服装行业营销渠道的设计与成员管理

第八章营销渠道与物流管理第一节营销渠道的概述

第二节营销渠道的环节第三节营销渠道的设计与成员管理第四节渠道冲突与控制

第五节物流管理基础

一、营销渠道的特征二、营销渠道的模式

三、营销渠道管理的重要性

四、营销渠道发展趋势五、营销渠道策略

第一节营销渠道的概述美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

特征

1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和

用户(生产消费)

2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商

3．前提是商品所有权的转移

一、营销渠道的定义及特征(一)消费品营销渠道结构生产者消费者零售商批发商消费者生产者零售商生产者消费者消费者生产者零售商批发商代理商(二)工业品(或称生产资料)营销渠道结构生产者用户生产者批发商零售商用户生产者代理商批发商用户生产者代理商用户三、营销渠道管理的重要性1、通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。

四、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心（二）渠道支持：由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略

(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略

(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略

(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略

五、营销渠道策略一、批发商二、零售商无店铺零售

店铺零售

三、代理商

第二节营销渠道的环节一、、批批发发商商(一一)批批发发商商的的特特点点(l)交易易一一般般在在企企业业之之间间进进行行(2)每每次次商商品品交交易易数数量量较较大大。。(3)批批发发商商一一般般集集中中在在大大中中城城市市和和某某些些小小城城市市。。(4)批批发发商商品品出出售售后后，，一一般般并并不不退退出出流流通通领领域域。。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务一、、批批发发商商(一一)批批发发商商的的特特点点(l)交易一般般在企业业之间进进行(2)每次次商品交交易数量量较大。。(3)批发商商一般集集中在大大中城市市和某些些小城市市。(4)批发商商品出售售后，一一般并不不退出流流通领域域。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务1．按批发商在商品流通中的地位分

2．按批发商活动区域分

3．按批发商经营的商品种类分

4．按是否拥有商品所有权分(三)批发商的类型(四）批批发企业业的发展展趋势----配送中中心1.配送送的概念念及组成成配送（Distribution））的定义是是：在经经济合理理区域范范围内，，根据用用户要求求,对物物品进行行拣选、、加工、、包装、、分割、、组配等等作业，，并按时时送达指指定地点点的物流流活动。。2.配送送的特点点3.配送送中心概概念及类类型配送中心心是以组组织配送送性销售售或供应应,执行行实物配配送为主主要职能能的流通通型物流流结点。。它是从从事服务务配备(集货、、加工、、分货、、拣选、、配货)和组织织对用户户的送货货，以高高水平实实现销售售或供应应的现代代流通设设施。4.配送送中心的的组成配送中心心的内部部结构和和布局与与一般的的仓库有有较大的的差别。。(1)接接货区(2)储储存区(3)拣拣货、配配货区(4)理理货分拣拣区：(5)发发货待运运区(6)流流通加工工区(7)管管理指挥挥区：5.配送送模式（1）企企业（集集团）内内自营型型配送。。（2）单单向服务务外包型型配送。。（3）社社会化的的中介型型配送（4）共共同配送送二、零售售商零售商是是直接为为最终消消费者服服务的中中间商。。特点是：：①小批批量购进进，零星星出售；；②网点点分散，，多为个个体。作用是:1．销售售商品，，满足消消费需求求2．反馈馈信息，，指导促促进生产产(一)、、无店铺铺零售的的概念(二)、、直复营营销(三)、、直接销销售三、无店店铺零售售(一)、、无店铺铺零售的的概念无店铺零零售是指指没有固固定店铺铺的零售售交易。。无店铺零零售主要要可以分分为：直复营销销直接销售售自动售货货等(二)、、直复营营销1.直复复营销(DirectMarketing)概念美国直复复营销协协会(ADMA)为直复营营销下的的定义是是指一种种为了在在任何地地方产生生可度量量的反应应和达成成交易而而使用一一种或多多种广告告媒体的的互相作作用的市市场营销销体系。。(1)．直直复营营销是是一个个互相相作用用的体体系。。(2)．直直复营营销活活动为为每个个目标标顾客客提供供直接接向营营销人人员反反应的的机会会。(3)．直直复营营销最最重要要的特特性是是所有有的直直复营营销活活动的的效果果都可可测定定。(二)、直直复营营销2.直直复营营销的的形式式(1)．直直接邮邮购(2)．电电话营营销(3)．电电视营营销(4)．电电脑购购物(5)．电电子购购货机机(三)、直直接销销售1.直直接销销售的的概念念直接销销售，，是指指通过过人员员以个个别面面对面面的访访谈或或聚会会的方方式，，将产产品直直接销销售给给顾客客的方方法。。直接销销售和和直复复营销销是两两个含含义完完全不不同的的概念念，其其本质质的区区别在在于：：直接接销售售是通通过““人员员”去去寻找找顾客客，并并与顾顾客直直接洽洽谈达达成交交易，，而直直复营营销是是通过过“媒媒体””与顾顾客发发生双双向沟沟通。。(三)、直直接销销售2.直直接销销售的的形式式(1)多层层传销销(2)访问问销售售(3)聚会会销售售(四)自动售售货四、店店铺零零售(一)百货货商店店1.百货商商店概念2.组织形形式(1)独立立百货商店店(2)连锁锁百货商店店(3)百货货商店所有有权集团四、店铺零零售3.特征(1).拥拥有豪华的的店堂，从从事大规模模经营。(2)百货商店位位于城市中中心区或交交通要道上上，能尽量量吸引广泛泛地区的众众多顾客.(3)经营商品的的范围广泛泛，种类繁繁多，经营营消费者需需要的任何何商品。四、店铺零零售(4)在管管理上实行行商品部制制度，即下下设许多不不同的商品品部，各部部门由一位位经理主管管业务，统统一指挥商商品计划，，销售业务务，商品管管理等，而而且各商品品部在百货货商店的统统一管理之之下进行独独立核算。。(5)为顾顾客提供充充分服务，，如为顾客客提供拿取取商品，介介绍商品，，解答疑问问，包装商商品等服务务。(6)兼营营其他劳务务项目，如如开设餐厅厅、咖啡厅厅、茶室、、美容美发发室、儿童童游乐场、、婴儿照看看所等，有有的还设立立画廊或举举办展览等等。四、店铺零零售(二)、超超级市场1.超级市市场定义2.特征3.超市与与便民店异异同四、店铺零零售(三)方便商店(又称便民民店或便利利店)(四)折扣扣商店1.折扣商商店概念(四)折扣扣商店2.特征（1）商品品齐全，不不亚于百货货公司。但但出售的商商品主要是是家庭生活活用品。（2）价格格低廉。所所有商品都都标有折扣扣价、(3)商店店采自我服服务方式，，设备简单单，很少提提供服务。。(4)大多多数折扣店店座落在低低房租地区区，投入费费用较低，，盈利较高高。(5)折扣扣商店日益益向巨大化化发展，营营业面积有有的高达10万多平平方米，经经营品种日日益增加，，有的高达达18万种种，也增加加服务，如如提供送货货等四、店铺零零售(五)仓储储商店1.仓储储商店概概念2.特征征(1)以以工薪阶阶层和机机关团体体为其主主要服务务对象(2)价价格低廉廉(3)精精选正牌牌畅销商商品。(4)会会员制。。(5)低低经营成成本。(6)先先进的计计算机管管理系统统。四、店铺铺零售(六)量量贩店1．量贩贩店概念念2．特征征(七)购购物中心心1.购物物中心概概念2.特征征3.类型型五、代理理商(一)代代理商的的特点(二)代代理商的的类型1．生产产者代理理商2．销售售代理商商3．经纪纪人案例：好好的代理理商给公公司带来来运气第三节营营销销渠道的的设计与与成员管管理一、营销销渠道系系统设计计的步骤骤斯特恩（（Stern）等学者总总结出““用户导导向渠道道系统””设计模模型。将将渠道战战略设计计过程分分为以下下五个阶阶段，共共十四步步骤：（一）当当前环境境分析步骤1．．审视公公司渠道道现状步骤2．．目前的的渠道系系统步骤３．．搜集渠渠道信息息步骤4．．分析竞竞争者渠渠道（二）制制定短期期的渠道道对策步骤５．．评估渠渠道的近近期机会会步骤６．．制定近近期进攻攻计划（三）渠渠道系统统优化设设计步骤７．．最终用用户需求求定性分分析步骤８．．最终用用户需求求定量分分析步骤９．．行业模模拟分析析步骤１００．设计计“理想想”的渠渠道系统统（四）限制条条件与差距分分析步骤１１．设设计管理限制制步骤１２．差差距分析（五）渠道战战略方案决策策步骤１３．制制定战略性选选择方案步骤１４．最最佳渠道系统统的决策二、营销渠道道结构设计营销渠道结构构的三大要素素是渠道中的的层次数、各各层次的密度度和各层次的的中间商种类类。渠道层次是指指为完成企业业的营销渠道道目标而需要要的渠道长短短的数目。渠道密度是指指同一渠道层层次上中间商数数目的多少。。中间商种类是是指有关渠道道的各个层次次中应分别使使用哪几种中中间商。三、渠道决策策比较与评价价（一）财务评估法财务法（FinancialApproach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出出的一种方法法。他指出，，财政因素才才是决定选择择何种渠道结结构的最重要要的因素。这这种决策包括括比较使用不不同的渠道结结构所要求的的资本成本，，以得出的资资本受益来决决定最大利润润的渠道。（二）交易成本评估估法交易成本分析析（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由威廉姆姆森（Williamson））提出。该方法法的重点在于于企业要完成成其营销渠道道任务所需的的交易成本。。从根本上讲讲，交易成本本与完成诸如如信息收集、、洽谈、监督督表现等任务务所需的成本本关联。在TCA方法中，威廉廉姆森将传统统的经济分析析与行为科学学概念以及由由组织行为产产生的结果综综合起来，考考虑渠道结构构的选择问题题。（三）经验评估法1、权重因素素记分法由科特勒提出出的“权重因因素法”是一一种更精确的的选择渠道结结构的直接定定性方法。基基本步骤：列出影响渠道道选择的相关关因素。每项决策因素素的重要性用用百分数表示示。每个渠道选择择依各项决策策因素按1~100的分分数打分。通过权重（A）与因素分数（（B）相乘得出每个个渠道选择的的总权重因素素分数（总分分）。将备选的渠道道结构总分排排序，获得最最高分的渠道道选择方案即即为最佳选择择。2、直接定性性判定法进行渠道设计计选择时，直直接定性判定定法是最粗糙糙但也是最常常用的方法。。3、营销渠道道成本比较法法把各个渠道模模式的成本与与收益作为最最主要的评估估因素，通过过对投入和收收益的比较选选择成本低收收益大的渠道道结构。（四））营销销渠道道评估估数学学模型型1、营销渠渠道成成本比比较模模型2、营营销渠渠道利利益比比较模模型3、投投资报报酬率率比较较模型型四、渠渠道成成员职职能的的界定定渠道成成员职职责主主要包包括以以下方方面：：推销；；渠道支支持；；物流；；产品修修正；；售后服服务及及风险险承担担。五、渠渠道成成员的的选择择与激激励（一））选择择渠道道成员员的原原则达到市市场目目标原原则。。分工合合作原原则。。形象匹匹配原原则。。舟共济济原则则。(二).渠渠道成成员选选择对中间间商的的评价价1．经经营能能力:资金能能力、、人员员能力力、营营业面面积、、仓储储设施施2．．经经营营水水平平，，反反映映中中间间商商经经营营的的成成效效。适应应力力、、创创新新力力、、吸吸引引力力3．．周周转转能能力力，，指指中中间间商商的的资资金金周周转转能能力力。。（三三））渠渠道道成成员员的的激激励励(一一)提提供供优优质质产产品品(二)给给予适当当的利润润(三)共共同进行行广告宣宣传(四)进进行人员员培训第四节渠道冲突突与控制制一、渠道道冲突利利弊制造商与与制造商商、制造造商与中中间商、、中间商商与中间间商之间间甚至制制造商与与其直销销办事处处的冲突突是不可可避免的的。但凡凡事都有有利有弊弊，益处处：1、有可可能一种种新的渠渠道运作作模式将将取代旧旧有渠道道模式，，从长远远看这种种创新对对消费者者是有利利的。2、完全全没有渠渠道冲突突和客户户碰撞的的制造商商，其渠渠道的覆覆盖与市市场开拓拓肯定有有瑕疵。。3、渠道道冲突的的激烈程程度还可可以成为为判断冲冲突双方方实力及及商品热热销与否否的“检检验表””。二、渠道道冲突的的基本类类型主要有三三种：第一是不不同品牌牌的同一一渠道之之争，第二是同同一品牌牌内部的的渠道之之争，第三是渠渠道上游游与下游游之争。。三、窜货货的问题题（一）窜窜货的类类型从性质上上可分为为：恶性窜货货：即经经销商为为牟取非非正常利利润，蓄蓄意向非非辖区倾倾销货物物；自然性窜窜货：一一般发生生在辖区区临界处处或物流流过程中中，非经经销商恶恶意所为为；良性窜货货：所选选择的经经销商流流通性很很强，货货物经常常流向非非目标市市场。（二）窜窜货的表表现分析析1、中间间商之间间的窜货货。2、经销销商与办办事处直直销工程程客户之之间窜货货3、更为恶恶劣的窜货货现象是经经销商将假假冒伪劣产产品与正品品混同销售售，掠夺合合法产品的的市场份额额，或者直直接以低于于市场价的的价格进行行倾销，获获取非正常常的利润，，打击了其其他经销商商对品牌的的信心。（三）窜货货的危害分分析1、影响渠渠道控制力力和企业形形象。2、影响销销售业绩。。3、损害品品牌形象，，使先期投投入无法得得到合理回回报。4、影响决决策分析：：发往甲地的的货物被悄悄悄销往乙乙地，其““业绩”体体现在了甲甲地，在公公司未确定定窜货时，，总部会得得到这样的的虚假数据据，因而造造成公司决决策分析的的失误。四、建立有有效渠道冲冲突解决机机制（一）建立立“预报警警系统”制制度（二）渠道道一体化、、扁平化（三）约束束合同化（四）包装装差别化（五）价格格体系化第五节物物流管理理基础一、物流的的概念和目目标国家标准《《物流术语语》中的定定义：物品品从供应地地向接受地地的实体流流动过程，，根据实际际需要，将将运输、储储存、装卸卸、搬运、、包装、流流通加工、、配送、信信息处理等等基本功能能实现有机机结合。物物流管理是是为了以最最低的物流流成本达到到客户所满满意的服务务水平，对对物流活动动进行的计计划、组织织、协调与与控制。物流系统的的目标,简简称“5S”目标（1）服务（（Service）目标：无缺缺货，无损损伤和丢失失现象，且且费用便宜宜。（2）快捷捷（Speed）目标：按用用户指定的的时间和地地点迅速送送达。（3）节约约（SpaceSaving）目标：即有有效地利用用面积和空空间的目标标，发展立立体设施和和有关的物物流机械，，以充分利利用空间和和面积，缓缓解城市土土地紧缺的的问题。（4）规模模优化（ScaleOptimization）目标：物流流网点的优优化布局，，合理的物物流设施规规模、自动动化和机械械化程度。。（5）库存存控制（StockControl）目标：制定定正确的库库存方式、、库存数量量、库存结结构、库存存分布。二、物流是是“第三利利润源泉””在生产过程程中节约物物质消耗而而增加的利利润称作““第一利润润源泉”，，因降低劳动动消耗而增增加的利润润称作“第第二利润源源泉”，早在20世世纪60年年代美国著著名的管理理学家彼得得·德鲁克克曾预言:物流领域域是“一块块经济界的的黑大陆””，具有极极大的“利利润创造空空间”,是是降低资源源消耗、提提高劳动生生产率之后后的“第三三利润源泉泉”。案例：沃而而玛的后勤勤优势三、电子商商务对物流流的影响（一)物流流经营理念念（二）物流流运作方式式（三）物流流经营形态态（四)物流供应链链的变化（五)物流流瓶颈问题题四、物流系系统的功能能物流的功能能是物流系系统所具有有的基本能能力，这些些基本能力力有效地结结合就能合合理地实现现物流的总总目标。其其功能是通通过运输、、储存、信信息等的协协调以及材材料搬运、、包装、流流通加工、、配送等活活动来实现现的。运输、储存存是最重要的的物流活动动。(—)运输1、合理运运输的作用用(l)合理的商品品运输，能能缩短商品品在途时间间，减少在在途商品储储存，从而而加速商品品的流通，，加快社会会再生产过过程。(2)合理理的商品运运输，能缩缩短商品运运输里程，，有效地使使用各种运运输工具，，节省运输输力，使现现有的运输输设备发挥挥更大的使使用效态(3)合理理的商品运运输，可以以减少运输输费用和运运输中的损损耗，从而而降低流通通费用，增增加企业盈盈利。运输2、合理运运输的原则则运输要贯彻彻“及时、、准确、安安全、经济济”的原则则。(l)及时就是按按照产、供供、销情况况，如期把把商品从产产地运到销销地，及时时满足市场场需要。(2)准确确就是切实实防止商品品在运输过过程中的各各种差错，，正确无误误地完成运运输任务。。(3)安全全就是商品品在运输过过程中，不不发生霉、、烂、残、、损、丢失失和爆炸等等事故，保保证商品完完好无损，，安全地运运送到目的的地。(4)经济济就是选择择最廉价、、最合理的的运输路线线和运输工工具，合理理利用一切切设备，节节约人力、、物力、财财力，降低低运输费用用。合理组织运输输的途径1．运输路线线的选择(1)按经济区域设设置批发站。。按照商品的的合理流向，，将全国划分分为若干经济济区域，设置置批发站。(2)正确划划分生产地区区和消费地区区，近产近销销，正确规定定各种商品流流向，组织调调运，使运输输路线和距离离达到最优化化。运输2．运输工具具的选择(l)铁路运输(2)水路运输(3)公路运输(4)航空运输(5)管道运输(6)集装箱运输运输（二）仓储1、商品的仓仓储策略2、商品仓储储的功能（1）转移过过程中的滞留留功能（2）创造商商品的时间效效用（3）保护商商品的质量功功能（4）调剂余余缺的分配功功能3、商品仓库库的选择（1）仓库的的分类（2）库址的的选择（3）仓库的的数量（三）存货1、存货成本本公司尝试管理理与存货有关关的三种成本本（1）运输成成本（2）实现成成本（3）机会成成本2、经济订货货量3、及时存货货管理五、物流运作作模式（一）企业自自营物流自营物流也叫叫内部开发（（internaldevelopment）物流，企业在在开发过程可可以获得必要要的知识与技技能，可以更更好的发掘产产品的潜能，，更好的在市市场中竞争，，更全面的了了解其所属市市场的情况与与特点。自营营物流通常由由两种方法：：自行筹建或或是依托原有有局部区域单单一业务的物物流系统加以以改造，（二）第三方方物流第三方物流（（ThirdPartyLogistics，3PL））是指由物流的的实际需求方方（第一方））和物流的实实际供给方（（第二方）之之外的第三方方部分地或全全部利用第二二方的资源通通过合约向第第一方提供的的物流服务，，也称合同物物流、契约物物流。（三）物流联联盟在我国采取纯纯粹的自营或或者是纯粹的的第三方物流流的策略是要要非常慎重的的。物流联盟盟是一种介于于两者之间的的物流组建模模式，可以降降低前两种模模式的风险，，且企业更易易操作。物流联盟是为为了达到比单单独从事物流流活动所取得得的更好效果果，企业间形形成的相互信信任、共担风风险、共享收收益的物流伙伙伴关系。（四）第四方方物流第四方物流这这种新模式是是由安盛公司首先先提出的，甚甚至注册了该该术语的商标标。安盛公司司提出的第四四方物流（FourthPartyLogistics）的定义是“4PL是一个供应链链集成商，他他调集和管理理组织自己的的以及具有互互补性的服务务提供商的资资源、能力和和技术，以提提供一个综合合的供应链解解决方案”。（五）绿色物物流绿色物流（Environmentallogistics）指的是在物流流过程中抑制制物流对环境境造成危害的的同时，实现现对物流环境境的净化，使使物流资源得得到最充分利利用。绿色物流的组组成1、绿色运输输绿色运输是指指各种运输工工具采用节约约资源、减少少污染和保护护环境的原料料作为动力。。专业物流公司司的运输工具具可以转换目目前使用的燃燃料，如太阳阳能、液化气气作为城市运运输工具的动动力。第四方方物流的出现现，为优化运运输方案提供供了专业保证证，可以使城城市的运输车车辆减少，降降低城市污染染的程度。2、绿色包装装绿色包装是指指采用节约资资源、保护环环境的包装。。具体方法：尽尽量使生产部部门采用简化化的和由降解解材料制成的的包装，尽量量使商品流通通部门采用可可重复使用单单元式的包装装，并且积极极协助生产部部门进行包装装材料的回收收和再利用。。3、绿色流通通加工绿色流通加工工指在流通过过程中继续对对流通中商品品进行生产性性加工，以使使其成为更加加适合消费者者需求的最终终产品。具体方法：1、将消费者者分散加工变变为专业作业业加工，以规规模作业方式式提高资源的的利用效率，，以减少消费费者分散加工工而造成的能能源和空气环环境污染；2、集中处理理消费品加工工中产生的边边角废料，以以减少消费者者分散加工而而造成的废弃弃物的污染。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:05:4521:05:4521:051/5/20239:05:45PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:05:4521:05Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:05:4521:05:4521:05Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:05:4521:05:45January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:05:45下下午午21:05:451月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:05下下午1月-2321:05January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:05:4521:05:4505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:05:45下午午9:05下午午21:05:451月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:05:4521:05:4521:051/5/20239:05:45PM11、成功功就是是日复复一日日那