末端控制和渠道管理二

末端控制与渠道管理刘永炬清华、北大等多所大学MBA、EMBA特聘教授中国广告协会学术委员会委员多本营销专著被列为一些重点大学MBA、EMBA的教材及参考教材受委托撰写中国案例教材和广告策划教材多次参加策划方案的评审和担当评委多次被邀请为跨国公司、外国企业家代表团讲述中国市场营销个人简介：了解营销营销工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销解决消费者想不想买让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销解决消费者能不能买到让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销营销操作方式从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己产品推广：销售：产品要确立定位让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销产品市场策略产品的品牌产品的价格产品的概念产品的包装产品的服务把定位目标告知出去让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销启发需求的推广推广的市场定位推广利用方式推广利用时机推广中的媒体组合推广的市场控制满足足被被认认知知的的需需求求让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销满足足需需求求的的销销售售通路路利利用用通路路管管理理通路路控控制制销售售促促进进销售售技技巧巧品牌牌在在所所有有的的营营销销活活动动中中体体现现品牌牌塑塑造造和和品品牌牌管管理理让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销品牌牌定定位位品牌牌表表现现品牌牌塑塑造造品牌牌管管理理营销销中中的的推推力力和和拉拉力力让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

通路的工作销售管理广告、促销销售售力力大大而而市市场场力力小小(例例））拉力小推力过大，造成堵塞很多企业在这里加强分销和增大拉力一个个企企业业的的销销售售体体系系非非常常健健全全，，销销售售队队伍伍的的管管理理也也非非常常好好，，企企业业也也经经常常的的做做一一些些销销售售的的训训练练，，使使销销售售力力很很大大，，但但这这个个时时候候市市场场的的推推进进速速度度没没有有加加快快，，反反而而减减弱弱，，这这个个时时候候，，我我们们要要想想解解决决，，从从那那里里下下手手最最适适宜宜。。了解解分分销销营销销中中的的渠渠道道分分销销只有有需需要要扩扩充充市市场场时时才才需需要要分分销销广大大的的市市场场营销销中中的的渠渠道道分分销销只有有需需要要扩扩充充市市场场时时才才需需要要分分销销分销销的的方方式式：：利用用经经销销商商企业业采采用用渠渠道道助助销销参参与与利用用批批发发商商企业业只只有有通通过过拉拉力力帮帮助助利用用代代理理商商营销销中中的的销销售售力力和和市市场场力力分销销越越细细，，市市场场离离我我们们的的距距离离越越远远产品品产品品产品品推广广推广广推广广专业业销销售售直营营销销售售推销销ABC营销销中中销销售售力力帮帮助助市市场场力力分销销越越细细，，市市场场离离我我们们的的距距离离越越远远产品品推广广专业业销销售售A为了了能能够够控控制制市市场场，，我我们们只只有有走走到到市市场场面面前前营销销中中销销售售力力帮帮助助市市场场力力分销销越越细细，，市市场场离离我我们们的的距距离离越越远远产品品推广广专业业销销售售A当我我们们或或者者我我们们的的协协议议经经销销商商站站在在这这里里时时，，我我们们的的工工作作就就变变成成这这样样的的管管理理方方式式了解解渠渠道道渠道道成成员员的的选选择择不是是因因为为赌赌这这个个产产品品有有没没有有市市场场把产品有效、快速送到消费者面前应该该具具有有一一定定的的网网络络专业业化化程程度度高高管理理和和物物流流可可以以帮帮助助降降低低成成本本风险险承承担担能能力力和和信信息息处处理理能能力力渠道道成成员员的的两两面面性性帮助助产产品品分分销销产品品销销量量好好时时，，是是伙伙伴伴关关系系，，可可以以帮帮助助企企业业降降低低成成本本产品品销销量量非非常常好好时时，，经经销销商商会会讨讨价价还还价价，，争争取取更更多多利利润润空空间间产品品销销量量不不好好时时，，经经销销商商可可以以低低价价甩甩货货，，培培植植新新生生品品牌牌渠道道成成员员的的选选择择策策略略为拓拓展展市市场场选选择择愿愿与与企企业业一一起起成成长长的的降低低一一些些标标准准，，在在一一些些区区域域寻寻找找一一些些经经销销商商，，同同时时不不放放弃弃专专业业性性经经销销商商合合作作的的可可能能，，为市市场场竞竞争争，，不不输输给给竞竞争争对对手手选择择竞竞争争对对手手的的经经销销商商强势势市市场场拉拉动动策策略略靠广广告告的的拉拉动动使使经经销销商商主主动动参参与与渠道道成成员员的的选选择择策策略略操务务实实作作要评评估估经经销销商商，，不不要要让让其其评评估估你你找能能开开发发市市场场的的经经销销商商给经经销销上上放放心心的的承承诺诺渠道道策策略略应应注注意意的的经销销商商网网络络是是否否越越广广越越好好？？要考考虑虑企企业业自自身身的的资资源源是是否否可可以以达达成成这这样样的的网网络络状状况况经销销商商是是否否越越大大越越好好？？大的的经经销销商商喜喜欢欢大大的的赢赢利利模模式式，，会会喜喜欢欢控控制制网网络络、、控控制制产产品品，，会会在在其其保保证证自自身身利利益益的的情情况况下下牺牺牲牲小小的的产产品品利利益益。。经销销商商是是否否越越多多越越好好？？会产产生生区区域域市市场场冲冲突突砸价价现现象象会会损损害害企企业业品品牌牌和和市市场场的的未未来来利利益益经销销商商在在末末端端都都有有自自己己的的网网络络，，尤尤其其是是农农村村给经经销销商商让让利利是是否否越越多多越越好好？？渠道道策策略略不不是是永永久久的的符合合市市场场状状况况的的根据据市市场场状状况况随随时时调调整整策策略略是否否适适合合当当地地的的市市场场在当当地地市市场场上上产产品品处处于于什什么么阶阶段段符合合时时代代特特点点每个个时时期期的的接接受受思思维维不不一一样样市场场力力和和销销售售力力的的转转化化会会使使我我们们的的工工作作内内容容改改变变掌握握节节奏奏是是我我们们把把握握市市场场的的关关键键深度分分销渠道操操作经销商商的助助销操务实实作产品推广专业销销售A产品

推广推销C经销商商的助助销操务实实作产品

推广推销C推销是是把销销售工工作和和推广广工作作结合合在一一起的的工作作经销商商的助助销帮助经经销商商分销销推广推销C广大的的市场场经销商商的助助销帮助经经销商商分销销广大的市场方式：：主管一一级做做经销销商客客情维维护及及公司司产品品的管管理业务代代表负负责帮帮助开开发客客户，，零店店维护护，畅畅流及及理货货等经销商商的助助销案例分分享：：宝洁：：每个城城市找找一家家经销销商，，（大大城市市除外外）把把经销销商当当成自自己的的办事事处，，业务务代表表在经经销商商处组组建自自己的的品牌牌小组组，并并对小小组进进行严严格的的管理理和控控制。。经销商商的助助销案例分分享：：顶新：：在全国国各地地级城城市建建立自自己的的营业业所，，开展展“三三批直直营””三批批主要要是指指针对对零售售店或或零售售网点点的三三级批批发业业务的的批发发商。。有专门门的负负责三三批的的业务务代表表有为经经销商商扫街街运作作的专专门人人员经销商商的助助销两种模模式的的核心心内容容：增增加渠渠道拉拉力，，让渠渠道畅畅通推广推销C推力拉力末端产品一批零店二批消费者者推广操操作推广操操作（（视觉觉表现现）协助远远程媒媒体地地面攻攻势次序性性品牌了了解品牌认认知市场环环境卖场引引导卖场活活化推广操操作（（视觉觉表现现）品牌的的一致致性色彩的的感觉觉有一一贯性性感觉一一致才才能增增加视视觉频频率，，节省省资源源，加加快记记忆速速度推广操操作（（视觉觉表现现）环境的的配合合性远距离离的感感受增增加品品牌形形象近距离离的感感受增增强记记忆推广操操作（（视觉觉表现现）卖场的的视觉觉引导导性卖场外外提示示注意意产品品信息息卖场内内提示示注意意卖点点推广操操作（（视觉觉表现现）卖场的的活化化及展展示卖场的的海报报提示示和产产品的的活化化展示示推广操操作（（操作作行为为）是为了……全年365天都提高我们的销售量。明确地表达我们对每个售点的期望。方便我们客观地衡量我们的表现。把我们大家的精力都集中在最重要的事情上，让消费者非常方便地购买我们的产品及为我们的客户提供最好的服务。有效的的末端端畅流流理货货作业业推广操操作（（操作作行为为）利于品品牌形形象的的提升升利于市市场控控制利于销销售要有阶阶段性性控制制，不不同阶阶段有有不同同重点点市场终终端的的活化化作业业推广操操作（（操作作行为为）零售终终端控控制产产品货货龄利用广广告用用品传传达产产品信信息利用广广告用用品宣宣传品品牌形形象先进先先出明确原原点，，阐述述产品品利益益明确原原点，，阐述述品牌牌利益益生动化化的范范围推广操操作（（操作作行为为）生动化化的标标准应注意意市场场设备备及焦焦点媒媒体的的使用用差异异对消消费者者的影影响建立品品牌市市场使使用标标准根据制制作准准则如如用色色、面面积、、及剪剪裁应应用于于市场场生动动化推广操操作（（操作作行为为）最佳位位置重点销销售之之产品品辅助品品牌产产品生动化化的优优先原原则推广操操作（（操作作行为为）位置明明显及及客流流量大大的地地方陈列在在最佳佳位置置是消消费者者最先先经过过推动冲冲动购购买以以增加加销售售量树立品品牌形形象陈列位位置原原则推广操操作（（操作作行为为）集中摆摆放原原则品牌凸凸显原原则视线焦焦点原原则库存原原则产品陈陈列产品摆摆放原原则推广操操作（（操作作行为为）焦点陈列原则广告品诉求的原点原则品牌视觉统一原则干净整洁原则广告用品陈列广告用用品原原则推广操操作（（操作作行为为）信息明确原则事先与客户沟通原则产品展示与陈列促销活动促销原原则推广操操作（（操作作行为为）不断开开发客客户有计划划拜访访有效沟沟通铺货率率原则则渠道管管理渠道管管理市场管管理的的人员员配合合销售人人员一级批批发二级批批发零售末末端消费者者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批渠道管管理直营通通路的的人员员管理理产品推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式式销售售渠道管管理多级通通路的的人员员管理理产品产品推广推广专业销销售直营销销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道管管理市场管管理的的目的的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道管管理客户管管理：：（经经销商商管理理）政策管管理区域范范围设设定的的管理理对经销销商的的授权权期限限返利政政策时间标准附属条条件渠道管管理客户管管理：：（经经销商商管理理）政策管管理促销政政策目标力度方式时间考评活动管管理渠道管管理客户管管理：：（经经销商商管理理）政策管管理经销商商培训训———企业知知识、、政策策知识识、产产品知知识、、市场场知识识、品品牌形形成知知识及及获取取利润润结构构等客户服服务政政策———远景规规划、、政策策支持持、产产品服服务、、人员员服务务等经销商激激励———公关、政政策等窜货管理理——制度、政政策、环环境等帐款管理理——创造环境境条件、、全程控控制渠道控制制了解市场场变化节节奏市场成长长的速度度不平均均（市场场节奏））导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等了解市场场变化节节奏需求成长长的速度度大于满满足的速速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作作用大市场力和和销售力力平均市场力要要大了解市场场变化节节奏现状结果果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰轰市场，，寻找经经销商做做靠通路完完成销量量，经销销商开始始控制市市场靠末端控控制市场场，平衡衡推力与与拉力了解市场场变化节节奏现状误区区销售力作作用大市场力和和销售力力平均市场力要要大过分依赖赖经销商商造成经经销商控控制通路路企业从拓拓展到建建设时没没有调整整政策，，仍用习习惯思维维谢谢大家家9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:06:5921:06:5921:061/5/20239:06:59PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:06:5921:06Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:06:5921:06:5921:06Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:06:5921:06:59January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:06:59下下午午21:06:591月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:06下午午1月-2321:06January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:06:5921:06:5905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:06:59下下午9:06下下午午21:06:591月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:06:5921:06:5921:061/5/20239:06:59PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:06:5921:06Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:07:0021:07:0021:07Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:07:0021:07:00January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:07:00下下午21:07:001月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:07下下午午1月-2321:07January5,202316、少少年年十十五五