服饰营销第七章

营销管理

—服装市场营销第七章、服装市场的调查与分析一、服装营销环境的分析二、服装市场调查内容与程序三、服装市场调查法四、问卷调查法第一节、服装营销环境的分析一、服装营销环境的含义：

服装营销环境是指影响服装产品的供给与需求的各种外界客观因素。服装企业的营销环境通常包括企业的内部环境和外部环境。

内部环境是指企业可以控制的诸如服装产品、价格、销售渠道、销售促进等方面的因素。第一节、服装营销环境的分析

外部环境是指企业不可控制的诸如社会文化环境、政治法律环境、经济技术环境、竞争环境等宏观环境和微观环境，服装营销环境分析就是对这些外部的环境因素进行分析。二、服装市场营销环境的特点第一节、服装营销环境的分析1、客观性服装市场营销不可能离开特定的社会环境而独立存在，不管企业如何经营，企业的营销活动总会受到社会环境的影响或制约。2、差异性服装市场营销环境的差异性主要表现在不同的企业，在特定的社会环境下，受到的影响，不管是有利的影响还是负面影响，都是不相同的。第一节、服装营销环境的分析3、相关性服装市场营销环境是一个复杂的系统，系统中的各个影响因素之间可能会产生交互影响。4、动态性服装营销环境并不是一成不变的，有时甚至会很活跃。我国从营销环境来看，由于我国处于经济快速发展的时期，经济体制改革与政治体系改革也在不断深化，营销环境变化相对更快一些，现在经营环境与十多年前的环境相比已经发生了质的变化，这也意味着营销观念的变化也十分巨大。第一节、服装营销环境的分析5、不可控性影响服装市场营销环境的因素通常具有不可控性，因为这些因素都具有外部性。6、可适应性在现代营销观念中，在强调企业要适应环境的同时，也提出了更积极的营销观念，就是企业应该能用自己的营销行为去改变环境。第一节、服装营销环境的分析三、服装营销环境分析的目的服装营销环境分析的主要目的有以下几个方面：1、预测外部环境对本企业营销活动的影响，并制定相应的措施来协调企业与这些外部环境之间的关系。2、寻找市场机会3、了解目标市场的特性，如经营的风险、消费结构、消费者的需求第一节、服装营销环境的分析4、选择合适的促销方式5、为服装产品设计提供社会素材6、消除企业外部环境的障碍7、改变外部的营销环境第一节、服装营销环环境的分析四、宏观营销销环境分析宏观营销环境境分析包括以以下六个方面面：1、人口环境第一节、服装营销环环境的分析1、人口环境从我国人口环环境来看，服服装企业面临临的人口因素素有以下几个个方面的特点点：（1）我国人口数量以较较低水平增长长，但是由人口因因素形成的服服装市场空间间十分庞大，，而且还存在在较大的增长长空间。（2）随着我国经济济水平和生活活水平的提高高，人口老龄化现现象将日趋严严重，针对老龄化化现象的市场场营销环境将将是以后的一一个营销方向向。第一节、服装营销环环境的分析（3）我国女性对服装市市场的影响较较大。（4）我国家庭规模不断断缩小，越是经济发发达地区，家家庭规模就越越小，这对家家庭的消费产产品将产生直直接影响。（5）我国农村人口约占占总人口的百百分之八十左左右，但随着城市市化进程加快快，我国的市市场空间将会会呈现稳定的的增长。第一节、服装营销环环境的分析（6）我国是一个多民族的国家家，有五十多个个少数民族，，从服装营销销的角度看，，少数民族市市场及其文化化都极具市场场开发价值。。（7）我国人口主要集中中在东南沿海海，而西北地区区人口稀少，，大城市人口口密度很大，，而农村人口口密度小。我我国人口流动动性较大，导导致某些地区的消费结结构具有不稳稳定性。第一节、服装营销环环境的分析2、经济环境境经济环境指一一个国家或地地区的经济结构、国国民收入水平平及个人可支支配的收入水水平。经济环境对对市场规模、、消费者购买买能力、市场场竞争及企业业的交易成本本等方面有较较大的影响。。国民收入水水平的高低及及个人可支配配收入水平的的高低直接决决定了消费品品市场空间的的大小。第一节、服装营销环环境的分析3、政治法律环境境4、自然地理环境境自然地理环境境是指由气候候、地形、人人口分布等自自然地理因素素构成的自然然地理环境圈圈。自然地理理环境的区域域性分布规律律在人们的服服装衣着上明明显的体现出出来。第一节、服装营销环环境的分析5、科技环境境科学环境对企企业营销的影影响主要表现现在以下几个个方面：（1）科学技术会带带来新设备、新生生产工艺、新新生产流程，提高了生产产要素的利用用率，同时也也对企业的管管理程序和市市场营销活动动产生影响。。（2）科学技术加速新品种、、新款式、新新功能、新材材料的商品在在市场上推出出，加速产品的更更新换代，从从而导致消费费结构的变化化。第一节、服装营销环环境的分析（3）科学技术会导导致新行业、新市市场的崛起，又会使一些些老行业与老老市场衰落。。（4）科学技术将会会使人们的生活活方式、消费费模式发生变变化，从而形形成新的市场场。（5）科学技术将会会大大提高营销效率率，如高效的交交通运输工具具、信息通讯讯设备、多媒媒体信息传媒媒手段等，都都会大大降低低营销周期，，提高企业与与消费者沟通通的时效。第一节、服装营销环环境的分析（6）英特网作为跨跨时空的超级级媒体，与传传统的营销观观念结合起来来，对企业营营销观念将产产生深刻的影影响。6、社会文化化环境服装产品的开开发必须符合合现实社会文化化环境及其变变化第一节节、服装装营销销环境境的分分析（1））语言对对服装装营销销的影影响：：服装的的发展展大大大丰富富了服服装语语言文文化，，而语语言本本身也也成为为了服服装产产品的的一个个组成成部分分。如服装装的品品牌、、服装装的文文字图图案、、服装装的使使用说说明等等。语语言本本身具具有极极强的的民族族性、、社会会性，，不同同的国国家或或地区区对语语言的的使用用习惯惯、忌忌讳的的用语语都不不相同同。第一节节、服装装营销销环境境的分分析（2））教育水水平：：教育育水平平的高高低，，反应应一个个国家家或地地区的的经济济实力力，同同时也也直接接影响响消费费者对对服装装产品品的理理解。。接受教育水水平高的消消费者，思思想开化，，容易接受受高科技产产品及新的的消费观念念，从而成成为引导消消费潮流的的主力军。。第一节、服装营销销环境的分分析（3）个人价值观观念：消费行为实实际上是个个人价值挂挂念的重现现。服装消费的的个性化正正是个人价价值观念在在个人消费费行为中得得到充分体体现的最好好证明。（4）宗教信仰：：宗教信仰仰对人们认认识事物的的方式、价价值观念和和行为产生生影响，进进而影响人人们的消费费行为或产产生特殊的的市场需求求。第一节、服装营销销环境的分分析（5）审美观：审审美观代表表消费者对对产品的好好坏、美丑丑的评价标标准，也代代表了消费费者的个人人偏好，应应该受到尊尊重。（6）风俗习惯：：风俗习惯惯是人们在长期的生生活中逐渐渐形成的并并世代相袭袭的一种风尚尚或生活方方式。第一节、服装营销销环境的分分析五、微观环环境分析微观营销环环境分析主主要包括供应商、中中间商、顾顾客、竞争争对手、社社会公关等几个方面面。第一节、服装营销销环境的分分析六、市场场营销环环境的分分析方法法对市场营营销环境境分析常常用的方方法为SWOT法，即从从优势Strength、劣势Weak、机会Oppotunity、威胁Threaten四个方面面进行组组合分析析。第二节、、服装市市场调查查内容与与程序一、市场调查查的含义义与作用用1、服装市场场调查的的含义服装市场调查查是运用科学的方方法，搜集、、整理和分析析有关市场营营销的信息资资料，为服装装企业的市场场营销决策提提供信息咨询询的过程。2、服装市场调查查的作用服装市场调查查的作用可以以从以下几个个方面表现出出来：（1）可以探究市场场波动原因，，制定相应的的改进措施。。第二节、服装装市场调查内内容与程序（2）可以发现新的的市场机会。。（3）可以监控营销销环境的变化化。（4）可以不断提高高质量和顾客客满意度。（5）可以创造忠诚诚顾客。第二节、服装装市场调查内内容与程序二、服装市场场调查的内容容服装市场调查查的内容包括括：1、市场环境的调调查2、竞争调查3、服装产品调查查4、销售渠道的调调查5、促销调查6、消费者调查第二节、服装装市场调查内内容与程序三、市场调查查程序1、市场调查查主题的界定定在这一阶段，，需要解决一一下几个问题题：（1）选择调查主题题的理由充分分（2）调查主题所需需要的信息可可以通过调查查获得（3）调查主题涉及及的范围适当当，切忌多多多益善，影响响调查质量和和调查成本第二节、服装装市场调查内内容与程序2、设计调查方案案（5）清楚调查主题题的背景和假假设（4）将调查主题转转化为系列的的调查问题设计调查方案案就是根据市市场调查目标标或调查提出出的假设，设设计调查问题题的概念框架架，制定详细细的调查计划划。市场调查查计划的内容容包括：市场调查目的的、市场调查查项目、市场场调查方法、、市场调查对对象、经费估估计、调查日日程安排等。。第二节、服装装市场调查内内容与程序3、确定市场调查查的具体对象象确定市场调查查的具体对象象实际上是确确定市场调查查样本的过程程。市场调查的对对象较多，不不可能采取全全面调查，只只能抽取一部部分个体作为为样本进行调调查。第二节、服装装市场调查内内容与程序4、收集数据企业的市场场调查工作作通常是委委托市场咨咨询公司完完成的，复复杂的市场场调查往往往需要在多多个地区或或城市展开开调查，为为确保数据据收集工作作的有效性性和统一性性，必须制制定详细数数据收集程程序，指导导数据的收收集工作。。第二节、服服装市场调调查内容与与程序5、调查资料的的回收与整整理6、资料分析7、编写市场调调查报告资料分析的的内容包括括调查结论论、原因及及建议。一份简单的的市场调查查报告的内内容包括：：调查目的和和范围；使使用的方法法；调查的的结果；提提出的建议议；必要的的附件。第二节、服服装市场调调查内容与与程序8、跟踪主要是跟踪踪调查结果是是否客观上上反映了市市场现象及及规律、市市场调查报报告付诸实实施后的效效果、市场场调查报告告使用者的的建议等。第二节、服服装市场调调查内容与与程序四、、市市场场调调查查报报告告的的撰撰写写市场场调调查查报报告告是是调调查查工工作作的的最最终终成成果果，，也也是是市市场场调调查查水水平平的的最最终终检检验验，，因因此此市市场场调调查查报报告告是是整整个个市市场场调调查查过过程程中中重重要要的的环环节节。。1、、前文文：：包括括标标题题页页和和标标题题扉扉页页、、授授权权信信、、提提交交信信、、目目录录、、图图表表目目录录、、摘摘要要等等内内容容。。2、正文：：包括引引言、、研究究目的的、研研究方方法、、结果果、局局限性性、结结论和和建议议。第二节节、服服装市市场调调查内内容与与程序序3、附录：：其内容容一般般包括括调查查提纲纲、调调查问问卷和和观察察记录录表、、被访访问人人名单单、复复杂的的抽样样调查查技术术说明明、关关键数数据的的计算算、复复杂的的统计计图表表和参参考文文献等等。4、图表的的格式式要求求：统计图图表应应有图图表编编号、、图表表标题题、横横标题题、纵纵标题题、指指示数数值、、必要要的注注释、、资料料来源源等，，在目目录中中，统统计图图表应应该单单独列列出清清单，，排在在章节节目录录之后后。第三节节、服装装市场场调查查法一、二二手资资料的的调查查法1、二二手资资料的的特点点二手资资料的的主要要特点点是快快速、、成本本低、、容易易获得得、能能佐证证现有有的原原始资资料。。2、二二手资资料的的评价价为了确确定二二手资资料的的可靠靠性，，调查查人员员必须须对所所获得得的二二手资资料，，进行行综合合评价价，对对二手手资料料可靠靠性的的评价价，可以以从以以下几几个方方面进进行：：第三节节、服装装市场场调查查法（1））二手资资料提提供者者的研究目目的及及其局局限性性。（2））信息发发布者者的权权威性性。（3））信息的的实质质内容容。第三节节、服装装市场场调查查法（4））二手资资料提提供者者获取取信息息的途途径与与方法法。（5））二手资资料与与其他他关联联资料料之间间的一一致性性。二、一手手资料的的调查方方法一手资料料的收集集是市场场调查中中一项最基础性性的工作，，对整个个市场调调查质量量起着基基础性的的作用。。为了获获得一手手资料，，可根据据市场的的内容，，选择访访问法、、观察法法、定性性研究技技术以及及实验法法等。第三节、服装市市场调查查法1、访问法（1）人员访问问（2）电话访问问（3）邮寄访问问（4）网上访问问第三节、服装市市场调查查法2、实地地观察方方法实地观察察法是指指调查者亲亲自到调调查现场场，运用一一定的观观测手段段，对被被调查者者的消费费行为进进行观察察与记录录，取得得有关消消费者消消费行为为特征的的第一手手资料的的方法。。3、小组座谈谈法4、实验调查查法第四节、问卷调调查法一、问卷的组组成一份问卷卷应该由由标题、开开头语、、主题三个部分分组成。。二、问卷卷的总体体设计对于服装装市场进进行调查查的问卷卷设计，，总体设设计应包包括以下下几个方方面：第四节、问卷调调查法2、消费经历历：包括括对服装消费费种类的的认识、、服装品品牌的认认识、对对所消费费服装的的态度与与意见、、服装消消费观念念、对本本企业服服装品牌牌的认识识与评价价等。1、个人情况况：包括括年龄、性性别、婚婚姻、文文化程度度、职业业和收入入等。第四节、问卷调调查法3、购买行为为：包括括谁购买、、购买的的动机、、时间、、地点、、数量、、购买偏偏好和在在服装消消费方面面的开支支等。4、社会环境境及企业业促销对对个人购购买行为为的影响响等。在在选择具具体项目目时，要要结合调调查的主主题，切忌将一一些不必必要的问问题写入入到问卷卷中去，以免浪浪费人力力和物力力。第四节、问卷调调查法三、问卷卷语句设设计在进行问问题设计计时，需需要注意意一下的的问题：：1、使用概念范围围要具体体、易理理解，对专业业性太强强的词汇汇尽量不不要使用用，可以以用一些些通俗的的词汇代代替。2、避免诱导导性问题题，这类问问题容易易对消费费者产生生暗示作作用，影影响消费费者客观观回答问问题。第四节、问卷调调查法3、用事实了了解个人人态度，，尽量不使使用空泛泛的问题题。4、避免双重重否定或或双重含含义的问问题，这类问问题容易易让消费费者产生生误解或或难以理理解和回回答，影影响消费费者的情情绪。四、问题题答案设设计根据对问问卷中所所提问的的问题的的回答方方式不同同，问卷卷中的问问题可以以分为两两种形式式：开放放性问题题和封闭闭式问题题。第四节、问卷调调查法开放式问问题由消消费者自自由作答答，而封封闭式问问题是在在提出问问题之后后给出若若干可供供选择的的答案，，消费者者只需要要从答案案中进行行选择。。前者资资料难于于统计分分析，后后者则省省时省力力，但答答案不全全面。第四节、问卷调调查法五、问卷卷的修改改、编排排与测试试问卷设计计好后，，要对问问卷进行行修改，修改问问卷时要要注意一一下几个个问题：：第四节、问卷调调查法1、有没有多多余或遗遗漏的问问题2、问题语句句设计是是否恰当当3、问题设计计能否被被消费者者理解4、问卷整体体编排是是否适当当5、问卷的测测试与评评价第四节、问卷调调查法六、问卷卷的回收收与资料料的整理理在向消费费者派发发问卷时时，可以以要求消消费者当当面填写写并回收收，也可可以交给给消费者者，在空空余的时时间填写写，然后后回收，，后者的的回收率往往往比较较低。问卷回回收后，，就要做做好调查查资料的的编辑和和整理工工作。感谢您的关注注！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:06:3421:06:3421:061/5/20239:06:34PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:06:3421:06Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:06:3421:06:3421:06Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:06:3421:06:34January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:06:34下下午午21:06:341月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:06下午午1月-2321:06January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:06:3421:06:3405January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:06:34下下午午9:06下下午午21:06:341月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:06:3421:06:3421:061/5/20239:06:34PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:06:3421:06Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:06:3421:06:3421:06Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:06:3421:06:34January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:06:34下下午午21:06:341月月-2315