机电产品分销渠道策略

第一节分销渠道意义和类型第二节中间商第三节分销渠道的设计与选择第四节分销渠道的管理第八章机电产品分销渠道策略​第一节分销渠道意义和类型一、分销渠道的概念分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，由一系列的执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。​

分销渠道概念包括下列含义：（1）分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人，称为“渠道成员”。（2）分销渠道是指一种产品的流通过程。起点是产品的生产者，终点是产品的消费者和用户。（3）渠道成员相互联系、相互制约，各自承担营销职能，起着使得交换、提高营销效率的作用。分销渠道不包含铁路、银行和其他服务性组织。​制造者消费者零售商零售商零售商批发商批发商中转商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道

消费者市场的分销渠道二、分销渠道的级数产品在生产者流向消费者的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为级。​生产者产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商批发商生产者的销售机构产业市场的分销渠道从生产者的角度来看，渠道级数越多，越难控制，出现的矛盾和问题也就越多。​三、分销渠道的特点1.外部性：中间商独立于生产者之外，是与生产者并行的企业或个人。不是生产者构造的营销链中的一个环节，不可以随意控制。要求生产者在选择中间商时要十分谨慎。2.稳定性：一旦与中间商签约确定买卖关系，双方便建立了长期合作关系。即使市场情况发生变化时，生产者也不能单方面撕毁协定。3.关联性：分销渠道不仅与生产者确定目标市场关系密切，而且与其他营销策略有关。同时，分销渠道的选择也对其他营销策略有影响。​四、分销渠道的类型

（一）直接渠道与分销渠道根据商品从生产到消费的流通过程中是否经过中间商，一般将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。

直接渠道：由生产企业直接将产品卖给用户，没有中间商介入的分销渠道。许多生产设备和原材料的销售采用，还有电视直销、网络直销等。

间接渠道：指含有一层或多层中介机构组成的分销渠道，是消费者市场上占主导地位的渠道类型。​

（二）长渠道与短渠道根据商品在流通过程中所经过中环节的多少，将分销渠道分为长渠道和短渠道。没有中间环节的直接渠道最短；中间层次或环节越多，渠道越长。一般来说，在同样情况下，短渠道比长渠道节省周转时间和费用。但同种产品，由于市场地理位置的远近不同，将产品送到远处的市场需要长渠道，近处的可用短渠道；在市场远近相似的情况下，中间商规模大小的不同也会影响渠道的长短。

因此，不能一概而论长、短渠道孰优孰劣。​

（三）宽渠道与短窄渠道渠道的宽与窄，取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。

选择较多批发商和零售商来组成营销网络（如洗发水企业）称之为宽渠道。

选择一家或少量为特约经销（如钢琴销售）则称之为窄渠道。​（四）传统统分销渠道道与分销渠渠道系统根据渠道成成员之间相相互联系的的紧密程度度，划分为为传统分销渠渠道和分销渠道系系统。传统分销渠渠道：是由独立的的生产者、、批发商和和零件商组组成的。他他们在保持持距离的情情况下相互互讨价还价价，谈判销销售条件，，并且在其其他方面各各主其事，，各自追求求利润最大大化而不顾顾整体利益益。是高度分散有销售组织织网络。分销渠道系系统:渠道成员实实行纵向或或横向联合合或利用渠渠道达到同同一目标市市场，以取取得规模经经济效益。。​分销渠道系系统有以下下几种基本本类型:1.垂直分分销渠道系系统：网络络中的渠道道成员为取取得规模经经济的经营营和最大的的市场效果果，采取一一体化经营营或联合经经营。其中中的一个成成员拥有较较大有权力力，可以迫迫使其他成成员合作。。有三种主主要形式：：

（1））公司式垂垂直营销系系统

（2）管理式式垂直营销销系统（（3）契约约式垂直营营销系统​分销渠道系系统垂直分销渠渠道系统公司式管理式契约式“联购分销销”特许经营组组织零售商合作作社水平分销渠渠道系统渠道分销系系统价值网络系系统战略性渠道道联盟​第二二节节中中间间商商客厂厂厂客客客客中间商客厂厂厂客客客客中间商是指专门从事事商品流通经经营活动的组组织或个人。。中间商包括括批发商和零售商。​（二）批发商商的作用1.小型制造造商财力有限限地，无法单单独设立一个个直接销售部部门，而批发发商的存在解解决了这一问问题。2.即使制造造商财务雄厚厚，他们也宁宁愿把资金投投在生产设备备上，而不愿愿投资于费用用高昂的分销销渠道上。3.批发商的的分销效率高高（可以享受受规模经济，，与零售网点点接触面广，，还具有进化化、批发的专专业技术）。。4.零售商更更愿意与批发发商打交道。。​（二）批发商商的职能1.销售：批发商提供的的销售人员能能使生产才以以较低的成本本接触到大批批小客户，并并且业务关系系广泛，比生生产者更受顾顾客的依赖。。2.购买和编编配商品。3.分装4.仓储：批发商维持适适量的存货和和保存产品以以满足顾客的的需求。5.运输6.融资：向顾客信用销销售，向生产产者提前交货货，准时付款款。7.风险承担担8.提供信息息9.咨询和服服务​（三）批发商商的分类商人批发商经纪人和代理理商制造商的分销销机构：由制造商自行行经营批发业业务，而不通通过独立的批批发商进行。。批发商​完全服务批发发商批发中间商：：向零售商销销售，并提供服务工业分销商：：向生产者提提供生产性消费的商商品或服务有限服务批发发商：如现货货自运批发商商、直运批发发商、小五金、、卡车批发商商和邮购批发商等。。1.商人批发发商：是指自己进进货，取得商商品所有权后后再批发的商商业企业，是是批发商最主主要的类型。。​（1）产品经经纪人：为买买卖双方牵线线搭桥，协助助谈判，买卖卖达成后向雇雇佣方收取费费用。（2）制造商商代表:与制制造商签订有有合同，代表表制造商，了了解产品线，，利用其广泛泛关系来销售售产品。（3）销售代代理商：在签签订合同的基基础上，为委委托人销售某某些特定产品品或全部产品品，对价格条条款及其他交交易条件可以以全权处理。。（4）采购代代理商：收验验货、储运，，并交买主。。（5）佣金商商：又称佣金金行，是指对对产品实体具具有控制力并并参与产品销销售协商的代代理。2.经纪人和和代理商：是从事购买买和销售或二二者兼而有之之的洽商工作作，但不取得得产品的所有有权，是商业业单位。其主主要职能在于于促成商品的的交易，借此此赚取佣金。。​二、零零售商商零售是指将将商品品或劳劳务直直接销销售给给最终终消费费者的的商业业活动动。从从事这这种商商业活活动的的企业业或个个人被被称为为零售商商。​（一））零售售活动动的特特征（1））交易易次数数的繁繁多性性。（2））零售售交易易多为为当面面挑选选的现现货交交易，，而批批发交交易多多为期期货交交易。。（3））零售售交易易中购购买者者具有有较强强的随随机性性，而而批发发交易易中购购买者者具有有较强强的计计划性性。（4））零售售商提提供的的商品品种类类综合合性强强而批批发商商提供供的商商品种种类性性强。。（5））零售售活动动范围围地方方性强强，而而批发发活动动范围围不限限当地地，辐辐射到到区域域甚至至全国国。​（二））零售售商的的职能能1.分分类、、组合合、配配货职职能。。2.服服务职职能。。3.储储运商商品及及承担担风险险职能能。4.融融资职职能：：通过过信用用销售售商品品，如如采用用赊销销、分分期付付款等等销售售方法法，为为消费费者起起到融融资作作用。。5.信信息传传递职职能。。6.娱娱乐职职能：：店铺铺零售售商不不仅销销售商商品，，也向向消费费者提提供娱娱乐。。通过过店堂堂美化化、商商品陈陈设及及宣传传的艺艺术化化，给给消费费者以以美的的享受受。​（三））零售售商的的分类类（1））商店零零售商商：是有有固定定的供供顾客客选购购商品品的营营业场场所。。主要要有百百货商商店、、专业业商店店、超超市、、方便便商店店、折折扣商商店、、仓库库商店店和产产品陈陈列推推销店店等。。（2））非商店店零售售商：是一一种不不设店店堂的的零售售类型型，主主要有有直接接市场场营销销、直直接销销售、、自动动售货货和购购物服服务公公司等等。（3））零售组组织：是组组合式式零售售类型型。主主要有有总体体式连连锁店店、自自愿连连锁店店和零零售合合作社社、消消费合合作社社及特特许专专卖组组织等等。​第三节节分分销渠渠道的的设计计与选选择一、、影影响响分分销销渠渠道道的的因因素素（一一））产产品品因因素素1.产产品品单单位位价价格格2.产产品品大大小小与与重重量量3.产产品品的的耐耐腐腐性性4.产产品品的的技技术术性性和和服服务务性性5.产产品品的的款款式式6.产产品品标标准准化化程程度度7.企企业业开开发发的的新新产产品品​（二二））市市场场因因素素1.市市场场范范围围的的大大小小：：一一般般范范围围越越大大分分销销渠渠道道越越长长。。2.潜潜在在顾顾客客的的分分布布情情况况：：分分散散则则使使用用较较长长的的分分销销渠渠道道；；集集中中则则使使用用最最短短的的分分销销渠渠道道。。3.消消费费者者的的购购买买习习惯惯。。4.市市场场上上竞竞争争者者使使用用分分销销渠渠道道的的情情况况：：一一般般来来说说，，尽尽量量避避免免和和竞竞争争者者使使用用相相同同的的分分销销渠渠道道。。有有时时同同类类产产品品也也有有采采用用相相同同的的分分销销渠渠道道。。5.市市场场的的其其他他特特点点：：季季节节、、节节假假日日和和经经济济形形势势的的变变化化等等。。​（三三））制制造造企企业业本本身身的的因因素素1.制造造商的声声誉与资资金。2.制造造商自身身的销售售力量和和销售经经验。3.制造造商对分分销渠道道的控制制要求。。4.制造造商提供供服务的的态度和和能力。。（四）经经济效益益因素一般而言言，缩短短渠道能能减少环环节，加加快流通通，节约约社会劳劳动，提提高经济济效益。。但从某某种商品品的营销销要求来来看，只只有增加加渠道环环节，才才能拓展展市场，，扩大销销售，提提高市场场占有率率，从而而提高经经济效益益。企业业究竟选选择哪一一种渠道道最好，，要通过过分析、、比较、、衡量采采用各种种渠道的的利弊，，视其综综合经济济效益的的大小进进行决策策。​（五）社社会环境境及传统统习惯因因素社会环境境因素主主要是指指政府的的方针政政策及对对产品分分销渠道道的限制制情况，，如国家家规定有有些产品品专营，，对某些些产品进进出口加加以限制制等，这这样企业业就没有有选择分分销渠道道的权利利。此外外，传统统的销售售习惯、、购买习习惯和营营销习惯惯等也是是重要影影响因素素。（六）中中间商因因素必须考虑虑中间商商履行营营销能力力的优势势和劣势势。生产产者利用用代理商商虽然可可以降低低成本，，介中间间商在处处理促销销、谈判判、储运运、联系系和信用用等方面面的能力力是不同同的。由由于中间间商的总总成本由由委托销销售的生生产者分分摊，因因而代理理商的推推销效果果不如生生产者直直销更有有效。​二、选择择渠道成成员并不是所所有的中中间商都都可以作作为渠道道成员。。中间商应应具备的的条件：：1.中间间商的声声誉。2.经营营其他产产品的情情况。3.创造造利润记记录。4.偿付付能力、、拥有资资产及负负债情况况。5.协作作的态度度。6.销售售人员的的规模与与素质。。7.经营营条件。。​（一）确确定渠道道模式，，即选择择决定渠渠道的长长度:就是直接接销售和和间接销销售的选选择，各各有利弊弊，各有有自的适适用条件件和范围围。一般般情况是是，大多多数工业业品宜采采用直接接销售；；大多数数生活用用品间接接销售。。三、分销销渠道的的设计​（二）确确定中间间商的数数目，即即决定渠渠道的宽宽度：是指分销销渠道中中的不同同层次使使用中中中间商数数目抵销销多少，，取决于于企业希希望产品品在目标标市场上上扩散范范围、产产品自身身的特点点、市场场容量的的大小和和需求面面的宽窄窄，通常常可供选选择的形形式有三三种：1.广泛泛分销，，又称密密集分销销。即运用尽尽可能多多的中间间商分销销，使渠渠道尽可可能加宽宽。消费费品（如如卷烟、、牙膏、、洗发水水等）和和工业品品中的标标准化、、专业化化、通用用化程度度较高的的产品等等。2.独家家分销。。在一定的的区域内内只指定定一家中中间商经经销或代代理，实实行独家家经营。。是最窄窄的分销销渠道，，通常只只对某些些技术强强的耐用用品或名名牌货选选用。3.选择择性分销销：比密集分分销取得得经销商商更大支支持，同同时又比比独家分分销给消消费者带带来更大大的方便便。​（三）规规定渠道道成员的的权利和和责任主要包括括四个方方面的内内容：1.价格格政策。。一般来说说，制造造商制定定产品价价目表和和明细表表对关系系程度不不同和购购买量不不同的中中间商给给予不同同的折扣扣。2.销售售条件,即付款条件件和制造造商对产产品的保保证。3.地域域条件，，即制造商授授权中在在某一地地区专门门销售的的权利。。4.相互互服务与与责任，，即制造商商授权中中间商相相互为对对方提供供服务的的约定，，还有交交换条件件和结算算条件、、跌价保保证等。。​第四节分分销渠渠道的管管理一、激励励渠道成成员对选定的的中间商商需要进进行日常常的监督督和激励励，使之之提高业业务经营营水平。。制造商要要规定一一些考核核和奖罚罚办法，，对中间间商的工工作及时时考核和和奖励，，必要时时给予惩惩罚。激励中间间商的基基本点是是了解中中间商的的需要与与愿望，，并据此此采取有有效的激激励手段段，尽量量避免奖奖励过分分和激励励不足两两种情况况。​二、协调调产销关关系主要有三三种不同同形式：：合作、、合伙和和分销规规划。1.多数数制造商商与经销销商建立立合作关关系。2.较成成熟的制制造商一一般与经经销商建建立合伙伙关系。。签订协协议，明明确规定定双方的的责任和和权利，，根据协协议执行行情况，，对经销销商支付付报酬。。3.分销销规划是是一种最最先进的的办法。。是一种种把制造造商和中中间商利利益融为为一体的的“纵向向营销系系统”，，统一规规划营销销工作，，如，决决定销售售目标、、存货水水平、培培训计划划，以及及广告和和营业推推广方案案等，使使产销双双方协调调一致地地完成任任务。​三、评估估渠道成成员每隔一段段时间，，制造商商就必须须考查和和评估中中间商的的销售定定额完成成情况、、平均货货存水平平、装运运时间、、对受损损货物的的处理、、促销方方面的合合作，以以及为顾顾客提供供服务的的情况。。四、调整整营销渠渠道1.增减减渠道成成员：是是指在某某一分销销渠道模模式里增增减个别别中间商商，而不不是增减减各种渠渠道。2.增减减渠道：：指增减减某一渠渠道模式式，而不不是增减减渠道里里的个别别中间商商。3.调整整全部渠渠道：指指制造商商对所利利用的全全部渠道道进行调调整。​谢谢谢1月月-2321:07:2021:0721:071月月-231月月-2321:0721:0721:07:201月-231月-2321:07:202023/1/521:07:209、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:07:2121:07:2121:071/5/20239:07:21PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:07:2121:07Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:07:2121:07:2121:07Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:07:2121:07:21January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一月20239:07:21下午21:07:211月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:07下午午1月-2321:07January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:07:2121:07:2105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:07:21下午9:07下下午21:07:211月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:07:2121:07:2121:071/5/20239:07:21PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:07:2121:07Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:07:2121:07:2121:07Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:07:2121:07:21January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:07:21下下午21:07:211月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月23