服务营销精要课件 MB

服务营销精要概念、策略和案例目录第1章服务导论第2章商品与服务之间的基本差异第3章服务行业概论第4章服务营销中的消费者决策过程第5章服务营销中的伦理问题第1部分服务营销概论目录第6章服务提交过程第7章服务的定价第8章发展服务的沟通组合第9章管理公司的物证第10章人员问题：对服务人员的管理第11章人员问题：对服务消费者的管理第2部分服务战略：管理服务的过程目录第12章定义和度量顾客的满意度第13章服务质量的定义和度量第14章服务失误与补救策略第15章顾客的保留和流失第16章紧密配合：创造一个无缝的服务公司第3部分评价和改进服务提交系统第1章服务导论1.1什么是服务1.2市场实体排列表1.3分子模型1.4服务感受1.5服务感受的分解：服务生产模型1.6为什么要研究服务1.7两种方法的比较一般地说，商品可以定义为一个物品、装置或事物。而服务可以定义为一种需要、努力和操作。还有，请注意，当我们说产品这一术语时，它既可能是指商品，也可能是指服务，本书以后都是采用这种方式来表达的。最后，服务与商品之间的基本差别就是无形性的特征——缺乏物质实体。由于无形性方面的差异所导致的结果，服务营销问题的核心就在于传统的与商品有关的营销办法并不总是适合于服务营销的.1.1什么是服务

图1.1所表示的市场实体排列表，展示了按有形性来分类的一组产品。纯粹的商品是以有形性为主的，而纯粹的服务是以无形性为主的。像快餐业，既包含商品成分，又包含服务成分的业务落在这个连续谱的中间。那些制造商品又忽视，或至少忘记了他们所推出业务的服务（无形的）成分的公司正是忽视了他们业务的最至关重要的方面.1.2市场实体排列表食盐快餐店化妆品汽车洗涤剂软饮料快餐店航空公司投资管理广告公司教育咨询有形的成分为主无形的成分为主图1.1市场实体排列表根据市场实体排列表，商品是以有形的特征为主的。于是，商品就拥有消费者在购买决策以前就能够感觉到的、尝味道和观察到的物理性能。但对服务的购买就不能如此——服务是以无形特征为主的。与商品不同，服务缺少消费者在购买前就能感受到的物理性能。这显然就直接导致了营销面临着一系列的挑战。

例如，你应该怎样？（1）广告没有一个人能够看见的服务；（2）对没有商品成本的服务定价；（3）对不能保存的服务建立库存；（4）大量销售需要由个人来操作的服务（例如，牙医、律师、医生）。分子子模模型型加加深深了了我我们们对对所所有有产产品品实实际际上上都都同同时时具具有有有有形形性性和和无无形形性性要要素素的的理理解解。。发展展分分子子模模型型的的主主要要价价值值就就是是为为我我们们提提供供了了一一种种管管理理工工具具，，让让我我们们有有机机会会使使公公司司的的全全部部市市场场实实体体（（产产品品））的的形形象象具具体体化化。。图1-2提供供了了两两个个这这种种实实体体的的例例子子：：航航空空服服务务和和汽汽车车。。航空空服服务务不不同同于于汽汽车车的的是是，，典典型型的的消消费费者者实实际际上上并并不不拥拥有有航航班班。。航航班班的的消消费费者者购购买买的的是是运运输输的的利利益益和和与与航航班班飞飞行行有有关关的的全全部部相相应应的的有有形形（（用用实实践践表表示示））和和无无形形的的因因素素（（用用虚虚线线表表示示））。。相反，购购买汽车车的消费费者所获获得的基基本利益益则是拥拥有对能能提供运运输服务务的汽车车的实际际所有权权。1.3分子模型型运输服务频率飞行前后后的服务飞行中的服务食品与饮料交通工具航空服务务价格分销运输服务有形要素素配置选择交通工具汽车价格分销无形要素素图例图1.2分子模型型图1.2所表示的的图形过过于简化化了最终终组成对对航空服服务的感感受和轿轿车所有有权的要要素组合合。但从管理理的角度度看，这这些模型型的细化化就可以以辩识出出那些需需要有效效地进行行管理的的有形和和无形的的要素。。航空服务务的分子子模型可可以很方方便地扩扩充为包包括：★长期或或短期的的停车服服务（无无形的要要素）★往返服服务（无无形的要要素）★提供租租车服务务（无形形的要素素）★空乘服服务人员员（有形形的要素素）★大门服服务员（（有形的的要素））★行李管管理员（（有形的的要素））同样地，，汽车模模型也可可以扩充充为包括括：★展示厅厅的销售售员（有有形的要要素）★财务计计划方案案（无形形的要素素）★财务经经理（有有形的要要素）★维修服服务（无无形的要要素）★机械和和服务代代表（有有形的要要素）1.4服务感受受由于服务务是以无无形性为为主的，，服务知知识与商商品知识识的获得得方式不不同。服服务知识识是通过过接受实实际服务务的感受受来得到到的。所有产品品，不管管它们是是商品或或服务，，都是为为消费者者提供一一组利益益，利益观念念是所有这这些利益益在消费费者心中中浓缩的的结果。。决定一组组利益应应包括哪哪些组成成因素——这就是消消费者所所购买的的利益概概念——就是营销销的核心心，它超超过了所所有商品品和服务务本身.与商品不不同，服服务通过过为消费费者创造造某种感感受来提提供一组组利益。。例如，“汰渍””的大大多数消消费者从从来也不不会看到到生产““汰渍渍”产产品的工工厂内部部情况；；他们很很可能从从来也不不会与生生产洗涤涤剂的工工厂工人人或者与与领导工工人的管管理人员员有任何何交往；；他们通通常也不不会在其其他消费费者的公公司中使使用““汰渍””。相反，饭饭店的消消费者是是实际出出现在生生产食品品的““工厂””中的的.这些顾顾客确确实要要与准准备和和提供供食品品服务务的员员工们们以及及经营营饭店店的管管理人人员相相互交交往。。此外，，饭店店的顾顾客也也是在在其他他顾客客在场场的情情况下下消费费服务务的,他们大大家都都可能能会影影响到到对方方的服服务感感受。。一个特特别简简单，，但非非常有有用的的，说说明影影响服服务感感受因因素的的模型型就是是图1.3所描述述的服服务生生产模模型。。服务生生产模模型是由两两部分分所组组成的的：对对于消消费者者可见见的部部分和和不可可见的的部分分。服务生生产模模型的的可见见部分分又是是由三三部分分所组组成的的：周围环环境，，接待待人员员／服服务提提供者者，以以及其其他顾顾客（（在图图1.3中用顾顾客B来表示示）。。模型的的不可可见要要素是是由不不可见见的组组织和和系统统所组组成的的。1.5服务感感受的的分解解：服服务生生产模模型周围环环境周围环环境是由在在服务务过程程中所所出现现的各各种无无生命命的特特征因因素所所组成成的。。周围环环境接待人人员或或服务务提供供者可见的的不可见见的组组织和和系统统不可见见的顾客A顾客B顾客A所受到到的一一组服服务利利益图1.3服务生生产模模型因为服服务是是无形形的，，它们们不能能象商商品那那样客客观地地进行行评价价。因因此，，在缺缺乏有有形产产品的的情况况下，，消费费者会会寻找找服务务周围围的，，能据据此作作出对对服务务操作作情况况作出出评价价的有有形的的提示示物。。周围环环境充充满了了有形形的提提示物物，例例如：：家具具、地地面、、灯光光、音音乐、、气味味、墙墙上悬悬挂物物、柜柜子顶顶和根根据所所提供供的服服务不不同而而变化化的其其他一一组周周围的的物体体。接待人员与与服务提供供者接待人员不不同于主要要的服务提提供者；他他们只是与与顾客作简简单的交往往。接待人员的的典型例子子是：停车车场服务员员，接待室室人员和旅旅馆老板。。相反，服务提供者者是核心服务务的主要提提供者，例例如：饭店店的男女服服务员、牙牙医、医生生或学校教教师。与商品消费费不同的是是，服务的的消费经常常是在服务务生产的地地方（例如如，牙医诊诊所、饭店店和发型沙沙龙），或或位于消费费者住处或或工作地点点的服务提提供的地方方（例如，，草坪维护护，房子油油漆，房屋屋照看服务务）发生的的。不管服服务提供的的地点在哪哪里，消费费者和接待待人员／服服务提供者者之间的相相互交往都都是在同一一个地点。。因此，除特特殊的情况况外，接待待人员和服服务提供者者对服务感感受的影响响常常可能能是深远的的。1.5.3其他顾客要完成服务务生产模型型的可见因因素的部分分，我们需需要引进顾顾客A和B。顾客A是通过服务务感受创造造的一组利利益的接受受者。换句句话说，顾客A是最可能看看作实际购购买服务的的一个顾客客。相反，，顾客B代表了具有有顾客A的部分感受受的所有其其他顾客。。服务的消费费经常可以以描述成““共享的的感受”，，因为它经经常是在其其他顾客在在场的情况况下发生的的。这方面的例例子包括：：在饭店用餐餐，在影剧剧院看表演演或观看体体育比赛等等。正如服服务生产模模型的其他他可见的因因素一样，，其他顾客客也会影响响顾客A的服务感受受。一般地，顾顾客B对顾客A感受的影响响既可能是是积极的，，也可能是是消极的，，可能是正正的，也可可能是负的的。在饭店或电电影院中不不守规矩的的顾客可能能会影响其其他顾客的的感受。在在教堂中哭哭泣或在饭饭店中跑来来跑去的儿儿童也可能能会影响别别人.更消极的例例子可能包包括比约定定时间晚到到的顾客，，导致随后后每一位的的约定时间间都得延期期；在电影院中中养着““蓬松的大大头发”或或戴着帽帽子并直接接坐到另一一个顾客前前面的人；；或者在等等待服务务的拥挤挤人群中中间插队队，增加加了其他他人的服服务等待待时间的的人。相反，在在体育比比赛和用用餐感受受中，通通常人们们更乐意意有其他他顾客出出现。不可见的的组织和和系统到现在为为止，服服务生产产模型告告诉我们们，顾客客A所得到的的利益受受到下列列因素的的影响：：（1）周围环环境;（2）接待人人员和／／或服务务提供者者;（3）其他顾顾客。因此，这这些利益益都是从从整个服服务感受受过程中中发生的的相互交交往中获获得的。。当然，，服务公公司的可可见因素素不可能能是孤立立存在的的，确实实，它们们必须是是要由不不可见因因素支持持的。不可见的的组织和和系统反映了规规则，规规范和组组织所依依据的程程序.所以，尽尽管它们们对顾客客来说是是不可见见的，但但是它们们对于顾顾客的服服务感受受仍然具具有深远远的影响响。不可见的的组织和和系统决决定了例例如像：：由顾客所所完成的的信息形形式，在在任何特特定时间间内在公公司工作作的员工工人数和和关于组组织的不不计其数数的决策策政策；；这些决决策的范范围会从从菜单中中某一项项替代品品的决定定，到公公司是否否接受美美国退休休人员协协会（AARP）的会员员卡为老老年居民民提供折折扣。服务生产产系统为为消费者者创造了了感受，，这种感感受为消消费者带带来了一一组利益益。服务领域域中的实实践者们们已经迅迅速地认认识到，，以商品品生产制制造部门门为基础础的传统统营销战战略和管管理模式式并不总总是能应应用到他他们独特特的服务务行业中中去的。。更加特特别的是是，对服服务营销销知识的的需求一一直受到到下列因因素的推推动：★服务业业雇佣人人数的巨巨大增长长★服务业业对世界界经济的的贡献在在日益增增长★许多服务业业取消了行业业管制★于服务公司司应当怎样组组织它们公司司的管理理念念发生革命性性的变化1.6为什么要研究究服务服务业的雇佣佣人数在全世界范围围内，经济正正在朝着服务务转变的趋势势是很明显的的.服务业不仅在在规模上扩大大了，而且也也吸收了传统统行业，例如如：农业，采矿业业和制造业富富余的各种工工作。劳工统统计局预计，，到2005年服务业的就就业职位是工工作职位数能能净增长的原原因。在欧共共体和日本，，情况也是如如此。1990年日本的服务务业占到了国国内生产总值值（GDP）的58％;欧共体则占到到总的GDP的60％。在欧共体体内，服务业业的雇员人数数达到1.33亿，占整个就就业人数的60％，而工业雇雇员人数稳定定地下降到32％。只有在日本，，工业雇员的的人数还在继继续增长。1900年，美国就业业人数的30％是由服务业业雇佣的；到1984年，服务业雇雇佣了74％的的就就业业人人数数；；到上上个个世世纪纪90年代代中中，，这这个个数数字字上上升升到到大大约约80％。。与此此同同时时，，农农业业的的就就业业人人数数比比例例从从42％下下降降到到只只有有3％。。在1948年，，有有2090万人人被被美美国国的的各各类类商商品品生生产产部部门门所所雇雇佣佣，，有有2720万人人被被服服务务业业所所雇雇佣佣；；到了了上上个个世世纪纪90年代代中中，，商商品品生生产产部部门门的的雇雇员员人人数数是是1990万（（在在20多年年的的时时间间里里没没有有增增加加）），，而而服服务这些数字甚至还没有反映出服务对经济增长的真实贡献，因为由商品生产公司直接支付工资的从事服务的雇员是计算在商品生产行业雇员的人数中的。403020100197019801998德国国日本本法国国英国国美国国图1.4世界界范范围围内内的的雇雇佣佣情情况况变变化化（（1）a.制造造业业中中的的雇雇员员80706050403020100197019801998德国国日本本法国国英国国美国国图1.4世界界范范围围内内的的雇雇佣佣情情况况变变化化（（2）b.服务务业业中中的的雇雇员员这种种转转变变的的一一个个结结果果就就是是就就业业人人员员本本身身的的结结构构上上的的变变化化。。例如如，，在在美美国国，，过过去去30年中中新新创创造造的的大大部部分分工工作作职职位位都都是是高高层层次次专专业业性性的的、、技技术术的的、、管管理理的的和和销销售售方方面面的的白白领领职职位位。。监测测美美国国经经济济的的专专家家们们注注意意到到，，服服务务已已经经取取代代商商品品成成为为经经济济中中最最重重要要的的力力量量，，人人力力资资本本已已经经代代替替了了实实物物资资本本成成为为投投资资的的最最重重要要源源泉泉。。经济济影影响响世界界经经济济的的增增长长加加速速了了服服务务业业的的增增长长，，因因为为日日益益繁繁荣荣就就意意味味着着公公司司、、机机构构和和个个人人会会变变得得越越来来越越愿愿意意用用钱钱来来买买时时间间，，买买服服务务而而不不是是花花时时间间自自己己干干。。新新技技术术导导致致许许多多服服务务的的性性质质和和新新服服务务发发展展中中发发生生了了明明显显的的变变化化。。可可支支配配收收入入的的增增加加导导致致了了对对个个人人服服务务，，特特别别是是娱娱乐乐业业的的激激增增。。增长意味着着不仅仅服服务总量的的增加，而而且所提供供的服务种种类和多样样化也在增增加。用经济术语语来说，服服务业现在在占到了全全世界国民民生产总值值（GNP）的58％；在1980年全世界的的服务总值值为$3,500亿，占世界界贸易总量量的20％，到了上上世纪90年代，这一一数字几乎乎变成了三三倍，达到到了$10,000亿。所有发发达国家现现在都有巨巨大的服务务业，特别别是日本和和德国都有有至少像美美国一样发发达的服务务经济。许许多服务公公司现在都都是国际化化运作的，，服务的出出口也正在在增加。美国仍然是是全世界最最主要的服服务出口国国，1991年出口价值值达到$1,480亿，占世界界服务总出出口量的10.5％；同年美美国服务进进口额为$1000亿。美国制制成品贸易易的逆差几几乎是每年年$1300亿；服务业业的$500亿顺差对于于美国经济济是至关重重要的。贸易数字上上的差异清清楚地表明明服务的重重要性在增增加，而制制造业相应应地在衰落落。在1970年，制造业业占到了美美国GDP的26％，到1991年只占到了了21％。在其他他两个传统统上从事制制造业的国国家中，甚甚至可以看看到更剧烈烈的下降：：在前西德德，制造业业在GDP中所占的百百分数从1970年的41％下降到1991年的28％；在日本本，这一数数字则是从从36％下降到29％。《经济学家》杂志在1993年就指出：：“没有坚实实的制造业业为‘基础础’，服务务是不能繁繁荣的说法法很少受到到挑战。相相反的观点点——制造业需要要服务——几乎从来没没有人提出出过”。今天已经很很难回避这这个结论了了：在很多国家家，真正的的财富创造造者是服务务，而不是是制造。取消行业管管制的影响响服务业的增增长并不是是对服务营营销知识的的需求增长长的唯一原原因.在过去的20年中，人们们对服务组组织的营销销问题的兴兴趣日益增增加也是服服务业中许许多部门出出现竞争的的结果。对对专业性服服务营销人人员出现新新的需求可可以解释为为当需求超超过供给量量，且竞争争压力很小小时，就会会缺乏需求求。但取消消行业管制制改变了所所有这一切切。在取消行业业管制的行行业中，随随着竞争压压力的增加加，对服务务营销知识识的需求也也变得很明明显了。除除了面对新新的竞争者者之外，取取消行业管管制的部门门也发现它它们自己面面临着过量量的供给和和需求的不不足服务革命：：观念的变变化毫无疑问，，自从工业业革命以来来，世界经经济正经历历着一个最最巨大的变变革时期。。与此同时时，服务公公司应当如如何组织它它们业务的的观念也发发生了变化化。许多人感到到如果服务务公司想要要生存和发发展，现在在的管理模模式,即工业管理模模式需要由市场导向的的管理模式式来代替。理理解两种模模式的正反反双方理由由的服务营营销专家都都将需要作作必要的改改变。工业管理模模式以制造业为为基础的工工业管理模模式到今天天仍然被许许多服务组组织所采用用。遵循这这种办法的的组织相信信：（1）地理位置置战略，促促销和广告告会驱动销销售额的上上升；（2）劳动力和和其他运行行成本应当当保持尽可可能地低。。总的说来，，工业管理理模式关注注的焦点是是收入和运运作成本，，忽略了（（或至少忘忘记了）人人员在使顾顾客满意和和持续赢利利中所起到到的作用。。由于人员员在整个服服务过程中中所起的作作用，今天天的许多公公司仍然继继续奉行工工业管理模模式是非常常令人遗憾憾的。总的说来，，工业管理理模式的定定义本身就就导致其落落入了失败败的圈套，，因为服务务失败被直直接设计到到系统中去去了。服务组织也也采用工业业管理模式式的结果是是自我毁灭灭性的。工业管理模模式造成了了毫无出路路的一线服服务职位，，报酬低下下，形式化化的培训，，没有发展展的机会，，即使有也也只是少得得可怜的一一点点公司司福利。此此外，工业业管理模式式导致顾客客的不满1.6.6市场导向向的管理理模式与工业管管理模式式不同，，新的市市场导向向的管理理模式的的支持者者们相信信，公司司的目的的是为顾顾客服务务。因此此，这就就意味着着公司的的组织形形式应当当对顾客客服务人人员提供供支持。。根据这这种思路路，服务务的提交交就变成成整个系系统和竞竞争战略略的总体体差异化化优势的的核心。。支持理念念方面的的这种变变革的思思维框架架是以图图1.6所表示的的服务三三角形为为基础的的。服务三角角形描述述了六个个主要的的关系：：第一，公公司的服服务策略略必须与与它的顾顾客沟通通。第二，服服务战略略也需要要与公司司内的员员工沟通通。第三种关关系的要要点是保保持服务务策略与与指导公公司日常常运作系系统之间间的一致致性。第四种关关系包括括组织系系统对顾顾客的影影响。第五种关关系强调调组织系系统和公公司员工工努力的的重要性性。系统顾客服务策略略员工图1.6服务三角角形第六种关关系也许许是它们们中最重重要的——顾客与服服务提供供者之间间的相互互作用关关系。由服务三角形形所支持的市市场导向的管管理模式是以以相信员工一一般来说是希希望做好工作作为基础的。。因此，这个个模式的支持持者对于人性性的看法是更更乐观的。所所以，市场导导向的管理方方法鼓励像对对机器投资一一样对人也要要进行投资。。1.7两种方法的比比较与工业管理模模式相比，市市场导向的管管理模式认为为员工的流动动率与顾客满满意度显然是是相关的。因此，市场导导向的管理模模式强调对于于一线员工的的招聘和培训训，要使组织织中每个层次次员工的报酬酬与其业绩挂挂钩。与工业管理模模式的理念作作进一步的比比较可以发现现，市场导向向管理模式的的支持者不会会在降低运作作成本的名义义下牺牲有能能力的，主动动的全职员工工的利益。公公司留住受到到高度激励的的员工所获得得的利益是明明显的。有证证据表明，向向员工支付比比竞争对手更更高报酬的公公司常常发现现，以人工成成本对销售额额的百分比计计算，他们的的人工成本实实际上低于行行业的平均水水平。工业管理模式式和市场导向向的管理模式式之间的最后后一个差别是是后者试图跳跳出通常所接接受的会计准准则的范围，，利用创新性性的资料来检检查公司的业业绩。感兴趣的新度度量的内容包包括：留住老顾客而而不是获得新新顾客的价值值，员工流动动的成本，员员工培训的价价值，以及与与服务补救——当服务提交系系统失败时，，对顾客所做做的改正措施施有关的，能能用钱来衡量量的利益。第2章商品与服务的的基本差异2.1无形性：所有有独特差异的的源泉2.2不可分离性2.3变异性2.4易损失性引言从早期开始，，就有大量的的文献讨论商商品和服务之之间的独特差差异，以及它它们相应的营营销上的含义义。这些差异主要要可归结为四四种特性——无形性、不可可分离性、变变异性和易损损失性。服务是无形的的，因为服务是一一种操作而不不是实物。它它们不能像商商品那样被触触摸或看到。。服务是由人人所生产的，，因此，变异异性就成为其

生产和消费的不可分离性，指与商品是先生产出来，后销售,再消费不同的是，服务是先出售，然后生产和消费是同时进行的.

变异性，指从一次服务交易到下一次服务交易，服务操作存在着潜在的可变性。损失性的意思思，指服务是不不能保存的；；没有使用的的服务能力不不能储存起来来，服务本身身是不能库存存的。2.1无形性：所有有独特差异的的源泉在区别商品与与服务的四个个独特的性能能中，无形性是造成其他三三种特性的基基本原因。因因此，服务不不能用像感知知实体商品同同样的方式被被看到，感觉觉到，尝味道道或触摸到。。由于服务的无无形性，其营营销就出现了了实体商品营营销中通常所所没有的一些些挑战。特别是，这这些挑战包包括：服务没有库库存、缺乏乏专利保护护、向目标标市场展示示和传达2.1.1由无形性所引起的营销问题

缺乏存储的能力由于无形性，服务不能库存起来。因此，服务的供应不能被存储起来作为应对高需求时的缓冲器。事实上，服务没有库存就对营销者提出了许多挑战，我们称之谓——易损失性。缺乏专利的保护由于无形性的特点，服务是不受专利保护的。缺乏专利保护所导致的一个挑战就是，新的或现有的服务可能很容易被复制。展示或传达达服务中的的困难性服务促销也也对服务营营销人员提提出了另一一组的挑战战，这一挑挑战的根源源在于：当当顾客看不不到服务时时，你如何何才能让他他们注意到到你的产品品呢？作为一个例例子，考虑虑保险业的的情形。顾客为什么么要在从来来用不着的的事情上每每年花费几几千美元，，而使他们们自己感到到幸运呢？？至少可以以说，由于于无形性，，要向消费费者解释你你的产品的的价值是一一种相当困困难的事情情。服务定价的的困难性典型的产品品定价是以以成本加成成定价法为为基础的。。这就是说，，生产性公公司计算出出产品的生生产成本并并加上预定定的加价。。服务定价所所面临的挑挑战在于，，这里根本本就没有所所销售的商商品的成

作为例子，我们假定你在数学领域是很有才能的。由于注意到你在这一领域中的专业知识，一位力图完成数学作业的学生想要雇用你作为家庭教师。你应当每小时收费多少呢？其中的成本是多少呢？根据从其他面对这个例子的服务营销班级中的反馈，学生们通常开始大笑，并指出他们可能会加入价格欺诈同盟，每小时向这一学生收取$100。回到现实中，学生们会迅速意识到，要确定他们时间的价值是很困难的。2.1.2对无形性问题的可能解决办法使用有形的暗示由于缺乏有有形的特性性，对服务在许多情况下，消费者会考察服务周围的物证或有形的暗示来帮助自己对服务作出评价。

有形的暗示可能包括：像律师办公室中家具的质量，银行里职员的仪表，保险单所使用的纸张质量。有形的暗示也经常用在服务的广告中。

使用人员信息源因为服务的消费者缺少评价服务的客观手段，他们经常依靠由朋友，家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观的评价。在购买服务中对于消费者而言，人员信息源变得比非人员的信息源，像大众媒体（例如：电视、广播和电话黄页簿等），更为重要。人员信息源源是口头的广广告。刺激激口头广告告所经常使使用的一种种策略就是是鼓励现有有的顾客，，让他们把把公司提供供的服务告告诉他们的的朋友。大大众广告媒媒体采用为为顾客提供供奖励的办办法来刺激激口头广告告，且可能能是很有效效的。这类例子还还包括，医医院会用以以前曾接受受过重大手手术，而现现在生活得得很正常，，很愉快的的人作广告告；保险公公司会用那那些曾经是是飓风、火火灾和地震震的受害者者，而在他他们最需要要的时候，，对他们的的保险感到到满意的人人做广告。。创造强有力力的组织形形象为了避免消消费者感受受到更高的的风险，某某些服务公公司花了大大量的精一个知名的的，受人尊尊敬的公司司形象可以以降低潜在在顾客所感感受到的风风险程度，，在某些情情形下也降降低了顾客客在选择服服务提供者者时对人员员信息源的的依赖。2.2不可分离性性不可分离性性是指：（1）服务提供供者与所提提供的服务务在体力上上的联系；；（2）消费者也也包括在服服务的生产产过程中；；（3）其他消费费者也包括括在服务生生产过程中中。由不可分离离性所引起起的营销问问题服务提供者者与服务之之间在体力力上的联系系不可分离性性的第一个个明显的特特征是许多多服务的生生产必须在在服务提供供者实际在在场的情况况下才能发发生。因为为服务的无无形性，服服务的提供供者就变成成了有形的的暗示，至至少消费者者对服务感感受的部分分评价是以以此为基础础的。作为有形的的暗示，人人们对服务务提供者的的评价特别别是以他们们所使用的的语言、衣衣着、个人人卫生和人人际交往技技能为基础础的。许多多服务公司司长期以来来非常重视视一线接待待人员对公公司总体评评价的影响响。与顾客面对对面的交往往也使员工工满意变得得非常重要要。毫无疑疑问,员工满意和和顾客满意意是直接相相关的。顾客参与服服务的生产产过程不可分离性性的第二个个明显的特特征是顾客客参与生产产过程。顾客参与生生产过程可可能随下列列情况而变变：（1）顾客接受受像牙医服服务、理发发或外科手手术等服务务时需要亲亲自出现；；（2）顾客只只需要在在服务开开始和结结束时在在场，例例如干洗洗或汽车车修理；；（3）顾客只只需要精精神上在在场，例例如，通通过因特特网参加加大学的的课程学学习。每种情形形下顾客客接触的的程度是是不同的的，因此此，每种种服务提提交系统统的设计计应当是是不同的的。与商品的的先生产产、销售售，再消消费不同同的是，，服务由由于其不不可分离离性，是是先销售售，然后后生产与与消费是是同时进进行的。。总的说来来，随着着顾客接接触的增增加，操操作的效效率会降降低。顾顾客参与与服务的的生产过过程就会会引起生生产进度度的不确确定性。。更特殊的的是，顾顾客对于于想要的的服务类类型、服服务提交交过程的的长短，，以及对对服务需需求的周周期有直直接的影影响。在顾客与与服务提提供者相相互交往往的过程程中，顾顾客会对对服务生生产过程程提供输输入信息息。这样样一来，，顾客在在成功地地完成服服务的过过程中经经常起着着关键的的作用。。与消费者者出现在在服务现现场直接接有关的的另一件件事是关关于服务务现场本本身的外外观。建建立服务务场所时时必须记记住顾客客会出现现在现场场。因此此，服务务场所不不仅提供供服务，，而且，，它的内内部和它它本身也也是顾客客形成对对服务质质量感受受中关键键的，有有形的暗暗示。其他顾客客参与生生产过程程服务过程程中有其其他顾客客的出现现是不可可分离性性的第三三个明显显的特征征。因为生产产和消费费是同时时发生的的，因此此，经常常是几个个顾客共共享共同同的服务务感受。。这种““共享享的感受受”既既可能是是负面的的，也可可能是正正面的。。总的说来来，面临临的主要要问题就就是在单单个服务务环境内内如何有有效地管管理具有有不同需需求的各各个市场场面。服务大量量生产中中的特殊殊挑战不可分分离性性所引引起的的最后后一个个障碍碍就是是服务务怎样样能成成功地地大量量生产产。大大量生生产所所引起起的问问题是首先，因为服务提供者是直接与所生产的服务相联系的，单个的服务提供者只能生产有限的供应量。

问题就出现了：一个人怎样才能提供足够的产品来满足市场的大量需求呢？第二个个问题题，是直接接与顾顾客参参与生生产过过程有有关的的。对于特特定的的人所所提供供的服服务感感兴趣趣的顾顾客不不得不不赶到到服务务提供供者的的地方方。与不可可分离离性有有关的的一个个问题题就是是，怎样样向地地理位位置分分布范范围很很广的的目标标市场场销售售无形形的产产品。。对不可可分离离性问问题的的可能能解决决办法法重视对对一线线接待待人员员的选选择和和培训训由于服服务提提供者者和消消费者者之间间需要要频繁繁而深深入的的交往往，必必须挑选具有卓卓越的的沟通通和公公共关关系技技能的的服务务人员员。此外，，一旦旦他们们上岗岗工作作，人人员培训也就成成为必必要的的了。。这方面面的例例子是是UPS。UPS每年要要处理理多达达30亿个的包裹裹，营业额额占美国全全年GNP的5.5％。在业务务活动的背背后，对员工的雇雇用、培训和报酬酬是直接与与对顾客的的服务质量量有关的。。UPS相信建立信信任、小组组工作和让让员工忠于于公司使命命的重要性性。公司每每年在培训训上的花费费超过$3亿元,支付给全职职司机的工工资每年（（平均）超超过$50,000，并向员工工征集建议议。公司实实际上是完完全由员工工有所拥有有的。对于服务质质量的批评评集中在员员工的““机械式””的反应应，以及员员工接受的的培训是如如何使用与与业务有关关的技术，，而不是对对待不同类类型顾客的的方法上。。服务质量方方面的专家家认为员工工也必须接接受“软软”管理理技能的培培训，例如如：可靠性性，反应灵灵敏性、感感染性、保保证性和管管理服务周周围的有形形事物的能能力。消费者管理理由不可分离离性所引起起的问题也也可以通过过有效的消费者管理理来减少其影影响。把吸烟者与与不吸烟者者分开就是是减少其他他顾客影响响的一个例例子.在病人到达达医院前，，就给他们们发送一张张病人保险险单，告诉诉他们办公公程序的信信息可能有有助于控制制服务过程程的时间长长短。饭店店订座系统统会有助于于平稳传统统的周期性性需求波动动。上门服服务就可以以不需要许许多消费者者亲自到服服务场所中中来，因此此，会提高高公司的操操作效率.最后，把企企业的技术术核心与消消费者隔离离开来，就就既允许消消费者参与与，又限制制了顾客对对公司操作作过程的直直接影响。。使用多个服服务点多个服务点点至少有两两个作用:首先，因为消费者者参与生产产过程，多多个服务点点就限制了了消费者购购买服务时时必须走过过的距离。。其次次，，多个个服服务务点点中中的的每每个个地地点点都都配配备备有有不不同同的的服服务务人人员员，，每每一一个个服服务务人人员员可可以以为为本本地地市市场场提提供供他他们们自自己己的的服服务务。。多个个服服务务地地点点就就是是现场场的的服服务务场场所所。使用用多多个个地地点点并并非非不不会会遇遇到到特特定定的的挑挑战战。。每每一一个个地地点点都都配配备备了了具具有有他他们们自自己己个个性性的的，，拥拥有有他他们们自自己己的的一一组组技技能能的的服服务务人人员员。。在多多个个地地点点中中，，从从一一个个地地点点到到另另一一个个地地点点，，甚甚至至在在同同一一个个地地点点中中从从一一个个服服务务人人员员到到另另一一个个服服务务人人员员，，服服务务绩绩效效的的变变化化就就告告诉诉我我们们服服务务的的另另一一个个特特征征———变异异性性。。变异异性性，正正如如定定义义所所表表示示的的，，要要使使服服务务操操作作在在进进行行过过程程中中达达到到100％完美的质量量几乎是不可可能的。制造造业的操作要要达到这样的的目标可能也也有问题，但但是他们可以以把错误隔离离开来，然后后花时间纠正正它，因为错错误总是倾向向于在过程中中的同一点重重复发生的。。变异性所引起起的另一个挑挑战是，不仅仅不同公司所所提供的服务务不同，同一一公司中不同同员工所提供供的服务不同同，而且即使使同一个服务务人员每天所所提供的服务务也不同。变异性所引起起的营销问题题变异性所引起起的主要障碍碍就是服务的的标准化和质质量控制特别别难于实现。。2.3变异性像财务公司这这类企业雇用用了许多一线线的服务人员员。作为个人人,每个员工都有有不同的个性性，并以不同同的方式与顾顾客交往。此此外，每个员员工受情绪变变化以及其他他许多因素的的影响，其行行为也会每天天不同。变异性所引起起的营销问题题特别使人感感到棘手。一家公司可2.3.2变异性问题的可能解决方法

定制化对于变异性所引起问题的一种可能的解决方法就是，利用每个服务过程中存在的，固有的变异性，提供定制化的服务。要注意，对定定制化服务需需要权衡折衷衷:一方面，如果样样东西西都是完全按按顾客的要求求提供的话，，顾客得到了了能满足他特特定需要的服服务；另一方面，服务的生产所所花的时间就就要更长。与通过提高销销售量或销售售额来获得利利润不同，实实施定制化策策略的服务提提供者的目标标是在每个顾顾客身上获得得更高的边际际利润。提供定制化服服务的不利方方面有三点:首先，顾客可能不愿愿意为定制化化服务支付更更高的价格。。其次，服务提供的速速度可能是一一个问题。定定制化服务需需要花更多的的时间来提交交，顾客可能能没有更多的的时间来等待待最终产品。。最后，顾客可能不愿愿意承受与定定制化服务有有关的不确定定性。标准化对服务标准化化是对于变异异性所引起问问题的第二种种可能的解决决办法。服务务公司可以通通过对服务提提供者进行密密集的培训，，试图对服务务标准化。培培训肯定能减减少业绩方面面的极端性差差异。可是，即使接接受过世界上上所有的培训训，员工的表表现从一次交交易到下一次次交易也仍然然会有所变动动。消除这种变异异性的一种方方法是以机器器代替人工。。自动取款机（（ATM)和自动轿车清清洗器是对消消费者以方便便为主的需求求进行服务标标准化的典型型例子。从有利的方面面讲，标准化化可以降低顾顾客所支付的的价格，保证证服务绩效的的一致性和加加快服务的提提交速度。当然，标准化化和定制化并并不一定是非非此既彼的事事。许多公司，特特别是在旅行行社业务范围围内，都提供供标准化的核核心产品，也也允许消费者者有多种选择择，来半定制制化他们的最最终结果.2.4易损失性易损失性既是服务区别别于商品的特特性，也说明明了服务不能能库存的事实实。与商品可2.4.1易损失性所引起的营销问题由于无法获得保持库存的利益，在大多数服务公司内要使需求与供应相匹配都是一个严峻的挑战。

需求超过最大的供应能力在这种情形下下，消费者的的需求完全超超过公司的供供应量，结果果就是顾客必必须长时间等等待，在很多多情形下，导导致顾客的不不满意。如果果等待时间超超过顾客忍耐耐的限度，顾顾客就会流向向竞争对手，，企业就会失失去顾客。需求超过最佳佳供应水平在许多情形下下，需求超过过最佳供应量量的结果可能能比需求超过过最大生产能能力的情形还还要糟糕。接接受顾客的业业务，就意味味着不管所需需要的数量是是多少，公司司答应提供以以前同样的服服务水平。可是当需求超超过最佳水平平时，所提供供的服务通常常是低水平的的.所以，顾客的的期望就不能能满足，就会会导致顾客的的不满意和对对公司不利的的口头宣传。。需求超过最佳佳供应水平时时，就会有另另外建立一家家企业的诱惑惑.在超出最佳需需求水平时，，在许多情况况下公司的人人员和运作并并不能完成有有效地提供服服务的任务。。需求低于最佳佳供应水平在需求低于最最佳生产能力力的情形下，，资源的利用用是不足的（（即收银员站站在旁边），，且运作成本本会不必要地地增加。需求和供应都都处于最佳水水平最理想的情形形是让需求与与供应相匹配配。这是一种种顾客不需要要排长队等候候，雇员的使使用也达到了了他们的最佳佳能力的情形形。服务需求和供供应很少是平平衡的。顾客客确实会多次次经历漫长的的等待，服务务提供者有时时则面临无人人可以服务的的情况。对易损失性问问题的可能解解决办法需求策略：创创造性定价服务公司经常常使用创造性定价策略来平稳需需求的波动。。例如：饭店和和电影院分别别以“早早早场优惠”和和“日场场优惠”的形形式推出的减减价策略一直直非常有效。。具有有价价格格意意识识的的目目标标市市场场，，例例如如，，有有小小孩孩的的家家庭庭乐乐意意为为节节省省费费用用而而改改变变需需求求模模式式。。同同时时，，在在非非高高峰峰时时期期，，服服务务公公司司也也愿愿意意用用减减价价来来吸吸引引顾顾客客，，从从而而使使业业务务运运作作的的效效率率更更高高。。通过过把把需需求求转转移移到到其其他他时时间间，，公公司司就就能能为为更更多多的的顾顾客客提提供供服服务务，，同同时时也也能能为为下下列列两两种种情情况况提提供供更更好好的的服服务务：：（１１））以以前前因因为为供供应应有有限限而而被被回回绝绝了了;（２２））因因需需求求超超过过了了最最佳佳供供应应水水平平而而不不能能像像通通常常一一样样提提供供服服务务.创造造性性定定价价也也用用来来专专门门为为由由特特定定群群体体所所组组成成的的目目标标市市场场。。例如：老老年人、、儿童和和他们的的父母亲亲（家庭庭）和大大学生们们提供服服务。这这类定价价策略不不仅能帮帮助平稳稳需求的的波动，，而且能能帮助把把在同一一时间中中享受同同一种消消费感受受的不最近，价格刺激也能用来说服顾客使用公司的网站。需求策略：预订系统减少需求波动的另一种常用的策略是实施一个预订系统，让消费者可以在特定的时间间隙内预订公司的部分服务。

使用预订系统的典型服务公司包括：饭店，各类医生，高尔夫球场和日光浴沙龙。从有利的方面看，预订降低了顾客不能接受到服务的风险，并把排队等候服务所花的时间减少到最低程度。预订系统统也使服服务公司司事先就就知道需需求量，，以便做做好准备备。这种策略略也有许许多缺点点:首先，预预订系统统须有人人来维护护，这就就会提高高运作的的附加成成本.其次，顾顾客并不不总是准准时出现现的，有有时则是是完全不不出现。。另一个缺缺点是他他们为顾顾客提供供了一种种隐含的的保证，，即在特特定时间间中可以以享受到到服务，，因此提提高了顾顾客的期期望值。。这种隐隐含的保保证经常常是不能能得到满满足的。。需求战略略：开发发补充性性的服务务与易损失失性有关关的麻烦烦，也可可以通过过开发与与核心服服务直接接有关的的补充性服服务来缓冲。。饭店的的休息室室就是提提供补充充性服务务的典型型例子；；它不仅仅可以提提供一个个容纳顾顾客等待待的空间间，而且且也为饭饭店提供供了额外外的收入入来源。。同样地，，高尔夫夫球场也也经常为为顾客提提供离球球洞30码以内的的地区作作为补充充性服务务。用来帮助助管理需需求的其其他补充充性的服服务还包包括：高尔夫球球场中的的行驶区区域，电电影院中中的宽敞敞走廊，，医生办办公室的的读物，，以及医医院急诊诊室候诊诊区中的的电视。。需求战略：：开发非高高峰期的需需求易损失性的的影响也可可以通过开开发非高峰期的的需求来进行修正正.这种策略可可以用两种种方法来减减少易损失失性的影响响:首先，利用用非高峰期期时间为高高需求时期期作好准备备工作，从从而增加对对于高峰期期需求的服服务供应。。此外，尽管管服务不能能储存，开发非高峰峰期需求也也能产生额额外的收入入。像麦当当劳和Wendy’s这样的许多多快餐店并并不总是提提供早餐服服务的。非高峰期的的需求通常常也可以通通过向与公公司传统的的市场面具具有不同需需求的市场场面的营销销来创造财财富。例如如，高尔夫夫球场通过过向家庭主主妇，老年年人和倒班班职工的营营销而开发发了非高峰峰期需求；；这些人是是在每周工工作日中传传统上顾客客不多的早早上和午后后时间使用用高尔夫球球场的。供应战略：：使用兼职职员工除了管理好好消费者需使用兼职员员工而不是是增加额外外的全职员员工的优点点包括：降低人工成成本和使劳劳动力更灵灵活，在需需要时使用用，而在非非高峰时辞辞退。不利的方面面是：使用兼职员员工有时会会导致消费费者把公司司看作员工工工作技能能低下，缺缺乏激励和和组织承担担义务不够够。这种情情形随后会会引起顾客客的不满。。供应战略：：能力共享享增加服务供供应另一种种方法是能能力共享，，与其他服服务供应商商形成一种种服务合作作社；合作作社可以作作为一个整整体，扩大大其服务供供应.例如，许多多专业性的的服务供应应商通过共共同负担昂昂贵的诊断断设备的成成本和存储储费用，把把他们的力力量组合起起来。通过过分担成本本，每个服服务公司就就能提供原原来因为设设备的成本本过高而不不可能提供供的服务。。此外，通过过成本分担担所节约的的资金也可可以花在像像设备、采采购和增加加人员这样样一些额外外的资源上上，因此，，甚至可以以进一步增增加对消费费者的服务务供应。供应战略：：对扩展的的事先准备备尽管扩展准准备的策略略并不能为为易损失性性有关的供供应问题提提供一个““快速解解决方案””，但是，，它在对需需求压力作作出反应中中可以节省省数个月的的时间，更更不用说节节省数以千千计美元的的扩展成本本了。在对扩展的的事先准备备中，许多多服务公司司在建造他他们的实体体设备时会会采取长期期导向的观观念。供应战略：：利用第三三方服务公司也也可以通过过利用第三方来扩展它们们的服务供供应。旅行社就是是一个典型型的例子。。旅行社只为为顾客提供供像航空公公司自己的的业务代表表同样的信信息.但这种第三三方的安排排方式能够够使航空公公司减少用用来处理航航班预订的的员工人数数，并让现现有职员把把精力用到到其他服务务领域上。。使用第三方方可以节省省成本，这这一点可以以从航空公公司乐意向向处理订购购机票业务务的旅行社应当注意，尽管使用第三方可以增加服务的供应，但这种办法也使顾客面对着相互竞争的选择方案。因此，就存在权衡折衷.许多第三方，像旅行社代表了各类供应方。供应战略：增加顾客的参与增加服务供应量的另一种方法是让顾客执行一部分服务功能.例如，在许多快餐店，顾客参与就意味着给顾客一只杯子并让他们自己去装所订购的饮料。事实上，网网站的最主主要的优点点就是它可可以使顾客客自助，或或至少当他他们请求服服务人员帮帮助时准备备更充分。。可是，尽尽管自助式式服务不再再需要员工工提供其他他服务。但但是顾客参参与也会带带来一系列列的优点和和缺点。顾顾客愿意提提供他们自自己的自助助服务的原原因是因为为方便，价价格和定制制化等原因因。顾客的参与与也可能存存在一些缺缺点，其中中主要的是是担心失控控。在许多多情形下，，顾客越是是成为服务务生产过程程中的主角角，服务公公司对能够够维持所提提供服务质质量的控制制就越少。。质量失控的的同时也会会发生对操操作成本的的失控。自自助服务，，特别是在在饮食行业业中，是与与滥用系统统，导致浪浪费联系在在一起的。。最后，增加加顾客的参参与可能会会被某些顾顾客理解为为服务公司司想要拉开开它自己与与顾客之间间的距离。。营销在服务务公司中的的地位本章综述了了通常反映映服务营销销特征的某某些因素和和服务营销销者所面临临的某些问问题。因为为无形性，，不可分离离性，变异异性和易损损失性的影影响，营销销在服务导导向的组织织中起着与与它在纯粹粹的商品组组织中非常常不同的作作用。本章说明由于于无形性，不不可分离性，，变异性和易易损失性影响响的结果，服服务组织中的的不同要素是是怎样互相紧紧密地交织在在一起的.因此，营销部部门必须与服服务组织的其其他部分保持持远比许多商商品性企业中中通常的关系系更加紧密得得多的关系。。由企业的运运作部门负责责生产产品，，而营销部门门负责销售的的观念在服务务公司中是不不适用的。第3章服务行行业概论3.1服务公司能相相互学习什么么3.2对变化最大的的服务业的概概述3.3千年话题：技技术进步，人人口特征变化化，竞争压力和服服务增长3.4服务业成功的的关键因素较成功的公司司通过研究世世界上的““最佳实践””跳出了标标准的竞争分分析的圈子。。最佳实践反映了从重点点考虑“做做什么”发发展到“怎样样把事情做好好”的根本本性的观念变变化。最佳实践使公公司学到了三三方面的经验验教训:首先，行业以外的其其他公司也有有许多东西值值得互相学习习。例如，施乐公公司重新设计计了（1）以从ean学到的经验为为基础重新设设计了它的仓仓库和软件系系统；（2）通过美国运运通公司帮助助的