服务营销服务市场定位

第六章服务市场定位

本章内容提要第一节服务市场定位系统第二节服务定位的评价与执行第三节服务市场细分第四节服务标准化与差异化教学目的与要求掌握服务市场定位的原则掌握服务市场细分并能够确定目标市场了解服务市场定位的系统性和层次性一、服务市场定位的系统性与层次性广义的市场定位是指企业的战略谋划行为，企业的成败得失往往取决于企业市场定位的正确与否。狭义的市场定位仅指产品定位或企业定位某一具体行为。例如，茅台定位于国酒；劲酒定位于保健酒；黄金酒定位于礼品等第一节服务市场定位系统

20世纪50年代之前，消费注重实效，消费者自认而然对产品形成自己的看法50年代之后，科技使产品之间的差异越来越小，产品的优势在竞争中被削弱，消费者识别困难60年代，消费者由求实向心理需求满足转化，形象成为企业优势的体现从20世纪80年代开始，定位的战略意义逐渐为一些领先的服务企业所认知进入90年代之后，定位对服务企业更为重要了

服务市场定位——是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。例如中国银行：全球服务、创造价值；农业银行：服务三农；中小商业银行：服务城镇中小商业企业

市场定位作为一个系统的几个层次1.行业定位——即把整个服务行业当作一个整体进行定位例如出租车行业2.企业（机构）定位——把机构、组织作为一个整体进行定位例如沃尔玛、家乐福3.产品组合定位——把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位例如移动、联通4.个别产品和服务定位——即定位于某种特定产品和服务例如玛雅房屋租赁公司-0.41.0-0.20.60.40.80.2002.54.03.53.02.0

平均熟悉度平均喜爱度个人保健业管理咨询公司市场调查航空公司广告业股票经纪公司公关业邮政服务业信息技术电讯业商业银行会计服务业定位图服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。二、服务产品定位根据科特勒勒对产品的的分析，一一个产品应应该包含5个层次：：第一层次是是核心产品，这是产品品基本的层层次也就是是顾客真正正购买的服服务或利益益，它体现现产品的使使用价值，，能满足消消费者某些些方面的需需要第二层次是是形式产品，指的是产产品实在的的形体及外外观，它是是核心产品品的载体第三层次是是期望产品，也就是顾顾客购买产产品时期望望的一整套套属性和条条件第四层次是是附加产品，指购买这这种产品的的顾客所得得到的附加加利益和服服务，如使使用说明、、质量保证证等第五层次是是潜在产品，也就是该该产品将来来可能的所所有增加和和改变服务产品定定位是服务务市场定位位的第一步步企业在定位位中可从产产品的5个个层次中寻寻找一个或或几个特征征，作为自自己的优势势，进行定定位，表现现出与竞争争品牌之间间的差异性性质量领先先技术领先先创新领先先灵活领先先知识领先先折扣领先先一个良好好的企业业形象和和较高社社会地位位不仅应应得到消费者的的认可，而且还还应得到到与企业业有关的的所有人人员和机机构的认认可，包包括供应应商、股股东、银银行、政政府、新新闻机构构、经济济分析员员、律师师、产业业界知名名人士和和有关专专家教授授等。三、服服务企业业定位（一）企企业定位位的竞争争地位做做出如下下选择：：1.市场场领先者者，行业中中处于领领先地位位；2.市场场追随者者，即在市市场上居居于次要要地位，，一时不不能建立立领导者者地位，，而采取取与市场场领先者者拉在一一起，造造成“我我也是””的平起起平坐的的企业定定位。依据追随随领先者者的程度度可分为紧紧密追随随者和保保持距离离的追随随者、选选择性追追随者三三种定位位3.市场场挑战者者，即在同同行业中中虽居于于次要地地位，但但却以发发起与领领导者的的竞争并并且迅速速后来居居上的企企业定位位4.市场场补缺者者，即适应应于力量量单薄的的企业在在市场中中的某些些部分实实施专业业化经营营，以避避免与主主要企业业发生冲冲突和重重叠而求求偏安一一隅，仅仅为市场场提供某某些有效效的专业业化服务务的企业业定位例如户外外登山鞋鞋品牌：：美国哥哥伦比亚亚、美国国骆驼、、美国暇暇步士、、中国探探路者等等（二）企企业定位位一般采采取以下下方法：1.以以服务特特色进行行企业定定位2.以以企业形形象设计计、整合合、宣传传进行企企业定位位3.以以企业的的杰出人人物定位位4.以以公共关关系手段段进行企企业定位位一、服服务定位位的评价价（一）成成功定定位应遵遵循的原原则在评价差差异化特特征时有有以下标标准可供供选择：：1.重重要性——该差差异所体体现出的的需求对对顾客来说是非非常重要要2.显显著性——企业业产品同同竞争对对手的产产品之间具有明明显的差差异3.沟沟通性——这种种差异能能够很容容易地为为顾客所认识和和理解第二节服服务务定位的的评价与与执行4.独独占性——这种种差异很很难被竞竞争对手手模仿5.可可支付性性——目标标顾客认认为因产产品差异而付出出额外花花费是值值得的，，从而愿愿意并有能能力购买买这种差差异化产产品6.盈盈利性——企业业能够通通过实行行产品差差异化而获获得更多多的利润润(二)成成功定定位必备备的特征征1.定定位应当当是有意意义的2.定定位应当当是可信信的3.定定位必须须是独一一无二的的12种领先方方式即12种种定位选项定位选择含义市场份额领先者质量领先者服务领先者技术领先者创新领先者灵活领先者关系领先者声誉领先者知识领先者全球领先者折扣领先者价值领先者最大的规模最好的或最可信的产品和服务最迅速地为顾客解难最早发明新技术在技术运用上最具创造性最具适应性在致力于顾客服务方面最成功最具排斥力、独一无二具备最好的功能和技术在国际市场上占据最佳位置最低的价格最好的价格/性能比

企业在面对众众多定位时，，如何最合理理的进行选择择，应回答以以下问题：哪一种定位最最能体现企业业的差异化优优势？我们主要的竞竞争对手采取取的是哪种定定位？哪些定位对每每个细分市场场最最有价值值？哪些定位聚集集着众多竞争争者？哪些定位目前前的竞争尚不不激烈？哪些定位最适适合于企业的的产品和产品品组合定位策策略？企业和服务的的定位需要通通过它所有的的与顾客隐性性和显性的接接触来传达出出去，即意味味着公司的职职员、政策和和形象都应当当反映类似的的形象，传递递期望中的市市场定位。二、服务定定位的执行市场营销组合合代表着实施施定位的机会会1.服务产产品：其本身身能够传递定定位。2.价格：零售商和连连锁酒店非常常清楚价格在在定位中的作作用。3.服务的的便利性和地地理位置：有些银行把把自己定位为为更加接近顾顾客。4.促销：促销和定位位的联系十分分紧密，因为为正是广告和和促销方案使使得定位得以以传播。5.职员：对定位起着着关键作用。。企业在传递递其定位之前前，首先要对对员工进行培培训以提高其其服务表现。。6.顾客服服务：顾客对自己己直接接受的的服务质量的的高低最有感感触，可以把把它作为一个个竞争者不易易模仿的武器器来使用，获获取竞争优势势。市场细分就是根据消费费者明显不同同的需求特征征将整体市场场划分成若干干个消费者群群的过程，每每一个消费者者群都是一个个具有相同需需求和欲望的的子市场。第三节服服务市场细分分中国顶尖消费费群体细分（一）按地地理因素细分分依据不同的国国家、地域、、区域等，将将市场分为不不同的地理单单位例如房地产行行业将市场分分为一线城市市市场、二三三线城市市场场、乡镇市场场和农村市场场；或北京市市场、上海市市场、广州市市场、呼和浩浩特市场等一、细细分分市场场的依依据（二））按按人口口和社社会经经济因因素细细分人口细细分是是区分分顾客客群体体最常常用的的方法法之一一，原原因在在于不不同消消费者者的需需求、、偏好好直接接影响响企业业营销销；人人口因因素比比其他他因素素更容容易衡衡量人口总总量年龄结结构经济状状况家庭组组成人口性性别（三））按按心理理特征征细分分1.社社会会阶层层（科特特勒将将美国国社会会划分分为7个阶阶层））2.生生活活方式式（消费者者对各各种服服务产产品的的兴趣趣受他他们的的生活活方式式影响响）3.个个性性（产品期期望塑塑造个个性与与消费费者个个性相相符合合，以以迎合合消费费者偏偏好））社会阶阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶阶层的的人具具有不不同的的价值观观念、、生活活习惯惯和消费费行为为（四））行行为细细分根据消消费者者对服服务产产品的的了解解、态态度、、使用用情况况及其其反应应分为为不同同的群群体1.时时机机（如如节节假假日日、、结结婚婚、、升升学学等等））2.顾顾客客利利益益（声声誉誉、、价价格格、、便便利利等等））3.使使用用者者状状况况（经经常常、、一一般般、、偶偶尔尔、、不不使使用用者者；；实实际际使使用用、、潜潜在在使使用用者者））4.服服务务产产品品忠忠诚诚度度（忠忠贞贞不不二二、、不不稳稳定定型型、、游游离离分分子子））5.使使用用率率（轻轻度度、、中中度度和和重重度度使使用用者者））6.态态度度（热热心心、、肯肯定定、、漠漠不不关关心心、、否否定定和和敌敌视视））案例例：：本本田田以以女女性性视视角角制制造造汽汽车车很多多女女性性不不敢敢开开车车，，有有一一部部分分原原因因是是害害怕怕泊泊车车的的尴尴尬尬。。本田田为为此此设设计计的的泊泊车车辅辅助助系系统统致致力力解解决决这这一一问问题题，，车车辆辆会会自自动动操操纵纵方方向向盘盘，，将将车车辆辆诱诱导导至至最最佳佳倒倒车车起起始始位位置置。。从从该该位位置置开开始始，，车车主主在在保保持持方方向向盘盘位位置置不不变变的的情情况况下下直直接接向向后后倒倒车车，，在在系系统统发发出出语语音音提提示示后后再再将将方方向向盘盘打打回回中中央央位位置置，，不不需需要要复复杂杂操操作作即即可可进进行行倒倒车车泊泊车车及及纵纵列列泊泊车车，，这这一一设设计计为为为为不不少少女女性性添添加加了了驾驾驶驶的的自自信信和和乐乐趣趣。。服务定位中细细分市场的过过程一般包括括：调查阶段、分分析阶段和细细分阶段（一）调查查阶段服务策划者要要与消费者进进行非正式的的交谈，并将将消费者分成成若干个专家家小组，以便便了解他们的的动机、态度度和行为。在在此基础上，，以问卷的形形式收集消费费者资料。二、细分市市场的过程（二）分析析阶段服务策划者用用集群分析法法划分出一些些差异较大的的细分市场，，每个集群内内部相对同质质，但集群之之间的差异明明显（三）细分分阶段根据消费者的的不同态度、、行为、人口口、心理状况况和一般消费费习惯划分出出每个集群，，然后根据主主要的不同特特征给每个细细分市场命名名。（一）评估估细分市场服务策划者评评估各种不同同的细分市场场时，必须考考虑三个因素素：1、细分市场场的规模和发发展趋势潜在的细分市市场要具有适适度的规模和和规律性的发发展特征三、目标市市场的确定2、细分市场场内部结构的的吸引力细分市场内竞竞争激烈构成成的威胁新参加的竞争争服务产品的的威胁替代服务构成成的威胁购买者议价能能力加强构成成的威胁供应商议价能能力加强构成成的威胁3、企业的经经营目标和资资源（二）选择择细分市场1.密集单单一市场2.有选择择的专门化3.产品专专门化4.市场专专门化5.完全市市场覆盖密集单一市场场储蓄信贷结算服务产品个人企业政府市场有选择的专门门化储蓄信贷结算服务产品个人企业政府市场产品专业化储蓄信贷结算服务产品个人企业政府市场市场专业化储蓄信贷结算服务产品个人企业政府市场完全市场覆盖盖储蓄信贷结算服务产品个人企业政府市场第四节服服务标准化与与差异化服务标准化———服务机构系统统的建立服务务质量标准并并用服务质量量标准来规范范服务人员的的行为服务差异化———服务作为人的的活动，是易易变的，这使使得服务业比比其他产业具具有更高的““应变”能力力，在营销中中充分发挥服服务业的应变变能力，进行行差异化营销销，突出企业业特色一、服服务标标准化化1、服服务标标准化化的作作用（1））有利利于服服务质质量管管理——服服务标标准为为顾客客提供供了客客观的的服务务评价价标准准，为为服务务质量量管理理提供供客观观的反反馈信信息例如：：沃尔尔玛的的“日日落标标准””和““10步原原则””（2））有利利于服服务有有形化化服务标标准一旦向向消费费者公公布，，就成成了服服务的的有形形线索索之一一，有有利于于消费费者依依据服服务标标准来来识别别和判判断服服务质质量和和水平平服务标标准是服务务企业业品牌牌建设设的要要点之之一服务标标准有利于于服务务承诺诺例如““微笑笑服务务”要要见八八颗牙牙齿、、电话话要三三秒之之内接接听等等（3））有利利于开开拓服服务渠渠道和和扩大大服务务规模模在服务务标准准化的的前提提下，，服务务企业业的网网点可可以方方便的的、大大规模模的进进行网网点模模式复复制，，从而而有利利于服服务网网点的的拓展展和服服务规规模的的扩大大例如真真正豆豆腐坊坊、永永和豆豆浆大大王等等快餐餐企业业2、服服务标标准的的制定定（1））标准准的具具体化化、明明确化化和定定量化化（2））标准准的随随时修修正（3））标准准的侧侧重点点（4））标准准要与与服务务过程程相一一致（5））标准准要与与人员员和顾顾客的的一般般素质质相适适应（6））引进进国际际标准准3、服服务管管理控控制服务机机构依依据服服务理理念和和服务务标准准对服服务活活动和和及质质量进进行全全面控控制的的过程程（1））顾客客监督督（2））专业业代理理监督督（3））行业业监督督（4））自我我监督督服务管管理控控制的的作用用服务管管理控控制使服务务企业业的理理念形形象更更加实实在可可靠，，具有有“言言行一一致””的形形象服务管管理控控制可始终终保持持服务务特色色服务务管管理理控控制制使服服务务人人员员得得到到严严格格的的训训练练，，训训练练有有素素的的服服务务人人员员一一般般出出自自可可控控化化程程度度高高和和监监督督机机制制完完善善的的服服务务机机构构服务务管管理理控控制制有利利于于网网点点和和规规模模的的扩扩大大二、、服服务务差差异异化化1、、服服务务多多样样化化服务务机机构构或或服服务务人人员员针针对对不不同同的的顾顾客客或或不不同同的的需需求求提提供供不不同同的的服服务务，，服服务务消消费费需需求求的的个个性性化化、、细细分分化化和和多多层层次次化化决决定定了了服服务务的的多多样样化化服务务多多样样化化的的作作用用（1））有有利利于于促促进进市市场场细细分分（2））有有利利于于服服务务创创新新（3））有有利利于于服服务务的的技技巧巧化化（4））有有利利于于关关系系营营销销（5））有有利利于于实实行行服服务务差差价价策策略略2、、服服务务特特色色化化服务务机机构构或或人人员员向向消消费费者者提提供供独独特特的的、、体体现现自自己己个个性性的的服服务务专业业特特色色部部门门特特色色交叉叉特特色色时时间间特特色色传统统特特色色人人员员特特色色环境境特特色色活活动动特特色色顾客特色地地域特色1、服务特特色化的作作用有利于服务务的有形化化有利于服务务品牌的建建立有利于服务务的技巧化化有利于与顾顾客建立关关系2、服务特特色化需注注意的问题题服务特色要要到位与服务标准准化的矛盾盾服务特色的的成本期中考试题题目1、请结合合实例分析析服务的特特征2、请结合合实例分析析服务产品品评价与实实体产品评评价过程的的差异性3、请结合合实际分析析顾客满意意与理想服服务产品、、实际服务务产品的关关系4、请分析析服务市场场细分的依依据5、请结合合实际分析析服务标准准化和服务务特色化策策略在服务务营销中的的作用在竞争激烈烈的买方市市场情况下下，服务企企业要想战战胜竞争对对手，必须须根据市场场状况和自自身资源条条件，建立立和发展差差异化竞争争优势，以以使自己的的服务产品品在消费者者心目中形形成区别并并优越于竞竞争者产品品的独特形形象，即进进行服务市市场定位。。服务市场定定位包括服服务产品定定位和服务务企业定位位等。服务务企业必须须首先定位位其产品，，使产品在在消费者头头脑中留下下鲜明的印印象，在此此基础上进进一步树立立起企业的的良好形象象，二者相相互促进，，最终使服服务企业获获得长期效效益，稳稳稳地占领一一部分市场场。小结结课后思考题题1.服务务市场定位位包括哪几几个层次？？2.采用用适当的细细分标准对对我国旅游游市场进行行细分。3.分析中中国工商银银行的服务务定位。案例分析香港银行的的不同定位位汇丰银行：：定位于分分行最多、、实力最强强恒生银行：：定位于充充满人情味味的、服务务态度最佳佳渣打银行：：定位于历历史悠久的的、安全可可靠中国银行：：定位于有有强大后盾盾的中资银银行廖创兴银行行：定位于于助你创业业兴家思考题：如如何评价不不同的定位位，设想几几个其他有有特色的银银行定位？？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:00:1221:00:1221:001/5/20239:00:12PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:00:1221:00Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:00:1221:00:1221:00Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:00:1221:00:12January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:00:12下下午午21:00:121月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:00:1221:00:1205January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:00:12下午9:00下下午21:00:121月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:00:1221:00:1221:001/5/20239:00:12PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:00:1221:00Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:00:1221:00:1221:00Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:00:1221:00:12