服务营销课件服务营销策略之特征策略

1服务营销李贻伟讲师Email:

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182448312Chapter04服务营销策略之特征策略服务营销策略体系构建依据比较（1）策略依据优点缺陷4Ps普遍使用，简明扼要；便于利用制造业营销经验；便于营销管理。比较粗糙，不能反映服务业营销的特殊性；容易染上生产导向观念；容易使营销管理教条化。7Ps较简明和细腻；“人”、“过程”、“有形展示”反映了服务业营销的特殊性不够简明；增加的P要素与原4P有重叠；较不便于营销管理。服务质量理论细腻；抓住了服务营销的核心问题；利于把服务营销与服务生产融合；便于服务管理。不够简明；较难概括其它营销要素。关系营销和内部营销十分细腻；深刻反映服务营销的特殊性；利于树立顾客导向和服务导向的营销观念。未反映定价和促销手段；比较繁杂；不便于营销管理。3服务营销策略体系构建依据比较（2）策略依据优点缺陷服务分类理论进一步反映服务营销的特殊性；便于针对不同类别的服务或服务行业制定营销策略缺乏普遍实用性；体系不够简明；缺乏操作性服务消费者的行为特征理论能反映服务业营销的特殊性；较细腻；便于针对服务消费者的行为特征进行营销策划缺乏操作性服务特性理论简明扼要，普遍适用性；能深刻反映服务业营销的特殊性；能概括其他理论依据，有进一步挖掘价值和实现可操作化可能现有理论体系的价值尚未进一步挖掘，尚未实现可操作化4服务无形性不可分性易变性不可储存性有形化技巧化可分化关系化规范化差异化可调化效率化5主要内容有形化和技巧化策略可分化和关系化策略规范化和差异化策略可调化和效率化策略64.1

服务的有形化和技巧化策略什么是服务有形化？服务如何有形化？服务如何技巧化？74.1.1服务有形化8

有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客感知和理解服务，并促进服务营销绩效。9服务有形化服务环境服务品牌服务承诺服务定价服务广告服务环环境包包装服务场场所、、建筑筑、设设施、、工具具、用用品、、信息息资料料、人人员、、顾客客、气气氛等原则服务理念念服务特色色、服务务创新服务质量量服务沟通通（服务务促销））服务渠道道拓展关系营销销、内部部营销1011对色彩的的感受暖色调冷色调红色黄黄色橙橙色蓝蓝色色绿绿色紫紫色色爱情阳阳光阳阳光凉凉快凉凉快凉凉快浪漫温温暖温温暖孤孤单宁宁静羞羞怯性感胆胆怯开开放忠忠诚和和平尊尊贵勇气开开放友友好平平静新新鲜财财富危险友友好欢欢乐阳阳刚成成长火焰欢欢乐荣荣誉虔虔诚柔柔软罪孽荣荣誉保保险险富富有温暖明明亮悲悲伤伤离离去刺激注注意活力欢呼热情停止饭店服务务人员形形象（SERVICE）SERVICES：Smile（微笑））E：Excellent（出色））R：Ready（准备））V：Viewing（看待））I：Inviting（邀请））C：Creation（创造）E：Eye（眼光）12海底捞的盥盥洗间13141516服务品牌服务机构或或所属部分分的名称和标识符号作用：方便顾客识识别和建立立服务特色保护服务知识产权、促进服务务创新有利于内部营销有利于关系营销有利于拓展服务渠渠道和服务市场17服务品牌塑塑造原则个性化、特特色化名人效应（名人、名名事、名物物）评级、行业业排名、评评奖服务品牌估估价名称设计视觉形象（VI）18服务承诺公布服务质量或或效果标准，并对顾客客消费服务务给予利益益上的保证或者担保。作用：增强顾客导向观观念、减少消费费者认知风险、强化内部营销、方便顾客客投诉和反馈馈意见原则：彻底、明确确、利益、、真诚、规规范19美国BBBK灭虫公司的的服务承诺诺业务：向饭饭店、旅馆馆提供灭虫虫服务承诺诺若虫虫害害没没全全部部消消灭灭，，分分文文不不收收；；若对对公公司司的的服服务务不不满满意意，，则则赔赔偿偿12个月月的的服服务务费费，，外外加加一一次次免免费费灭灭虫虫，，时时间间有有您您选选择择；；若顾顾客客在在您您那那里里发发现现一一只只虫虫，，则则BBBK替顾顾客客付付费费并并向向致致歉歉，，并并包包他他（（她她））一一次次食食宿宿费费；；若您的生意因因虫害而做不不成，则BBBK讲赔偿您的盈盈利损失，外外加5000美元。效果服务遍及全美美国营业额高出同同行10多倍承诺营销的承承诺费仅战营营业额的0.36%20×服务技巧化化服务技巧化服务技能服务知识服务专业化21服务技能服务的技艺、能力力、熟巧程程度。服务技能化化的作用：：增强服务的的吸引力增强“人””和“过程程”的管理理提高服务质质量利于兑现服服务承诺22增强服务技技能的途径径培训内部评级技能交流和和竞赛、榜榜样技能定价技能演示调节服务的的能见度23服务知识服务人员掌掌握的关于服务的自然知识和社会知识。作用：适应知识经经济时代要要求提高服务技技能满足消费者者高层次需需要增强服务质质量的感知知度（可靠靠性、权威威性）24增强服务知知识的途径径把好招聘关关，送员工工进修科普营销提高服务设设施和环境境的科技含含量文化营销提供信息咨咨询25服务专业化化服务人员经经专业培训训后其服务技能、、服务知识识及职业道德达到社会公公认的专业水平。作用：提高服务的的规范化水水平树立服务品品牌增强顾客对对服务质量量的信任感感增强内部营营销26提高服务专专业化的途途径实行专业资资格证书制制度、鼓励励取得专业业资格证书书发挥内外专专家的作用用服务管理人人员专业化化274.2服务的可分分化和关系系营销策略略服务可分化化服务关系化化28服务可分化化29部分地分离离服务生产产和服务消消费服务可分化服务自助化服务渠道化服务网络化30服务自助化化服务人员向向顾客提供某些服务设设施、工具具或用品，，顾客自行完完成部分服务。。作用：增强顾客的的自主感和和责任感扩大服务能能力降低服务成成本增加服务的的有形化改善服务技技巧31自助化服务务管理顾客的管理加强监督，即时纠正顾客的不当行为规范操作规范维护服务环境设施、工具和用品管理加强对设施、工具、用品的运行监控保养和维护成本管理让顾客分享成本降低的利益32服务渠道化化把服务或者者部分服务务通过服务渠道商商提供给顾客客。作用：利用服务中中间商或代代理商现成成的渠道减轻服务生生产者兼任任营销的负负担利于服务沟沟通（促销销）利于服务技技巧化降低服务成成本33服务渠道道管理代理人或代理商的服务形象采取特许代理代理人培训规范经纪人行为34服务网络络化把服务或或者部分分服务通通过电脑网络络或者因特网提供给顾顾客。作用：增强顾客客自主参参与感扩展服务务能力降低服务务尘坌利用网络络商现成成渠道减轻服务务生产者者的营销销负担扩大服务务沟通促促销效果果更加技巧巧化35服务网络络的管理理顾客隐私保护服务收费合理采取结算电子化理清内部管理体制36服务关系系化服务关系化角色化细微化倾斜化组织化合作化37服务角色色化把服务过过程中的的人际关关系变成成象戏剧剧表演中中角色关系系。需要解决决好角色色扮演中中的心理冲突突38服务细微微化用服务细节节感动顾客客作用：加深顾客客感知吸引新顾顾客促进提高高服务技技巧39服务倾斜斜化重视现有有的老顾客、、忠诚顾顾客作用：强化顾客客关系促进顾客客忠诚40服务组织织化把分散的的顾客组组织起来来，使服务务机构与与顾客关关系更正正式、更更稳固会员制、、俱乐部部特点：保持现有有顾客，，培养顾顾客忠诚诚顾客关系系更正式式稳固，，便于管管理通常伴有有增值的的服务延延伸较好的社社会效益益营销成本本可能较较大41服务合作作化与其它服服务机构构合作发展顾客客关系作用：拓展服服务渠渠道扩大服服务促促销推广服服务创创新424.3服务的的规范范化和和差异异化营营销策策略服务的的规范范化服务的的差异异化43服务的的规范范化44服务过过程中中建立规规范并用规规范引导、约束服务人人员的的心态和行为，以保证服服务的的稳定定性。45服务规范化服务理念化服务标准化服务可控化服务理理念服务机机构用用语言言文字字向社社会公公布和和传达达的经营思思想、、管理理哲学学和企业文文化，包括宗旨、、使命命、目目标、、方针针、政政策、、原则则、精精神等46目标、方针、政策使命、原则宗旨、精神服务理理念的的作用用和设设计作用促进有有形化化、建建立服服务特特色、、促进进内部部营销销设计的的原则则针对性性、继继承性性、个个性、、特色色、哲哲理性性服务理理念的的传达达标语口口号、、广告告、公公关宣宣传和和领导导人言言论、、训示示和座座右铭铭、机机构或或品牌牌名47服务标标准化化企业业服服务务理念念的的实实现现形形式式，也也是是服务务行行业业管管理理的的需需要要作用用促进进服服务务质质量量管管理理、、服服务务有有形形化化、、拓拓展展服服务务渠渠道道和和扩扩大大服服务务规规模模服务务标标准准的的制制定定具体体化化、、明明确确化化和和定定量量化化；；侧侧重重点点；；服服务务流流程程；；服服务务人人员员、、顾顾客客的的要要求求修正正；；国国际际标标准准（（ISO9004－2）48服务务可可控控化化全面面监监控控服服务务活活动动，，尽尽量量减减小小服服务务质质量量偏偏差差。。如如：：顾客客监监督督、、专专业业机机构构监监督督、、行行业业监监督督、、自自我我监监督督作用用服务务理理念念具具体体化化保持持服服务务特特色色促使使服服务务人人员员严严格格按按标标准准服服务务保证证规规模模扩扩大大或或者者增增设设机机构构时时服服务务质质量量的的稳稳定定性性49服务务差差异异化化50服务差异化服务变通化服务多样化服务特色化服务务变变通通化化针对对不同同的的环环境境或根根据据环环境境的的变化化提供供不同同的的服服务务。（灵活活性性、、适适应应性性、、创创造造性性）作用用更好好地地满满足足顾顾客客需需要要促进进服服务务创创新新促进进服服务务人人员员的的创创造造性性、、灵灵活活性性问题题服务务环环节节的的协协调调调节节与与规规范范化化的的矛矛盾盾51服务多样样化针对不同的顾顾客或者不同的需需要提供不同的服服务。作用有利于市市场细分分化促进服务务创新促进服务务技巧化化促进关系系营销有利于差差别定价价52服务特色色化提供独特的、体现自自己个性的服服务。包括专业特色色、交叉叉特色、、传统特特色、环环境特色色顾客特色色、部门门特色、、时间特特色、人人员特色色、活动动特色、、地域特特色作用促进服务务有形化化、促进进服务品品牌的建建立、服服务技巧巧化、服服务关系系化问题特色要鲜鲜明；与与服务标标准的矛矛盾；成本控制制；特色色保护534.4服务的可可调化和和效率化化策略服务的可可调化服务的效效率化54服务的可可调化55通过对服务时间间、服务地点点的调整和和对服务供求求的调节来来克服服服务的不可储存存性带来的供求矛盾盾。服务可调调化56服务可调化服务时间服务地点服务供求服务时间间的调整整作用更接近近目标标市场场发现新新的机机会，，开拓拓新的的市场场促进服服务的的变通通化促进服服务的的细微微化形成服服务特特色问题服务人人员作作息时时间、、用工工制度度服务时时间的的安排排和人人员调调度57服务地地点的的调整整调整和和改变变服务务的地地点、、空间间作用更接近近目标标市场场发现新新的机机会，，开拓拓新的的市场场促进服服务的的变通通化形成服服务特特色紧跟顾顾客可可以加加强与与顾客客的关关系问题服务质质量控控制网点和和流动动服务务的管管理58调节服服务供供求通过增加供供给或者刺激需需求来平衡服务的的供需需矛盾盾。作用充分利利用服服务资资源问题制度调调整人员设设施配配置成本59服务效效率化化60服务效率化服务时效化服务多功能化服务一揽子化服务时时效化化向服务时时间挖挖潜，提高高服务务时间间效率率作用提高服服务质质量发现新新的机机会，，开拓拓新的的市场场节约时时间使使得服服务增增值有利于于实行行时间间可调调化兑现服服务承承诺61服务时效化化的问题与服务技巧巧化的关系系与服务标准准化的关系系与技术的关关系与服务多样样化的关系系与服务承诺诺的关系62服务多功能能化同一服务机机构对同一（类））顾客提供多种不同但相互关联的的服务。注意与服务务多样化的的区别与联联系！作用促进服务时时效化、服服务创新、、服务增值值问题主业与副业业的关系成本与收益益的关系63服务一揽子子化配套的服务多功能能化作用促进服务的的时效化、、提高服务务整体质量量、服务增增值问题配套能力成本与收益益64659、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:01:5821:01:5821:011/5/20239:01:58PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:01:5821:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:01:5821:01:5821:01Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:01:5821:01:58January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:01:58下下午21:01:581月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:01:5821:01:5805January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:01:58下下午9:01下下午21:01:581月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:01:5821:01:5821:011/5/20239:01:58PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:01:5821:01Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:01:5821:01:5821:01Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:01:5821:01:58January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:01:58下下午21:01:581月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/521:01:5821:01:5805January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:01:58下午9:01下下午21:01:581月-239、杨柳柳散和和风，，青