筑面积积为40万㎡，首期期开发建筑面面积约15万㎡，二期期开发建筑面面积约10万㎡，预计计三期开发建建筑面积约15万㎡。由于于总建筑面积积不算太大，因因此每一期的的开发面积占占总建筑面积积的比例比较较大。在消化量方面，该该项目的销售售进度也较为为稳定，20002~20003年，平平均每年消化化量约为100万㎡，这与与该项目在所所属板块具有有相当的稀缺缺性、差异性性市场空间有有一定关系。参考数据统计如下下表分期开发量（万㎡㎡）平均每年消化量（万万㎡）一期二期三期平均南国奥林匹克花园151413.514.212中海康城15101513.310对比参考之下，建建议本项目的的整体分期方方案为——分期货量(㎡)节点2004年2005年2006年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一期6.9万入市二期8~10万动工入市三期11~13万动工入市四期11~13万动工入市消化量(㎡)12万15万13万以上计划是按正常常消化进度所所进行的分期期开发划分。第三期正式推出联联排别墅，但但在第二期选选择部分单元元进行内部认认购成交，提提前展示本项项目完善的产产品体系，既既增加产品诉诉求点，又进进一步拉升、丰丰富本项目推推广的市场形形象。预计每一年消化量量可达到12~14万㎡每一期产品根据当当时市场实际际情况和产品品特点制定价价格，并遵循循低开高走、逐逐步拉升的原原则；同时每每一期的价格格比上一期的的价格拉升幅幅度约为6~~8%，则预预期整体均价价可实现以下下目标：多层洋房 4,250~4,,350元/㎡小高层洋房 4,250~4,,350元/㎡情景洋房 4,950~5,100元/㎡联排别墅 5,500~5,600元/㎡二、开盘策略本项目开盘必须做做到创造“广佛”地区市场的的地产神话，开开盘之势必须须要稳操胜券券。因此，开开盘部署必须须具备三个条条件——有硬件到位、有声声势舆论、有有业绩基础。开盘条件本项目对于广州市市场而言具有有极大的影响响力，对于***在广州的的发展更是关关键的一步，具具有深远的意意义，因此每每一项操作都都需要谨慎而而行，开盘，则更更是重中之重重。本项目开开盘条件的成成熟与否，主主要取决因素素在于：**品牌、本项目目品牌、产品品品质能否在在市场上具有有吸引力？现场硬件是否具备备说服力令消消费者产生购购买欲望？广告投放是否到位位、能否引发发消费者关注注？宣传资料、销售道道具是否能够够产生有效传传达项目、产产品信息的作作用？销售组织是否能够够推动最后的的成交？基于以上因素的考考虑，本项目目的开盘必须须完成以下条条件：品牌导入首先是**企业品品牌的导入，令令**企业得到到市场的认可可；其次是项项目的品牌导导入，由于***打造的是是系列产品，因因此项目的品品牌导入非常常重要。广告投放完成对品牌、区域域板块和项目目的前期市场场炒作及铺垫垫后，使***及项目成为为市场的关注注焦点。现场硬件道路交通方案一：东南部通通往金沙大桥桥的三公里道路建建设完毕并通通车。方案二：若上述道道路在开盘时时未能建成通通车，则需向向客户预告开开通时间，并并修整现有的的，通往本项项目的道路供供看楼车辆通通行，或者看看楼车取道广广佛高速进入入本项目。首期产品示范区域域及客户参观观路线上区域域环境（包括括：示范单位位、示范园林林及相应的参参观道路等）完完工可供使用用。首期开卖产品工程程封顶并完成成外立面。山顶会所可开放；；销售中心装装修配置完善善可供使用。开放部分山体及湖湖泊供客户游游赏。整体现场包装完成成（包括：卖卖场包装、工工地包装等）。首期商业街落成，形形象包装及商商业示范部份份完成（例如如：超市、银银行、部分餐餐厅）。宣传资料、销售道道具户型资料、楼书、单单张、效果图图纸、模型、展展板等制作完完成可供使用用。销售组织各项相关证件（包包括规划许可可证、施工许许可证、预售售许可证等）、销销售培训、流流程组织、管管理架构、价价格体系等均均已筹备完毕毕或制定妥善善。※以上开盘体硬件条条件，是本项项目营造开盘盘轰动效应的的物质支持。开卖时机的选择现场软硬件设施到到位，并符合合大众对【广广州**·****】的的价值期望，方方是开盘的最最佳时机。分析着眼点：按照本项目目前的的进度，预计计到2004年3月，各方面面的筹备工作作、目标市场场成熟度的培培育和市场对对本项目及所所属区域板块块的关注度等等均达到可以以对外开放，甚甚至开盘的要要求。但是，如如果在此时大大张旗鼓地开开盘，抢滩市市场，存在着着一定的风险险——万一准备得得不完全充分分，万一发现现任何问题都都难以挽回，因因为，已经“盛大开盘”。问题——2004年3月可可以完成各项项基本准备，但但会否为时过过早？对于本项目作为一一个中档精品品楼盘而言，五·一黄金周绝对是一个十分重要的市场节点，也是一个非常好的开盘时机选择，但也是一年之中市场竞争最为激烈，客户最为关注的时候。在这一时期开盘，必须要有非常充分的前期准备和充足的客户资源储备，务必顺顺利利地“一炮而红”，否则，任何一个环节出现破绽，其负面效应将对本项目的后期运作都会产生长远的影响。问题——2004年5月时时机更为成熟熟，但怎样才才能准备得更更为充分，确确保“一炮而红”？针对以上提出的两两个问题，建建议开盘采用用以下策略：：造势策略大盘做势，中盘做做市，小盘做做事，三者同同步进行。造势——每次推售前营造万万众期待的气气氛。利用政府及媒介的的权威性开展展炒作。采用“事件行销”活动，制制造轰动效应应。做市——必须在大卖之时掌掌握最有保证证的成交业绩绩，为开卖的的“一炮而红”奠定基础。限量出货，售罄一一批货量后再再以价格小幅幅平涨加推货货量，给予市市场供不应求求的印象。做事——注重产品细节及包包装细节。将市场推广工作细细致化。举行公关活动，增增强人气，与与消费者拉近近距离。2、引导消费者以“生活方式”、“生生活感受”调动消费者者的情感，以以“生活体验”启发消费者者的想象力，提提前灌输各种种美妙的生活活细节，让购购房者心醉。3、与主流媒体进行行深度合作联合政府，通过与与主流媒体深深层次的合作作，联手对金金沙洲大肆炒炒作。多层考虑之下，建建议开盘时机机作如下安排排——2004年3月中中旬开放参观观，接受内部部认购有限度地开放参观观，实际是试试探性开盘，通通过行家及网网络客户发动动，现场进行行内部认购，推推出首批单位位，抢先成交交一批客户，作作为正式开盘盘时的成交铺铺垫及客户资资源储备。此次试探性开盘的的操作，可作作为正式开盘盘的参考，过过程中发现的的问题或不足足之处，后续续及时进行调调整，避免正正式开盘时再再次发生。2004年5月黄黄金周对外盛盛大开盘。有了之前的客户资资源储备和试试探性开盘的的经验，此次次的正式开盘盘会显得更为为从容、顺利利，轰动性的的市场效果也也就不难获得得。现场发售加推货量量，结合之前前试探性开盘盘时的成交基基础，在开盘盘后可以底气气十足地向市市场宣告：【广广州**·****】甫甫一开盘即成成交×××套。“五月过后，本项目目首期售罄，宣宣告封盘。”第四部分亮亮点策略策略篇策略思路：我们选择竞争策略略，旨在令项项目在市场上上更具有不可可复制的、强强势的核心竞竞争力。然后后找出符合本本项目特色的的销售策略，采采用“无招胜有招”的营销策略略，使**企业及**进入广州州的第一个项项目在竞争激激烈的广州房房地产市场取取得一席之地地，在实现“中国房地产产行业持续的的领跑者”的基础上，书书写**在广州房房地产界的神神话。一、竞争策略选择择:**是一个市场开开拓力、开发发力、品牌力力、营销力等等综合实力非非常强的公司司，【广州***·****】是是**在广州树树立企业品牌牌的先行者、代代表作，也是是送给广州市市民的第一份份“见面礼”。因此必将将是经过精心心打造的***精品。如何何去选择面对对市场的竞争争策略呢？竞争策略类型包括括：价格竞争策略：以低于竞争者的价价格赢得市场场。——与**品牌价价值体现背道道而驰，非品品牌操作。差异化竞争策略：：顾名思义，采取与与其他楼盘相相差异的产品品设计与形象象包装，形成成差异性。——目前广州房地地产市场上很很多竞争对手手已在运用，它它有一定竞争争力，但在市市场中与其他他竞争对手只只能形成拉锯锯，而非绝对对优势。全面领先竞争策略略：即以我为主，开发发理念先进、产产品精良、价价格合理的产产品，营销创创新从而取得得全面领先的的市场地位。——单一的竞争策策略优势并不不足以引导市市场，因此只只有全面领先先才是必胜之之道：品味**，它的领领先并不是高高不可攀，就就像百米赛跑跑，能够跑到到11秒的人很多多，但能够跑跑到10秒的只有优优秀的运动员员，1秒钟的差距距背后是对自自身素质，持持久创新能力力的检验，是是实力的博弈弈；1秒钟的领先先是要付出超超常的专注和和艰辛的努力力。如今在每每个地产项目目都精益求精精的情况下，**的领先看上去好像只有1秒，但确是很难超越。二、本项目核心竞竞争策略要保证全面领先，必必须构建他人人不可模仿与与超越的“核心竞争力”，才可以在在立足市场，并并在竞争中占占据有利的地地位。目的：摧毁消费者的心理理防线：主要是针对消费群群体的心理而而制定的核心心策略，它从从多方面着手手，整合项目目资源与优势势，凭着其自自身优势，有有效地获得消消费者的青睐睐。取胜竞争对手：以强势领先的产品品与形象，构构筑不同档次次的竞争平台台，彻底地取取胜竞争对手手。三、构筑本项目核核心竞争力：：SWOT分析找到到的是在市场场粗略的位置置，而无法更更深入地找到到项目的核心心竞争力，在在此我们采取取进一步的核核心竞争价值值分析;广州*******的核心竞争争力从外、中中、内三重方方面体现：三重核心价值关系系示意图：创新的产品力创新的产品力外层价值中层价值内层价值得天独厚的资源力企业的品牌力核心竞争力三重核心价值包括括：1、外层价值——天天然山水的号号召力。【广州**·*****】位于于广州与黄岐岐交汇处，即即可拥有广州州的便利又可可享用黄岐的的成熟，同时时项目拥有不不可再生和模模仿的“八湖二山”天然资源，使使未来的业主主坐享自然环环境的幽静与与都市的繁华华；【广州**·*****】所处处的位置让其其即拥有了广广州的客源，又又能得到佛山山客户的向往往，其目标客客户层面无形形的被扩大了了。离广州市中心区距距离最近、密密度最低的拥拥有纯天然山山水资源的社社区；位于广佛都市居住住中心区，拥拥有良好的市市政规划前景景。2、中层价值——***的产品力力与形象力2.1产产品力——“科学住宅运运动”创造全新的的产品类型：：从房地产的发展趋趋势来看，在在消费群体对对“居住需求”转变为“品位需求”的同时，地地产业也已经经悄然掀起革革命性的飞跃跃，由一个单单纯居住的概概念到社区的的概念，由社社区的概念过过渡到符合可可持续发展战战略的生态型型绿色住宅。广州的房地产市场场已经由“建筑言建筑”的时代，转向要求求产品升级换换代的住宅时时代。**凭借自身多年年的房地产开开发经验及对对市场充分的的了解，使本本项目在***一直所坚持持的“建筑无限生生活”理念的推动动下，以创引引性的产品素素质，弥补广广佛区域住宅宅市场的空白白。拥有中国唯一获得得专利的住宅宅产品——情景洋房；；社区规划，配套齐齐全；低容积率，城市人人向往的舒适适生活环境；；户型多样，布局合合理，满足客客户不同的需需要；优良的景观设计，户户户有景；优美的建筑形态，怡怡人的天然风风光，带出生生活风情2.2形象象力——广佛中区优优质住宅的代代表作:本项目在创造“新新型的睦邻关关系”、“创建健康丰丰盛的人生”的运动的引引领下，实现现整体素质的的超越，同时时又具有鲜明明的卖点，二二者合一构成成项目强有力力的产品力，来来支持产品的的形象力，成成为广佛地产产界发展上质质的飞跃，成成为广佛区域域的一个标志志性的物业。社区氛围：现代、热热烈、健康、和和谐、文化3、内层价值——发发展商的品牌牌力。“房地产市场的领跑跑者”是**的企业定定位及价值取取向，旨在打打造房地产市市场最为领先先产品，走在在市场最前端端。“企业声誉”是住宅宅品牌核心。企企业声誉的好好坏直接影响响项目形象的的塑造和推广广；开发商实实力也在很大大程度上影响响着购房者对对其所开发项项目的判断。**有着坚实的开开发经验，有有着很多成功功的开发案例例，因此，***在广州的的发展将延续续并创新原有有的“资源”，在本项目目的开发中注注入新的开发发理念，将“有创见的、有有文化的、关关怀体贴的”的住宅文化化引入广州，建建设更高品质质的生活。**品牌实力、号号召力——持续创新新的产品开发发理念及细节节主义的产品品生产过程、企企业资源优势势高效的整合合能力、唯美美的社区环境境的营造能力力，使**成为中国国优质住宅的的代名词、中中国房地产业业的持续领跑跑者。**品牌文化力———营造的先先进的居住文文化理念造就就高质的人文文环境与居住住氛围。**品牌的服务质质素——深度的、无无微不至的物物业管理，使使业主享有贴贴心的服务。总结：三者相互关关联、互为表表里、相互作作用，是密不不可分的一个个整体。三者结合构筑项目目核心的竞争争力，从而为为实施“全面领先”策略奠定坚坚实基础。策略布署篇在营销部署上如何何体现项目的的“全面领先”呢？如何运用不可模仿仿和超越的核核心竞争力？？我们深信“1+1＞2”的观念，***的进入必然然是赢得大市市场，因此我我们提出战略略：大手笔大手笔市场发动客户发动品牌导入产品导入销售导入价值客户资源客户市场客户大市场大动作+一、市场发动的三三重冲击波第一波品牌牌导入策略思路：用“母品牌牌带出子品牌牌”：**品牌**品牌********广州**·广州**·****品牌导入战术战术一：借船出海海（对市场）——借用社会关注人物物或话题，瞬瞬间提升品牌牌知名度及社社会影响力。**地产是全国地地产知名品牌牌，但在广州州市场属新入入门者，市场场关注度不高高；虽然实力力雄厚，但在在广州市场并并非无比肩者者，竞争激烈烈，显而易见见。如何引起关注，如如何将自身实实力、文化、理理念注入市场场，借用当前前社会关注话话题或人物，并并将其与***联系，借用用对方光芒，使使**亦成为被被关注的对象象，达到引起起市场关注的的目的。“王石与杨利伟，探探索人生的高高度”——详见引爆方方案。战术二：暗渡陈仓仓（对同行）——借他人之力，达致致自己传播与与销售的目的的。**来了，谁最关关注？——当然是本地地同行。我们对品牌、对区区域的宣传炒炒作，少不了了同行的声音音，在交流上上，借“**向广州同同行学习”之名，行品品牌项目宣传传之实，达到到“请君入瓮”之效。对品牌与营销的思思考一）品牌的深入理理解二十多年前，世界界著名广告大大师大卫·奥格威就曾曾经对品牌作作过这样的解解释：品牌是是一种错综复复杂的象征，它它是品牌属性性、名称、包包装、价格、历历史声誉、广广告方式的无无形总和。目前房地产市场，楼楼盘的生存会会越来越依赖赖于品牌企业业。土地公开开招标发售、银银行贷款政策策收紧等政策策实施，说明明政府提高了了企业楼盘进进入的市场门门槛。土地集中化、资金金集中化、资资源集中化、这这些房地产集集中开发集约约经营化发展展所带来好处处是：要求发发展商在开发发项目时，在在开发的规模模、开发总投投入和投入要要素等方面达达到有竞争优优势的较高起起点，才能够够站在高点上上把握市场方方向，甚至引引导市场走势势。综观世界商战，注注重品牌意识识、实施品牌牌战略，是迎迎合市场竞争争的一个重要要法宝，品牌牌及品牌创新新在企业发展展中无可替代代的位置越来来越明显。**作为房地产市市场第一品牌牌，在品牌连连锁经营方面面，应该坚持持做到全过程程、全方位、全全要素创新原原则。1、**企业品牌理解解：“**”这两个字意意味着什么？？**——意味着持持续创新的产产品开发理念念+细节主义的的产品生产过过程+企业资源优优势高效的整整合+唯美的社区区环境的营造造+和谐的社区区文化+高质的人文文气质+……**带来什么：先先进的居住文文化理念+创新的产品+以人为本的的生活配套+无微不至的的服务+和谐的社区区生活氛围+新型的人文文气质+……**品牌承诺：创创造健康丰盛盛的人生+建筑无限生活每一个人心中都有有着对生活的的梦想，***为住户制订订了完善的生生活计划，为为每一个人提提供了量身定定造的“圆梦”平台。**品牌描述：文文化、智慧、包包容、亲切、现现代。（自然与建筑一切切为了适应人人的生存而存存在）如果将**拟人化化，我们认为为更像一位父父亲。父亲充充满着生活的的智慧，是坚坚实的依靠，给给予无微不至至的关怀。对对于父亲，我我们有着充分分的归属感与与信赖感。***为住在这这里的人及其其家庭，完美美、细致地规规划了未来日日常生活的点点点滴滴，真真实而又亲切切地呵护着每每一个住户，更更是描述一个个灿烂的生活活前景。2、品牌扩展三级跳跳：认知度认知度美誉度忠诚度品牌任务有规模有实力作最擅长的产品文化内涵扩展品牌扩展万众期待脱颖而出华章绽入**来了，同时有三个项目“搅动”广州房地产市场，形成“改朝换代”之势。偕**专利产品“情景洋房进入“广佛”地区“房地产第一品牌”内涵的印证。以**品牌文化、居住文化，体现**企业文化市场认知三部曲：品牌操作二）市场认知三部部曲：“认知”是企业品牌发展最最基础部分，随随着企业品牌牌不断的经营营、创新，沉沉淀下来成为为企业品牌的的美誉度，受受到市场的关关注，最难的的是忠诚度的的积累，企业业品牌忠诚度度是企业及项项目一直受市市场追捧的基基础。三）**企业品牌牌扩展三级跳跳万众期待——***来了，同时时有三个项目目上马，充分分显示**的实力及及规模开发，“搅动”广州房地产产市场，形成成“改朝换代”之势。脱颖而出——作***最擅长的的产品：偕***专利产品“情景洋房进进入“广佛”地区”，“房地产第一一品牌”内涵的印证证。华章绽放——以***品牌文化化、居住文化化，体现***企业文化。四）地产营销发展展的启示体验经济在地产中中的深度应用用，全面满足足目标整体的的精神诉求和和心理体验。房房地产市场的的营销也是从从“USP地产”发展到“体验地产”。第一阶段：“USSP”（独特的销销售主张，即即所谓的“卖点”）营销——强调“特色与功效”-——产品经济——性价比地产产第二阶段：品牌营营销——为产品赋予予身份识别——服务经济——品牌地产第三阶段：体验营营销——通过产品给给予目标客户户独特体验——创意经济——体验地产性价比是房地产营营销体系中必必须的基础，但但不是唯一的的。同时品牌除当作识识别物外，应应赋予产品个个性、情感，与与客户群取得得共鸣，给予予客户与众不不同的体验，从“品牌=身份识别”到“品牌=情感体验”，将两者融为一体，品牌的作用就非常的重要了，品牌即提供了身份识别，又创造情感的体验。性价比/品牌/体体验三者环环环紧扣，互为为表里。**的企业品牌是是毋庸质疑的的？**企业品牌牌资本就是***企业和**产品切入入市场的最好好的切入点，不仅让本土发展商觉得**的到来，带动了广州的房地产市场，也让广州的客户意识到“**”就是房地产市场信心象征，就是放心房的保证，【广州**·****】就是**在广佛地区创造的房地产神话。第二波产品导导入山雨欲来风满楼，2004年，广州地地产界即将迎迎来“**“时代。近年来，广州大发发展商纷纷屯屯兵洛溪、天天河、华南。“洛溪板块”、“华南板块”、“天河板块”“形成了三足足鼎立之势，继继后东圃、白白云、海珠等等区域，成为为后起之秀加加入竞争，广广州房地产市市场形成了大大盘格局的形形势。用“忽如一夜春春风来，千树树万树梨花开开”来形容广州州的房地产市市场恰如其分分。然而，广广州的房地产产大发展商却却一直忽略了了广州西区的的发展，西区区的发展一直直相对比较冷冷静。整体思路：目的：要在目标市市场上树立鲜鲜明的产品形形象，产品市市场关注点及及新鲜感。产品导入战术思路路：战术一：高端切入入地区的高端切入：：南海？佛山山？广州？从区域影响力看：：当然是——广州。适用：对外的统一一标识——**地产（项项目公司名称称也以“广州**”对外宣传）板块的高端切入：：黄岐？金沙沙洲？从大市场及区域前前景看：当然然是——金沙洲产品的高端切入：：项目本身就拥有多多元化的产品品，多层洋房房？小高层？？情景洋房？？联排别墅？？从唯一性看，当然然是——专利的情情景洋房但是，仍不足够，我我们在此打造造的是有山有有水低密度的的情景洋房，这这是目前广州州市场上豪宅宅的环境与不不可复制产品品的结合，因因为我们认为为广州*******给广广州市民的是是一个“山水情景洋洋房”——一个优越的的环境的革命命性的产品！！站高一线，更更显物超所值值。第三波销售导导入思路：传统形式营销己经经不具备振撼撼力，如何让让客户在到达达现场经受一一次振撼心灵灵之旅，是现现场临门一脚脚的关键，现现场情景营销销让以后的生生活元素进入入体验的销售售过程，让客客户享受购房房过程，享受受服务过程。情情景购房，将将明天的生活活提前展现。提提前体验广州州*******的生活。战术一：体验式营营销情景体验旅程既是品牌文化的体体验，又是*****生活活情景的体验验。详见引爆案二、客户发动方面面的三步走策策略第一步行家发发动价值客户：谁最关心**地产产的市场动作作？谁最关心心**产品的形形态？谁最关关心**提供的生生活方式？不不是客户，是是同行，是竞竞争对手。这这类人群我们们统称他们为为“价值客户”。体现：他们最清楚**价价值，最容易易被打动；他们本身就是一个个消费市场，有有着很强的购购买力；他们具有很强的传传播力，可以以借用他们的的口碑传播力力对项目进行行市场导入；；同行购买对市场产产生的说服力力最强、最有有力。如何吸引他们成为为我们的准客客户？战术一：请君入瓮瓮**将自己置于行行业领跑者的的地位，在产产品创新及生生活理念的提提炼上一直处处于领先地位位，多个楼盘盘成为了行业业的经典样板板，所以【广广州**·****】必必然会引来一一大批同业参参观者，踩盘盘者。**一直提倡透明明、开放的态态度，所以在在对待同行方方面的交流，**的心态也应该是OPEN的。“同行点评、同行开放、同行见证”，与“**向广州同行学习”的提出相呼应。而事实上是将广州同行纳入营销范畴，能打动同行的产品一定是好产品。在显示了**的信心的同时，给市场传递一种对客户负责的态度，激起业内人士的兴趣，也提升市场对广州******的憧憬。第二步资源客客户发动【万客会】在全国国已经有成功功的基础，网网罗了很多网网络客户，而而**在本土多多年的经营，拥拥有很多有购购房意向的客客户资源，整整合两者资源源，可以达到到“低投入，高高实效”的效果，实实现资源的最最大化。也就就是我们所说说的“1+1大于2”的体现。实实现广州*******的的泛销售，就就是以直销团团购为基础。有效的客户资源利利用与经营是是实务营销的的核心。在【广广州**·****】销销售前招募万万客会会员将将是重要的一一步工作。战术一：放长线，钓钓大鱼——招募万客会会会员在广州市场上，通通过会员平台台作为营销的的方式很多，有有奥园会、海海都会等等，都都是仿照万客客会的模式，万万客会是国内内会员式营销销模式的鼻祖祖，在入会方方式趋同的情情况下，***需要再一次次将原有的入入会方式升级级，比其他开开发商有更多多的优惠与实实在，再一次次站在潮头。同同时，给予实实际优惠是放放长线，结果果是构建客户户平台，提高高营销效率，最最终达成交易易或者成为***品牌的拥拥护者。目的：1、成为***的消费者——即买家；2、成为**品牌的的传播者；3、成为**项目的的直效营销团团队。战术二：挖塘养鱼鱼——建立直效营营销团队结合**与*****的客户资资源，以吸引引的回报吸纳纳社会人士参参与项目销售售，尤其是从从事保险、会会籍、汽车行行业销售等职职业人员，更更是项目吸纳纳的社会营销销目标。以此此，将项目的的销售层面扩扩至最大化。战术三：集群发动动——开拓直效团团购渠道本项目周边的水厂、电电厂等大型企企业聚集了较较大数量的目目标客户群，可可以针对此情情况，制定相相应的策略，如如：专人跟进进服务、上门门演示项目产产品、提供集集群购房优惠惠等，以刺激激他们对本项项目的购买意意愿，进一步步深化本项目目的直效营销销效果。第三步市场客客户发动经过以上两步的客客户发动，已已奠定销售基基础及市场口口碑传播基础础，因此，第第三步造就市市场轰动效应应。战术：蓄水放洪开售前通过广告与与品牌的渗透透与铺垫，现现场开放、蓄蓄客，到客户户蓄势到一定定量时，进行行销售引爆放放闸。引爆篇（专案）推广引爆主题：**二十周周年誌庆序幕幕，系列方案案之一王石与杨利伟———探索人生的的高度着眼点**作为中国地产产的第一品牌牌，在2004年——企业成立二二十周年之际际，成为百亿亿企业，是企企业的一个具具有历史意义义的里程碑。2004年也是**的品牌年年，将**品牌再推推至高峰需要要找一个立足足点。杨利伟伟、王石他们们都是“不断探索，不不断超越”的代表，因因此，通过此此活动张扬***企业文化化带出**地产品牌牌的内涵。杨利伟是中国人探探索更高生命命领域的代表表。**是探索居住文文化的代表。王石是**的代表表。推广目的**不是赢在产品品上，而是赢赢**的文化魅魅力和**营造的社社区居住文化化魅力赢得市市场，通过事事件引爆，将将**的企业核核心优势带出出来。形式前奏：通过报纸媒体对***“掌门人”王石在房地地产领域之外外的“创举”进行连续报报导，让市场场对王石的认认识从地产范范畴到各个领领域，强化市市场对王石的的关注；通过**将杨利伟伟这位全国人人民心目中首首位登太空的的英雄邀请到到广州，将***在广州的的社会影响力力提升到至高高点；运用媒体炒作，将将人们的期盼盼点提高到最最高层。4、王石与杨利伟的的对话新闻见见面会，内容容要点，高潮潮部分由王石先生邀请杨利利伟先生参观观珠三角的发发展，并于广广州以新闻见见面会的方式式进行会谈。电电视现场直播播，新闻媒体体全程跟踪报报导。在工程进度能配合合的条件下，可可考虑选择在在【**广州·****】现现场举办，或或在“中信广场”或者其他市市区标志性建建筑及白领集集中的场所举举办。本次活动的场面均均作摄录、制制作成VCD，再一次作作为珍贵的历历史记录丰富富本项目日后后的宣传资料料。引爆活动，**品品牌二十周年年誌庆活动展展开。系列二：王石《生生命在高处》读读者见面签名名会系列三：《地产长长城》**作品及企企业文化展览览系列四：王石登山山用具巡展系列五：**体现现之旅……销售引爆主题：情景营销画面一：说要看看房子，和和己经成为朋朋友的销售小姐登上停候候在外的电瓶瓶车，一声“请坐稳”，电瓶车缓缓缓启动，身身边的景象像像“蒙太奇”一样从身边边滑过。扎着着马尾的小伙伙拿着画笔一一本正经地在在他的绘板上上涂抹着什么么，不知道他他是想画出这这里的景致还还是这里的气气氛……车子开上车行道，三三三两两的小小孩在比赛着着旱冰，小脸脸上挂满了汗汗珠，似乎嗅嗅到了儿时的的记忆。还有有天然的湖面面，很久没有有见到过那么么清的水，看看得出经过精精心打理。湖湖里，野鸭两两三只，扁舟舟一两片……湖岸上几对对小情侣倚着着单车在谈些些什么？真好好，有点嫉妒妒。恰好，旁边有两位位老人携手散散步，销售小小姐亲切地打打招呼：“范大伯、大大婶，散步啊啊？”范大伯连忙忙回：“是啊，天天天不停，身体体好啊！”……车再往前，经过一一个篮球场，热热火朝天的篮篮球赛重新找找回学校时候候的感觉，有有跃跃一试的的冲动；还有有一片小商店店，门牌好像像是花城超市市什么的，售售货员与顾客客在传递着笑笑容，一句“到了”，把我从畅畅想中拉回，身身旁边的销售售小姐微笑的的看着我，好好象在告诉我我“原味生活本本该如此”。1、着眼点创新【**广州·*****】是**在广州的的第一个项目目，这对于广广州市场和***而言，都都是一个历史史性的标记，具具有创新的象象征意义。**一直在不断地地超越：〖超超越现在、超超越自己〗，这这是一种创新新的所在。特别“人”天生就有猎奇的习习惯，对于与与众不同的特特别事物，他他们都会有急急于了解的欲欲求，至于是是否考虑拥有有，那就关乎乎这一事物的的品质受否可可以打动他们们和他们的接接受程度。广州的房地产市场场竞争异常激激烈，营销推推广的手法已已是千奇百怪怪、层出不穷穷，为了引爆爆市场，引起起关注，必须须要有与众不不同、无法克克隆的招式，才才能来抛开对对手。情景洋房在广州是是独特的、前前所未有的，是是可以发扬光光大的**独门内功功，它不仅是是一种产品，更更是一种与众众不同的生活活方式、生活活文化，我们们借此将产品品营销上升为为生活方式体体验式营销。2、目的以创新、特别的手手法开盘作为为【**广州·****】销销推广的一个个引爆点进一一步聚焦市场场对本项目的的关注。紧扣住“情景洋房房”的产品特点点和文化社区区的市场定位位，通过一系系列的场景布布置和人员组组织，让到场场客户全方位位体验【***广州·****】的的情景生活，使使其不枉此行行。3、形式情景营销核心：品牌灌输情景体验演演绎品牌。情景体验描述（又又称“洗脑”过程，全程程灌输在此可可享受到的生生活模式）客户踏上*****过程中即进进入我们设定定的“情景体验旅旅程”现场参观流程设想想：情景旅途情景旅途第一站情景快车情景旅途第二站情景长廊情景旅途第三站情景影视区情景体验社区园林示范单位户外景点销售中心情景旅程三站：情景旅程情景旅程第一站：情景快车上方式：情景快车上全程滚动播放**企业品牌宣传片目的：客户在此接受品牌的内涵信息情景旅程第二站：销售的前区（入口）步入“情景走廊”方式：由大型户外图片展现生活画面，人物、笑容，配合精神奕奕，专业有礼的保安敬礼、引导加强外环境的感性渲染目的：让客户在虚拟与真实中穿插情景旅程第三站：销售区城前步入“情景影视区”方式：客户在封闭的环形影室内，广州·****形象片+****精彩生活片段目的：“生活文化洗脑”，客户在此接收到最强的生活品味信息。通过以上三步曲，客客户不间断地地接收到品牌牌（母品牌与与子品牌）的的信息，及传传达的文化内内涵，带着好好奇与期待，进进入下一幕——广州*****是怎么样的的？情景体验：情景体验：在户外园区、景点在参观的沿途上，客户看到以下情景：露天咖啡馆里亲密依偎的情侣湖里闲游戏水的黑天鹅追逐着泛舟的人们湖畔悠闲钓鱼的老人与写生的画家在交谈一对情侣骑着双人单车经过正在激烈比赛的球场山间小径上有结伴散步的老人跑步经过的小伙子正向您挥手招呼商业街的营业商铺里琳琅满目的商品和正购物的业主在示范单位内受到“业主”的热情接待，一边品着茗茶，一边听着他介绍户型、装修、景观和无微不至的物业管理服务，还有的就是“住进”【**广州·****】之后的生活感受。沿途有清洁人员在打扫道路，园丁在灌溉园林绿化。在情景景销售的全过过程中，采用用“虚、实”结合的方式式将**企业品牌牌、*****品牌、在*****的生活活模式逐步灌灌输给他们，以以其感受到的的情景打动他他们，赢得他他们发自心底底的认同，购购买自是“水到渠成”之事。以上方方案仅为生活活的初步设想想，具体的执执行细节可待待发展商确定定后，与有关关专业公司、共共同创作、执执行。第五部分推广部部署**地产作为上市市集团、中国国房地产市场场上最大的发发展商之一，拥拥有极高的品品牌美誉度。尤尤其