服务营销学 第二章

汽车行业企业顾客满意度调查

——美国市场调查公司，1986年

顾客对象的特征所购汽车的一般情况所购汽车的使用状况对所购汽车的评价，包括期望值的相对评价、经受的困扰于处理方式对经销商的评价包括营业场所的气氛、服务人员的态度、购买价格、售后服务、故障处理、维修费用等下次购车意向书（是否购买同一品牌，是否介绍亲友购买等）中国酒店行业竞争激烈1998年开始6年全行业亏损，1998年全行业亏损32亿元，1999年亏损57亿元，2000年亏损20亿元。2000年饭店增加3000家。2007年底，中国星级饭店14326家，是1978年全国饭店总数的100倍，其中白金五星3家，五星361家，四星1631家，三星5534家，二星6158家,酒店客房数达到160万间，星级饭店直接从业人员超过160万人。全国共有饭店及旅游住宿单位超过30万个，从业人员超过500万人。案例：农夫山泉“一分钱”活动农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。第一节服务营销理念一、顾客满意理念（CS）1、概念2、企业实施顾客满意策略的必然性⑴.市场需求有限，服务产品供大于求。⑵.市场竞争异常激烈，服务成本大幅上升，利润变薄。⑶.消费者越来越挑剔。3、顾客满意服务的内涵（1）.横向的顾客满意系统：①企业经营理念满意；②企业营销行为满意；③企业的视觉形象满意；④产品满意；⑤服务满意。（2）.纵向的顾客满意系统：①物质满意层次；②精神满意层次；②社会满意层次。

顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚性为目标的。顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品和服务形成偏爱并长期持续重复购买的行为在一般情况下，顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有如下4种类型：忠诚型表现为AAAA（忠诚于A）交替型表现为ABAB（A、B交替）排斥型表现为BCEF（排斥A）不定型表型为BCAD（无序状）

推行CS理念就是要争取交替型、排斥型、不定型的顾客群向忠诚型转化。培养忠诚型顾客即可产生下述积极效应：1、重复购买者增加，企业提高销售额2、招来顾客的费用减少，降低经营成本3、产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客口碑营销

一种永远不会退出舞台、不会落后的营销手段，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销举措，这就是口碑营销。

与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的。企业在各种媒体上投入大量资金做广告，用广告人自己的话说，最成功的广告也有50%被浪费掉。越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费者。人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语了，而是理性客观地进行消费。

近期，一权威调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行了一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于”购买及使用商品的经验”，进一步分析数据，还会发现：经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”（48.7%）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（37.8%）、“介绍新产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”（18%），

在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关新产品信息，分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。

口碑营销的作用一、发掘潜在顾客成功率高

二、缔结品牌忠诚度三、避开竞争对手的锋芒口碑营营销，，企业业应该该怎么么做一、将将广告告变得得“朗朗朗上上口””二、学学会利利用品品牌进进行推推荐三、让让品品牌和和故事事结伴伴传播播四、关关注自自己的的每个个细节节五、提提供持持之以以恒的的周到到服务务美国梅梅西百百货美国梅梅西百百货公公司(Macy‘s)，，是美美国联联合百百货公公司旗旗下公公司(1994年美美国联联合百百货公公司收收购了了梅西西百货货公司司)。。梅西西百货货公司司(Macy’’s)是美美国的的著名名连锁锁百货货公司司，其其旗舰舰店位位于纽纽约市市海诺诺德广广场(HeraldSquare)，梅梅西百百货公公司(Macy‘s)是是美美国的的高档档百货货商店店，主主要经经营服服装、、鞋帽帽和家家庭装装饰品品，以以优质质的服服务赢赢得美美誉。。其公公司规规模虽虽然不不是很很大，，但在在美国国和世世界有有很高高的知知名度度。截截至2006年年9月月，梅梅西百百货公公司(Macy’s)在在全全美共共计有有850间间店面面，成成为真真正的的全国国品牌牌。梅梅西百百货公公司(Macy‘s)的的理理念是是：顾顾客是是企业业的利利润源源泉，，员工工是打打开这这一源源泉的的钥匙匙。案例：：小鸭鸭集团团的““超值值服务务工程程"山东小小鸭集集团是是以济济南洗洗衣机机厂为为核心心，创创立于于1994年，，现已已成为为亚洲洲最大大的滚滚筒洗洗衣机机生产产和销销售基基地。。其主主要产产品有有家用用洗衣衣机、、商用用洗涤涤设备备、家家用冰冰柜、、商用用展示示冰柜柜、高高档煤煤气灶灶、热热水器器、空空调器器、小小家电电等八八大门门类。。1997年产产值达达9.4亿亿元，，实现现销售售收入入8.7亿亿元、、利税税1.3亿亿元。。90年年代初初，我我国有有洗衣衣机企企业30多多家，，由于于市场场的激激烈竞竞争，，到1995年年只剩剩下20多多家。。面对对如此此严峻峻形势势，小小鸭集集团在在开发发、引引进先先进技技术、、提高高产品品质量量、搞搞品牌牌经营营的同同时，，推出出了"超值值服务务工程程"。。案例：：小鸭鸭集团团的““超值值服务务工程程"小鸭集集团努努力使使超值值服务务成为为员工工的一一种价价值观观，进进而成成为一一种企企业文文化，，并成成为集集团经经营的的指导导思想想，成成为全全体员员工的的行为为准则则。这这种理理念要要求在在对用用户的的服务务中实实现3个超超越：：一、超超越常常规二、超超越时时间界界限的的服务务三、超超越内内外界界限小鸭集集团维维修人人员服服务规规范““七个个一””△穿一一套标标准工工作服服；△进门门前说说一句句：““对不不起给给您添添麻烦烦了。。”△带一一双自自备鞋鞋套；；△带一一块抹抹布；；△不喝喝用户户一口口水；；△不吸吸用户户一支支烟；；△请用用户填填一张张《服服务监监督卡卡》超值服务务的延伸伸和发展展超值服务务需要在在企业各各个方面面加以推推广：首先，在在服务产产品开发发管理中中贯彻超超值服务务理念；；其次，在在质量管管理中贯贯彻超值值服务理理念；最后，在在服务过过程中始始终贯穿穿超值服服务理念念。顾客满意意度策略略顾客满意意度策略略1、明确确理念明确提出出、阐述述和广泛泛宣传企企业“以以客为尊尊”的经经营理念念，并通过实实际行动动，联结结公司所所有的部部门，共共同为顾顾客满意意的目标奋奋斗，让让消费者者对企业业产生依依赖情结结，建立立起忠诚诚的合作关关系。2、提供供顾客利利益顾客的购购买首先先是一种种利益选选择，企企业若能能多方面面地持续地满足足顾客需需要，顾顾客每一一次购买买的良好好体验就就会以记记忆形式保留留下来，，顾客在在以后的的购买中中就会优优先考虑虑原来的的选择对象。。给顾客客利益时时，企业业必须考考虑以下下几方面面：①利益的的适应性性；②利益的的扩大化化；③利益的的保护。。3、加强强沟通企业通过过传递各各种信息息对顾客客的心理理和思想想施加重重大影响响，不仅有助助于保持持与现有有顾客的的关系，，还有助助于吸引引新顾客客。4、与顾各建建立有形形的关系系纽带通过利益益满足和和沟通所所结成的的纽带基基本上还还是无形形的，若能建立立一些有有形利益益的纽带带、情感感纽带，，则会更更利于长长期地保持持双方关关系，5、建立立消费者者数据库库。企业通过过营销数数据库的的建立，，选择和和收集大大量的顾顾客和潜在顾客客数据，，了解这这些消费费者的状状况，从从而进行行有针对对性的沟通。此此外，营销销数据库还还可以反映映出与竞争争者有联系系的顾客特征，，进而分析析竞争者的的优劣势，，改进营销销策略，提提供比竞争者更更好的产品品和服务，，增进顾客客满意度。。6、运用情情感营销策策略，让产品打情感感牌，把充满满情感色彩或或人情味的有有形产品和无形形服务送给消消费者。情感感营销包括：：①情感包装②情感设计③情感公关新年装7、增加消费费者剩余消费者剩余是是指消费者为为取得一种商商品所愿意支支付的价格与他取得该商商品而支付的的实际价格之之间的差额。。顾客在在购买买产品品时感感觉到到的消消费者者剩余余越大大，获获得的的满意意度就越越高。。8、及及时、、妥善善地处处理顾顾客的的抱怨怨，挽挽回不不满意意顾客客。顾客与与企业业的纠纠纷与与矛盾盾是不不可避避免的的，如如何挽挽回不满满意的的顾客客，对对企业业来说说相当当重要要。及时、、妥善善地处处理顾顾客的的抱怨怨，应应注意意以下下问题题：①尊重重顾客客的人人格，，专心心对待待顾客客。②②从顾顾客角角度出出发（而不不是从从企业业角度度出发发）分分析顾顾客的的实际际问题题，尽尽可能多地地找出出解决决问题题的途途径，，同时时请顾顾客参参与共共同选选择解决问问题的的最佳佳途径径，给给顾客客一定定的自自主权权。③对顾客的损失给予予一定的补补偿，同时时增加顾客客对未来交交易的期望值，使顾顾客保持与与企业的长长久交往。。二、提高顾顾客满意度度的技巧（一）在乎乎客户的感感受顾客很喜欢欢你能超越越他们的期期望，而不不是按部就就班的服务务程序和服服务方法（二）视所所有人为百百万客户任何人都有有可能提供供给你成交交的机会。。（三）做不不喜欢的事事领喜欢的的工资（四）从一一百个缺点点中找出优优点（五）对任任何事物心心存感激心存感激，，学会微笑笑和赞美（六）逆水水行舟这要求企业业时时刻刻刻如“逆水水行舟”般般的视顾客客满意度为为企业目标标的重点。。（七）寻寻求尊重重顾客的购购买过程程是一个个在消费费过程中中寻求尊尊重的过过程。高高素质、、充满活活力的员员工能够够创造顾顾客满意意进而创创造良好好的业绩绩。企业业的一切切活动都都应该体体现对顾顾客的尊尊重，视视顾客为为朋友，，才能赢赢得顾客客。“您买什什么?””和“您您看点什什么?””（八）顾顾客永远远是对的的美国通用用汽车客客户服务务部接到到一位客客户的抱抱怨信：：我开着着一辆通通用庞帝帝克去买买冰淇林林，每当当买的冰冰淇林是是香草口口味时，，从店里里出来时时车子就就开不动动，但如如果买的的是其他他口味的的冰淇林林时，车车子就发发动得很很顺。这这简直有有些难以以置信，，总经理理对这事事心存怀怀疑。如如果你是是这位总总经理，，如何处处理？第一条原原则：顾顾客永远远是对的的第二条原原则：如如果顾客客确实错错了，请按第一一条执行行三、提高高顾客满满意度的的实施步步骤（一）服服务经营营理念的的在确立立首先调查查员工是是否具备备使顾客客满意自自己公司司产品或或服务的的理念，，将使顾顾客满意意的服务务理念深深入每个个员工的的心中，，形成企企业文化化。(二)测测定、解解析顾客客满意度度理念确立立之后，，根据顾顾客与公公司的所所有接触触点，并并针对每每一个接接触点来来设定问问题，然然后拟定定测定计计划，对对顾客进进行调查查。最后后参考调调查结果果，制定定提高综综合满意意度的改改善计划划。喜来登酒酒店顾客客满意度度调查1、入住住登记预定准确确登记速度度登记时员员工的友友好度2、旅客客房间房间大小小床的舒适适度房间温度度噪音房间装饰饰房间整洁洁度浴室的水水压浴室的水水温3、食物物和餐厅厅食物质量量服务速度度餐厅卫生生4、离开开登记离开登记记的速度度账单准确确度（三）聚聚焦经营营了解自己己哪一点点胜过别别人，然然后毫无无保留地地将努力力的“强强势”放放在这项项优势上上，找出出自己经经营的““聚焦点点”。（四）开开发测评评体系开发一套套完善的的科学工工作体系系，用以以评价企企业优质质服务的的水平，，传达顾顾客心声声。以检检测顾客客对企业业产品和和服务的的满意程程度，及及时反馈馈给企业业管理层层，为企企业即使使不断的的改进工工作，及及时满足足顾客的的需要。。（五）创创造独具具特色和和充满团团队精神神的企业业文化不仅要建建立顾客客满意的的组织文文化，还还需要创创造出学学习型的的组织，，不仅强强化员工工的服务务教育训训练，还还要学习习模范。。四、提高高顾客满满意度的的实施误误区（一）让让顾客满满意就是是不惜代代价让他他们高兴兴。其一，不不惜代价价提高产产品的功功能和档档次，会会增加消消费者的的购买负负担，被被更多的的消费者者拒绝。。其二，，不惜代代价的低低价倾销销。（二）服服务员知知道顾客客的期望望和需求求如果企业业管理者者认为服服务人员员完全熟熟知消费费者的需需求，那那么企业业的服务务产品必必然陷入入以自我我为中心心的境地地。（三）顾客满满意度无非是是要做对一两两件重要的事事顾客满意度的的建立是一个个长期的过程程，需要企业业服务人员随随时把握消费费者需求的变变化，有针对对性的向顾客客提供个性化化的服务。(四)、质量量改进应针对对顾客满意度度最低的方面面这一条听来有有理，但某一一特定方面的的低分并不一一定那么有碍碍大局。如它它可能反映了了“顾客冷漠漠”，因为这这可能是顾客客并不在意的的地方。(五)、质质量改进的的重点应放放在对顾客客最重要的的方面并不是所有有重要因素素都是决定定因素。也也就是说，，如果所有有竞争者在在某个重要要的衡量指指标上难分分伯仲，该该指标就不不会对任何何公司的相相对满意度度产生影响响。第三节企企业服务营营销理念的的培育一、构建企企业共同的的愿景企业共同的的愿景是指指企业这个个组织中所所有成员共共同发自内内心的意愿愿，这种意意愿不是抽抽象的东西西，而是具具体的能够够激发所有有成员为组组织这一愿愿景而奉献献的任务、、事业和使使命。它能能够创造巨巨大的凝聚聚力海尔集团首首席执行官官张瑞敏张瑞敏，海海尔集团党党委书记、、董事局主主席、首席席执行官，，籍贯山东东莱州，，毕业于中中国科技大大学。1949年1月生于青青岛。接父父亲班当了了工人。历历任班组长长、车间主主任、厂长长、家电公公司副经理理。1984年受命命，接手青青岛电冰箱箱厂，在琴琴岛利勃海海尔、琴岛岛海尔，至至今海尔共共26年，，与员工共共同缔造了了今日海尔尔集团。每每天在公司司工作12小时以上上，无节假假日。出差差常选在周周四，充分分利用双休休日办事，，周一准时时回公司上上班.座右右铭是：““做大事，，不做大官官”。松下下幸之助和和杰克·韦韦尔奇是其其推崇的人人物。1984年，，张瑞敏由由青岛市原原家电公司司副经理出出任青岛电电冰箱总厂厂厂长。他他确立了““名牌战略略”，带领领员工抓住住机遇，加加快发展，，创造了从从无到有、、从小到大大、从弱到到强的发展展奇迹。26年来，，海尔集团团已由一个个亏空147万元的的集体小厂厂，发展成成为2007年全球球营业额1180亿亿元的中国国家电第一一品牌，并并在全世界界获得越来来越高的美美誉度。2008年年3月，海海尔第二次次入选英国国《金融时时报》评选选的“中国国十大世界界级品牌””。二、构建建企业核核心价值值观核心价值值观是一一个企业业重要的的和永恒恒的信条条，它是是企业为为数不多多的不随随时间而而改变的的信条，，它对企企业的成成员有着着重要的的内在价价值。三、围绕绕“以顾顾客为中中心”的的团队建建设现代企业业如果没没有团队队的支持持，其目目标往往往会落空空。当今今成功的企业业都在做做着曾经经被认为为是不可可能做到到的事。。他们不不断提高高顾客的满满意度，，缩短流流程周期期，快速速响应，，减低成成本，开开发最具具创意的新新产品和和服务———所有有这一切切都在同同一时间间进行。。原因很很简单，那那就是团团队的力力量.企企业是从从以顾客客为中心心开始，，随后建建立基层团队队管理流流程，然然后转向向共同领领导和自自我管理理团队。。或者通通过组织团团队使全全体员工工参与，，以顾客客为中心心，然后后转向整整合流程程管理。围围绕“以以顾客为为中心””构建团团队，将将使企业业的各个个环节紧紧密相连，以以达到共共同目标标。三、管理理创新现代企业业间的竞竞争就是是企业管管理创新新能力的的竞争。。只有通通过坚持持不懈地地进行创创新，企企业才能能把已有有的和可可利用的的知识资资源转化化为现实实的生产产力，转转化为实实实在在在的竞争争优势。。企业要要想真正正实施““以顾客客为中心心”的模模式，管管理创新新起着关关键作用用。管理理创新具具体表现现在以下下几个方方面：1、管管理的的组织织创新新随着时时代的的进步步，消消费者者需求求的变变化速速度明明显加加快，，大部部分企企业原原来以以职能能为中中心的的管理理组织织已经经不能能够适适应消消费者者需求求变化化的速速度了了，这这就要要求企企业必必须以以顾客客需求求为导导向对对企业业的管管理流流程进进行再再造。。重新新调配配企业业员工工权、、责、、利的的关系系。2、人人才管管理创创新企业之间竞竞争，实质质上是人才才之间的竞竞争，人才才管理已成成为一个企企业是否具具有创新能能力的关键键因素。企企业只有不不断进行人人才管理创创新，才能能留住人才才，管好人人才，用好好人才，充充分发人才才资源优势势，推动企企业发展。。在人才管管理上，海尔人才管管理——赛赛马机制一、公平竞竞争，任人人唯贤二、职适其其能，人尽尽其才三、合理流流动，动态态管理3、技术管管理创新在知识经济济时代，技技术已成了了未来企业业竞争的制制高点。技技术管理创创新是企业业管理创新新的一个重重要内容。。四、建立学学习型组织织学习性组织织是指通过过培养整个个组织的学学习气氛和和文化、推推动集体学学习，使组组织中的每每个员工不不断的学习习，并充分分发挥员工工的创造能能力，不断断改进管理理、技术及及服务，使使组织获得得持续的竞竞争优势。。在知识经经济时代的的今天，员员工已成为为中小企业业最宝贵的的资产。由由于知识的的快速折旧旧与创新，，员工对于于专业知识识的持续学学习与更新新能力，将将决定一家家中小企业业所拥有的的竞争实力力。五、建立核核心竞争力力核心竞争力力也称核心心能力或核核心专长，，它是企业业独特拥有有的、为消消费者带来来特殊效用用、使企业业在某一市市场上长期期具有竞争争优势、获获得稳定超超额利润的的内在能力力资源。当当今世界，，在越来越越趋白热化化市场竞争争中，企业业靠什么来来赢得市场场认可，并并在竞争中中立于不败败之地？那那就是企业业一定要形形成核心竞竞争力。以以往的企业业总是简单单地讲市场场战略产品品战略技术术战略等，，这些职能能战略是企企业外在和和显性化的的战略，最最多只能获获取暂时的的优势。唯唯有把培育育核心竞争争力与企业业战略融合合在一起的的战略，才才是使企业业立于不败败之地的根根本战略。。第四节再再造服务流流程一.服务流流程再造的的概念服务流程再再造是指服服务企业或或服务部门，从顾顾客需求出出发，以服服务流程改改造对象，对对服务流程程进行根本本性的思考考和分析，通通过对服务务流程的过过程要素进进行重新组合合、重新设设计，从而而使服务真真正做到以最最终消费者者为导向，，让服务全全方位贴近消消费者。二.服务流流程再造的的目标（一）提供供能够满足足消费者需需求的服务务产品。（二）降低低服务产品品成本，让让利于消费费者（四）以提提高顾客忠忠诚度为核核心目标（三）增强强市场反应应灵敏度，，缩短服务务产品创新新周期海尔尔一级级分分销销商商二级级分分销销商商商场场一级级分分销销商商一级级分分销销商商一级级分分销销商商一级分销商一级分销商一级分销商一级分销商海尔尔国美美三、、服服务务流流程程再再造造策策略略（一一））变变职职能能中中心心为为流流程程中中心心（二二））打打造造以以人人为为本本的的自自我我管管理理的的服服务务团团队队（三三））顾顾客客导导向向策策略略服务务流流程程实实例例对对比比图图公司司顾客客维修修人员员线路路检测测员员中心心机机师师或调调度度员员维修修技工工记录录有有关关情情况况检测测中中枢枢开开关关或或线线路路上门门维维修修通报情况传递信息传递信息传递信息公司顾客顾客利益维护护员维修技工适时解决问题题检阅维修技工工日程安排上门维修通报问题传递信息再造服务流程实例例对比图9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:00:3721:00:3721:001/5/20239:00:37PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:00:3721:00Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:00:3721:00:3721:00Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:00:3721:00:37January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:00:37下下午午21:00:371月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:00:3721:00:3705January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:00:37下下午午9:00下下午午21:00:371月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:00:3821:00:3821:001/5/20239:00:38PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:00:3821:00Ja