服装行业广告管理与公关系

管理广告、销售促进

和公共关系

清华大学经济管理学院胡左浩博士什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？

管理广告、销售促进和公共关系

Herewewilllearn广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。

（1）任务――Mission：广告的目的是什么？（2）资金――Money：要花多少钱？（3）信息――Message：要传送什么信息？（4）媒体――Media：使用什么媒体？（5）衡量――Measurement：如何评价结果？

一，开发和管理广告计划广告的5Ms任务（Mission)销售目标广告目标资金（Money)考虑因素：产品生命周期市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性信息（Message)信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点媒体（Media)触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规衡量（Measurement)传播影响销售影响（1）确定广告目标通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。

可能的广告目标

通知（ToInform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象

说服（ToPersuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉

提醒（ToRemind）提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品

（2）广告预算决策产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。

（3）广告信息选择广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略：

①广告信息的产生；②广告信息的评价和选择；③广告信息的表达；④广告信息的社会责任观点。

（3-1）广告信息的产生广告信息的产生（MessageGeneration）产品的信息――品牌提供物的主要利益――在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。12种诉求求的例子有关产品的的潜在回报报经验类型型潜在的回报报类型理性的感觉的社会的自我满足使用结果经经验1．使衣服服更清洁2．使胃疼疼完全消除除3．当您十十分关心为为社会提供供最佳服务务时4．为了您您的皮肤值值得买在使用产品品时的经验验5．不用筛筛分的面粉粉6．淡啤酒酒的“色清清味醇”7．使您为为社会所接接纳的除臭臭剂8．适用于于年轻经理理穿的鞋偶然使用经经验9．这种塑塑料盒可使使香烟保持持新鲜10．手提提式电视机机重量轻，，携带方便便11．标志志现代化家家庭的家具具12．适用用于具有鉴鉴赏能力的的人的立体体声音响（3-2））广告信息的的评价和选选择广告主应该该评价各种种可能的广广告信息。。广告信息息可根据愿望性、独独占性和可可信性来加以评估估。信息要说明明一些人们们所期待的的或者有兴兴趣的有关关产品的事事。信息必须说说明有别于于同类产品品中其他品品牌的特色色，或者独独到之处。。广告信息必必须是可信信的，或者者是可以证证实的。广告主应该该进行市场场分析和研研究以确定定哪一种诉诉求的感染染力对目标标受众最成成功。形式形式（styles）任何广告信信息都有下下列不同的的表达形式式，或者是是它们结合合起来的应应用：生活片断：显示一个个或几个人人在日常生生活中使用用产品的情情景。生活方式：它强调产产品如何适适应人们的的生活方式式。引人入胜的的幻境：针对产品品及其用途途，设想出出一种引人人入胜的奇奇境。气氛或想象象：借助产品品营造某种种气氛或想想象，如美美丽、爱情情或者安宁宁等。音乐：它显示一一个或几个个人或几个个卡通片角角色正在演演唱一首有有关产品的的歌曲。许许多可乐广广告都采用用这一形式式。个性的象征征：赋予产品品以人的特特性。这种种特性可以以表现为富富有生命力力的或者是是真实的。。技术特色：表示产品品制作过程程中企业的的专长和经经验。科学证据：提出调查查结果或科科学证据，，以证明该该品牌优于于其他品牌牌。证词：这是以高高度可信或或者讨人喜喜欢的人士士认可产品品为特色的的。语调、用辞和标题语调（tone）传播者还必必须为广告告选择一种种适当的语语调。用辞（Memorableandattention-gettingwords））广告用辞必必须便于记记忆或引起起注意。标题（Headline）的独创性尤尤为重要。。标题有6种基本类类型：新闻式命令式问题式1-2-3法叙述式如如何———什么———为何版式版式（Formatelements）广告版式的的大小、色色彩和插图图等版式要要素对于广广告的效果果和费用有有很大的影影响。广告告中一个技技术上的小小小改进，，往往会在在几方面提提高广告的的吸引力。。图画、标题题和内容的的重要性是是按下列顺顺序排列的的：图画标题内容一项行业研研究指出，，在回忆和和认知方面面评分较高高的广告具具有如下特特性：创新“故事性诉诉求”前后插图，，示范表演演，解决问问题，以及及成为某种种品牌象征征的一些有有关人物角角色（3-3））社会责任任观点社会责任观观点（socialissues））广告主和他他们的代理理商必须保保证他们““创造”的的广告不超超越社会和和法律准则则。大多数数营销工作作者致力于于商业广告告对消费者者的公开性性和诚实性性。然而，，错误也会会发生，公公共政策机机构已制定定了大量法法律和规则则以管理广广告。根据法律，，公司必须须避免虚假假和欺骗广广告。（4）媒体决策媒体决策（（DecidingontheMedia）广告主的下下一个任务务是选择负负载广告信信息的广告告媒体。这这一步骤包包括：①决定预期的的接触面、、频率和影影响；②选择主要媒媒体类型；；③选择具体传传播媒介工工具；④决定传播时时间和决定定地理媒体体的分配。。（4-1））决定触及面面、频率和和影响媒体选择就是是有有关关寻寻找找向向目目标标受受众众传传达达预预期期展展露露次次数数的的成成本本效效益益最最佳佳的的途途径径问问题题。。我我们们所所谓谓的的预期期展展露露次次数数（（thedesirednumberofexposures）是指指什什么么呢呢？？广广告告主主可可能能以以目目标标受受众众的的某某种种反反应应为为目目标标。。产产品品试试用用率率将将取取决决于于目目标标受受众众对对产产品品品品牌牌的的知知晓晓情情况况。。假假设设产产品品使使用用率率的的上上升升是是随随着着目目标标受受众众知知晓晓水水平平递递减减的的，，。。如如果果广广告告主主以以产产品品试试用用率率T*为为目目标标，，那那么么它它就就必必须须达达到到A*品品牌牌知知名名度度。。(Tobecontinued)下一一个个任任务务是是决决定定多多少少次次展展露露E*，才才能能导导致致A*的目目标标受受众众知知晓晓度度。。展展露露对对于于目目标标受受众众知知晓晓度度的的作作用用取取决决于于它它的的触触及及面面、、频频率率和和影影响响。。触及面面（R）：在一一定时时期内内，某某一特特定媒媒体一一次最最少能能触及及的不不同的的人或或家庭庭数目目。频率（（F））：在一一定时时期内内，平平均每每人或或每个个家庭庭见到到广告告信息息的次次数。。影响（（I））：使用用某一一特定定媒体体的展展露质质量价价值。。触及面面、频频率和和影响响之间间的关关系：：展露总总数（（E）：这是是触及及面乘乘以平平均次次数，，即E＝R×F。它又又被称称为毛毛评点点（GRP）。加权展展露数数（WE）：这是是触及及面乘乘平均均展露露频率率，再再乘以以平均均影响响，即即WF＝R×F×I。(Tobecontinued)(Tobecontinued)试用、、知晓晓度和和展露露功能能之间间的关关系A*T*试用知名度(Awareness)(a)产品试用率和目标受众知晓之间的关系知晓E*A*频率＝＝5影影响响＝1.5频率＝＝5影影响响＝1频率＝＝3影影响响＝1触及面面(b)目目标受受众知知晓度度和展展露触触及频频率之之间的的关系系各类主主要媒媒体的的概貌貌媒体广告量量(10亿亿)比例费用例例子优点局限性性报纸32.023.2%《芝加加哥论论坛报报》，，一页页费用用为45,900美美元灵活，，及时时，本本地市市场覆覆盖面面大，，能广广泛地地被接接受，，可信信性强强保存性性差，，复制制质量量低，，传阅阅者少少电视30.622.2%芝加歌歌黄金金时间间30秒1,900美元元综合视视觉、、听觉觉和动动作，，富有有感染染力，，能引引起高高度注注意，，触及及面广广成本高高，干干扰多多，瞬瞬间即即逝，，观众众选择择性少少直接邮邮寄27.319.8%40,000名名兽医医的名名字和和地址址邮寄寄费为为1,520美美元接受受者者有有选选择择性性，，灵灵活活，，在在同同一一媒媒体体内内没没有有广广告告竞竞争争，，人人情情味味较较重重相对对来来说说成成本本较较高高，，可可能能造造成成滥滥寄寄““三三等等邮邮件件””的的印印象象广播播9.66.9%芝加加哥哥上上午午、、中中午午上上下下班班时时间间内内一一分分钟钟400美美元元大众众化化宣宣传传，，地地理理和和人人口口方方面面的的选选择择性性较较强强，，成成本本低低只有有声声音音，，不不如如电电视视那那样样引引人人注注意意，，非非规规范范化化收收费费结结构构，，展展露露瞬瞬息息即即逝逝杂志7.45.3%《新闻周周刊》一一页四色色版面126,755美元地理、人人口可选选性强，，可信并并有一定定的权威威性，复复制率高高，保存存期长，，传阅者者多有些发行行数是无无用的，，版面无无保证户外广告告1.10.8%芝加哥最最佳广告告张贴处处每月收收费25,500美元元灵活，广广告展露露时间长长，费用用低，竞竞争少观众没有有选择，，缺乏创创新其他30.121.8%总计138.1100.0%（4-2）在主要的的媒体类类型中选选择在主要的的媒体类类型中选选择（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒媒体计划划者必须须了解各各类主要要媒体在在触及面面、频率率和影响响等方面面所具备备的能力力。目标受众众的媒体体习惯产品：妇女服服装广告告登在彩彩色印刷刷的杂志志上最吸吸引人。。广告信息息：一条宣宣布明天天有重要要出售的的信息就就要求用用广播或或报纸作作媒介。。一条包包含大量量技术资资料的广广告信息息，可能能要求选选用专业业性杂志志或者邮邮寄件作作媒介。。费用：电视费用非非常昂贵，而而报纸广告则则较便宜。当当然，应该考考虑的是每千千人展露的平平均成本，而而不是总的成成本。（4-3）选择具体的媒媒体工具选择具体的媒媒体工具（SelectingSpecificMediaVehicles）媒体计划者下下一步要选择择一个具体的的成本效益最最佳的媒体工工具。媒体计计划者在如此此众多的媒体体种类中如何何选择呢？对对目标受众规规模有几种可可行的衡量尺尺度：①发行量（circulation）：登载广告告的实体物体体的数量。②目标受众（Audience）：接触到媒媒体的人数③有效目标受众众（EffectiveAudience）：接触媒体体的具有目标特点的的目标受众人人数。④接触广告的有有效目标受众众（EffectiveAd-exposedAudience）：实际看到到广告的具有有目标特点的的人们。（4-4）决决定媒体时间间安排决定媒体时间间安排（DecidingonMediaTiming）为了决策应应用哪种媒媒体，广告告主要面临临着一个总总体安排问问题和一个个具体安排排问题。总体安排问问题广告告主必须决决定如何根根据季节变变化和预期期的经济发发展来安排排全年的广广告。短期安排问问题（MicroschedulingProblem）短短期安排问问题是指在在一个短时时期内部署署好一系列列广告展露露，以达到到最大影响响。(Tobecontinued)短期安排问问题最上面一行行表示广告告信息的出出现可以采采取水平式式频率、上上升式频率率、下降式式频率或交交替式频率率。最有效的形形式取决于于产品性质质、目标顾顾客、分配配渠道以及及其他营销销因素有关关的广告传传播目标。。时机形式应应该考虑3个要素。购购买者流动动率（Buyerturnover），购买频频率（purchasefrequency），，遗遗忘忘率率（（forgettingrate）。。在推出出一项项新产产品时时，广广告主主必须须在广广告连连续性性、集集中性性、时时段性性和节节奏性性中间间作出出选择择。(Tobecontinued)广告时时机形形式分分类（1））（（2）（（3））（（4））（5））（（6）（（7））（（8））（9））（（10））（（11））（（12）水平式式上上升式式下下降降式交交错错式集中式式连续式式间断式式月每月信信息播播放次次数（4-5））决定定在地地理位位置上上的媒媒体分分配决定在在地理理位置置上的的媒体体分配配（DecidingonGeographicalMediaAllocation）公司在在决策策怎样样分配配它的的广告告预算算时，，必须须考虑虑空间间和时时间问问题。。“全国买买主（nationalbuys）”“地区售售点买主主（spotbuys）”“当地买买主”（（localbuys）（5）评评价广告告效果良好的广广告计划划和控制制在很大大程度上上取决于于对广告告效果的的衡量。。传播效果果研究（（Communication-effectResearch）传播效果果研究乃乃是寻求求判断一一个广告告是否有有效地传传播。广告告预预试试有有3种主主要要方方法法：：直接接评评分分（（directratingmethod）组合合测测试试（（portfoliotests）实验验室室测测试试（（laboratorytests）销售售效效果果研研究究（（sales-EffectResearch）广告告的的传传播播效效应应研研究究能能帮帮助助广广告告主主评评价价一一个个广广告告的的传传播播效效应应，，然然而而却却无无助助于于提提示示其其销销售售影影响响。。那么么将将增增加加多多少少销销售售量量呢呢？？(Tobecontinued)广告告评评分分表表―――总总计计劣等等广广告告中中等等广广告告普普通通广广告告好好的的广广告告最最佳佳广广告告020406080100此广广告告吸吸引引读读者者的的注注意意力力如如何何？？――――（（20））此广广告告促促使使读读者者进进一一步步细细读读的的可可能能性性如如何何？？――――（（20））此广广告告的的中中心心内内容容或或其其利利益益是是否否交交代代清清楚楚？？――――（（20））此特特定定诉诉求求的的有有效效性性如如何何？？――――（（20））此广广告告激激起起行行为为的的可可能能性性如如何何？？――――（（20））(Tobecontinued)广告告调调研研技技术术（（1））(Tobecontinued)出版物斯特奇公司及及盖洛普和鲁鲁滨逊公司是是两家广泛运运用出版物预预试的服务机机构，其做法法是先把测试试的广告刊登登在杂志上。。广告登出后后便把杂志分分发给消费者者中的调查对对象。随后公公司同这些被被调查者接触触并与之就杂杂志及共广告告问题同他们们谈话。回忆忆和认识的测测试可用来确确定广告的效效果。斯特奇奇公司的做法法则是制定三三种阅读评分分标准：（a）曾注意到到，即声称以以前曾在该杂杂志中见到过过此广告的读读者的百分率率；（b）见见过/联想到到，即声称以以前曾在该杂杂志中见到过过此广告的读读者的百分率率；（c）深深读过，即声声称看过该广广告内容一半半以上的读者者的百分率。。斯特奇还提提出了一个广广告标准，对对一年中每种种产品类别，，分别按每种种杂志的男女女读者求得的的平均分数表表示，以便广广告主对其广广告效果同竞竞争者的广告告作比较分析析。广播服服务家中测测试在目标标消费费者家家中安安放一一台小小屏幕幕机器器。由由该机机器播播放节节目和和这些些消费费者观观看电电视广广告节节目。。这种种方法法可使使被调调查者者的注注意力力集中中，但但制造造了一一种勉勉强观观看的的人为为的环环境。。广告调调研技技术（（2））实验测测试为了更更接近近于消消费者者作出出决定定的实实际情情况，，可在在市郊郊商业业区设设置实实验室室作为为临时时工作作室进进行预预测。。在此此模拟拟的购购买中中，向向购买买者展展示测测试的的产品品并给给予他他们选选择一一系列列品牌牌的机机会。。然后后请消消费者者观看看一系系列电电视广广告片片，并并发给给他们们一些些用以以在市市郊商商业区区的商商店中中购物物的赠赠券。。广告告主评评估收收回的的赠券券，便便可估估量到到电视视广告告版对对购买买行为为的影影响力力量。。剧场测测试消费者者被邀邀请剧剧场观观看尚尚未公公开播播映的的新的的电视视系列列片，，同时时插播播一些些广告告片。。在放放映之之前，，被调调查者者简述述在不不同商商品种种类中中他们们比较较喜爱爱的品品牌；；观看看之后后，再再让被被调查查者在在不同同种类类品牌牌中选选择他他们最最喜爱爱的品品牌。。消费费者偏偏好如如有改改变，，则可可表明明电视视广告告片的的说明明力已已起了了作用用。播放测验这种测验是是在普通电电视节目中中进行。被被调查对象象被召集在在一起观看看播放的节节目，其中中包括观看看被测验的的广告片，，或者调查查对象也可可以从已经经观看过节节目的人当当中挑选。。问他们能能够回忆起起多少内容容。这种技技术可以创创造一种评评价广告片片的真实气气氛。二，销售促促进销售促进包括各种多多数属于短短期性的刺刺激工具，，用以刺激激消费者和和贸易商较较迅速和/或较大量地购购买某一特定定产品/服务。销售促进的工工具有：消费者促销（（consumerpromotion）交易促销（tradepromotion）销售人员促销销（salespersonpromotion）（1）销售促促进的目的销售促进提供供了一系列对对制造商和消消费者至关重重要的利益。。销售促进使使制造商得以以调整短期内内供求的不平平衡。它们使使制造商能够够制定一个较较高的牌价以以测试什么样样的价格水平平才是上限。。它们使消费费者去试用新新产品，而不不是墨守成规规。它们促进进了许多不同同的零保形式式，如天天低低价商店、促促销价格商店店等，为消费费者提供了更更多的选择。。它们提高了了消费者对价价格的敏感度度。它们使商商的商品销售售超过了按牌牌价销售的数数量，并达到到可以获得规规模经济的程程度，从而降降低了每单位位产品的成本本。它们有助助于制造商更更好地适应不不同消费群体体的需要。消消费者本人则则在享受优惠惠价的同时，，体会了作为为一个精明的的顾客的满意意感。（2）销售促促进的主要决决策确定目标，选择工具，制定方案，预试方案，实施和控制方方案，并评价结果。。（2-1）确确定促销目标标从基本的营营销传播目目标导出了了促销目标，而基本的的营销传播播目标又是是从开发特特定产品的的更加基本本的营销目标中导出的。。销售促进进的具体目目标一定要要根据目标标市场类型型的变化而而变化。就消费者而言，目标标包括鼓励励消费者更更多地使用用商品和促促其大批量量购买；争争取未使用用者试用；；吸引竞争争者品牌的的使用者。。就零售商而言，目标标包括吸引引零售商经经营新的商商品品目和和维持较高高水平的存存货，鼓励励他们购买买过季商品品，鼓励贮贮存相关品品目，抵消消竞争性的的促销影响响，建立零零售商的品品牌忠诚和和获得进入入新的零售售网点的机机会。就销售队伍而言，目标标包括鼓励励他们支持持一种新产产品或新型型号，激励励他们寻找找更多的潜潜在顾客和和刺激他们们推销过季季商品。（2-2））选择促销销工具选择促销工工具许多促销工工具可用以以实现这些些目标。促促销计划者者应该把市市场的类型型、促销目目标、竞争争情况以及及每一种促促销工具的的成本效益益考虑进去去。消费者促销销工具交易促销工工具业务和销售售队伍的促促销工具(Tobecontinued)消费者促销销工具（主主要类型））(Tobecontinued)工具描述例子样品样品是指免免费提供给给消费者或或供其试用用的产品。。样品可以以挨家挨户户地送上门门，邮寄发发送，在商商店内提供供，附在其其他产品上上赠送，或或作为广告告品。赠送送样品是最最高有效也也是最昂贵贵的介绍新新产品的方方式。利佛兄弟公公司非常相相信其新颖颖的浪花牌牌洗涤剂，，以致它分分送了价值值4,300万美元元的免费样样品给4/5的美国国家庭。优惠券优惠券是一一个证明，，证明持有有者在购买买某特定产产品时可凭凭此优惠券券按规定少少付若干钱钱。优惠券券可以邮寄寄、包进其其他产品内内或附在其其他产品上上，也可刊刊登在杂志志和报纸广广告上。其其回收率随随分送的方方式不同而而不同；用用报纸刊登登优惠券券的回收率率约为2％％，直接邮邮寄分送优优惠券的回回收率约为为8％，附附在包装内内分送约为为17％。。优惠券可可以有效地地刺激成熟熟期产品的的销售，诱诱导对新产产品的早期期使用。专专家们认为为，优惠券券必须提供供15％－－20％的的价格减让让才有效果果。宝洁洁公公司司将将福福佳佳牌牌咖咖啡啡打打入入匹匹堡堡市市场场时时，，通通过过邮邮寄寄的的方方法法向向该该区区域域的的家家庭庭提提供供一一种种优优惠惠券券，，当当他他们们购购买买一一磅磅重重罐罐装装咖咖啡啡时时可可获获35美美分分的的价价格格折折让让，，并并在在罐罐内内还还装装有有一一张张减减价价10美美分分的的优优惠惠券券。。(Tobecontinued)工具具描述述例子子现金金折折款款（（退退款款））现金金折折款款是是在在购购物物完完毕毕后后提提供供减减价价，，而而不不是是在在零零售售店店购购买买之之时时。。消消费费者者购购物物后后将将一一张张指指定定的的““购购物物证证明明””寄寄给给制制造造商商，，制制造造商商用用邮邮寄寄的的方方式式““退退还还””部部分分购购物物款款项项。。托勒公公司十十分聪聪明地地选择择了在在冬季季尚未未来临临之际际发起起了一一场发发机的的促销销攻势势，声声称如如果届届时在在买主主所在在地的的降雪雪量低低于平平均水水平，，则予予以退退款，，而它它的竞竞争者者却未未能推推出相相应的的措施施。特价包包（小小额折折价交交易））向消费费者提提供低低于常常规价价格的的节省省额销销售商商品的的一种种方法法，其其做法法是在在商品品包装装上或或标签签上加加以附附带标标明。。它们们可以以采取取减价价包的的形式式，即即将商商品单单独包包装起起来减减价出出售（（譬如如原来来买一一件商商品的的价格格现有有可以以买两两件）），或或者可可以采采取组组合包包的形形式，，即将将两件件相关关的商商品并并在一一起（（譬如如牙刷刷和牙牙膏））。特特价包包对于于刺激激短期期销路路方面面甚至至比折折价券券更有有效。。空气清清新剂剂公司司有时时在特特价包包中把把几种种空气气清新新剂放放在一一起：：例如如，喷喷雾、、地毯毯清洗洗剂和和固体体的空空气清清新剂剂。赠品（（礼品品）比较低低的代代价或或免费费向消消费者者提供供一特特品，，以刺刺激其其购买买某一一特定定产品品。一一种是是附包包装赠赠品，，即将将赠品品附在在产品品内（（包装装内附附赠品品），，或附附在包包装上上面（（包装装上附附赠品品）。。还有有一种种是免免费邮邮寄赠赠品，，即消消费者者交还还诸如如盒盖盖之类类的购购物证证据就就可获获得一一份邮邮寄赠赠品。。另一一种是是自我我清偿偿性赠赠品，，即以以低于于一般般零售售价的的价格格向需需要此此种商商品的的消费费者出出售的的商品品。目目前，，制造造商给给予消消费者者目繁繁多的的赠品品，这这些赠赠品上上都印印有公公司的的名字字。桂格麦麦片公公司举举和地地了一一次促促销活活动，，它在在健尔尔·拉拉森牌牌狗食食品的的包装装内放放入了了价值值500万万美元元的金金币和和银币币。如如果包包装物物本身身是一一种可可再次次使用用的容容器，，那么么包装装物还还可以以起到到赠品品的作作用。。百威威商标标迷可可以定定购印印有百百威名名字的的T恤恤衫、、热汽汽球和和许许许多多多其他他商品品品目目。(Tobecontinued)工具描述例子奖品（竞赛赛、抽奖、、游戏）奖品是指消消费者在购购买某物品品后，向他他们提供赢赢得现金、、旅游或物物品的各种种获奖机会会。竞赛要要求消费者者呈上一个个参赛项目目――一句句诗、一种种判断，一一个建议―――然后由由一个评判判小组确定定哪些人被被选为最佳佳参赛者。。抽奖则要要求消费者者写有其名名字的纸务务放入一个个抽签箱中中。游戏则则在消费者者每次购买买商品时送送给他们某某样东西，，如纸牌号号码，字母母填空等，，这些有可可能中奖，，也可能一一无所获。。所有这些些都将比优优惠券或者者几件小礼礼品赢得更更多的注意意。一家英国烟草草公司在每一一产品包装内内放一张奖券券，如果中奖奖的话，中奖奖人可获得达达1万美元的的奖金。有时时候奖励物只只给一个人，，如加拿大德德拉公司向中中奖者提供的的奖赏可以是是100万美美元，也可以以是和女演员员琼·柯林斯斯共进晚餐（（在这种情况况下100万万奖金就没有有了）。光顾奖励它是指以现金金或其他形式式按比例地用用来奖励某一一主顾或主顾顾集团的光顾顾。交易积分分票也是一种种光顾奖励，，因为顾客得得到的是可从从特定的商人人那里购物的的证券，顾客客可凭票在交交易积分票回回收中心或通通过邮购目录录得到商品。。大多数航空公公司搞的“经经常乘机者计计划”是为航航空旅行达到到一定英里数数的乘客提供供免费航空旅旅游。马里奥奥特旅馆采用用“忠诚的住住客”计划来来奖励达到一一定积分的住住客。消费合合作社根据其其成员每年的的光顾情况向向这些成员支支付一定的报报酬。免费试用指邀请潜在顾顾客免费试用用产品，以期期他们购买此此产品。汽车经销商鼓鼓励人们免费费试用，以刺刺激人们的购购买兴趣。工具描述例子产品保证由销售者保证证按规定产品品无明显或含含的毛病，如如果在规定期期内出毛病，，销售者针会会修理或退款款给顾客。克莱斯勒汽车车公司提供了了为期5年和和期，保用期期之长远远超超过通用汽车车公司和福特特汽车公司，，因此引起消消费者的注意意。西尔斯百百货公司提供供了汽车蓄电电池寿命内终终身保证。联合促销两个或两个以以上的品牌或或公司在优惠惠券、付现金金折款和竞争争中进行合作作，以扩大它它们的影响力力。各公司统统筹资金，以以期扩大其知知名度，而一一些推销人员员则促使零售售商参与这些些促销活动，，通过增加陈陈列和广告面面积使它们更更好地显露出出来。购买几箱罐装装水晶牌淡软软饮料、口味味选择者牌咖咖啡和凯布勒勒牌饼干盒后后，MCI为为长途电话用用户提供10分钟免费电电话。交叉促销交叉促销是一一种品牌为另另一种非竞争争的品牌做广广告。美国饼干公司司的饼干广告告说，它们包包装中有赫尔尔希巧克力棒棒，并且该包包装盒在购买买赫尔希产品品时还能折价价。售点陈列和商商品示范售点陈列和商商品示有演发发生在购买现现场或者说销销售现场。可可惜许多零售售商不喜欢放放置来自制造造商的数以百百计的陈列品品、广告牌和和广告招贴。。对此，制造造商作出的瓜瓜是提供较好好的售点陈列列资料，并将将它们与电视视或者印刷品品宣传结合起起来运用，努努力建立起这这种方式。雷格女用连袜袜裤展示是有有史以来最有有创造性的售售点陈列之一一，也是这个个品牌获得成成功的一个主主要因素。交易促销工具具制造商在交易易上耗资有4个原因：交易促销可以以说服零售商商和批发商经经销制造商的的品牌交易促销可以以说服零售商商和批发商比比平时分销更更多交易促销可能能会使零售商商通过宣传产产品特色、展展示以及降价价来推广品牌牌交易促销可以以刺激零售商商和推销人员员推销产品(Tobecontinued)主要的交易工工具(Tobecontinued)工具描述价格折扣（又又称发票折扣扣或价目单折折扣）在某段指定的的时期内，每每次购货都给给予低于价目目单定价的直直接折扣。这这一优待鼓励励了经销商去去购买一般情情况下不愿购购买的数量或或新产品。中中间商可将购购货补贴用作作直接利润、、广告费用或或零售价减价价。折让制造商提供折折让，以此作作为零售商同同意以某种方方式突出宣传传制造商产品品的报偿。广广告折让用以以补偿为制造造商的产品做做广告宣传的的零售商。陈陈列折让则用用以补偿对产产品进行特别别陈列的零售售商。免费商品制造商还可提提供免费产品品给购买某种种质量特色的的、使其产品品增添一定风风味的或购买买达到一定数数量的中间商商，即额外赠赠送几箱产品品。他们也可可提供促销资资金，如一些些现金或者礼礼品。制造商商还免费赠送送附有公司名名字的特别广广告赠品，譬譬如钢笔、铅铅笔、年历、、镇纸、备忘忘录和码尺等等。制造商在交易易促销种的挑挑战零售商有时不不会把购买补补贴转变为给给予消费者的的减价优待，，甚至在他们们得到商品补补贴或陈列补补贴后，有时时还不为制造造商提供额外外的货架或特特别的陈列。。制造商越来来越坚持要看看到零售商的的实际促销证证据后才支付付这些补偿。。更多的零售商商正在进行超超前购买（forwardbuying），即在交易易期间购买的的商品数量多多于他们在该该期间可以售售出的数量。。零售商还在大大搞转移（diverting）工作，即在在制造商提供供交易优惠的的地区购买超超过实际所需需的商品箱数数，然后将这这些商品运往往无交易优惠惠的地区去销销售。业务和销售队队伍的促销工工具工具描述贸易展览会和集会行业协会一般都组织年度商品展览会和集会。向特定行业出售产品和服务的公司在商品展览会上租用摊位，陈列和表演它们的产品。美国每年有5,600个以上的展览会吸引了8000万人参观。商品展览会的参观者少则几千人，多则几万人，如一些大饭店和旅馆举办的大型展销会。参加的商人可望得到如下一些好处：找到新的推销线索，维持与老顾客的接触，介绍新产品，结论新顾客，向现有顾客推销更多的产品，用印刷品、电影及视听材料说服教育顾客。业务营销者每年将35％的促销预算用于商品展览会。他们要作出一系列的决策，包括参加哪个商品展览会，如何将展鉴倚布置得富有吸引力，如何有效地追踪销售线索等。销售竞赛销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛，或更为经常的竞赛。他们用刺激性节目来激励完成较高的公司指标。优胜者可以获得免费旅游、现金或礼品等。有些公司则给各参赛者打分。然后可将这些得分去换取各种奖品。一种不常见的，但是花多的奖品有时比很贵的奖品更受欢迎。当比赛目标与可以衡量和可以达到的销售目标联在一起时，如发现新客户，恢复老客户等，则效果尤为显著。否则，雇员会认为这类目标毫无根据而放弃参加这类竞争活动。纪念品广告纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。一个研究报告指出，超过86％的制造商供应给他们的销售员这些特定的物品。（3）制定销销售促进方案案首先，他们必必须确定所提提供刺激的大大小。第二，营销经经理必须制订订参与。的可可向每个人或或者经挑选的的团体提供。。第三，营销者者还必须决定定促销的持续续时间。第四，营销者者还必须选择择一个分发的的途径。第五，营销经经理还要决定定促销时机。。最后，营销者者必须确定促促销总预算。。（4）预试销销售促进方案案(Tobecontinued)预试销售促进进方案（Protestingthesales-PromotionProgram）虽然然销售促进方方案是在经验验的基础上制制订的，但仍仍应经过预试试以求明确的的所选用的工工具是否适当当，刺激的规规模是否最佳佳，方法效率率如何。（5）实施和和控制销售促促进方案(Tobecontinued)实施和控制销销售促进方案案（implementingandcontrollingthesales-promotionProgram）营营销经理必须须对每一项促促销工作确定定实施和控制制计划。实施施计划必须包包括前置时间间（leadtime）和销售延延续时间（sell-intime）。（6）评价销销售促进结果果(Tobecontinued)管理当局还应应注意其促销销活动的隐藏藏陷井：他可可能的成本和和问题。第一，促销活活动可能会降降低对品牌的的长期忠诚度度第二，促销费费用实际上要要比估计的更更昂贵。第三，某些促促销方式可以以刺激零售商商，但他们要要求给予额外外的交易折让让，否则就不不愿合作。消费者促销活活动对品牌份份额的影响108642

品牌份额0促销前促销期间促销期过去年不久促销期过后的的长期影响三，公共关系系公众是任何一组群群体，它对公公司达到其目目标的能力具具有实际的或或潜在的兴趣趣或影响力。。公共关系包括设计用来来推广和/或保护一个公公司形象或它它的个别产品品的各种计划划。公关部门负责责开展下述5项活动，并非非每项活动都都支援营销目目标：与新闻界的关关系（PressRelations）产品公共宣传传（ProductPublicity）公司信息传播播（CorporateCommunication）游说（lobbying）咨询（counseling）(Tobecontinued)营销公关有关关有助于完成成下述任务：：协助于开发新新产品协助成熟期产产品的再定位位建立对某一产产品种类的兴兴趣影响特定的目目标群体保护已出现公公众问题的产产品建立有利于表表现产品特点点的公司形象象营销公关的主主要决策建立营销目标标选择公关信息息和公关媒体体谨慎地执行公公关计划并评价公关效效果（1）主要的的营销公关工工具工具描述述公开出版物公司大量依靠靠各种传播材材料去接近和和影响其目标标市场。它们们包括年度的的报告、小册册子、文章、、视听材料以以及公司的商商业信件和杂杂志。克莱斯斯勒公司的年年度报告几乎乎就是一份推推销小册子，，向其股东推推销每和中新新车。在向目目标顾客介绍绍某产品是什什么，如何使使用，如何安安装方面，小小册子往往起起很重要的作作用。由公司司经理撰写的的富有思想性性的文章可以以引起对公司司及其产品的的注意。公司司的商业信件件和杂志可以以树立公司形形象，向目标标市场传递重重要新闻。视视听材料如电电影、幻灯、、录像和录音音带等越来越越多地用于促促销。视听材材料的成本通通常高于印刷刷材料，但是是给人的印象象也相应加深深。今天，大大学常常委托托一个专业公公司搞一个富富有魅力的录录像，从便用用于招生，或或将该录像带带寄给申请者者，以鼓励其其报考本校。。事件公司可通过安安排一些特殊殊的事件来吸吸引对其新产产品和该公司司其他事件的的注意。这些些事件包括记记者招待会、、讨论会、郊郊游、展览会会、竞赛和周周年庆祝活动动。以及运动动会和文化赞赞助等，以接接近目标公众众。资助一个个运动会，譬譬如库勒国际际自行车赛，，或者富豪国国际网球赛等等，这样就给给这些公司提提供了一个邀邀请、招待它它们的供应商商、经销商和和顾客的机会会。(Tobecontinued)工具描述述新闻公关专业人员员的一个主要要任务是：发发展或创造对对公司和（或或）其产品或或公司人员有有利的新闻。。新闻的编写写要求善于构构想出故事概概念，广泛开开展调研活动动，并撰写新新闻稿。但公公亲人员的技技巧应制作新新闻的技巧，，争取宣传媒媒体录用媒体体负责人应清清楚，新闻界界需要的是有有趣而及时的的情节、文笔笔漂亮和能吸吸引注意力的的新闻报道。。媒体负责人人必须尽可能能多地结识新新闻编辑人员员和记者。与与新闻界的交交往愈多，公公司获得较多多较好的新闻闻报道的可能能性也就愈大大。演讲演讲是创造产产品及公司知知名度的另一一项工具。艾艾科卡在许多多听众面前的的具有超人魅魅人的谈话，，大大推动了了克莱斯勒汽汽车的销售。。公司负责人人应经常通过过宣传工具圆圆满地回答各各种问题，并并在同业公会会和销售会议议上演说。但但这种做法有有可能树立公公司形象，也也有可能损害害公司的形象象。有的公司司对挑选公司司发言人非常常谨慎，并使使用专门起草草人和演讲辅辅导员，以帮帮助提高演讲讲效果。(Tobecontinued)工具具描述述公益益服服务务活活动动公司司可可以以通通过过向向某某些些公公益益事事业业捐捐赠赠一一定定的的金金钱钱和和时时间间，，以以提提高高其其公公众众信信誉誉。。大大公公司司通通常常会会要要其其经经理理支支持持其其办办公公和和工工厂厂所所在在地地的的一一些些社社区区活活动动。。在在另另一一场场合合，，公公司司则则为为某某项项特特定定的的事事业业捐捐赠赠金金钱钱（（一一般般与与购购买买其其他他品品牌牌的的人人建建立立关关系系））。。越越来来越越多多的的公公司司正正在在运运用用一一种种所所谓谓的的““事事业业相相关关营营销销””，，以以建建立立公公众众信信誉誉。。宝宝洁洁公公司司和和出出版版商商情情报报交交流流所所联联合合搞搞了了一一个个促促销销活活动动，，用用以以资资助助特特别别奥奥运运会会。。出出版版商商情情报报交交流流所所将将产产品品优优待待券券放放在在邮邮件件内内发发送送，，宝宝洁洁公公司司对对发发回回的的每每张张特特别别奥奥运运会会节节目目单单捐捐赠赠面面额额10养养分分的的优优惠惠券券。。形象识别媒媒体在一个高度度交的社会会中，公司司不得不努努力去赢得得注意。公公司对少应应努力创造造一个公众众能迅速辨辨认的视觉觉形象。视视觉形象可可通过公司司的持久性性媒体―――广告标识识、文件、、小册子、、招牌、企企业模型、、业务名片片、建筑物物、制服标标记等―――来传播。。（2）建立立营销目标标营销公关对对实现下述述目标发挥挥重要作用用：树立知晓度度（buildAwareness）树立可信性性（BuildCredibility）刺激销售队队伍和经销销商（stimulatetheSalesforceandDealers）降低促销成成本（HoldDownPromotioncosts）（3）选择择公共信息息和载体选择公关信信息和载体体（choosingthePRMessagesandVehicles）：营销公关关目标确定定后，经理理就要确认认该产品是是否具有有有趣的经历历可作报道道。（4）执行行营销攻关关计划执行营销公公关计划（（ImplementingtheMPRPlan）执行公共关关系要求小小心谨慎。。就拿在宣宣传媒体上上发表故事事来讲，一一个重大的的故事是容容易发表的的，但大多多数故事并并不重大，，可能通不不过繁忙编编辑的审查查。宣传人人员的主要要资产之一一就是他与与刊物编辑辑的私人友友谊。公共共宣传人员员常常过去去从事过新新闻工作，，与不少编编辑熟悉，，了解他们们各自喜爱爱什么样的的报道。公公共宣传人人员要把媒媒体编辑看看成是一个个需要满足足的市场，，为的是让让那些编辑辑能继续使使用他们的的故事。（5）评估估公共关系系的效果评估公共关关系的效果果（EvaluatingtheMPRResults）由于公共关关系常与其其他促销