服务营销的核心理念和服务营销管理过程

第二章服务营销的核心理念和服

务营销管理过程第一节顾客满意理念第二节关系营销理念第三节超值服务理念第四节服务营销系统第五节服务营销管理过程

第一节顾客满意理念一、顾客满意与顾客忠诚

二、顾客满意度的测量办法和衡量标准一、顾客满意与顾客忠诚1．顾客满意的含义

2．顾客满意的构成

3．顾客忠诚

4．顾客满意与顾客忠诚的关系1．顾客满意的含义满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种。顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。2、顾客满意的构成个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态。

——物质满意层面、精神满意层面、社会满意层面企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。

——企业经营理念方面、企业的营销行为方面、企业的外在视觉形象方面、企业的产品方面、企业的服务方面。3．顾客忠诚顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好。

4．顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意等于顾客忠诚顾客满意是顾客忠诚的核心概念顾客满意只是顾客忠诚的组成部分顾客满意和顾客忠诚是不同的概念顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念顾客满意是顾客忠诚的起点二、顾客满意度的测量办法和

衡量标准1．顾客满意度测量办法2．顾客满意度衡量标准

1．顾客满意度测量办法（1）建立抱怨与建议系统（2）顾客满意度调查（3）幽灵购物法2．顾客满意意度衡量标标准顾客满意度度是一种很很难测量的的、不易稳定定的心理状状态，顾客客是否继续续购买本企企业的产品品和服务，，是衡量顾顾客满意度度的主要标标准（1）顾客重复复购买次数数及重复购购买率（2）产品或服服务购买的的种类数量量与购买百百分比（3）顾客购买买时的挑选选时间（4）顾客对价价格的敏感感程度（5）顾客对竞竞争产品的的态度（6）顾客对产产品质量事事故的承受受能力第二节关关系营营销理念一、关系营营销的内涵涵二、企业与与顾客的关关系类型三、关系营营销的市场场领域四、关系营营销的实施施步骤一、关系营营销的内涵涵（1）关系营销是是服务机构构吸引、维维护和增进进与顾客的的关系关系营销的的利润率应应从长期的的、持久发发展的关系系角度加以以衡量除了顾客关关系，还需需要同其他他关系伙伴伴建立并维维持长期关关系。这些些关系伙伴伴是供应商商、零售商商、分销商商、金融机机构和内部部市场等关系营销包包括建立新新的关系、、维持和强强化现存关关系，以及及不断扩大大关系的范范围一、关系营营销的内涵涵（2）小大市场风险过程质量产出质量体现竞争优势的质量追求对对方互利关系的最佳化单项交易的利润最大化营销管理的追求不十分敏感十分敏感顾客对价格的敏感程度比较牢靠不牢靠企业与顾客的关系长远利益近期利益着眼点建立与顾客的长期关系交易核心具有长远眼光、高转换成本的顾客眼光短浅、低转换成本的顾客适合的顾客关系营销

交易营销

营销方式项目

关系营销与交易营销的区别

二、企业与与顾客的关关系类型（1）基本关系被动式的关关系负责式关系系主动式关系系伙伴式关系系二、企业与与顾客的关关系类型（2）负责式关系主动式关系伙伴式关系被动式关系负责式关系主动式关系基本或被动式关系被动式关系负责式关系企业与顾客的营销关系少量顾客和分销商中量顾客和分销商大量顾客和分销商低边际利润中等边际利润高边际利润

边际利润客户数

三、关系营营销的市场场领域顾客市场中介市场供应商市场场招聘市场影响市场内部市场四、关系营营销的实施施步骤筛选并找出出值得和必必须与之建建立关系的的顾客。指派专人负负责，明确确其职责范范围。制定计划（（长期和短短期），明明确计划期期目标，针针对不同顾顾客设计不不同策略、、方案和配配置资源，，形成多种种战略关系系。反馈和追踪踪。第三节超超值服务务理念一、顾客价价值构成二、顾客让让渡价值三、超值服服务顾客让渡价价值顾客让渡价价值是顾客客总价值与与顾客总成成本之间的的差额。顾客让渡价价值=（产品价值值+服务价值+人员价值+形象价值））－（货币成本本+时间成本+精力成本+心理成本））产品的顾客客让渡价值值越高，顾顾客满意程程度越高；；当顾客为为获取产品品所付出的的顾客总成成本超过所所得到的顾顾客总价值值，顾客不不满意就发发生了。让渡价值图图顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本体力成本精力成本时间成本超值服务向消费者提提供更多的的顾客让渡渡价值新服务隐性服务产品定制化化服务第四节服服务营营销一、服务营营销组合二、服务营营销整合三、服务营营销系统一、服务营销组组合产品价格渠道促销人员有形展示过程二、服务营营销整合外部市场营营销、内部部市场营销销和互动市市场营销企业员工顾客外部营销（作出承诺）互动营销（交换和实现承诺）内部营销（兑现承诺）服务营销铁铁三角图三、服务营营销系统（（1）

顾客看得见的部分顾客看不见的部分

技术核心服务A服务B顾客A顾客B直接交互作用、间接交互作用注：（）服务运营系统图有形支持服务接触人员三、服务营营销系统（（2）服务运营系统其他接触点服务交付系统前台（可见）·广告·销售拜访·营销调研·账单/对账单·各种邮件、电话、传真等·与设施/车辆的可能接触·同服务人员的偶然接触·口碑

技术核心其他顾客其他顾客

设备

服务人员

内部设施和外部设施

后台（不可见）顾客

高接触度服务的服务营销系统图

三、服务营营销系统（（3）服务运营系统其他接触点服务交付系统前台（可见）·广告·营销调研·账单／对账单·与设施／人员的可能接触·口碑

技术核心顾客自助服务设备电话、传真等支持邮件后台（不可见）

低接触度服务的服务营销系统图

第五节服服务务营销管理理过程一、服务信信息的收集集与处理二、企业经经营的优势势、劣势、、机会和威威胁分析三、企业服服务目标市市场的确定定四、企业营营销目标的的确定五、服务企企业营销组组合的策划划六、营销计计划的组织织、实施和和控制三、服务营销销环境评估估机会—威胁分析矩矩阵SWOT分析法SWTO分析方法外部环境分析优势机会劣势自身条件分析威胁各种战略选择战略选择SOSTWT

内部环境

外部环境

内部优势内部劣势外部机会外部威胁OTSWWO9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:01:2121:01:2121:011/5/20239:01:21PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:01:2221:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:01:2221:01:2221:01Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:01:2221:01:22January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:01:22下下午午21:01:221月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:01下下午午1月月-2321:01January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:01:2221:01:2205January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:01:22下下午9:01下下午21:01:221月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:01:2221:01:2221:011/5/20239:01:22PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:01:2221:01Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:01:2221:01:2221:01Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:01:2221:01:22January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20239:01:22下午午21:01:221月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/521:01:2221:01:2205January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:01:22下午9:01下下午21:01:221月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。21:01:2221:01:2221:011/5/20239:01:22PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:01:2221:01Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。