服务营销服务促销策略

第十一章服务促销策略

本章内容提要第一节服务促销与产品促销的比较第二节服务促销组合教学目的与要求掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策学会各种服务促销手段的实际应用理解服务促销与产品促销的异同了解服务促销的涵义与目标一、服务促销目标1.建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣2.使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异3.沟通并描述所提供服务的种种利益4.建立维持服务公司的整体形象和信誉5.说服顾客购买或使用该项服务

第一节服务促销与产品促销的比较

促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的关键促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为营业推广不能成为常态案例：电商集体患上“促销综合症”

光棍节的巨额销售令人惊叹，但之后“抬高价格再打折”、“随意取消订单”等各种负面消息层出不穷，这不禁让人反思，频繁大规模的低价促销是正常现象吗？“电商行业是时候缓一缓了，过度促销将使整个行业陷入混乱。”国内网购高端男装品牌玛萨玛索CEO李伟就呼吁，电商应该杜绝过度促销。

此前，有业内人士认为，凡客和京东都患了“促销综合症”。这些电商大促销时订单猛增，大促一旦过去，用户和看客也渐渐散去，用户也因此得了“促销敏感症综合症”，不促销不购买，使行业混乱，企业的促销成本大增，效益却没有大幅提高。

二、服务促销与产品促销的异同

（一）类似点表现在如下方面：促销在整体营销中的角色建立各种有效促销方式的问题促销执行管理的问题为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体可利用协助促销的组织团体案例：豪华酒店的“顺客”促销喜欢“顺”酒店用品的资深人士知道，什么样的洗漱用品值得顺，他们进入酒店房间的第一件事是，站在窗前检查一下房间景致，然后便开始翻箱倒柜，没别的原因，就是看看这房间有什么东西值得拿走。所“顺”的物品包括化妆品、身体乳、拖鞋、一次性的洗衣袋、擦鞋布、针线包、圆珠笔等等种类繁多，而且大部分豪华酒店的这些物品品质优良甚至是名牌。酒店的宽容和物品的精致都成为“顺”客津津乐道的话题和再次光临的借口，甚至成为向别人推荐的理由。（二）服务促销与产品促销的差异1.服务行业特征造成的差异（1）营销导向的不同（2）专业和道德限制（3）许多服务业务规模很小（4）竞争的性质和市场条件（5）对于可用促销方式所知有限（6）服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具苹果电脑定制制服务苹果24K金金电脑定制服服务成为新宠宠（24K金+镶钻LOGO，，可通过Email联联系定制）2.服务本本身特征造成成的差异（1）消费费者态度（服务产品被被视为比实体体产品更为个个性化、消费费者往往对于于服务产品满满意较少）（2）采购购的需要和动动机（3）购买买过程服务促销组合合包括多种元元素广告人员推销营业推广公共关系口头传播直接邮递第二节服务务促销组合一、服务广广告决策(一)服务务广告的指导导原则1.使用明明确的信息2.强调服服务利益3.只宣传传能提供或顾顾客能得到的的允诺4.对员工工作广告5.在服务务生产过程中中争取并维持持顾客的合作作6.建立口口传沟通7.提供有有形线索8.发展广广告的连续性性9.解除购购买后的疑虑虑案例：电商商掀起明星星代言风潮潮李宇春成为为凡客诚品品的最新代代言人。在在微博上，，该消息12小时转转发量超过过20万，，评论超万万条。凡凡客诚品一一向喜欢使使用有争议议的明星代代言人，从从先锋作家家韩寒到偶偶像派明星星黄晓明，，再到如今今的李宇春春。尽管质质疑的声音音越来越大大，但凡客客诚品并不不以为意，，谈到起用用李宇春，，相关负责责人有些得得意，“我我们不怕争争议。自10月10日公布代代言后，””玉米们““（李宇春春粉丝的总总称）就掀掀起一股抢抢购风潮。。广告海报报中李宇春春穿的夏装装款T恤、、秋装新款款衬衫，销销量增加5~10倍倍，其中格格子衬衫已已经断码，，T恤1个个小时内热热卖过万件件。”业内人士爆爆料，杨幂幂代言58同城的价价格在200万到300万之之间，葛优优代言拉手手的价格应应该在500万左右右，微博女女王姚晨代代言赶集网网的价格约约在800万。他甚甚至指出，，为了迅速速提升品牌牌知名度、、扩大影响响力，邀请请明星代言言未来或将将成为电商商、团购网网站的“标标配”。课堂研讨服务企业在在广告推广广中选择明明星或名人人应注意哪哪些问题？？（二）服服务广告的的主要任务务1.在顾顾客心目中中创造公司司的形象2.建立立公司受重重视的个性性3.建立立顾客对公公司的认同同4.指导导公司员工工如何对待待顾客5.协助助业务代表表们顺利工工作二、服务务人员推销销决策（一）推推销产品与与推销服务务的差异服务业市场场的正式的的销售人员员比产业市市场重要，，而所谓的的推销员的的定义则是是较为广义义的，其任任务也较为为重大。1、消费者者对服务采采购的看法法顾客认为服服务业比制制造业缺乏乏一致的质质量采购服务比比采购产品品的风险高高服务的购买买主要针对对某一卖主主，对其需需要高度了了解2、顾客对对服务的采采购行为顾客对于服服务不太做做价格比较较对某一服务务卖主寄予予更多关注注受广告影响响小，受人人际信息影影响大3、服务的的人员销售售购买中顾客客的参与程程度高人员推销可可说服顾客客打消疑虑虑（二）服服务人员推推销的指导导原则1.发展展与顾客的的个人关系系2.采取取专业化导导向3.利用用间接销售售4.建立立并维持有有利的形象象5.销售售多种服务务而不是单单项服务6.使采采购简单化化发展与顾客客的个人关关系面临的的问题：（1）实实现的费用用很高。（2）雇雇用员工增增多增加了了服务表现现不稳定的的风险（3）引引发公司组组织管理上上的问题。。（4）个个人化关注注通常必须须付出标准准化的代价价（三）服服务人员推推销的模式式1.积累累服务采购购机会（1）投投入寻求卖主的的需要和期期望获取有关评评价标准的的知识（2）过过程利用专业技技术人员将业务代表表视为服务务的化身诱使顾客积积极参与（3）产产出愉快的满满意的服服务采购购经验，，且使其其长期化化2.便便利质量量评估建立合理理的预期期表现水水平利用既有有预期水水平作为为购买后后判断质质量的础础3.将将服务实实体化教导买主主应该寻寻求什么么服务教导买主主如何评评价和比比较不同同的服务务产品教导买主主发掘服服务的独独特性4.强强调公司司形象评估顾客客对该基基本服务务、该公公司以及及该业务务代表的的认知水水平；传传播该服服务产品品、该公公司以及及该业务务代表的的相关形形象属性性。5.利利用公司司外的参参考群体体激励满意意的顾客客加入参参与传播播过程，，发展并并管理有有利的公公共关系系。6.了了解所有有对外接接触员工工的重要要性三、服服务公关关决策（一）影影响服服务公关关的显著著性要素素1.可可信度（（credibility））新闻特稿稿和专题题文章往往往比直直接花钱钱买的报报道具有有更高的的可信度度。2.解解除防备备公关是以以新闻方方式表达达，而不不是以直直接销售售或广告告方式，，更容易易被潜在在顾客或或使用者者所接受受。3.戏戏剧化（（dramatization）公关工作作可以使使一家服服务业公公司一种种服务产产品戏剧剧化（二）服服务公公关的重重点决策策1.建建立各种种目标2.选选择公关关的信息息与工具具3.评评估效果果四、销销售促进进决策服务业使使用销售售促进的的原因（1）需需求问问题需求被动动且存在在废置产产能。（2）顾顾客问问题使用该项项服务的的人不够够多；购买服务务的量不不够大；；购买使用用之前的的选择需需要协助助；在付款方方面有问问题。（3）服服务产产品问题题新服务产产品正在在推出没有人知知道或谈谈起该服服务产品品没有人在在使用该该服务产产品（4）中中间机机构问题题经销商对对公司销销售的服服务未予予足够的的注意经销商对对公司销销售的服服务未予予足够的的支持（5）竞竞争问问题竞争强烈烈而密集集竞竞争的趋趋势激烈烈课堂研讨讨请分析餐餐饮业的的促销方方式可以以有哪些些？餐饮业的的促销方方式1、广告告促销2、、宣传促促销3、直接接信涵、、广告宣宣传品和和资料推推销4、饭店店小册子子、电子子资料与与音像资资料推销销5、与旅旅行社合合作推销销6、通过过饭店销销售代表表、代理理与总代代理推销销7、人员员推销8.、加加旅游贸贸易交易易会推销销9、公共共关系推推销10、电电话推销销11、通通过连锁锁集团或或连锁销销售网推推销12、上上网推销销13、特特别推销销小结结促销是一一种带有有刺激的的沟通，，能够起起到告知知、劝说说和提醒醒的功能能，促使使顾客理理解、接接受服务务企业的的服务。。服务促销销可以采采取多种种方式，，这些方方式的有有机配合合而形成成了服务务促销组组合。服服务促销销组合包包括广告告、人员员推销、、营业推推广和公公共关系系等多种种元素。。服务广告告和人员员推销是是服务促促销组合合中两种种最为重重要的促促销方式式。课后思考考题1.服服务促销销的目标标有哪些些？2.服务务行业特特征与服服务本身身特征对对服务促促销有什什么影响响？3.服服务促销销组合包包括哪些些要素？？4.口口碑传播播对服务务企业有有哪些影影响？案例：北北京餐饮饮利用节节日联合合促销京城餐饮饮企业““抱团””以““节”促促销成效效显著2009年，北北京的餐餐饮销售售业绩成成为全市市经济增增长的一一个亮点点。来自自《福布布斯》的的调查显显示，在在对世界界20个个入选城城市评选选“世界界餐饮消消费十强强城市””中，北北京位于于第8位位，名列列上海之之前。在在国际金金融危机机影响面面前取得得这样的的成绩，，与全市市餐饮企企业的联联合促销销有着很很大的关关系。消费者普普遍感到到，2009年年餐饮企企业的““节”多多了，不不但有春春节、国国庆等中中国人自自己的节节日，还还有母亲亲节、父父亲节、、儿童节节这样的的国际化化节日，，更有消消夏节、、美食节节这样根根据北京京人消费费特点攒攒出来的的节日。。中餐企企业有美美食节，，西餐企企业也有有美食节节；就连连刚刚成成立半年年的中华华厨皇协协会也为为自己的的厨师搭搭台摆擂擂，联合合向消费费者推介介美味佳佳肴。提早谋划划，做到到全年有有安排、、每季有有策划、、月月有有活动，，围绕节节日和餐餐饮消费费的特点点，市、、区商务务部门直直接组织织近百项项促消费费活动。。一是在全市性性的购物季活活动中，首次次加入了餐饮饮消费节的促促销活动内容容，全力拉动动节庆、热点点消费。如组组织第六届全全国烹饪技能能大赛、“校校园美食节””、第五届北北京国际西餐餐美食节等促促销活动，拉拉动京城餐饮饮消费。二是挖掘文化化内涵，促进进特色消费。。围绕前门大大栅栏特色商商业街、方庄庄美食街、东东直门簋街、、好运街等餐餐饮店铺分布布的集中区域域，推动餐饮饮与旅游、文文化的结合，，推出消费优优惠券，重点点拉动外来消消费。案例分析餐饮企业的联联合促销联合促销是近近几年来发展展起来的一种种新的促销方式。它能能够充分利用用不同企业之之间的共享资源，更充分分地满足顾客客需求。思考题：联合促销的优优势是什么？？如何进行联合合促销的管理理？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。15:29:5915:29:5915:291/6/20233:29:59PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2315:29:5915:29Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。15:29:5915:29:5915:29Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2315:29:5915:29:59January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20233:29:59下午15:29:591月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:29下下午1月-2315:29January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/615:29:5915:29:5906January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:29:59下午3:29下下午15:29:591月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。15:29:5915:29:5915:291/6/20233:29:59PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2315:30:0015:30Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。15:30:0015:30:0015:30Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2315:30:0015:30:00January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20233:30:00下午15:30:001月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月233:30下午午1月-2315:30January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/615:30:0015:30:0006January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3:30:00下午午3:30下午午