服务营销与管理

服务营销

服务营销与管理引言：企业营销的新问题新问题的背景：消费升级新时代营销的主要思路服务升级的四个关键关键一：正确的服务观念关键二：优秀的服务产品关键三：卓越的服务管理关键四：有效的服务沟通引言：企业营销的新问题今天想吃什么？“色香味俱全”就可以了吗？从家常菜到“主题餐厅”营养？健康？风味？品位？企业营销的新问题今天想喝什么？“解渴”就可以了吗？企业营销的新问题今天想穿什么？量体裁衣？新问题的背景：消费升级数据：2003年，中国内地人均国民生产总值达1090美元。居民消费结构升级：从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级。新问题的实质：

从“雪中送炭”到“锦上添花”巨大市场机遇=遍地黄金？相关的企业并不能够轻而易举地获取利益。在消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。温饱时代：“饥不择食”，简单产品、低端服务就可以满足。温饱之后：“锦上添花”，往往货比三家，花中选花。从“雪中送炭”到“锦上添花”“锦上添花”的特点：客户需求变得复杂客户评价标准变复杂对感受、体验的重视程度增加对服务的需求明显增加新的挑战：如何添上“服务之花”？新时代营销的主要思路新时代营销的中心目的:需求管理即管理需求的程度、时机和组成。

--“营销之父”科特勒（KotleronMarketing）

响应营销/预测营销/创造营销新时代营销的的主要思路新营销导向（newmarketingconcept）：关注消费者需需求与“客户户资源”摩托罗拉俱乐乐部诺基亚社区产品或服务认知空间客户利益运营范畴能力空间企业架构企业伙伴CRM

内部资源管理资源空间企业伙伴关系管理营销活动营运体系价值探索价值创造价值传送客户价值核心能力合作网络新营销导向（（全方位营销销）营销理论的四四个核心以“需求管理理”为主线，，当代营销理理论主要包括括四个方面：：需求分析：如何系统地理理解、分析市市场需求？需求调研：如何用科学的的方法调查了了解市场需求求？需求满足：如何采用营销销组合（包括括产品、定价价、渠道、促促销、服务等等）来满足市市场需求？持续的需求管管理：如何在不断变变化的市场环环境中，持续续地有效地管管理客户需求求，保持企业业的市场竞争争优势？营销理论的四四个核心需求分析：“消费者行为为”需求调研：“市场调研””需求满足：“营销管理””（S-T-P，4P+服务营销与管管理）持续的需求管管理：“品牌管理””“客户关系管管理”“网络营销””“国际营销””如何添上“服服务之花”？？对策：服务升升级服务内容的拓拓展：服务方式的创创新：服务质量的提提升：服务关系的长长期维护与发发展如何添上“服服务之花”？？如何改进服务务？实例：工行牡丹卡针针对北大员工工的免年费服服务银行的圆珠笔笔联邦快递(Fedex)的包裹网上上查询6层楼的厕所所服务升级的四四个关键关键一：正确的服务观观念树立服务的人人生观关键二：优秀的服务产产品设计出好的服服务关键三：卓越的服务管管理用好的方式来来提供好的服服务关键四：有效的服务沟沟通与客户沟通顺顺畅关键一：正确的服务观观念什么是服务？？服务≠侍侯侯人服务≠管理理人服务≠干活活（做事））正确的服务务观念什么是服务务？服务=满足足客户的各各种合理需需求正确的服务务观念什么是服务务？“服务是一一种特殊的的无形活动动，它向顾顾客或工业业用户提供供所需的满满足感”“服务是一一系列为顾顾客提供满满足感的行行为”“服务一般般是以无形形的方式，，在顾客与与服务职员员、有形资资源商品或或服务系统统之间发生生的，可以以解决顾客客问题的一一种或一系系列行为。。”服务经济的的来临服务经济：：以服务为中中心，对服服务非常敏敏感的经济济。服务部门创创造的价值值在国民生生产总值（（GNP））中所占比比重大于50%。相关服务的的质量和多多元化，将将逐渐成为为决定市场场成败的关关键。服务并非只只是服务部部门的事情情。每个人人都在做服服务业。美国GNP的近74%和7900万个个工作机会会来自服务务业。中国：制造造业大国？？服务业大大国？关键二：优秀的服务务产品服务与产品品的异同营销与服务务营销顾客心理与与服务体验验服务产品的的营销服务品牌服务与产品品的异同有形产品实体形式相似生产、分销销不与消费费同时发生生一种物品核心价值在在工厂里被被生产出来来客户一般不不参与生产产过程可以储存有所有权转转让服务非实体形式相异生产、分销销与消费同同时发生一种行为或或过程核心价值在在买卖双方方接触中产产生客户参与生生产过程不可以储存存无所有权转转让服务与产品品的异同IntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneity易逝性无定形性异质性同时性无定形性不可储存：：不容易展示示、沟通：：定价困难：：异质性员工行为的的重要影响响：服务质量难难以控制：：服务传递的的控制不容容易：同时性顾客相互影影响：员工影响服服务结果：：易逝性供需难以同同步进行：：服务不能退退还：服务的分类类按照顾客参参与服务生生产的程度度来分：高度参与（（如医疗、、餐饮）低度参与（（如邮政服服务、零售售）按照顾客关关系来分：：长期关系短期关系低端服务与与高端服务务低端服务：：体力高端服务：：高智力、、高情感客户服务的的升级营销与服务务营销营销的基本本问题服务营销的的独特之处处服务营销的的主要议题营销概念与与销售概念念的不同市场整合营销通过客户满满意赢利客户需求(b)营营销概念工厂已有的产品品销售与促销销通过大规模模销售赢利起点焦点手段目的(a)销销售概念营销概念的的四个支柱柱营销概念的的四个支柱柱:目标市场客户需求整合营销赢利营销的基本本问题S-T-PSegmentation市市场细分Targetmarket目目标市场场Positioning定位位4P与4C：Product产品品–CustomerSolution顾客Price价价格––CustomerCost成本Place营营销渠道道–Convenience便利Promotion促促销––Communication沟通服务营销的的独特之处处营销对象不不同：传统营销：：有形产品品一件物品，，一种器械械，一样东东西服务营销：：一定程度度的无形性性一个行动，，一次表演演，一项努努力营销的环境境不同：传统营销：：互动性比比较弱，关关注产品本本身服务营销：：互动性强强服务营销的的独特之处处在传统的4P的基基础上增加加3P：：Participants参与者顾客+员员工Physicalevidence有形证据服务环境以以及服务的的其它有形形层面Processofserviceassembly服务装配过过程为提提供供服服务务而而发发生生的的一一系系列列活活动动及及其其顺顺序序服务务营营销销的的主要要议议题题服务务设设计计与与传传递递服务务接接触触/服服务务经经验验（关关键键时时刻刻））服务务质质量量与与顾顾客客满满意意服务务补补救救顾客客保保留留与与关关系系营营销销内部部营营销销服务务营营销销的的主要要议议题题服务务的的关关键键参参与与者者：：公司司顾客客服务务提提供供者者服务务提提供供者者顾客客公司司内部部营营销销实现现承承诺诺外部部营营销销做出出承承诺诺互动动营营销销保持持承承诺诺案例例-1服务务利利润润链链基本本观观点点：：哈佛佛案案例例顾客客心心理理与与服服务务体体验验顾客客对对服服务务的的需需求求顾客客满满意意度度：：服务务质质量量差差距距模模型型顾客客对对服服务务的的需需求求问题题：：客客户户有有哪哪些些需需求求？？服务务=满满足足客客户户的的各各种种合合理理需需求求顾客客对对服服务务的的需需求求明显显的的需需求求：：潜在在的的需需求求：：顾客客对对服服务务的的需需求求任务务需需求求：：关系系需需求求：：得到到公公司司方方面面的的同同情情、、重重视视、、关关心心顾客客对对服服务务的的需需求求认知知需需求求：：情感感需需求求：：解决决焦焦虑虑、、获获得得安安全全感感顾客客对对服服务务的的需需求求客户户的的六六种种基基本本需需求求感受受友友好好的的气气氛氛：：不只只是是微微笑笑得到到理理解解和和体体谅谅：：外行行得到到公公平平的的对对待待：：如银银行行的的排排队队方方法法得到到重重视视：：如维维修修服服务务的的时时间间问问题题享有有选选择择的的权权力力：：菜谱谱能够够了了解解各各种种信信息息：：如话话费费单单顾客客对对服服务务的的需需求求客户户对对于于特特定定企企业业的的服服务务预预期期决定定服服务务预预期期的的因因素素：：过去去经经验验、、个个人人需需求求、、口口碑碑服务感知知与服务务预期的的差距影影响满意意度讨论：客户对于于中外运运服务有有什么预预期？AdequateServiceDesiredService顾客服务务预期的的不同层层次理想服务务适当服务务AdequateServiceDesiredServiceZoneofTolerance容忍区域域容忍区域域TheZoneofTolerance哪些因素素影响容容忍区域域的变化化？理想服务务适当服务务MostImportantFactors最重要LeastImportantFactors最不重要要LevelofExpectation期望的层层次AdequateServiceDesiredService容忍区域域容忍区域域DesiredServiceAdequateService影响容忍忍区域的的因素：：重要性性首次服务务First-TimeServiceOutcome结果Process过程Outcome结果Process过程补救服务务RecoveryServiceExpectations期望低高影响容忍忍区域的的因素：：首次服服务与补补救服务务顾客服务务预期方方面的难难题？讨论：如何应对对“不现现实”的的顾客期期望？如何超越越顾客期期望？顾客期望望是否““水涨船船高”？？满足顾客客期望方方面的竞竞争力服务感知服务预期客户企业客户感觉觉到的差距距差距1差距2差距3与客户的的外部沟通通差距4服务传递递服务设计计与标准准企业对客客户期望望的知觉觉顾客满意意度：服务质量量差距模模型服务质量量差距模模型GapsModelofServiceQuality客户差距距（CustomerGap）服务预期期与服务务感知的的差异服务提供供者差距距1（ProviderGap1）:不了解客客户的期期望服务提供供者差距距2（ProviderGap2）:缺乏合适适的服务务设计与与服务标标准服务提供供者差距距3（ProviderGap3）:服务传送送没有达达到标准准服务提供供者差距距4（ProviderGap4）:服务表现现与服务务承诺不不一致顾客对服服务质量量的感知知和评价价可靠性响应性安全性移情性有形性服务质量量的5个个方面：：RATERAbilitytoperformthepromisedservicedependablyandaccurately.Knowledgeandcourtesyofemployeesandtheirabilitytoconveytrustandconfidence.Physicalfacilities,equipment,andappearanceofpersonnel.Caring,individualizedattentionthefirmprovidesitscustomers.Willingnesstohelpcustomersandprovidepromptservice.Tangibles有形性Reliability可靠性Responsiveness响应性Assurance安全性Empathy移情性案例-2倾听顾客客倾听的心心态合作/让客客户感觉觉良好/充充分了解解倾听的技技能与客户在在一起/了了解最终终客户/倾听的系系统服务产品品的营销销服务细分分与市场场定位服务产品品设计顾客需求求丛与服服务包（servicepackage）服务产品品推广服务细分分与市场场定位基本问题题：人们对服服务有哪哪些需求求？不同顾客客对服务务的不同同需求企业的竞竞争优势势在哪里里？市场定位位：目标市场场的选择择目标市场场的分析析（客户户分析））：定位位图服务产品品设计服务产产品的的差异异化：：产品定定位形象定定位讨论：：中外运运服务务产品品的设设计：：国际货货运代代理/仓仓库库码头头/国国际船船务代代理/驳驳船船运输输/第第三方方物流流顾客需需求丛丛与服服务包包需求丛丛：明显需需求与与潜在在需求求核心需需求与与派生生需求求服务包包（servicepackage））核心服服务辅助服服务服务的的花朵朵模型型核心服服务与与辅助助服务务用户买买的不不是一一个产产品，，而是是一个个有效效的解解决方方案大多数数企业业为客客户提提供一一系列列的益益处核心产产品或或服务务（coreproduct））增值性性的配配套服服务（（supplementaryservices）在成熟熟行业业中，，核心心产品品成为为寻常常之物物，本本身没没有竞竞争力力，配配套服服务能能够将将你的的核心心产品品与别别人区区分开开来，，创造造竞争争优势势。满足多多方面面需求求：GILLETTE服务的的花朵朵模型型:八八类配配套服服务（Lovelock，C.））CoreInformation信信息Consultation顾顾问问Order-Taking订订单单处理理Hospitality接接待Payment支支付Billing结结算Exceptions特例处处理Safekeeping安安全保保障服务产产品推推广通过沟沟通改改变态态度消费者者信息息加工工方式式：浅浅层加加工/系系统统加工工不同加加工方方式下下的说说服策策略态度的的多元元属性性模型型与态态度改改变实例：：服务促促销个人帐户

农行网

2002-04-0116:20:00.0

(图1)

个人帐户

个人可以开立的账户有哪几种?

两种：支票存款账户和结算存折户。支票存款户可以签发支票，办理日常现金收付和转账结算。结算存折户不能签发支票，但可以办理现金收付和日常转账。

如何申请开立个人账户?

1、个人申请开立支票存款账户，应出具下列之一证明文件原件及其复印件，由我行持证明文件复印件代向人民银行申请《开户许可证》（暂住人口暂不办理）。

（1）居民身份证和户口簿；

（2）居民身份证和公安部门颁发的临时居住证；

（3）军官证、警官证、文职干部证、士兵证和部队上级管理部门的证明。

（4）护照、港澳台同胞回乡证和公安部门颁发的临时居住证。

2、个人申请开立结算存折户，出具上列之一证明文件原件及复印件，直接到我行开立即可（暂不须开户许可证）。

个人如何申请使用支票

个人使用支票请持《开户许可证》，填写"个人使用支票申请表"，并提交本人有关证件及预留银行印章，存足开户起始金额，即可使用支票办理结算。

个人账户还可办理哪些业务

个人账户除按规定办理支票结算外，还可办理汇兑、银行汇票等。

个人账户办理结算按照《支付结算办法》办理。

E-Banking

电话银行服务

手机银行服务

家居银行服务

私人理财业务是中国银行的基本业务，它可为广大客户提供全方位、快捷、灵活的各式私人理财工具。品种齐全，操作简便，电子化程度高，安全可靠。我行通过各式现代化的理财工具及其组合满足广大客户储蓄、保值、收益、汇款、兑换、消费支付的不同需求。

储蓄存款

个人外汇业务

人民币储蓄存款

外币储蓄存款

通信存款

储蓄存款异地托收

储蓄存款挂失

外汇宝（个人实盘外汇买卖）

外币兑换

因私购买外汇

个人国际汇兑

开具《存款证明书》

SWIFTCODE

开具《外币携带证》

E-Banking

电话银行服务

手机银行服务

家居银行服务

储蓄存款

个人外汇业务储蓄存款

个人外汇业务

服务品品牌顾客的的品牌牌感知知服务品品牌的的影响响因素素顾客的的品牌牌感知知品牌对对服务务性企企业的的特殊殊意义义良好的的品牌牌能够够增加加信任任，对对无形形的服服务尤尤其如如此对生产产性企企业，，货品品本身身反映映品牌牌（产产品品品牌））对生产产性企企业，，良好好服务务可以以增进进产品品品牌牌对服务务行业业，由由于缺缺少可可见性性，主主要的的品牌牌在于于企业业本身身（企企业品品牌））服务品品牌的的影响响因素素企业的品牌推广消费者的实际经验品牌知名度度品牌内涵品牌价值服务品牌的的影响因素素建立品牌的的四个方法法：勇于创新确立企业声声望建立情感的的纽带使品牌内部部化关键三：卓越的服务务管理服务循环与与关键时刻刻服务的金三三角模型服务的剧院院模型案例讨论服务循环服务流程关键时刻关键时刻结束开始关键时刻关键时刻：：一位顾客和和组织之某某一部分接接触时，对对该公司服服务质量形形成印象的的任一瞬间间。“每天都有有五万个关关键时刻””--JanCarlzon：MomentsofTruth关键时刻讨论：运输服务的关键时刻刻有哪些？？服务的金三三角模型服务策略客户服务系统服务人员服务的金三三角模型杰出服务组组织的四大大特色：了解顾客的的关键时刻刻精心设计的的服务策略：：公司的服务务理念体贴顾客的的系统：服务的设备备、政策、、程序、方方法、沟通通流程等顾客导向的的前线人员：良好训练、、良好管理理、充满活活力精心设计的的服务策略略优秀的服务务性企业的的核心价值值观：卓越：在业务运作作中坚持异异乎寻常的的标准创新：引导潮流，，走在顾客客的前面，，寻找为顾顾客创造价价值的新途途径。做新新的事情+用新新的方法做做事情愉悦：让员工开心心，让客户户高兴协作：协作的意义义在于它能能振奋人的的精神，聚聚集人的能能量尊重：通过尊重提提高服务的的价值/尊尊重的重要要性正直：遵守承诺，，行事光明明磊落，将将正直作为为一种竞争争手段公益：注重给予，，而不仅仅仅是索取尊重的重要要性尊重意味着着什么？尊重的重要要性尊重=信任+细腻腻的情感+细心心倾听尊重的重要要性顾客对服务务业最常见见的10大大投诉，都都与对顾客客的不尊重重有关：真实的谎言言：明显的不诚诚实、不公公平，如推推销不必要要的服务红色警报：：服务者假设设顾客是愚愚昧的或不不诚恳的，，因而对顾顾客冷漠或或不尊重不守诺言：：服务人员不不按照承诺诺办事把顾客当作作试验品：：无权利的新新员工没有有权限和能能力为顾客客解决问题题，如医院院让实习医医生动手术术尊重的重要要性10大投诉诉（续）长久的等候候：工作缓慢、、柜台没有有人机械化的客客套：毫无情感的的敷衍沉默的煎熬熬：对顾客不理理睬不准提要求求：不愿意为顾顾客提供任任何额外服服务，连连简单问题题也解答不不了把地位弄错错：员工相互串串岗，把顾顾客晾在一一边，由于于自己已经经下班或工工间休息而而拒绝帮助助顾客实例：花旗旗银行的服服务理念成功花旗人人的素质诚实正直以客户为中中心适应变化团队精神积极主动坚持不懈灵活机动实例：美林林的基本理理念TheMerrillLynchPrinciples关注客户ClientFocus尊敬个人RespectfortheIndividual团队协作Teamwork贡献社会ResponsibleCitizenship诚实正直IntegrityClientFocusTheclientisthedrivingforcebehindwhatwedo.AtMerrillLynchourgoalistoactinwaysthathelpusto:Understandtheclientbyanticipatingandrespondingtoclientneeds.FulfillclientexpectationswithoutcompromisingtheintegrityofMerrillLynch.Providevalue-addedadviceandguidancebyanalyzingclientneedsandresolvingissues.Providethebroadestrangeandhighestqualityofproductsandservices,whichareeasyforclientstouse.Developandmaintainlong-termrelationshipsbyactivelylisteningtoclientfeedbackinordertobuildtrustandloyalty.Offerpersonalandindividualservice.Usethecompany'stechnologytobestservethechangingneedsofclients.Throughteamwork,leverageourcapabilitiesandresourcestofullymeettheneedsofourclients.实例：高盛的的企业精神企业精神：客户至上/clientfocus团队合作/teamwork诚信守法/integrity追求完美/excellence开拓进取/entrepreneurialspirit精英人才/meritocracy体贴顾客的系系统实例：接待室的座位位从800电话话开始Dial-A-Mattress的的800电电话：考虑到到客户可能记记错单词，登登记几个相近近号码，记错错了也能够打打通电话：Dial-A-MattressDial-A-MattresDial-A-Matres体贴顾客的系系统服务标准服务承诺服务费用服务网点服务流程的重重组：以消费者/客户为出出发点服务速度：快速反应/快速解决决问题服务的个性化化增值服务顾客导向的前前线人员我们的人员表表现如何？服务质量不高高的原因？新手服务技能弱不适合职业疲劳””“客户不好””同事不配合？？顾客导向的前前线人员客户服务人员员的素质：真正友好的态态度与人沟通的能能力建立关系的技技巧解决问题的能能力为客户提供优优质服务的十十种习惯准时言而有信承诺要留有余余地做些份外的服服务给予客户选择择的机会对客户的想法法表示理解为客户提供优优质服务的十十种习惯把客户看作工工作中最重要要的部分把同事看作客客户把你的姓名和和电话号码告告诉客户打电话时要微微笑，有音调调变化案例-3激励员工服务的剧院模模型前台印象管理演员表现道具服装剧本舞台设计公司后台：人员培训支持系统管理活动个人观念与公司文化观众后台：过去的经验口碑交流营销传播个人观念与公司文化服务的剧院模模型四个关键因素素演员观众场景表演案例-4案例：海尔的星级服服务海尔的星级服服务阅读案例材料料讨论案例问题题海尔的星级服服务服务理念：“真诚到永远远，是海尔在在这个阶段实实践中逐渐清清晰的企业目目标。用真心同顾客客进行交流，，全心全意满满足顾客的需需要，建立起起顾客的忠诚诚度。这样，海尔品品牌的内涵不不仅是高质量量、好服务，，而是更进一一步提升到一一种情感交流流的高度。””“用户永远是是对的”“一切为顾客客着想”海尔的启示服务战略：领导重视资源保证技术支持海尔的启示服务标准：例如：“五个个一”，即上上门服务要带带一张名片、、一个鞋套、、一块抹布、、一张垫子、、一个小礼物物。例如：将上门门服务分为24个工步，，对每个工步步都确定了工工作标准，以以及可能遇到到的问题以及及解决措施。。海尔的启示服务网络：海尔的服务网网络构架表现现出3个特点点：服务部门门和Call-Center相互独独立、售后服服务部分外包包、多元化产产品共享服务务网络。海尔的启示服务管理：服务质量的评评价服务网点的管管理海尔的启示服务内涵的拓拓展：将服务的概念念发展为“开开发—制造——售前—售中中—售后—回回访”一条龙龙，将高质量量的产品和优优质的服务完完美结合起来来，而且可以以及时地了解解潜在的市场场，快速地开开发出适销对对路的产品，，填补市场的的空白。再进一步，海海尔将服务含含义扩展为满满足顾客的需需求，市场需需要什么就提提供什么。内部服务关系系关键四：有效的客户沟沟通客户服务的本本质：与客户沟通与客户建立关关系谢谢1月-2321:00:2821:0021:001月-231月-2321:0021:0021:00:291月月-231月月-2321:00:292023/1/521:00:299、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:00:2921:00:2921:001/5/20239:00:29PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:00:2921:00Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:00:2921:00:2921:00Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:00:2921:00:29January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:00:29下下午21:00:291月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:00:2921:00:2905January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:00:29下午午9:00下午午21:00:291月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:00:2921:00:29