服务营销中国市场总监资格认证办公室(一)

1服务营销的特点服务营销与制造业的产品营销相比有很大的区别。服务营销（ServicesMarketing）与实物营销（GoodsMarketing）之间的区别主要有：⑴营销的产品不同；⑵用户的行为不同；⑶营销组合的要素不同；⑷有关产品质量的概念不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。2服务营销组合Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence

有形实据Promotion推广3服务营销组合实物营销组合一般是4P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。服务营销组合将4P扩充到7P，即增加了人（People）、过程（Process）和有形提示（PhysicalEvidence）。人、过程和有形提示这3个要素体现了服务营销组合的特点。4服务营销管理的目标服务营销管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体系。服务质量差距模型（TheGapsModelofServiceQuality）根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量之间的差距。顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意。5服务质量5大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距1服务机构差距4差距3差距5差距2顾客6服务质量差距之间的关系差距5服务质量差距差距1差距2差距3差距47服务营销管理的目标体系服务营销管理子目标准确地了解顾客实践的期望使制定的服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度总目标8服务营销组合中的人作为服务对象的人分层的不同文化和传统的不同的职业地区和国家的有不同的符号体系对服务的期望不同对服务的感知不同对服务质量的要求不同对服务的支付能力不同……我们怎样满足他们?服务提供者的人来自不同的家庭受教育的环境和水平不同对公司制度的理解不同个人的知识结构不同个人的个性和兴趣爱好不同适合的岗位不同理想与目标不同生活方式不同对服务的理解不同……我们怎样整合他们?9服务营营销组组合中中的过过程服务过过程是是服务务质量量的保保证服务过过程是是服务务特色色的体体现(活动/专业/时间)服务过过程是是可操操作的的流程程服务过过程的的标准准化与与个性性化服务过过程的的设计计持续不不断的的服务务过程程改进进管理的的信息息系统统对服服务过过程的的支持持不同文文化环环境中中的服服务过过程目前中中国服服务业业和产产品服服务中中的过过程改改进10服务营营销组组合中中的有有形实实据服务中中的有有形实实据是是被顾顾客直直接感感知的的有形形物有行实实物是是服务务环境境\服务工工具\服务人人员\服务信信息资资料\服务价价目表表\服务中中的其其他顾顾客等等指示牌牌的作作用服务地地点的的特色色(设在城城乡交交界处处的大大型购购物中中心)服务环环境的的特色色(医院\公交车车\饭店\商店等等)服务环环境对对服务务质量量有一一种间间接的的承诺诺作用用管理服服务环环境，，也是是管理理服务务承诺诺11服务定定位服务定定位:作为名名词（（aserviceposition），是是指一一家服服务机机构提提供的的服务务在顾顾客心心目中中的特特殊印印象或或特色色，而而作为为动词词（servicepositioning），是是指一一家服服务机机构对对自己己在顾顾客心心目中中的服服务特特色进进行设设计或或塑造造。服务定定位的的实质质是一一种服服务差差异化化或特特色化化战略略，即即服务务机构构通过过服务务定位位建立立与竞竞争对对手不不同的的服务务特色色。服务务质质量量定定位位:服务务机机构构在在服服务务质质量量的的可可靠靠性性、、反反应应性性、、保保证证性性、、移移情情性性和和有有形形性性5个层层面面确确定定和和建建立立自自己己的的特特色色。。服务务营营销销要要素素定定位位:服务务营营销销要要素素定定位位，，就就是是服服务务机机构构在在服服务务营营销销组组合合的的7P要素素上上确确定定和和建建立立自自己己的的特特色色。。比比较较重重要要的的人人要要素素（（people）、、过过程程要要素素（（process）和和有有形形提提示示要要素素（（physicalevidence）上上的的定定位位或或特特色色。。12服务务定定位位/服务务特特色色服务务定定位位/服务务特特色色服务务营营销销要素素定定位位/服务务营营销销要素素特特色色服务务质质量量定位位/服务务质质量量特色色过程程要素素特特色色有形形实实据据要素素特特色色服务务可可靠靠性性特特色色服务务反反应应性性特特色色服务务保保证证性性特特色色服务务有有形形性性特特色色服务务移移情情性性特特色色服务务顾顾客客特特色色服务务人人员员特特色色服务务专专业业特特色色服务务活活动动特特色色服务务地地点点特特色色服务务时时间间特特色色服务务环环境境特特色色人要素素特特色色13案例例美国国的的亚亚马马逊逊书书店店中国国的的海海尔尔149、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:00:0721:00:0721:001/5/20239:00:07PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:00:0721:00Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:00:0721:00:0721:00Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:00:0721:00:07January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:00:07下午午21:00:071月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:00:0721:00:0705January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:00:07下下午午9:00下下午午21:00:071月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:00:0721:00:0721:001/5/20239:00:07PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:00:0721:00Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:00:0721:00:0721:00Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:00:0821:00:08January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20239:00:08下下午21:00:081月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/521:00:0821:00:0805January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:00:08下下午9:00下下午21:00:081月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。21:00:0821:00:0821:001/5/20239:00:08PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:00:0821:00Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。21:00:0821:00:0821:00Thursday,January5,202313、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。1月-231月-2321:00:0821:00:08January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20239:00:08下午午21:00:081月-2315、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、业余生活要要有意义，不不要越轨。2023/1/521:00:0821:0